REKLAMA I PUBLIC

RELATIONS – WYKŁAD 3

MARKA

PRODUKT

TO, CO MOŻNA ZAOFEROWAĆ W CELU

ZASPOKOJENIA POTRZEBY LUB PRAGNIENIA

↓ ↓

towar usługa

PRODUKT DAJE „NADZIEJĘ” ZASPOKOJENIA

POTRZEBY

5 POZIOMÓW PRODUKTU

PODSTAWOWY POŻYTEK

PRODUKT PODSTAWOWY

PRODUKT OCZEKIWANY

PRODUKT ULEPSZONY

PRODUKT POTENCJALNY

PODSTAWOWY POŻYTEK

PODSTAWOWA KORZYŚC LUB

USŁUGA, KTÓRĄ NABYWCA W

RZECZYWISTOŚCI KUPUJE

URZĄDZENIE DO PRZEMIESZCZANIA

SIĘ

PRODUKT PODSTAWOWY

TYPOWA WERSJA PRODUKTU- BASIC

NP.TRABANT

PRODUKT OCZEKIWANY

ZBIÓR CECH I WARUNKÓW, JAKICH

OCZEKUJĄ NABYWCY, DECYDUJĄCY

SIĘ KUPIC DANY PRODUKT –

KWESTIA EWOLUUJĄCA POD

WPŁYWEM ROZWOJU RYNKU

MALUCH – FIAT PANDA

PRODUKT ULEPSZONY

WARTOŚC DODATKOWA DODANA DO

PRODUKTU – DODATKOWE USŁUGI

LUB KORZYŚCI

NP.KLIMATYZACJA EKSTRA,

UBEZPIECZENIE, KOMPLET OPON

ZIMOWYCH, KREDYT 50 NA 50

PRODUKT POTENCJALNY

WSZELKIE ULEPSZENIA I

PRZEKSZTAŁCENIA, JAKIM

PRODUKT MOŻE ULEGAC W

PRZYSZŁOŚCI. MOZLIWOŚCI

ROZWOJU PRODUKTU.

OBIETNICA PRODUKTU

PRODUKT DAJE „NADZIEJĘ”

ZASPOKOJENIA PRAGNIENIA

SYMBOLICZNĄ REPREZENTACJĄ TEJ

OBIETNICY PRODUKTU JEST

MARKA

MARKA

MARKA TO NAZWA, TERMIN, SYMBOL,

WZÓR LUB ICH KOMBINACJA,

STWORZONA CELEM IDENTYFIKACJI

DÓBR LUB USŁUG SPRZEDAWCY LUB

ICH GRUPY I WYRÓŻNIENIA ICH

SPOŚRÓD KONKURENCJI

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION

Trzy perspektywy

rozumienia marki (de

Chernatony L)



Interpretacja oparta na wkładzie

Marka jako szczególny sposób, w jaki

menedżerowie zarządzają zasobami



Interpretacja oparta na wynikach

Określenie sposobu, w jaki marki pozwalają

konsumentom osiągnąć więcej



Interpretacja oparta na czasie

Analiza ewolucyjnego charakteru marki

Interpretacja oparta na

wkładzie

MARKA TO:



logo



instrument prawny



firma



czynnik ograniczający ryzyko



pozycjonowanie



osobowość



wiązka wartości



wizja



dodawanie wartości



tożsamość

Logo

Marka to nazwa, symbol, termin bądź

projekt graficzny lub ich kombinacja,
których celem jest identyfikowanie
towarów lub usług jednego
sprzedawcy lub grupy sprzedawców
oraz ich odróżnienie od towarów lub
usług oferowanych przez konkurencję

Instrument prawny

Branding jest gwarancją ochrony

prawnej deklaracji prawa
własności. Rejestracja znaków
towarowych nie pozwala na pełną
ochronę w tym zakresie. Konieczne
dodatkowe działania.

Firma

Branding korporacyjny w którym

każdy Brand oparty jest na firmie.
Klasycznie w samochodach

Zapis stenograficzny

Ma ułatwiać konsumentowi

przetwarzanie informacji o
markach. Zmysł wzroku odgrywa
podstawową rolę przy
przetwarzaniu informacji.

Ograniczenie ryzyka

Ryzyka: sposobu wykonania, finansowe,

czasu, społeczne, psychologiczne

Trafny rozwój marki polega na

segmentacji klientów jeżeli chodzi o

postrzeganie ryzyka. Wybór segmentu

o wystarczającej pojemności powinien

dać możliwość rozwoju marki w tym

kierunku

POZYCJONOWANIE

Stworzenie w umyśle klienta

najistotniejszego dla menedżerów

skojarzenia funkcjonalnego

- Dostroić markę do rzeczywiście

odbieranych przez klientów informacji

- Korzyści dla klientów, a nie dla

menedżerów

OSOBOWOŚC

Wyposażenie marki w wartości

emocjonalne. Często przez

wykorzystanie wizerunku ludzi

nakładanego na markę. W oparciu

o rzeczywiste poczucie Ja

konsumenta, pożądane poczucie Ja

konsumenta, sytuacyjne poczucie

Ja konsumenta.

