Badanie pozycji rynkowej i
Badanie pozycji rynkowej i
kierunków rozwoju
kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
Badanie pozycji rynkowej i
Badanie pozycji rynkowej i
kierunków rozwoju
kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
Konspekt wykładu
Konspekt wykładu
1.
1.
Badanie udziału w rynku
Badanie udziału w rynku
2.
2.
Badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa
Badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa
3.
3.
Badanie szans i zagrożeń w otoczeniu
Badanie szans i zagrożeń w otoczeniu
4.
4.
Badanie konkurencji i konkurencyjności
Badanie konkurencji i konkurencyjności
5.
5.
Podsumowanie
Podsumowanie
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(1/30)
(1/30)
Badanie udziału w rynku
Badanie udziału w rynku
(1
(1
/12
/12
)
)
Cel badania i czynniki determinujące udział w rynku
Cel badania i czynniki determinujące udział w rynku
Cel badania
Cel badania
Okr
Okr
eś
eś
lenie położenia firmy na rynku.
lenie położenia firmy na rynku.
Czynniki determinu
Czynniki determinu
ją
ją
ce udział w rynku
ce udział w rynku
Pojemn
Pojemn
ość
ość
rynku.
rynku.
Liczba konkurentów.
Liczba konkurentów.
Dzi
Dzi
ał
ał
ania
marketingowe
i
sprzed
ania
marketingowe
i
sprzed
aż
aż
owe
danego
owe
danego
przeds
przeds
ię
ię
biorstwa
biorstwa
i konkurentów.
i konkurentów.
Uwarunkowania prawidłowego obliczania udziału w rynku
Uwarunkowania prawidłowego obliczania udziału w rynku
1.
1.
Zdefiniowanie rynku.
Zdefiniowanie rynku.
2.
2.
Zdefiniowanie okresu czasu.
Zdefiniowanie okresu czasu.
3.
3.
Wybór ujęcia: ilościowego lub wartościowego.
Wybór ujęcia: ilościowego lub wartościowego.
Elementy ulegające oddziaływaniu udziału w rynku
Elementy ulegające oddziaływaniu udziału w rynku
1.
1.
Siła przedsiębiorstwa w stosunku do konkurentów.
Siła przedsiębiorstwa w stosunku do konkurentów.
2.
2.
Pozycja negocjacyjna przedsiębiorstwa wobec klientów.
Pozycja negocjacyjna przedsiębiorstwa wobec klientów.
3.
3.
Rentowność i zysk przedsiębiorstwa.
Rentowność i zysk przedsiębiorstwa.
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(2/30)
(2/30)
Badanie udziału w rynku
Badanie udziału w rynku
(2
(2
/12
/12
)
)
Uwarunkowania prawidłowego obliczania udziałów
Uwarunkowania prawidłowego obliczania udziałów
rynkowych
rynkowych
i elementy ulegające oddziaływaniu udziału w rynku
i elementy ulegające oddziaływaniu udziału w rynku
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(3/30)
(3/30)
Badanie udziału w rynku
Badanie udziału w rynku
(3
(3
/12
/12
)
)
Wskaźniki poziomu udziału w rynku (1
Wskaźniki poziomu udziału w rynku (1
/4
/4
)
)
Sprzedaż
marki
X
Sprzedaż globalna
marek
na rynku
odniesienia
1.
1.
2.
2.
Sprzedaż danego rodzaju produktów
przez
przedsiębiorstwo X na danym rynku
Sprzedaż
danego rodzaju
produktów
przez wszystkie
przedsiębiorst
wa
na danym
rynku
Absolutny
udział w rynku
=
Udział
w rynku
marki X
=
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(5/30)
(5/30)
Badanie udziału w rynku (4
Badanie udziału w rynku (4
/12
/12
)
)
Wskaźniki poziomu udziału w rynku (2
Wskaźniki poziomu udziału w rynku (2
/4
/4
)
)
Sprzedaż danego
rodzaju
produktów przez
przedsiębiorstwo X
w segmencie
docelowym
Sprzedaż danego
rodzaju
produktów przez
wszystkie
firmy w segmencie
docelowym
Udział w rynku
Udział w rynku
docelowym
docelowym
=
=
3.
3.
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(6/30)
(6/30)
Badanie udziału w rynku (5/12)
Badanie udziału w rynku (5/12)
Wskaźniki poziomu udziału w rynku (3/4)
Wskaźniki poziomu udziału w rynku (3/4)
4.
