Zarządzanie związkami z klientem

Zarządzanie związkami

z klientem

Wykład 1

Tematyka wykładu



Geneza i definicje

marketingu relacji a CRM;



Koncepcja wartości dla klienta –

definicja, podstawy

teoretyczne, zarządzanie

wartością dla klienta

(definiowanie, kształtowanie,

komunikowanie i oferowanie

wartości);

Typy marketingu w zależności

od stopnia zróżnicowania rynku

Marketin

masowy

Marketing

segmentowy

Marketing

niszowy

Marketing

zindywidualizow

any

Lata 60-te

Lata 70-te

Lata 80-te

Lata 90-te

Ewolucja znaczenia relacji

z klientem

Era

przed industrialna industrialna post

industrialna

Ewolucja od marketingu

transakcyjnego do zarządzania

związkami z klientem

Produkt

Wartość

Transakcj
a

Związek
z
klientem

Marketing

transakcyjn

CRM

Marketing

wartości

Marketing

relacji

Geneza marketingu

relacyjnego



Uniwersytet Uppsala lata 60. – podejście

interakcyjne w marketingu

przemysłowym



Leonard Berry (Texas University) lata 80.

– marketing relacji jako odrębna

koncepcja (w kontekście marketingu

usług)



Finlandia i Szwecja (naukowcy Szkoły

Nordyckiej) badania od lat 70. – miejsce

„narodzin” koncepcji marketingu relacji

Główne obszary krytyki

klasycznej teorii marketingu:

Podstawy teoretyczne

Nadmierna generalizacja i uogólnienia

Zorientowanie na produkcję, a nie na

klienta

Koncentracja działań marketingowych

na transakcji (marketing transakcyjny)

1. Podstawy teoretyczne

Wraz z upływem czasu wyraźnie

zmalał związek koncepcji 4P i

marketingu mix z teorią

mikroekonomii, z której się wywodził.

2. Nadmierna generalizacja

i uogólnienia

Model 4P został zbudowany w wyniku

badań amerykańskiego rynku dóbr

konsumpcyjnych opakowaniowych i

dóbr trwałych jego zastosowanie do

innych rynków jest zbytnim

uogólnieniem.

3. Zorientowanie na

produkcję

Marketing mix i 4P utwierdza

produkcyjnie zorientowaną definicję

marketingu, a nie definicję

prorynkową czy prokonsumencką.

4. Koncentracja działań

marketingowych na transakcji

Klient, konsument pozostaje

anonimowy oraz bierny. Długie

kanały dystrybucji powodują, że

rośnie znaczenie pośredników, a

dystans pomiędzy producentem i

konsumentem ciągle się powiększa.

Przejście od marketingu

transakcyjnego do relacyjnego

niezależność

i wolny

wybór

wzajemna
zależność

koopera
cja

konkurencj

Marketing
relacyjny

Marketing
transakcyjny

Ewolucja podejścia do

marketingu

Marketing

zindywidualizowany

Marketing masowy

Marketing

transakcyjny

Marketing

relacyjny

Utrzymywanie

klientów

Pozyskiwanie klientów

Relacje, interakcje

Transakcja

Współtworzenie wartości

Wymiana wartości

Podejście

międzyfunkcyjne
(procesowe)

Podejście funkcjonalne

Marketing ukierunkowany

na wielu interesariuszy

Marketing ukierunkowany

na klienta

Cztery szkoły marketingu

relacyjnego:

amerykańska

anglo-australijska

Nordycka

IMP (Industrial Marketing and

Purchasing Group)

1. Szkoła amerykańska



Zespół badawczy

Harnad Business

School

– Theodore Levitt, Barbara

Bund Jackson;



Texas University

zespół badawczy

kierowany przez Lenna Berry;



Center for Relationship Marketing

(utworzony przy

Emory University

Atlancie) – Jagdish N. Sheet

Definiowanie marketingu

relacji w szkole

amerykańskiej

Marketing relacji

to tworzenie,

utrzymywanie i wzbogacanie relacji

z klientem. Pozyskanie nowego

klienta stanowi jedynie pierwszy

krok

w procesie marketingu

(Berry, 1983)