WIĄZKA WARTOŚCI

Uświadomienie szczególnego

znaczenia wartości dla rynku

docelowego. Po drugie zaś

realizacja tych wartości.

WIZJA

Przyszłe środowisko, które marka ma

stworzyć

Cel marki, to znaczy inne niż zarabianie

pieniędzy przyczyny istnienia marki.

Wartości charakteryzujące markę

WIZJA

Dobra wizja marki pobudza kadrę

kierowniczą, pracowników i konsumentów

do podejmowania większych wyzwań.

Dodawanie wartości.

Spostrzeganie przez konsumentów

dodatkowych korzyści – wykraczających

poza podstawowe produkty lub usługi

INTERPRETACJA OPARTA

NA WYNIKACH

Wizerunek

Rozpatrywanie marki oparte na

konsumentach, na obrazie

wytworzonym w ich świadomości.

Może to być wizerunek oparty na

niskim lub wysokim zaangażowaniu

emocjonalnym konsumentów

INTERPRETACJA OPARTA

NA WYNIKACH

Związek

Identyfikacja lub częściowa

identyfikacja z marką, jako

element związku polegającego na

pomocy w autoidentyfikacji

MARKA Z PERSPEKTYWY

CZASU – MODEL

GOODYEAR

Marka przechodzi ewolucję od

bezpośrednich korzyści użytkowych

oferowanych konsumentowi przez sferę

emocjonalną (osobowość) aż do stania się

ikoną, co prowadzi do marki jako firmy

(symbol produktu) – na tym daje szansę na

zintegrowaną komunikację i przechodzi do

wartości społecznych i politycznych, do

których konsumenci przywiązują znaczenie

MARKA Z PERSPEKTYWY

CZASU – MODEL

GOODYEAR

Towar niemarkowy Referencje

Osobowość Ikona

Marka jako firma Marka jako

polityka

MARKA Z PERSPEKTYWY

CZASU – MODEL

GOODYEAR

Produkt

Pojęcie marki

Pojęcie korporacji

Kultura marki

Religia marki

Wzrasta wartość i zaangażowanie w markę

KONCEPCJA STORYTELLING

Koncepcja storytelling oparta jest na

założeniu, że wraz ze wzrostem

stopnia zamożności społeczeństwa

zmienia się także sposób

podejmowania decyzji

konsumenckich. Przestają one być

racjonalne i ze sfery rozsądku

przesuwają się w stronę emocji.

STORYTELLING

SPOŁECZEŃSTWO

MARZEŃ

W takim społeczeństwie potrzeby niższego

rzędu stają się mało istotne (nikt nie

martwi się o mieszkanie jedzenie czy

ubranie). Najważniejsze stają się potrzeby

wyższe: wyrażanie siebie, samorealizacja,

poczucie spełnienia. Chcąc pozyskać

zainteresowanie i pokazać, że można je

zaspokajać marka musi być dla

konsumenta ciekawą opowieścią.

STORYTELLING

WIDOCZNY KONFLIKT

Opowieść marki musi bazować na

konflikcie: napój walczy z

pragnieniem, proszek z bólem

głowy, ubezpieczyciel z ryzykiem

itd.

STORYTELLING

W epoce łatwego kopiowania

produktów i usług: "Marka nie jest

właścicielem produktu, lecz

mającej znaczenie (dla

konsumenta) opowieści".

STORYTELLING – MODEL

ARCHETYPICZNY MAREK

przynależność - indywidualizm

stabilizacja - podążanie do

mistrzostwa

STORYTELLING – MODEL

ARCHETYPICZNY MAREK

indywidualizm

Niewinny –

Poszukuje powrotu do natury i

niewinności - produkty spożywcze

o walorach ekologicznych

STORYTELLING – MODEL

ARCHETYPICZNY MAREK

indywidualizm

Poszukiwacz

rusza w świat, by odnaleźć swój własny raj,

poznawanie różnych miejsc, nie przywiązywanie

się do niczego, nieustanna chęć zmiany służą

poznaniu samego siebie

- biura podróży,

samochody, miejski monadyzm – kawiarnie –

przystań dla wędrowców

STORYTELLING – MODEL

ARCHETYPICZNY MAREK

indywidualizm

Mędrzec

szuka swojego raju w wiedzy. Jego wzorem z

legend może być Merlin – księgarnie,

wydawnictwa, media

STORYTELLING – MODEL

ARCHETYPICZNY MAREK

Znalezienie archetypu własnej marki

pozwala opowiedzieć jej historię, każdą

z takich historii można zatytułować -

najlepiej jednym słowem. Tytuł, który

otrzymamy to nasze pozycjonowanie.

Żeby się wyróżnić trzeba czasami

pozycjonować się odwrotnie.