4.
Relatywny
Relatywny
udział w rynku
udział w rynku
=
=
Sprzedaż danego rodzaju
produktów przez
przedsiębiorstwo X
,
Sprzedaż danego
rodzaju
produktów przez
trzech
największych
konkurentów
lub
lub
Relatywny
Relatywny
udział w rynku
udział w rynku
=
=
Udział w rynku
przedsiębiorstwa
X
Udział w rynku trzech
największych
konkurentów
,
,
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(7/30)
(7/30)
Badanie udziału w rynku (6/12)
Badanie udziału w rynku (6/12)
Wskaźniki poziomu udziału w rynku (4/4)
Wskaźniki poziomu udziału w rynku (4/4)
5.
5.
Względny
Względny
udział w rynku
udział w rynku
=
=
Sprzedaż danego rodzaju
produktów przez
przedsiębiorstwo X
,
Sprzedaż danego
rodzaju
produktów przez
największego
konkurenta
lub
lub
Względny
Względny
udział w rynku
udział w rynku
=
=
Udział w rynku
przedsiębiorstwa
X
Udział w rynku
największego
konkurenta
,
,
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(8/30)
(8/30)
Badanie udziału w rynku (7/12)
Badanie udziału w rynku (7/12)
Wskaźniki struktury udziału w rynku (1/2)
Wskaźniki struktury udziału w rynku (1/2)
1.
1.
Stopa zasięgu
Stopa zasięgu
rynku (wskaźnik
rynku (wskaźnik
penetracji horyzontalnej)
penetracji horyzontalnej)
=
=
Liczba nabywców
marki X
,
Globalna liczba
nabywców danej
kategorii produktów
Stopa
Stopa
wyłączności
wyłączności
=
=
Średnie ilości marki
X
nabywane przez
nabywców marki X
Średnie ilości danej
kategorii produktów
nabywane przez
nabywców marki X
,
,
2.
2.
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(9/30)
(9/30)
Badanie udziału w rynku (8/12)
Badanie udziału w rynku (8/12)
Wskaźniki struktury udziału w rynku (2/2)
Wskaźniki struktury udziału w rynku (2/2)
3.
3.
Stopa intensywności
Stopa intensywności
(wskaźnik
(wskaźnik
penetracji wertykalnej)
penetracji wertykalnej)
=
=
Średnie ilości danej
kategorii produktów
nabywane przez
nabywców marki X
,
Średnie ilości danej
kategorii produktów
nabywane przez
nabywców danej
kategorii produktów
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(10/30)
(10/30)
Badanie udziału w rynku (9/12)
Badanie udziału w rynku (9/12)
Złożony wskaźnik udziału w rynku
Złożony wskaźnik udziału w rynku
Udział w rynku = stopa zasięgu rynku x stopa
Udział w rynku = stopa zasięgu rynku x stopa
wyłączności x stopa
wyłączności x stopa
intensywności
intensywności
Przedstawione podejście do obliczania udziału w rynku
Przedstawione podejście do obliczania udziału w rynku
pozwala określić przyczyny zmian w udziale czynników
pozwala określić przyczyny zmian w udziale czynników
wykorzystanych do obliczeń wskaźników struktury udziału
wykorzystanych do obliczeń wskaźników struktury udziału
w rynku.
w rynku.
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(11/30)
(11/30)
Badanie udziału w rynku (10/12)
Badanie udziału w rynku (10/12)
Wskaźniki dynamiki udziału w rynku (1/2)
Wskaźniki dynamiki udziału w rynku (1/2)
Stopa
Stopa
wierności
wierności
=
=
Liczba nabywców, którzy
nabywali markę A
w poprzednich okresach
i nabywają ją nadal
,
Liczba nabywców
marki A
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(12/30)
(12/30)
Badanie udziału w rynku (11/12)
Badanie udziału w rynku (11/12)
Wskaźniki dynamiki udziału w rynku (2/2)
Wskaźniki dynamiki udziału w rynku (2/2)
Stopa
Stopa
przyciągania
przyciągania
=
=
Liczba nabywców, którzy
nabywają od pewnego
czasu markę A
a wcześniej nabywali
marki konkurencyjne
,
Liczba nabywców
marki A
Na podstawie znajomości stopy wierności i stopy
Na podstawie znajomości stopy wierności i stopy
przyciągania
przyciągania
można określić udział rynku danej marki.
można określić udział rynku danej marki.
