07:28 07:28
Istota marketingu
Robert Romanowski
r.romanowski@ae.poznan.pl
07:28 07:28
Istota marketingu
Robert Romanowski
r.romanowski@ae.poznan.pl
07:28 07:28
Istota marketingu
Marketing nie jest pojęciem
definiowanym jednoznacznie (64
definicje Wojciechowski)
Marketing można definiować na
trzech poziomach:
Filozofia – cele, zadania, założenia i
orientacje
Strategie - działania
Instrumenty – marketing-mix
07:28 07:28
Cele i zadania marketingu
Cele marketingu:
Poprawa funkcjonowania organizacji
obsługa wymiany,
zaspokajanie potrzeb nabywców
Poprawa konkurencyjności organizacji
Zadania marketingu:
Diagnoza otoczenia organizacji
Dostosowanie oferty do warunków
panujących w otoczeniu
07:28 07:28
Podstawowe definicje
(cele)
Wymiana to obieg dóbr (i usług), który
stanowi formę podziału produktów w
społeczeństwie
ekwiwalentana – transakcje,
nieekwiwalnetna – transfery
W potocznym znaczeniu pojęcie konkurencji
(łac. concurrentia) jest rozumiane jako
rywalizacja, współzawodnictwo między
poszczególnymi osobami lub grupami
zainteresowanymi
w
osiągnięciu
tego
samego celu
07:28 07:28
Zasady postępowania
marketingowego
1.
zasada celowego wyboru i kształtowania
rynku organizacji (segmentacja)
2.
zasada badania rynku
3.
zasada zintegrowanego działania na rynek
(marketing-mix)
4.
zasada planowania działań rynkowych
(kaskadyzacja celów, harmonogramy)
5.
zasada kontroli skuteczności działań
marketingowych (cele muszą być ambitne,
osiągalne, mierzalne i syntetyczne)
07:28 07:28
Orientacje
przedsiębiorstwa
na rynek
Orientacja produkcyjna
Orientacja sprzedażowa
Orientacja marketingowa
Orientacja strategiczna
Orientacja społeczna
07:28 07:28
Orientacja produkcyjna
Zakłada, że konsumenci wybiorą te
produkty, które są dostępne (i tanie)
Priorytety:
problemy organizacyjne procesu produkcji
obniżanie kosztów produkcji
wzrost podaży
stosowana z sukcesem:
Koniec XIX/początek XX wieku
kiedy popyt przewyższa podaż
07:28 07:28
Orientacja sprzedażowa
Zakłada bierność lub nawet opór konsumenta
w procesie zakupu
Priorytety:
Rozwój logistyki (dystrybucji) ze szczególnym
uwzględnieniem rozwoju domów handlowych
agresywna sprzedaż
szkolenia pracowników w zakresie udoskonalenia technik
sprzedaży
Pojawiają się działania promocyjne mające skłonić
konsumenta do zakupu
koncepcja wdrażana z sukcesem przy
zjawisku nadprodukcji
Zakłada niewielkie zróżnicowanie
produktów/asortymentu
07:28 07:28
Orientacja marketingowa
Zakłada, że konsument wybierze te
produkty, które najlepiej spełnią jego
oczekiwania
Priorytety:
Diagnoza potrzeb i oczekiwań nabywców
szacowanie możliwości umieszczenia nowego
produktu na rynku jeszcze przed podjęciem
produkcji
wzrost znaczenia badań rynku
Diagnoza potencjalnych i rzeczywistych działań
konkurentów
07:28 07:28
Orientacja strategiczna
zmiany otoczenia przedsiębiorstwa
implikują szybkie zmiany strategii
działania
Priorytety:
Analiza czynników, na które
organizacja nie ma wpływu
07:28 07:28
Orientacja społeczna
zapewnienie wysokiej jakości życia
konsumentów przy jednoczesnym
przestrzeganiu uwarunkowań
rozwoju społecznego
Priorytety:
Pracownik jest traktowany jak klient
Ekologiczne uwarunkowania produkcji
Trwa do dziś
07:28 07:28
Porównanie orientacji
sprzedażowej
i marketingowej
Punkt wyjścia
Obszar koncentracji
działań
Środki realizacji
Cele
fabryka
produkty
sprzedaż
i
promocja
zyski
poprzez
realizację
sprzedaż
y
rynek
docelowy
potrzeby
klienta
marketin
g
skoordyn
owany
zyski
poprzez
zadowoleni
e klienta
07:28 07:28
Definicja marketingu
Marketing
to
proces
zarządzania
organizacją mający za zadanie badanie
otoczenia oraz dostosowywanie się
(oferty) do warunków panujących w
otoczeniu; najważniejszym czynnikiem
otoczenia jest klient, a najważniejszy cel
to zaspokajanie potrzeb nabywców.
07:28 07:28
Negatywne efekty
marketingu
Szybsze zużycie moralne produktów
pozorne nowości
nadmierne zróżnicowanie produktów
dezorientujące konsumentów
zbyt intensywna reklama
nadfunkcjonalność opakowań, które
zawyżają ceny
07:28 07:28
Innowacje rynkowe
Nowe kanały
dystrybucji
Nowe formy
promocji
Nowe instrumenty
cenowe (rabaty,
formy płatności itp.)
Wejście na nowe
segmenty rynku
Wejście na nowe
rynki geograficzne
Nowe usługi
posprzedażowe
Nowe opakowania
Pozyskanie dostępu
do nowych
surowców,
materiałów itp.
Nowe marki
produktowe
Kreowanie nowych
potrzeb na rynku