2. Szkoła anglo-australijska



Cranfield School of Management

w Wielkiej Brytanii – Adrian Payne;



Uniwersytet Manash

w Melbourne

– David Ballantyne

Definiowanie marketingu

relacji w szkole anglo-

australijskiej

Marketing relacji to koncepcja w

zgodzie z którą do tradycyjnego

marketingu mix dodaje się

obsługę klienta i jakość

(Armstrong, 1993)

3. Szkoła Nordycka

Grupa badaczy reprezentująca

Swedish School of Economics and

Business Administration

Finlandii i

Stckholm University

–

Christian Gr

nroos, Evert

Gummesson

Definiowanie marketingu

relacji w Szkole Nordyckiej

Marketing relacji to tworzenie,

utrzymywanie i wzbogacanie więzi z

klientami i innymi partnerami w taki

sposób, aby cele obu stron

zostały osiągnięte poprzez

obustronną wymianę i realizację

poczynionych obietnic

(Gr

nroos,

1990)

4. IMP (International Marketing

and Purchasing Group)

Nieformalna grupa badawcza

powstała na początku lat 80. XX

wieku. Skupia kilkudziesięciu

naukowców z całego świata

(Szwecja, Francja, Niemcy,

Włochy, Anglia, USA).

Dorobek polskich badaczy

Koncepcja marketingu relacji kładzie nacisk

na proces zarządzania tj. tworzenia, rozwoju

i utrzymania powiązań firmy z innymi

podmiotami. Eksponuje bezpośredni,

interakcyjny, dwu-

i wielostronny charakter kontaktów między

sprzedającym a nabywcą oraz innymi

podmiotami w procesie tworzenia oraz

dostawy produktów i usług. Dodatkowo

podkreśla ona trwały charakter powiązań

między partnerami wymiany. Stworzenie i

utrzymanie tych powiązań wymaga czasu,

wysiłku i pieniędzy

(Fonfara, 1999)

Specyfika marketingu relacji

Relacja Oznacza związek, więź, interakcję,

czyli coś, co łączy, jednoczy, zespala ze sobą.



Potrzeba kreowania długoterminowych,

zyskownych relacji



Relacje ze wszystkimi interesariuszami (a nie

tylko z klientami)



Obopólna korzyść nawiązywania relacji i

budowa wzajemnego zaufania



Konieczność zarządzania takimi relacjami

Nawiązanie i utrzymanie relacji

wymaga:

braku przymusu i swobody wyboru

partnerów,

zaangażowania obu stron,

wzajemnego zaufania i

poszanowania interesów,

komunikacji,

myślenia w kategoriach

długookresowych

Typy stosunków między

nabywcą i sprzedawcą

czyste

transakcje

powtarzalne
transakcje

długoterminowe

powiązania

partnerstwo

alianse
strategiczne

integracja
wewnętrzna

Marketing wartości

(Value-Based Marketing)

jest to proces zarządzania, który

poszukuje maksymalizacji zwrotu dla

udziałowców przedsiębiorstwa

poprzez kształtowanie i wdrażanie

strategii, które budują relację

zaufania z klientami o dużej wartości

dla firmy i kreują trwałą przewagę

opartą na wyróżnieniu

(Doyle, 2001)

Istota i definicje CRM

Koncepcja zarządzania związkami z

klientem

(CRM):



nie jest tożsama z marketingiem

relacyjnym

w jego szerokim ujęciu (reprezentowanym

przez szkołę nordycką)



może być utożsamiana z marketingiem

relacyjnym w jego wąskim ujęciu

(reprezentowanym przez szkołę północno-

amerykańską i anglo-australijską)

Marketing relacyjny a

zarządzanie związkami z

klientem – hierarchia.