Pdm(t+1) = Pdmt + (1-Pdmt),
Pdm(t+1) = Pdmt + (1-Pdmt),
gdzie:
gdzie:
- stopa wierności;
- stopa wierności;
- stopa przyciągania;
- stopa przyciągania;
Pdmt
Pdmt
- udział w rynku marki A w danym okresie;
- udział w rynku marki A w danym okresie;
Pdm(t+1) - udział w rynku marki A w przyszłym okresie
Pdm(t+1) - udział w rynku marki A w przyszłym okresie
t+1.
t+1.
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(13/30)
(13/30)
Badanie udziału w rynku (12)
Badanie udziału w rynku (12)
Określenie udziału w rynku na podstawie stopy
Określenie udziału w rynku na podstawie stopy
wierności
wierności
i stopy przyciągania
i stopy przyciągania
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(14/30)
(14/30)
Badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa (1/4)
Badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa (1/4)
Cel i źródła badania słabych i mocnych stron
Cel i źródła badania słabych i mocnych stron
przedsiębiorstwa (1/2)
przedsiębiorstwa (1/2)
Cel badania
Cel badania
Określenie rodzaju przewagi konkurencyjnej, na której
Określenie rodzaju przewagi konkurencyjnej, na której
opierać się będzie wybór możliwości
opierać się będzie wybór możliwości
Miejsca poszukiwania słabych i mocnych stron
Miejsca poszukiwania słabych i mocnych stron
1.
1.
W przypadku analizy całej firmy:
W przypadku analizy całej firmy:
zasoby (fizyczne, finansowe, ludzkie, niematerialne);
zasoby (fizyczne, finansowe, ludzkie, niematerialne);
sfery funkcjonalne (produkcja, marketing, kadry,
sfery funkcjonalne (produkcja, marketing, kadry,
księgowość, finanse);
księgowość, finanse);
czynniki sukcesu. Cdn.
czynniki sukcesu. Cdn.
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(15/30)
(15/30)
Badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa (2/4)
Badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa (2/4)
Cel i źródła badania słabych i mocnych stron
Cel i źródła badania słabych i mocnych stron
przedsiębiorstwa (2/2)
przedsiębiorstwa (2/2)
Miejsca poszukiwania słabych i mocnych stron – c.d.
Miejsca poszukiwania słabych i mocnych stron – c.d.
2.
2.
W przypadku analizy marketingu jako sfery działania:
W przypadku analizy marketingu jako sfery działania:
elementy marketingu mix;
elementy marketingu mix;
organizacja działań marketingowych w firmie;
organizacja działań marketingowych w firmie;
marketingowe czynniki sukcesu.
marketingowe czynniki sukcesu.
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(16/30)
(16/30)
Badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa (3/4)
Badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa (3/4)
Zasady badania słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa
Zasady badania słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa
1.
1.
Oparcie badań na wcześniej przeprowadzonych
Oparcie badań na wcześniej przeprowadzonych
analizach (pod warunkiem, że były prowadzone).
analizach (pod warunkiem, że były prowadzone).
2.
2.
Systematyczny przegląd sfer przedsiębiorstwa wg
Systematyczny przegląd sfer przedsiębiorstwa wg
przyjętego kryterium.
przyjętego kryterium.
3.
3.
Włączenie do oceny przedstawicieli różnych komórek
Włączenie do oceny przedstawicieli różnych komórek
i szczebli
i szczebli
o różnym stażu pracy.
o różnym stażu pracy.
4.
4.
Wykorzystanie opinii zewnętrznych, tj. klientów,
Wykorzystanie opinii zewnętrznych, tj. klientów,
zewnętrznych analityków, konsultantów.
zewnętrznych analityków, konsultantów.
5.
5.
Odniesienie oceny do cech konkurentów i danych
Odniesienie oceny do cech konkurentów i danych
warunków w otoczeniu (dana cecha jest słabą lub
warunków w otoczeniu (dana cecha jest słabą lub
mocną stroną w określonym kontekście).
mocną stroną w określonym kontekście).
6.
6.
