Efektywne zarządzanie sprzedażą

A może

parafraza,

 Sławnego powiedzenia negocjatorów

 Chcesz czy nie, jesteś negocjatorem…

Czy chcesz

czy nie

jesteś



sprzedawcą

Intro - odpowiedzi

Czy chcesz czy nie … jesteś sprzedawcą

II.

Cele:

Chcesz czy nie jesteś sprzedawcą



Zaplecze – nie tylko człowiek



Umiejętności i proces



Diabeł w …

III.

Rozmowa - służąca wymianie doświadczeń

IV.

Metoda i struktura treningu



Scenki



Audio i video

Moduł nr 1

 Sprzedaż i strategia

 Sprzedaż na tle marketingu,

PR i HR

 Miejsce działu sprzedaży w

organizacji

 Struktura

 Wielkość działu sprzedaży

 Cena, strategia

marketingowa

Przygotowanie

Zaplecza

Sprzedawcy

Budowanie

manuala

sprzedawcy

Moduł nr 2 – sprzedażowa

bitwa

• Sprzedaż jako proces

• Pokonać bramkę
• Sprzedaż przez telefon
• Sztuka prezentacji handlowej
• Otworzyć klienta
• Techniki zadawania pytań
• Jak stworzyć dobrą ofertę?

• Czy Polacy lubią sprzedawać?

• Uwarunkowania kulturowe
• National brand a stereotypy narodowe

Manager Sprzedaży

jako coach

Techniki sprzedaży

i proces

Moduł nr 2 – sprzedażowa bitwa II

• Techniki zbijania obiekcji klienta

 Gry i manipulacje w sprzedaży

 Domykanie transakcji

 Sprzedaż przy reklamacji

 Przyjmowanie reklamacji

 Kontrakt i jego tajemnice

 Coaching i motywacja

sprzedawców

Diabeł w

szczegółach

Proces Sprzedaży

– odcinek II

Czy można się nauczyć sprzedaży ?

• Mit urodzonych sprzedawców
• Ograniczenia indywidualne

• Doskonalenie

- jak wskazują

doświadczenia handlowców na całym świecie

-korzystanie z manuali i szkoleń zwiększa

efektywność

• Tak można się nauczyć!

Tytułomania na podstawie - Gazeta Praca

Key account manager, New Business Director

specjalista ds. marki, Specjalista ds. nowych

klientów, Konsultant, Project manager w dziale

sprzedaży, Przedstawiciel handlowy,

Trener, Specjalista ds. prezentacji systemu,

Negocjator, account manager

specjalista ds. marketingu, marchandiser

specjalista do spraw zakupów, prywatny

przedsiębiorca, kupiec, Area sales manager.

Osoby
mające
związek ze
sprzedażą

Lub
sprzedając
e.

Czy można się nauczyć

sprzedawać ?

 Natural Born Sales
 Korzystanie z manuali i szkoleń zwiększa

efektywność

 Sprzedaż w SWPS – pomyłka?
 „Akwizytorom dziękujemy”
 Sztuka czy akwizycja?



Mistrz



Czeladnik



Uczeń

 Kim jesteś ?

Typologia sprzedaży

Podział ze względu na produkt i

powtarzalność:

 Sprzedaż dóbr szybko rotujących (FMCG -

fast moving customer goods

)

 Sprzedaż epizodyczna (okresowa)

Podział ze względu na podmioty procesu:

1. B 2 B,
2. C 2 G,
3. B 2 C,
4. C 2 C.

Świadomoś

ć ceny

Świadomoś

ć marki

Rola

marketingu

Zawsze sprzedasz gdy...

1. Klient ma potrzebę zakupu
2. Zdobędziesz pierwszą wiarygodność

personalną i ją utrzymasz

3. Twoja oferta będzie biznesowo wiarygodna:

cena, jakość, marka

4. Będziesz przestrzegał żelaznych reguł

obsługi klienta

Najważniejsze słowo współczesnego biznesu brzmi…

• POTRZEBA

– Zbadać
– Wykreować
– Zdefiniować

• Zaspokoić z zyskiem
• Potrzeba, potrzeba, potrzeba...

