How Diesel Engines Work?

Cena

- ilość pewnego dobra (najczęściej

pieniądza), za przyjęcie której

sprzedający jest gotów zrzec się swoich

praw do danego dobra, lub też kupujący

jest gotów ją kupić, aby do tego dobra

nabyć prawa.

Cena to kolejny element marketingu-mix,

który jako jedyny tworzy przychody.

Proces wyznaczania ceny finalnej:

etap 1 - wybór celów polityki cenowej

etap 2 - wyznaczenie wielkości popytu

etap 3 - oszacowanie kosztów

etap 4 - analiza cen konkurencji

etap 5 - wybór metody wyznaczania ceny

etap 6 - ustalenie ceny finalnej

1) Przetrwanie

– kiedy firma ma nadwyżki zdolności

produkcyjnych, kłopoty ze sprzedażą czy z agresywną

konkurencją, to jej zasadniczym celem może być po prostu

przetrwanie.

2) Maksymalne bieżące zyski

– szacuje się popyt i

koszty związane z rozmaitymi wariantami ceny i wybiera się

ten, który daje największy zysk bieżący, przepływ gotówki lub

stopę zwrotu z inwestycji

3) Maksymalny bieżący przychód

–

maksymalizacja przychodów ze sprzedaży; przy wyznaczaniu

ceny potrzebna jest tylko znajomość funkcji popytu.

4) Maksymalny wzrost sprzedaży

– wyższa

sprzedaż wiąże się ze spadkiem kosztów jednostkowych i

zyskami w długim okresie.

5) „Zbieranie śmietanki z rynku”

– „skimming”,

czyli ustalenie wysokiej ceny na nowy produkt w celu

osiągnięcia max zysku.

6) Lider w jakości

– celem firmy jest zostanie liderem

pod względem jakości na rynku.

etap II

WYZNACZENIE WIELKOŚCI

POPYTU

Każda cena wyznacza inną wielkość popytu,

a tym samym inaczej wpływa na cele

marketingowe przedsiębiorstwa.

Kupujący są mniej wrażliwi na

ceny jeśli:



produkt jest unikatowy,



kiedy nie znają substytutów,



kiedy nie mogą porównać jakości

towarów substytucyjnych,



kiedy jest niski udział produktu w

dochodach,



kiedy produkt jest symbolem prestiżu,

jakości,



kiedy nie mogą go magazynować.

Przez

elastyczność cenową popytu

rozumiemy miarę wrażliwości nabywców na

zmianę ceny w odniesieniu do danej ilości

nabywanego produktu, wyrażoną stosunkiem

względnej zmiany ilości nabywanego dobra do

względnej zmiany jego ceny.

Ep = [▲Q / Q] / [▲P / P] = [▲QP /

▲PQ]

Q – popyt danego artykułu w wyrażeniu

ilościowym

P – cena badanego artykulu

Polityka cen a elastyczność cenowa popytu.

Popyt

Charakterystyczne produkty

Polityka cen

Ep = 0

Sztywny

Produkty o niewielkim

znaczeniu

dla konsumentów z punktu

widzenia osiąganego efektu

Zwiększenie cen

ograniczonym

zakresie, w

którym

wielkość

wskaźnika

nie ulega

zmianie

0 < Ep <

Nieelas -

tyczny

Produkty należące do dóbr

niższego

rzędu, których zużycie nie

może być

w pełni regulowane przez

konsumentów, będące

obiektem

spekulacji lub produkty

nabywane

ze snobizmu

Zwiększenie cen,

zróżnicowanie

cen

Ep = 1

Elasty -

czny

Produkty wybieralne

(odzież, obuwie itp.)

Wykorzystanie

Instrumentów

pozacenowych

Ep > 1

Nieelas -

tyczny

Produkty wyższego rzędu

i luksusowe

Stopniowe

obniżanie cen

etap III

OSZACOWANIE KOSZTÓW

Aby produkt przynosił zyski, cena powinna

pokrywać koszty produkcji, dystrybucji i

promocji oraz gwarantować odpowiedni

zwrot od inwestycji.

Rodzaje kosztów:



koszty stałe – są niezależne od produkcji i

przychodów ze sprzedaży (rachunki, pensje

itp.),



koszty zmienne – są bezpośrednio

uzależnione od poziomu produkcji.



koszt średni – to koszt na jednostkę przy

określonym poziomie produkcji; jest on

równy kosztom całkowitym podzielonym

przez wielkość produkcji.



koszt całkowity – to suma kosztów stałych i

zmiennych.

etap IV

ANALIZA CEN KONKURENCJI

Popyt wyznacza maksymalną cenę, koszty –

minimalną, natomiast ceny konkurencji

pomagają w ustaleniu, w którym miejscu

powinniśmy umieścić cenę naszego wyrobu.

etap V

WYBÓR METODY WYZNACZANIA

CEN

Znając trzy metody wyznaczania ceny:

według popytu, kosztów i konkurencji, firma

może podjąć decyzje co do wyboru metody

odpowiedniej dla jej produktu. Cena

produktu powinna się znajdować gdzieś

między zbyt niską ceną nie gwarantującą

zysku, a ceną zbyt wysoką, przy której nie

wystąpi popyt.

Metody wyznaczania ceny:



koszty powiększone o planowaną

marżę handlową,



według stopy zwrotu,



według postrzeganej wartości

produktu,



według konkurencji,



w warunkach przetargu.