Przywiązanie wagi do wyszczególnionych słabych
Przywiązanie wagi do wyszczególnionych słabych
i mocnych
i mocnych
stron z punktu widzenia utrudniania i pomocy w
stron z punktu widzenia utrudniania i pomocy w
rozwoju firmy;
rozwoju firmy;
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(17/30)
(17/30)
Badanie słabych i
Badanie słabych i
mocnych stron
mocnych stron
przedsiębiorstwa (4/4)
przedsiębiorstwa (4/4)
Przykład matrycy do
Przykład matrycy do
badania słabych i
badania słabych i
mocnych stron
mocnych stron
przedsiębiorstw
przedsiębiorstw
1.
1.
Uwzg
Uwzg
lę
lę
dnienie całego otoczenia:
dnienie całego otoczenia:
makrootoczenia
(politycznego,
kulturowego,
makrootoczenia
(politycznego,
kulturowego,
ekonomicznego, prawnego, technologicznego);
ekonomicznego, prawnego, technologicznego);
mikrootoczenia (dostawców, p
mikrootoczenia (dostawców, p
oś
oś
redników, nabywców,
redników, nabywców,
konkurentów).
konkurentów).
2.
2.
Dostosowanie zakresu badania otoczenia do skali
Dostosowanie zakresu badania otoczenia do skali
działania firmy.
działania firmy.
3.
3.
Przeprowadzenie identyfikacji zmian w otoczeniu oraz
Przeprowadzenie identyfikacji zmian w otoczeniu oraz
oceny zakresu, dynamiki i skutków tych zmian.
oceny zakresu, dynamiki i skutków tych zmian.
4.
4.
Zakwalifikowanie zmian jako szans i zagro
Zakwalifikowanie zmian jako szans i zagro
żeń.
żeń.
5.
5.
Wybór szans i zagro
Wybór szans i zagro
żeń
żeń
do analizy.
do analizy.
6.
6.
Analizowanie
szans
i
zagro
Analizowanie
szans
i
zagro
żeń
żeń
funkcjonowania
funkcjonowania
przedsiębiorstwa na rynku w przyszłości
przedsiębiorstwa na rynku w przyszłości
jako styku
jako styku
ter
ter
aź
aź
niejsz
niejsz
oś
oś
ci z przes
ci z przes
z
z
ł
ł
oś
oś
c
c
ią
ią
.
.
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(18/30)
(18/30)
Badanie szans i zagrożeń w otoczeniu
Badanie szans i zagrożeń w otoczeniu
Zasady badania
Zasady badania
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(19/30)
(19/30)
Badanie konkurencji i konkurencyjności (1/10)
Badanie konkurencji i konkurencyjności (1/10)
Uwarunkowania badania konkurencji i konkurencyjności
Uwarunkowania badania konkurencji i konkurencyjności
Konkurenci stanowią kluczowy element otoczenia
Konkurenci stanowią kluczowy element otoczenia
przedsiębiorstwa.
przedsiębiorstwa.
Dla wielu przedsiębiorstw są nie mniej ważni, a
Dla wielu przedsiębiorstw są nie mniej ważni, a
przynajmniej stawiani na drugim miejscu pod względem
przynajmniej stawiani na drugim miejscu pod względem
znaczenia, co klienci.
znaczenia, co klienci.
W orbicie zainteresowania badawczego powinni znajdować
W orbicie zainteresowania badawczego powinni znajdować
się konkurenci rzeczywiści i potencjalni.
się konkurenci rzeczywiści i potencjalni.
Szerszy kontekst dla badań konkurencji stanowi rynek
Szerszy kontekst dla badań konkurencji stanowi rynek
oligopolistyczny, na którym pozycja rynkowa
oligopolistyczny, na którym pozycja rynkowa
przedsiębiorstwa zależy w znacznej części od działań
przedsiębiorstwa zależy w znacznej części od działań
konkurentów.
konkurentów.
Znajomość konkurentów pozwala ustalić poziom
Znajomość konkurentów pozwala ustalić poziom
konkurencyjności, czyli zdolność do konkurowania.
konkurencyjności, czyli zdolność do konkurowania.
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(20/30)
(20/30)
Badanie konkurencji i konkurencyjności (2/10)
Badanie konkurencji i konkurencyjności (2/10)
Trudność zbierania danych o konkurencji i konkurencyjności
Trudność zbierania danych o konkurencji i konkurencyjności
Dane o konkurencji i konkurencyjności są często chronione i
Dane o konkurencji i konkurencyjności są często chronione i
stanowią ścisłą tajemnicę przedsiębiorstwa.
stanowią ścisłą tajemnicę przedsiębiorstwa.