I jeszcze raz potrzeba

Cała

Filozofia

Biznesu

cena

Jakość

Sposób

dystrybu

cji

Siła

marki

POTRZEBA

KLIENTA

Można prowadzić wiele akademickich sporów o

istotę

konkurowania firm ale prawda pozostanie ta

sama...

Wygrywa rynkowa walkę ta firma, która najlepiej spełni potrzeby

klienta.

Strategia

• Strategia - Ogólna koncepcja działania przedsiębiorstwa

służąca realizacji misji i jego celów zawierająca układ

odniesienia do otoczenia i zawieszona w czasie.

• Misja – Podstawowy sens istnienia organizacji

odróżniający ją od konkurencji, wizja, ambicja sukcesu,

intencja zarządu

• Po co misja:

– Wzmocnienie jednoznaczności dążeń i zadań
– Dostarczenie podstawy do alokacji zasobów
– Określenie zasad kultury organizacyjnej
– Identyfikacja odrębności

Misja TP – era przed Napoleonem

• Chcemy być wiodącym w Europie Środkowo Wschodniej

operatorem sieci przekazującym informację droga

elektromagnetyczną, działając ku zadowoleniu każdego

klienta

• Chcemy rozumieć potrzeby klientów i dostrzec

zmieniającą się ich naturę w celu budowy procesów jej

zaspokojenia

• Chcemy uzyskać wśród pracowników świadomość

członkostwa a w zespole, który stworzy sukces naszej

firmy, a sukces ten potrzebuje wartości twojej pracy i

twojego zadowolenia zapewniając pewność twojej

rodzinie

MISJA TP

• Nie chcemy być monopolistą, na którego skazani są nasi

Klienci, ale operatorem telekomunikacyjnym z wyboru.

Chcemy pozostać największą firmą telekomunikacyjną

w Polsce.

• Misją TP jest stały rozwój ustawicznie podążanie

za potrzebami naszych Klientów. Dlatego, wyprzedzając

ich oczekiwania, wprowadzamy nowe usługi produkty -

dla domu i dla biznesu. W ten sposób, każdego dnia,

zdobywamy naszych Klientów od nowa. Chcemy być

blisko ich potrzeb, otwierać przed nimi świat nowych

możliwości komunikacji, dzięki któremu będą mogli być

blisko osób i spraw dla nich ważnych.

Podstawowe strategie konkurencji wg M. Portera

Strategia przywództwa kosztowego (cost

leadership)

Strategia koncentracji/specjalizacji

Strategia dywersyfikacji

Kombinacje

•

Generic strategies

•

Ryzyko strategicznego ugrzęźnięcia

•

Z punktu widzenia marketingu, PR, organizacji?

Marketing

• Marketing jest procesem społecznym i

zarządczym dzięki, któremu określone grupy

otrzymują to, czego potrzebują poprzez

tworzenie oferowanie i wymianie

posiadających wartość produktów i usług

• Definicja P. Kotlera
• PR jako cześć marketingu
• Sprzedaż jako wymiana jest częścią

marketingu

• Kiedy marketing jest niepotrzebny?

Proces marketingu wg Kotlera

Segmentacja:

•

Podział rynku

na segmenty

•

Określenie profili
segmentów

•

Demografia, cechy,
preferencje

Zdefiniowanie rynku

docelowego

• Ocena atrakcyjności

• Wybór rynku
docelowego

Pozycjonowanie

•

Koncepcja naszych

produktów

na tle produktów

konkurencji

• plan komunikacji z

grupami docelowymi

Brief

reklamowy,

target group,

focus, BTL,

ATL, agenda,

USP, ful

service

Handlowcy !

O, o, o a kto

to taki ???