Marketing

relacyjny

Zarządzanie

związkami

z klientem -

CRM

Zarządzanie

klientem

Strategiczne zarządzanie
relacjami ze wszystkimi
istotnymi interesariuszami

Strategiczne
zarządzanie relacjami z
klientami
obejmujące
odpowiednie
wykorzystanie
technologii

Implementacja
i taktyczne
zarządzanie
interakcjami
z klientem

Spotykane w praktyce definicje

CRM-u

sprowadzają się do trzech

głównych ujęć:

CRM dotyczy wdrożenia projektu

specyficznego rozwiązania

technologicznego

CRM jest wdrożeniem zintegrowanej serii

rozwiązań technologicznych

zorientowanych na klienta

CRM jest całościowym strategicznym

podejściem do zarządzania związkami z

klientem w celu tworzenia wartości dla

udziałowców

CRM kontinuum

CRM

definiowany

wąsko

i taktycznie

CRM definiowany

szeroko

i strategicznie

CRM dotyczy

wdrożenia

projektu

specyficznego

rozwiązania

technologicznego

CRM jest

wdrożeniem

zintegrowanej serii

rozwiązań

technologicznych

zorientowanych na

klienta

CRM jest

całościowym

podejściem do

zarządzania

związkami z

klientem

w celu tworzenia

wartości

dla udziałowców

. . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . .

Koncepcja zarządzania

związkami z klientem

(

Customer Relationship

Management

- CRM)

może być dziś rozumiana jako

marketingowa koncepcja zarządzania

związana z wąskim ujęciem

marketingu relacyjnego, wspierana

przez technologie informatyczne

Przewaga konkurencyjna

przedsiębiorstwa

wartoś

ć dla

firmy

zasoby

i kompetencje

firmy

wartość

dla

klienta

przewaga

konkurencyjna

Wartość dla klienta

jest to nadwyżka subiektywnie

postrzeganych przez klienta

korzyści nad subiektywnie

postrzeganymi kosztami

związanymi z nabywaniem i

użytkowaniem danego produktu

lub usługi

Poszukiwane korzyści



Konsumenci – korzyści związane z

charakterem odczuwanych potrzeb

(biologiczne, społeczne i

psychologiczne)



Klienci instytucjonalni – korzyści

związane z przetrwaniem i rozwojem

organizacji (np. zysk, obniżka

kosztów, poprawa funkcjonowania

przedsiębiorstwa)

Ponoszone koszty



Pieniężne (finansowe)



Strata czasu związana z poszukiwaniem

informacji o produkcie i dokonywaniem

wyboru



Koszty magazynowania produktu



Koszty transportu zakupionego produktu i

jego instalacji



Koszty eksploatacji produktu



Koszt psychologiczny związany z niewygodą,

irytacją czy ryzykiem związanym z samym

procesem zakupu lub użytkowania produktu

Cechy (atrybuty) wartości dla

klienta:

subiektywna

sytuacyjna

postrzegana

niemierzalna

dynamiczna

uniwersalna

1. Wartość dla klienta ma

charakter subiektywny

nie zależy wyłącznie od samego

produktu, ale także od:



indywidualnych potrzeb, które

klient zamierza zaspokoić

nabywając produkt



indywidualnych możliwości

klienta ponoszenia określonych

kosztów związanych z nabyciem i

użytkowaniem produktu

2. Wartość dla klienta ma

charakter sytuacyjny

korzyści i koszty związane z

nabyciem i użytkowanie produktu

zależą od sytuacji, w której produkt

jest nabywany i użytkowany. Ten sam

klient w różnych sytuacjach

postrzega odmiennie zarówno

korzyści, jak i koszty nabycia oraz

użytkowania produktu.

3. Wartość dla klienta jest

wartością postrzeganą

w ocenie wartości uzyskanej przez

klienta liczą się jedynie te korzyści i

koszty, które są przez niego

dostrzegane (a nie te, które wprawdzie

istnieją, ale klient ich nie zauważa).

Sam proces postrzegania korzyści i

kosztów jest związany zarówno z

procesami poznawczymi, jak

i emocjonalnymi.

4. Wartość dla klienta jest

niemierzalna

poprzednie trzy cechy wartości

decydują o tym, że nie da się jej

bezpośrednio zmierzyć. Mierzy się ją

pośrednio badając satysfakcję

klientów.