Pomimo obowiązku publikowania sprawozdań finansowych
Pomimo obowiązku publikowania sprawozdań finansowych
oraz składania ich w celach statystycznych i handlowych
oraz składania ich w celach statystycznych i handlowych
niektóre firmy
niektóre firmy
nie czynią tego, woląc zapłacić kary.
nie czynią tego, woląc zapłacić kary.
Nie dostarczają one także danych do rankingów
Nie dostarczają one także danych do rankingów
gospodarczych, rezygnując z korzyści promocyjnych, po to,
gospodarczych, rezygnując z korzyści promocyjnych, po to,
żeby nie udostępnić danych konkurencji.
żeby nie udostępnić danych konkurencji.
Chroniąc swoje dane przed nielegalną infiltracją zasobów
Chroniąc swoje dane przed nielegalną infiltracją zasobów
danych w systemach komputerowych oraz inwigilacją
danych w systemach komputerowych oraz inwigilacją
działalności przeprowadzają audyty bezpieczeństwa.
działalności przeprowadzają audyty bezpieczeństwa.
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(21/30)
(21/30)
Badanie konkurencji i konkurencyjności (3/10)
Badanie konkurencji i konkurencyjności (3/10)
Podstawowe źródła danych o konkurencji i
Podstawowe źródła danych o konkurencji i
konkurencyjności
konkurencyjności
1.
1.
Źródła wtórne znajdujące się w przedsiębiorstwach
Źródła wtórne znajdujące się w przedsiębiorstwach
konkurencyjnych i współpracujących z nimi
konkurencyjnych i współpracujących z nimi
2.
2.
Źródła wtórne znajdujące się w różnych instytucjach
Źródła wtórne znajdujące się w różnych instytucjach
administracyjnych, gospodarczych, naukowych.
administracyjnych, gospodarczych, naukowych.
3.
3.
Zewnętrzne bazy danych (tworzone zazwyczaj przez
Zewnętrzne bazy danych (tworzone zazwyczaj przez
niezależne firmy, głównie tzw. wywiadownie gospodarcze
niezależne firmy, głównie tzw. wywiadownie gospodarcze
takie jak Dun & Bradstreet Poland, Kompass Poland Ltd,
takie jak Dun & Bradstreet Poland, Kompass Poland Ltd,
Eniro Polska i Polskie Książki Telefoniczne).
Eniro Polska i Polskie Książki Telefoniczne).
4.
4.
Źródła wtórne dostępne za pośrednictwem sieci
Źródła wtórne dostępne za pośrednictwem sieci
internetowej (witryny www przedsiębiorstw, urzędów
internetowej (witryny www przedsiębiorstw, urzędów
statystycznych, internetowe bazy danych).
statystycznych, internetowe bazy danych).
5.
5.
Dane pierwotne z badań klientów i dystrybutorów
Dane pierwotne z badań klientów i dystrybutorów
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(22/30)
(22/30)
Badanie konkurencji i konkurencyjności (4/10)
Badanie konkurencji i konkurencyjności (4/10)
Źródła wtórne znajdujące się w przedsiębiorstwach
Źródła wtórne znajdujące się w przedsiębiorstwach
konkurencyjnych i współpracujących z nimi jako nośnik
konkurencyjnych i współpracujących z nimi jako nośnik
danych o konkurencji i konkurencyjności
danych o konkurencji i konkurencyjności
Do legalnie dostępnych danych należą raporty roczne,
Do legalnie dostępnych danych należą raporty roczne,
prospekty emisyjne, oferty, ogłoszenia przetargowe,
prospekty emisyjne, oferty, ogłoszenia przetargowe,
ogłoszenia rekrutacyjne, środki promocji, makulatura i inne
ogłoszenia rekrutacyjne, środki promocji, makulatura i inne
odpadki oraz wydawnictwa wewnętrzne.
odpadki oraz wydawnictwa wewnętrzne.