Mam genialny

plan

Aby zrobić biznes wystarczy …

1. Koncepcja produkcji - (szeroki dostęp, niska cena)

2. Koncepcja produktu - (case kevlar)

3. Koncepcja sprzedaży - (agresywna sprzedaż i

promocja

np. rynek samochodowy)

1. Koncepcja marketingowa - (potrzeby i wymagania

klientów

rynków docelowych spełniane wydajniej i efektywniej

niż konkurencja)

Działalność public

relations

• PR – to zespół działań polegający na stworzeniu i

przestrzeganiu określonych procedur komunikacji

wewnątrz i zewnątrz firmy

– Kultura osobista

– Dobre i szerokie kontakty

– Zdrowy rozsądek

• Dział marketingu lub public relations, rzecznik prasowy

lub agencja zewnętrzna

• Cel: kształtowanie określonego wizerunku firmy

• SALES CZY MEDIA ?

• Argumenty

• Handlowiec ambasadorem

organizacji

Wspólnota celów

PR - kształtowanie wizerunku

Firmy, służącego lepszemu

postrzeganiu firmy, wzroście reputacji

MARKETING – kreowanie produktów,

które wywoływać będą potrzebę

zakupu u klientów,

same się sprzedają

SPRZEDAŻ – maksymalizacja

przychodów firmy

CEL ORGANIZACJI – zaspokajanie potrzeb

klientów poprzez realizacje

misji i celów wyrażonych

w strategii

Interdyscyplinarność

 Handlowiec musi posiadać elementarną

wiedze z zakresu strategii firmy, jej misji,

celów strategicznych

 Handlowiec musi znać strategię

marketingową, segmenty rynku

pozycjonowanie produktu i usługi

 Handlowiec musi znać politykę cenową

firmy

 Handlowiec powinien znać doktrynę

wizerunku firmy

Agenda:

 Organizacja działu sprzedaży – podstawowe

dylematy

 Wielkość
 Struktura

 Organizacja systemu dystrybucji
 Poznanie miejsca i roli departamentu sprzedaży w

strukturze organizacji

 Podejście systemowe - produktowe i terenowe
 Jaka jest optymalna wielkość działu sprzedaży?
 Optymalizacja – jako podstawowe zadanie

menadżera działu sprzedaży

„Struktura podążą za strategią”

A. Chandler

• Poziomy systemu strategia/struktura - dynamika

planowania struktury działu sprzedaży

– Strategia na poziomie przedsiębiorstwa

• Strategie funkcjonalne:

– marketingowa

» sprzedaży
» dystrybucji

struktura organizacyjna

sales forces

Rola działu sprzedaży w firmie

• Generator przychodów Firmy
• Realizacja strategii marketingowej firmy

– np.prezentacja rynkowa

• Błyskawiczny feed back dotyczący rynku
• Rzecznik Klienta wobec Firmy i Firmy wobec Klienta
• Organizacja zespołu sprzedaży musi być

skoordynowana ze strategią marketingową, strategią
firmy i wpływa na konstrukcje całego modelu
biznesowego

Rola działu sprzedaży w firmie (handlowcy)

 Poszukują i pozyskują - nowych klientów
 Zarządzają czasem, który poświęcają dla starych i nowych

klientach - koszty pozyskania nowych klientów versus
utrzymanie starych

 Komunikowanie się z klientem, komunikowanie firmy,

pierwszy kontakt z klientem

 Sprzedają i negocjują
 Obsługują - reklamacje, sprzedaż przy reklamacji
 Analiza rynku etc.

 Dokonują alokacji zgodnie z ważnością klientów

• Sformułowanie Strategii Sprzedaży
• Określ rolę i miejsce Działu Sprzedaży w stosunku do

pozostałych komórek organizacyjnych firmy

• Wewnętrzna komunikacja celów i działań
• Uzyskanie wewnętrznej i zewnętrznej aprobaty dla

postawionych celów i sposobów ich osiągania

• Zapewnienie wsparcie ze strony innych

departamentów/pionów firmy, dział marketingu etc.