3. Cena wyznaczona według

postrzeganej wartości produktu

Stosując tę metodę można, można

wykorzystać różne pozacenowe instrumenty

marketingu – mix, które zbudują w

świadomości przyszłego nabywcy

odpowiednią wartość produktu.

cena czy jakość ?

1. Strategia

najwyższej

jakości

2. Strategia

wysokiej

wartości

3. Strategia

superwartoś

4. Strategia

zbyt

wysokiej

ceny

5. Strategia

średniej

wartości

6. Strategia

dobrej

wartości

7. Strategia

zdzierstwa

8. Strategia

pozornej

oszczędności

9. Strategia

oszczędnośc

Średni
a

Wysoka

Niska

Średni
a

Wysoka

Niska

CENA

4. Cena wyznaczona według

konkurencji

Jest to strategia naśladowania konkurencji.

5. Ceny wyznaczone w

warunkach przetargu

…

ale także od dodatkowych czynników:



Czynnik psychologiczny



Ryzyko poniesienia strat i

wypracowania zysku



Pozostałe elementy marketingu – mix



Wpływ innych uczestników rynku

Dostosowanie ceny

Strategie dostosowywania cen:



Zróżnicowanie geograficzne



Rabaty i premie



Ceny promocyjne



Dyskryminacja cenowa



Wycena asortymentu produktów

1) Zróżnicowanie geograficzne

Firma podejmuje decyzje jaką

zaproponować cenę za swoje produkty

różnym klientom w różnych miejscach

i krajach.

Ustalany jest również sposób

dokonywania płatności.

2) Rabaty i premie

Premie to dodatkowa płatność mająca zachęcić

odsprzedawców do udziału w specjalnych

programach.

Rabaty to zniżki przyznawane nabywcy od ceny.

Wyróżniamy:



rabaty ilościowe



rabaty sezonowe



rabaty handlowe



rabaty gotówkowe

3) Ceny promocyjne

Wybrane techniki ustalania cen

promocyjnych:



Ustalenie niższych cen wiodących marek



Ceny na specjalne okazje



Rabaty pieniężne



Sprzedaż ratalna o niskim oprocentowaniu



Dłuższe terminy płatności



Gwarancja i umowy serwisowe



Obniżki psychologiczne

4) Dyskryminacja cenowa

To dostosowanie ceny podstawowej do

różnych klientów, produktów, miejsc

sprzedaży. W efekcie produkt sprzedawany

jest po różnych cenach, które

nie znajdują

odzwierciedlenia w różnicy kosztów.

Rozróżniamy 3 stopnie dyskryminacji

cenowej

*1-szy - inna cena dla każdego klienta w

zależności od wielkości jego popytu

*2-gi - niższa cena dla nabywców

„hurtowych”

* 3-ci - zróżnicowane ceny w zależności od grupy

nabywców np. :



różne ceny poszczególnych odmian

produktu



różne ceny ze względu na wizerunek

produktu



różne ceny dla poszczególnych

kanałów dystrybucji



różne ceny w zależności od położenia

geograficznego



różne ceny w zależności od czasu

sprzedaży

5) Wycena asortymentu

produktów

Gdy produkt jest elementem asortymentu

zmienia się metodologia ustalania cen.

Firma ustala je na takim poziomie, który

pozwoli osiągnąć maksymalny zysk z

całego asortymentu.



Wycenianie linii produktów



Wycenianie akcesoriów dodatkowych



Wycenianie produktów uzupełniających



Wycenianie systemem dwuczęściowym



Wycenianie produktów ubocznych



Wycenianie ofert wiązanych

Inicjowanie zmian cen i

reagowanie na nie



Inicjowanie obniżek cen



Inicjowanie podwyżek cen



Reakcje klientów i konkurentów na

zmiany cen



Reakcja na zmiany cen konkurentów

1) Obniżka cen



Nadmiar mocy przerobowych firmy



Potrzeba zwiększenia obrotów

przedsiębiorstwa



Spadający udział w rynku



Recesja



Chęć zdobycia na rynku pozycji

dominującej poprzez niższe koszty

…

to przykładowe okoliczności skłaniające

firmę do obniżenia cen produktu.

2) Podwyżka cen

Powodowana jest m.in. :



Rosnącymi kosztami, przy nie

zmieniającym się poziomie wydajności



Możliwość wypracowania większych

zysków



Nadmierny popyt

Firma musi unikać wizerunku oszusta

cenowego przy wprowadzaniu podwyżki

cen.

4) Reakcja na zmiany cen

konkurentów

Kontrreakcja firmy zależy od rynku

produktów, na którym działa firma oraz

wymaga wnikliwej analizy sytuacji.

Rynek charakteryzujący się

jednorodnością produktów w znacznej

mierze ogranicza pole działania

przedsiębiorstwa.

Rynek produktów niejednorodnych

stanowi większe pole manewru.

Podsumowanie



Cena pozostaje podstawowym

elementem marketingu – mix; tylko ona

przynosi dochody



Polityka cenowa przedsiębiorstwa

składa się z 6 etapów.



Firmy z reguły nie ustalają jednolitej

ceny; tworzą strukturę cenową.



Cena jest parametrem dynamicznym.

Zadaniem firmy jest jej odpowiednie

„modelowanie” w zależności od zmian

zachodzących na rynku.

Document Outline