Ważnym źródłem wśród wymienionych są środki promocji
Ważnym źródłem wśród wymienionych są środki promocji
obejmujące
obejmujące
foldery, broszury, ogłoszenia, artykuły, ulotki i plakaty. Są
foldery, broszury, ogłoszenia, artykuły, ulotki i plakaty. Są
one łatwo
one łatwo
i tanio dostępne oraz dają dużo danych. Wiele
i tanio dostępne oraz dają dużo danych. Wiele
przedsiębiorstw wyspecjalizowało się w dostarczaniu
przedsiębiorstw wyspecjalizowało się w dostarczaniu
danych z tych źródeł na zlecenie, np. firma Media
danych z tych źródeł na zlecenie, np. firma Media
Expenditure Analysis Ltd (MEAL) z siedzibą w Londynie.
Expenditure Analysis Ltd (MEAL) z siedzibą w Londynie.
Wśród firm współpracujących najwięcej danych można
Wśród firm współpracujących najwięcej danych można
uzyskać od tych, które także współpracują z konkurentami,
uzyskać od tych, które także współpracują z konkurentami,
w tym od firm doradczych, badawczych i agencji
w tym od firm doradczych, badawczych i agencji
reklamowych.
reklamowych.
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(23/30)
(23/30)
Badanie konkurencji i konkurencyjności (5/10)
Badanie konkurencji i konkurencyjności (5/10)
Źródła wtórne znajdujące się w różnych instytucjach jako
Źródła wtórne znajdujące się w różnych instytucjach jako
nośnik danych o konkurencji i konkurencyjności
nośnik danych o konkurencji i konkurencyjności
1.
1.
Księgi adresowe (w Wielkiej Brytanii „Sources of
Księgi adresowe (w Wielkiej Brytanii „Sources of
European Economic Information”, w Polsce rejestr
European Economic Information”, w Polsce rejestr
REGON, Panorama Firm, Kompass oraz Internetowa
REGON, Panorama Firm, Kompass oraz Internetowa
Książka Adresowa).
Książka Adresowa).
2.
2.
Dane rocznych rządowych i międzynarodowych urzędów i
Dane rocznych rządowych i międzynarodowych urzędów i
instytucji, w tym GUS, ministerstw, Komisji Papierów
instytucji, w tym GUS, ministerstw, Komisji Papierów
Wartościowych, Giełd, urzędów patentowych.
Wartościowych, Giełd, urzędów patentowych.
3.
3.
Czasopisma krajowe i zagraniczne w szczególności o
Czasopisma krajowe i zagraniczne w szczególności o
charakterze ekonomicznym.
charakterze ekonomicznym.
1.
1.
Relatywny udział w rynku.
Relatywny udział w rynku.
2.
2.
Relatywne ceny.
Relatywne ceny.
3.
3.
Słabe strony konkurentów.
Słabe strony konkurentów.
4.
4.
Zakres korzystania przez konkurentów z przewagi
Zakres korzystania przez konkurentów z przewagi
kosztów.
kosztów.
5.
5.
Siła oddziaływania obrazu marki konkurenta.
Siła oddziaływania obrazu marki konkurenta.
6.
6.
Elementy wyróżnienia produktu.
Elementy wyróżnienia produktu.
7.
7.
Zdolność konkurenta do działań represyjnych
Zdolność konkurenta do działań represyjnych
i ochronnych.
i ochronnych.
8.
8.
Czynniki i środki, które mogłyby istotnie zmienić nasze
Czynniki i środki, które mogłyby istotnie zmienić nasze
relacje z konkurentami.
relacje z konkurentami.
9.
9.
Możliwe działania zaczepne konkurentów.
Możliwe działania zaczepne konkurentów.
10.
10.
Obroty, marże, rentowność, zdolności produkcyjne
Obroty, marże, rentowność, zdolności produkcyjne
oraz programy inwestycyjne konkurentów.
oraz programy inwestycyjne konkurentów.
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(24/30)
(24/30)
Badanie konkurencji i konkurencyjności (6/10)
Badanie konkurencji i konkurencyjności (6/10)
Zakres badania konkurencji i konkurencyjności
Zakres badania konkurencji i konkurencyjności
1.
1.
Udział w rynku.
Udział w rynku.
2.
2.
Preferencje nabywców (odsetek osób preferujących
Preferencje nabywców (odsetek osób preferujących
zakupy w danej firmie).
zakupy w danej firmie).
3.
3.