• Konsensus wewnątrz firmy

Zanim zbudujemy dział sprzedaży i jego strukturę
organizacyjną

Metoda wkładu pracy

 Klientów dzieli się na grupy biorąc pod uwagę wielkość

roczną sprzedaży (national, key account)

 Dla każdej z grup określa się niezbędną częstotliwość

wizyt sprzedaży

 Liczba odbiorców w każdej klasie jest mnożona przez

liczbę niezbędnych wizyt

 Określona jest średnia liczba wizyt handlowych jakie

handlowcy mogą rocznie złożyć klientom

 Określona jest niezbędna liczba handlowców poprzez

podzielenie wszystkich niezbędnych wizyt w ciągu roku
przez średnią liczbę wizyt odbywanych w ciągu roku przez
jednego handlowca

Grupa -
produktów

Częstotliwość wizyt –
dane z raportów
handlowych

Czas na wizytę
– dane z
raportów
handlowych

Liczba
klientów

Co 2 tygodnie

¾ godziny

Co miesiąc

½ godziny

200

Co 6 tygodni

1,4 godziny

500

Dwa razy w roku

¼ godziny

1500

(10*25*0,75) + (200*12*0,5) + (500*9*0,25)=3262,6 /

480

=6,796875=7

handlowców

Metoda wkładu pracy

Zawsze

charakterys

tyczna dla

danego

rynku

Wskaźniki ilościowe i jakościowe

wielkość działu sprzedaży

• Wskaźniki

– Liczba klientów na sprzedawcę
– Liczba wizyt na dzień
– Czas na bezpośredni kontakt z klientami w

stosunku do całkowitego czasu pracy

– Nowe zamówienia
– Czas trwania wizyty handlowej
– Struktura
– Specyfika rynku

Systemy wsparcia zarządzania sprzedażą

Baza danych

System motywacyjny

System

prowizji

Efektywność personalna
1.

Liczba spotkań

Czas trwania

Czas dojazdu

Dane z rynków:
1.

Trendy

Oczekiwania grupy

docelowej

Strategia firmy:

Strategia organizacji

Struktura terytorialna/geograficzna

• Prosta, jasny podział terenu i kompetencji
• Motywacyjny charakter związku z danym regionem -

„Ja to znam tych górali”,

• Specjalizacja do małego obszaru, krótkie terminy

realizacji,

• Porównywalność regionów, liczba klientów, czasy

dojazdów etc.

• Bardzo często stosowana w przypadku sprzedaży

pośredniej produktów z FMCG,

Struktura produktowa

• Do zastosowania w sprzedaży produktów, w których

wiedza jest bardzo ważnym elementem sprzedażowym

• Produkty technicznie złożone, skomplikowana obsługa
• Dualna struktura sprzedaży Kodaka

– filmy fotograficzne s. terenowa,
– produkty dla przemysłu s. produktowa

• Dualny system wynagradzania

Struktura rynkowa

• Dostosowana do konkretnego segmentu

rynku, bardzo określonej i heterogenicznej

grupy klientów,

• IBM ma specjalne biuro do obsługi finansistów

i maklerów na giełdzie w NY

• Struktura mieszana oznacza, że sprzedawcy

mogą podlegać kilku kierownikom zarówno

liniowym i sztabowym

• Specjalizacja: terytorium albo rynek,

Director of Marketing and Sale

Sales Director

North Region

Trade Marketing

Sales Director

South Region

Sales Reps

Area Sales

Manager

Marketing

Key Account

Managers

Research and

Development

Customer Office

Planning and

Analyses

Area Sales

Manager

Sales Reps

Assistant

KAM

Kluczowi klienci - key account management

• Rośnie ich liczba w wyniku wpływu globalizacji i

koncentracji przedsiębiorstw

• Key account manager + national key account manager

- wyodrębnienie specjalnego działu sprzedaży dla

klienta strategicznego

• Relationship manager - specjalista ds. długotrwałych

relacji z klientami strategicznymi

• Konieczne perfekcyjne zrozumienie potrzeb klienta, ale

także jego kampanii promocyjnych, marketingowych

etc.

Wielkość działu sprzedaży

• Dział sprzedaży jest jednocześnie

największym generatorem zysków ale też
największym generatorem kosztów firmy

• Zwiększanie liczby sprzedawców powoduje

wzrost sprzedaży ale także i kosztów

• Potrzebny proces optymalizacji wielkości
• Powszechnie stosowana jest metoda wkładu

pracy.