5. Wartość dla klienta ma

dynamiczny charakter

wartość dla klienta zmienia się w

czasie, obejmującym cały proces

zakupu, użytkowania i pozbywania

się produktu = cykl życia produktu u

klienta.

6. Wartość dla klienta jest

kategorią uniwersalną

pojęcie to odnosi się do wszystkich

typów nabywców – konsumentów,

gospodarstw domowych,

przedsiębiorstw, instytucji non-profit

itd.

W procesie konkurencji

można wyróżnić cztery

poziomy wartości dla

klienta:



wartość podstawowa



wartość dodatkowa



wartość poszerzona o obsługę klienta



wartość oparta na relacjach

Cztery poziomy wartości dla

klienta w procesie konkurencji

wartość dodatkowa

wartość

podstawowa

wartość poszerzona o obsługę

klienta

wartość oparta na relacjach

KORZYŚCI

KOSZTY

Wartość

podstawow

korzyść

podstawowa

Cena (główne

narzędzie

konkurencji)

Wartość
dodatkowa

dodatkowe
funkcje

produktu,

wzornictwo,

opakowanie,

produkty

komplementarn

e, gwarancja
etc.

warunki
płatności,

koszty

eksploatacji

i inne koszty

ponoszone

przez klienta,

strata czasu
niewygoda

etc.

KORZYŚCI

KOSZTY

Wartość
poszerzon
a o
obsługę
klienta

usługi poprzedzające sprzedaż,
towarzyszące sprzedaży i
następujące po sprzedaży tj.
projektowanie, doradztwo,
dostawa, serwis, usługi
finansowe, handlowe

koszt
tych
usług

Wartość
oparta na
relacjach

ekonomiczne, społeczne,
psychologiczne
i emocjonalne związane z
marką produktu, wizerunkiem
i reputacją firmy, relacjami
klienta z firmą, wizerunkiem

i reputacją kanałów dystrybucji,
relacje z pośrednikami w
kanałach dystrybucji oraz
relacje między samymi
klientami

większa
lojalność
klienta,
zaangażo
wanie w
proces

współtwo
rzenia
wartości
etc.

związek między wartością dla

klienta

a wartością dla firmy w

marketingu transakcyjnym

Wartość

dla klienta

Wartość

dla firmy

wymiana

wartości między

klientem

i firmą

związek między wartością dla

klienta

a wartością dla firmy w

marketingu relacyjnym

wymiana wartości między

klientem i firmą

Wartoś

ć dla

klienta

Satysfakcj

a klienta

Lojalność

klienta

Wartoś

ć dla

firmy

powtarzalne transakcje

Proces zarządzania wartością

dla klienta

Definiowanie wartości

Kształtowanie wartości

Komunikowanie wartości

Oferowanie wartości

1. Definiowanie wartości



Analiza aktualnych i potencjalnych

potrzeb oraz oczekiwań klientów



Analiza zasobów i kompetencji

przedsiębiorstwa oraz jego partnerów

biznesowych



Analiza ofert wartości konkurentów



Wybór wartości i klientów, których

potrzeby zamierza zaspokajać

przedsiębiorstwo i jego partnerzy

biznesowi

2. Kształtowanie wartości

Optymalizowanie i koordynowanie

działań fizycznych (materialnych)

przedsiębiorstwa (i innych

podmiotów uczestniczących w

procesie produkcji) stanowiących

źródło wiązki korzyści oczekiwanych

przez klienta, możliwych do

uzyskania po akceptowanym przez

niego koszcie (cenie).

3. Komunikowanie wartości



Informowanie klientów o oferowanej

wartości



Kształtowanie (poprzez perswazję)

oczekiwań klientów wobec

oferowanej wartości



Kreowanie nowych potrzeb i

oczekiwań klientów

4. Oferowanie wartości

Optymalizowanie i koordynowanie

działań podmiotów uczestniczących

w procesie dystrybucji, sprzedaży i

obsługi klienta.

Document Outline