Popularność (częstotliwość, z jaką konkurenci pytani
Popularność (częstotliwość, z jaką konkurenci pytani
o firmy obecne na rynku wymieniają daną firmę).
o firmy obecne na rynku wymieniają daną firmę).
4.
4.
Jakość produktu.
Jakość produktu.
5.
5.
Dostępność produktu.
Dostępność produktu.
6.
6.
Pomoc techniczna.
Pomoc techniczna.
7.
7.
Umiejętności handlowe personelu.
Umiejętności handlowe personelu.
Czynniki 3 – 7 stanowią wg Kotlera 5 podstawowych sił
Czynniki 3 – 7 stanowią wg Kotlera 5 podstawowych sił
sukcesu.
sukcesu.
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(25/30)
(25/30)
Badanie konkurencji i konkurencyjności (7/10)
Badanie konkurencji i konkurencyjności (7/10)
Podstawowe elementy oceny konkurencyjności
Podstawowe elementy oceny konkurencyjności
Istota badania
Istota badania
Wyznaczanie map grup firm (tzw. grup strategicznych), które
Wyznaczanie map grup firm (tzw. grup strategicznych), które
stosują podobne strategie w celu zdobycia i zatrzymania
stosują podobne strategie w celu zdobycia i zatrzymania
klientów.
klientów.
Etapy budowy grup strategicznych (1 – 9)
Etapy budowy grup strategicznych (1 – 9)
1.
1.
Określenie liczby i rodzaju konkurentów w sektorze oraz ich
Określenie liczby i rodzaju konkurentów w sektorze oraz ich
udziałów rynkowych.
udziałów rynkowych.
2.
2.
Wybór kryteriów najbardziej różnicujących strategie
Wybór kryteriów najbardziej różnicujących strategie
wszystkich przedsiębiorstw działających w sektorze.
wszystkich przedsiębiorstw działających w sektorze.
3.
3.
Wybór kilku par kryteriów, które nie są ze sobą skorelowane
Wybór kilku par kryteriów, które nie są ze sobą skorelowane
(kryteria skorelowane nie pokazują zróżnicowania strategii).
(kryteria skorelowane nie pokazują zróżnicowania strategii).
cdn.
cdn.
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(26/30)
(26/30)
Badanie konkurencji i konkurencyjności (8/10)
Badanie konkurencji i konkurencyjności (8/10)
Analiza grup strategicznych (1/3)
Analiza grup strategicznych (1/3)
4.
4.
Wykreślenie skali pomiaru kryteriów.
Wykreślenie skali pomiaru kryteriów.
5.
5.
Ocena każdego z przedsiębiorstw sektora wg wybranej
Ocena każdego z przedsiębiorstw sektora wg wybranej
pary kryteriów i naniesienie na wykres. Oznaczenie
pary kryteriów i naniesienie na wykres. Oznaczenie
grup strategicznych (obrysowanie opisujących
grup strategicznych (obrysowanie opisujących
punktów kołem o powierzchni proporcjonalnej do
punktów kołem o powierzchni proporcjonalnej do
łącznego udziału rynkowego obu firm).
łącznego udziału rynkowego obu firm).
6.
6.
Oznaczenie grup strategicznych (obrysowanie
Oznaczenie grup strategicznych (obrysowanie
opisujących punktów kołem o powierzchni
opisujących punktów kołem o powierzchni
proporcjonalnej do łącznego udziału rynkowego obu
proporcjonalnej do łącznego udziału rynkowego obu
firm).
firm).
7.
7.
Zaznaczenie obszaru korzyści strategicznych -
Zaznaczenie obszaru korzyści strategicznych -
kombinacji dwóch kryteriów, która w danym sektorze
kombinacji dwóch kryteriów, która w danym sektorze
daje uprzywilejowaną pozycję.
daje uprzywilejowaną pozycję.
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(27/30)
(27/30)
Badanie konkurencji i konkurencyjności (9/10)
Badanie konkurencji i konkurencyjności (9/10)
Analiza grup strategicznych (2/3)
Analiza grup strategicznych (2/3)
8.
8.
Ocena pozycji konkurencyjnej każdej z grup
Ocena pozycji konkurencyjnej każdej z grup
strategicznych.
strategicznych.
9.
9.
Określenie konkurentów w grupach strategicznych
Określenie konkurentów w grupach strategicznych
wyodrębnionych na podstawie różnych kryteriów.
wyodrębnionych na podstawie różnych kryteriów.
