Reklama polityczna

Pojęcie, formy

Pojęcie

• Reklama 

to 

rozpowszechnianie 

wiadomości  o  usługach  i  towarach  w 
celu  wpływania  na  kształtowanie  się 
podaży

• Reklama  polityczna  to  krótki  przekaz 

informacyjno-perswazyjny,  który  ma 
na 

celu 

zbudowanie 

poparcia 

wyborców dla partii i ich programu

Badania nad reklamą i typy 

reklam

• Koncentrują  się  wokół  trzech  zasadniczych  problemów:  wpływu 

reklamy  na  preferencje  obywateli,  analizy  formy  i  treści  przekazu 

perswazyjnego oraz charakterystyki elektoratu

• Studia  nad  wpływem  reklamy  to  przede  wszystkim  domena 

psychologów. Proponują oni dzielić reklamę na trzy typy, ze względu 

na element postawy, do którego się odnosi:
1)  reklama  informacyjna  –  skierowana  do  komponentu 

intelektualnego  (poznawczego)  –  bazuje  na  rzetelnej  informacji  i 

odwołuje się do faktów, racjonalnych argumentów i wiedzy odbiorcy 

komunikatu
2)  reklama  perswazyjna  -  odnosi  się  do  komponentu 

emocjonalnego  –  bazuje  na  emocjach,  stereotypach,  emocjach 

społecznych
3)  reklama  przypominająca  –  odnosi  się  do  behawioralnego 

komponentu 

postawy 

– 

jej 

zadaniem 

jest 

wzmocnienie 

rozpoznawalności kandydata (dotrzeć do wyborcy i nie pozwolić mu 

o sobie zapomnieć)

• Najpowszechniej  stosowany  podział  reklam  politycznych  to  podział 

na reklamę pozytywną i negatywną

Konwencje reklamy 

politycznej

• Unikalna Propozycja Sprzedaży (USP)

– dominowała do lat 60.

– powtarzała przekaz perswazyjny, aby odbiorca mógł 

go lepiej zapamiętać

– wskazywała, że tylko ta, a nie inna oferta jest dobra 

i warta akceptacji wyborców

• Emocjonalna Propozycja Sprzedaży (ESP)

– odwołująca  się  do  emocji  i  wpływająca  poprzez 

emocje

– pobudzająca uczucia wyborców i ukierunkowujące je 

na odpowiednich polityków

• Reklama dysrupcyjna

 – mająca charakter niekonwencjonalny

Nośniki reklamy

• Reklamy  nie  wystarczy  wyprodukować,  trzeba  ją 

jeszcze rozpowszechnić

• Ze  względu  na  nośnik,  który  wymusza  na 

komunikacie  specyficzną  formę  i  dobór  środków 

wyrazu, reklamę dzielimy na dwie grupy:
1) media above line  (ATL) – reklama umieszczona 

w  mediach  masowych  (telewizja,  prasa,  radio),  a 

także na nośnikach reklamy zewnętrznej
2)  media  below  the  line  (BTL)  –  reklama 

umieszczona  w  przestrzeni  publicznej  za  pomocą 

nośników  innych  niż  media  masowe  (Internet, 

materiały  promocyjne,  gazety  ogłoszeniowe,  duże 

i  małe  reklamy  stojące,  listy  reklamowe,  ulotki, 

galanteria reklamowa etc.)

Klasyfikacja reklamy 

politycznej

• Reklama prymitywna – utrzymana w konwencji filmu 

fabularnego, gloryfikująca kandydata

• Reklama typu „gadające głowy” – bohaterowie starają się 

wyjaśnić problem za pomocą długiej listy argumentów

• Reklama produktu/ogólnej idei – unika wyraźnej personalizacji, 

zastępując ją wizją programową

• Reklama prawdziwego kina – ukazuje kandydatów w pracy, , 

prywatnie, podczas wykonywania obowiązków

• Reklama osobistego dowodu – może przyjąć dwie formy: 

człowieka z ulicy (zwykli ludzie z ulicy wyrażający poparcie dla 

kandydata) oraz świadectwa, do której angażuje się znane i 

szanowane postaci ze świata polityki, biznesu, kultury, sportu itp.

• Reklama neutralnego sprawozdawcy – widz przyjmuje tu rolę 

sędziego (wyborcy serwuje się serię wypowiedzi  o bohaterze 

reklamy, po czym zachęca się do oceny kandydata – reklama 

przyjmuje tu konwencję neutralności i obiektywizmu

• Reklama negatywna

– sensu stricte (problemowa, wizerunkowa)

– atakująca

– porównawcza 

Slogan

•

Etymologia:  od celtyckiego słowa slaugh-gharim – 
okrzyk wojenny

•

Oliwier  Reboul  określa  slogan  jako:  zwięzłą  formułę, 
łatwą  do  powtórzenia,  polemiczną  i  najczęściej 
anonimową,  która  ma  skłonić  masy  do  jakiegoś 
działania i dokonuje tego zarówno za pomocą stylu, jak 
elementu  samouzasadnienia,  emocjonalnego  bądź 
rozumowego,  w  niej  zawartego,  ponieważ  w  sloganie 
jego  zdolność  pobudzania  reakcji  wyrasta  ponad  jego 
bezpośrednie  znaczenie,  termin  ten  jest  mniej  lub 
bardziej pejoratywny

•

Slogan ma być czymś, co może zastępować nazwę; jeśli 
nazwa ma być hasłem, to slogan jest odzewem

Przepis na slogan

• Wielu  specjalistów  twierdzi,  że  slogan  to  klucz  do  zwycięstwa  w 

wyborach

• Dobry  slogan  wyborczy  musi  odwoływać  się  do  emocji  odbiorców 

dlatego musi też być zwięzły i sugestywny

•  Skuteczne hasło działa na wyobraźnię i łatwo zapada w pamięci. 

Według  amerykańskich  doradców  politycznych,  slogan  nie 
powinien liczyć więcej niż siedem słów. 

• Hasło musi być też łatwe do skandowania na wiecach oraz składać 

się  z  jednoznacznie  z  polskich  słów,  łatwych  do  wymówienia  i 
zrozumienia.  

• Ważne  jest  aby  hasło  było  dokończone,  gdyż  w  innym  przypadku 

może  kusić  do  dopisywania  dalszego  ciągu,  nie  zawsze 
korzystnego  dla  autora  sloganu.  Przykładem  niedokończonego 
hasła był slogan Unii Demokratycznej z 1993 roku, który brzmiał: 
"Po  pierwsze  gospodarka".  Na  plakatach  pojawiły  się  wówczas 
dopiski "Po siódme nie kradnij".