Zasada równowagi systemu

• Reguła Pareto
• 20 % nakładów generuje 80 % przychodów
• Znajduje zastosowanie w zarządzaniu sprzedażą i

konstrukcji działów sprzedaży

• Zindywidualizowane podejście do klienta – personalizacja

oferty

• Programy lojalnościowy

– Koszty pozyskania a utrzymania nowych klientów – relacja
– Koncepcja rynków dojrzałych

Strategie

cenowe

Poziom cen

Wysoki

Średni

Niski

Strategia prestiżu

Strategia penetracji

rynkowej

Strategia ataku przez

cenę

Strategia wysokich

cen

Strategia Średniej

jakości

Strategia cen

konkurencyjnych

Zbieranie śmietanki –

skimming

Strategia tanich

produktów

Cele decyzji cenowych

• Cele decyzji cenowych

Penetracj

rynku

Maksymalizacj

a zysków

bieżących

„spijanie”
śmietanki

rynkowej

Cele decyzji cenowych

Strategie cenowe

Cele decyzji

cenowych

Otoczenie prawne

Koszty

Popyt

Rabaty i obniżki

cen

Cechy

innych produktów

Elastyczność cen

konkurencja

Marża w kanałach

dystrybucji

Którą metodę wybrać ?

Metoda

Mocne strony

Słabe strony

Narzut na
koszty

Powiązanie ceny z kosztem nie
powoduje zmiany ceny wraz ze
wzrostem popytu

Minimalna konkurencja cenowa

Cost leaderschip strategy

Strategia penetracji rynku

Mało zarabiamy, cena
sprzedaży nie jest
optymalną

Często stosowana

Ograniczona polityka
rabatów i upustów

Docelowy zysk

Konstrukcja sztywna
rzeczywistości

Korporacja globalna

1. Zbyt późno możemy się
dowiedzieć ile straciliśmy a ile
mogliśmy zarobić

Postrzeganej
wartości

Dobrze współgra z aktywnym
marketingowym
pozycjonowaniem

Szansa na cenę optymalną

Zależna od czynników
zewnętrznych

Marki wizerunku, badan

Metoda wartości postrzeganej

 CENA ZA WV GOLFA

 Średnia cena za samochód o podobnej jakości – 50 000

 Premia za wyjątkową trwałość – 7000

 Premia za prestiż marki „VW - wiesz co masz” – 8000

 Premia za dłuższą gwarancję za części – 2000

 Razem cena pokrywająca pakiet korzyści – 67 000

 Upust – promocja „YES, YES, YES – wystarczy, że będziesz

mieć …. Zł. Aby

 +do tego dostaniesz jeszcze specjalną zniżkę 2700

 Cena końcowa – 64 300

Dane z badań rynkowych

Kosztuje

tyle ile

chcą

zapłacić

klienci

Definicja Dystrybucji

Proces dostarczania produktów, towarów,

usług do użytkownika końcowego w

sposób ciągły, niezakłócony, powtarzalny

za pomocą wyspecjalizowanych jednostek

organizacyjnych służący także realizacji

celów pozafinansowych, z obszaru

marketingu.

Dystrybucja - czwarta przewaga rynkowa

podstawowa (generic strategic advantage) M.

Porter

Optymalizacja wielkości

i jej parametry

 Stosunek marży z jednego handlowca do kosztów

jego utrzymania

 Zmiana częstotliwości wizyt
 Zmiana liczby wizyt
 Zmiana czasu dziennego przeznaczonego na wizyty

1. A może sprzedaż przez telefon
2. A może hurtownicy i dystrybutorzy
3. Outsournicng

Literatura

 Anna i Sławomir Winch Techniki sprzedaży i negocjacji.
 Steward Grant Skuteczne zarządzanie sprzedażą
 P. Kotler, Marketing
 Elliot Aronson, Człowiek istota społeczna.
 Hilmar J. Volmuth, Controlling - Podstawy Budowy Systemu.
 R. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi

 Materiały i prezentacje

Document Outline