Jeżeli na kilku mapach – narysowanych z uwzględnieniem
Jeżeli na kilku mapach – narysowanych z uwzględnieniem
różnych kryteriów – dana firma zawsze lub najczęściej
różnych kryteriów – dana firma zawsze lub najczęściej
znajduje się w towarzystwie tych samych
znajduje się w towarzystwie tych samych
przedsiębiorstw, to są oni najbliższymi i
przedsiębiorstw, to są oni najbliższymi i
najgroźniejszymi konkurentami, gdyż stosują podobną
najgroźniejszymi konkurentami, gdyż stosują podobną
strategię.
strategię.
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(28/30)
(28/30)
Badanie konkurencji i konkurencyjności (10/10)
Badanie konkurencji i konkurencyjności (10/10)
Analiza grup strategicznych (3/3)
Analiza grup strategicznych (3/3)
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(29/30)
(29/30)
Podsumowanie (1/2)
Podsumowanie (1/2)
1.
1.
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa obejmuje badanie udziału w rynku,
przedsiębiorstwa obejmuje badanie udziału w rynku,
badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa,
badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa,
badanie szans i zagrożeń w otoczeniu oraz badanie
badanie szans i zagrożeń w otoczeniu oraz badanie
konkurencji i konkurencyjności.
konkurencji i konkurencyjności.
2.
2.
Badanie udziału w rynku służy określeniu położenia
Badanie udziału w rynku służy określeniu położenia
firmy na rynku. Przeprowadza się je obliczając wskaźniki
firmy na rynku. Przeprowadza się je obliczając wskaźniki
poziomu udziału w rynku, wskaźniki struktury udziału w
poziomu udziału w rynku, wskaźniki struktury udziału w
rynku oraz wskaźniki dynamiki udziału w rynku.
rynku oraz wskaźniki dynamiki udziału w rynku.
3.
3.
Badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa ma
Badanie słabych i mocnych stron przedsiębiorstwa ma
za zadanie określenie rodzaju przewagi konkurencyjnej
za zadanie określenie rodzaju przewagi konkurencyjnej
na której opierać się będzie wybór możliwości.
na której opierać się będzie wybór możliwości.
4.
4.
Badanie szans i zagrożeń w otoczeniu zmierza do
Badanie szans i zagrożeń w otoczeniu zmierza do
ustalenia możliwości funkcjonowania przedsiębiorstwa
ustalenia możliwości funkcjonowania przedsiębiorstwa
na rynku w przyszłości traktowanej jako styk
na rynku w przyszłości traktowanej jako styk
teraźniejszości z przeszłością.
teraźniejszości z przeszłością.
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
Badanie pozycji rynkowej i kierunków rozwoju
przedsiębiorstwa
przedsiębiorstwa
(30/30)
(30/30)
Podsumowanie (2/2)
Podsumowanie (2/2)
1.
1.
Badanie konkurencji jest badaniem kluczowego
Badanie konkurencji jest badaniem kluczowego
elementu otoczenia przedsiębiorstwa. Znajomość
elementu otoczenia przedsiębiorstwa. Znajomość
konkurentów pozwala bowiem ustalić poziom
konkurentów pozwala bowiem ustalić poziom
konkurencyjności, czyli zdolność do konkurowania.
konkurencyjności, czyli zdolność do konkurowania.
2.
2.
W zbieraniu danych o konkurencji i konkurencyjności
W zbieraniu danych o konkurencji i konkurencyjności
występują określone trudności, ze względu na to, że są
występują określone trudności, ze względu na to, że są
one często chronione i stanowią tajemnicę
one często chronione i stanowią tajemnicę
przedsiębiorstwa. Muszą one być skutecznie
przedsiębiorstwa. Muszą one być skutecznie
pokonywane ze względu na szeroki zakres badań
pokonywane ze względu na szeroki zakres badań
konkurencji i konkurencyjności.
konkurencji i konkurencyjności.
3.
3.
Na podstawie badań konkurencji i konkurencyjności
Na podstawie badań konkurencji i konkurencyjności
wyznacza się mapy grup firm (tzw. grup strategicznych),
wyznacza się mapy grup firm (tzw. grup strategicznych),
które stosują podobne strategie w celu zdobycia i
które stosują podobne strategie w celu zdobycia i
zatrzymania klientów.
zatrzymania klientów.