WDRAŻANIE I KONTROLA EFEKTYWNOŚCI I SKUTECZNOŚCI DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH

ZAGADNIENIA

Wprowadzenie

Komunikowanie się

Pojęcie informacji

Rodzaje informacji

Źródła i metody pozyskiwania

informacji

Informacje przydatne dla

menedżerów

Struktura systemu informacji

marketingowej

Zakończenie

LITERATURA



Altkorn J.,

Podstawy marketingu

, Instytut marketingu,

Kraków 2003



Griffin R. W. , Podstawy zarządzania organizacjami, PWN,

Warszawa 2001.



Garbarski L., Rutkowski J., Wrzostek W.,

Marketing

Warszawa 2003



Knecht Z.,

Zarządzanie i planowanie marketingowe

Wydawnictwo C. H. Beck, Warszawa 2005.



Kochanowski J.,

Podstawy i zarządzanie marketingiem

Uniwersytet Zielonogórski, Zielona Góra 2003



Kotler P.,

Marketing

Podręcznik europejski

, Warszawa-

Kraków 2002



Łukasik Z., Teoria informacji i bezpieczeństwo transmisji,

Politechnika Radomska, Radom 2003.



Michalski E.,

Marketing – podręcznik akademicki

, PWN,

Warszawa 2004



Pomykalski A.,

Nowoczesne strategie marketingowe

Warszawa 2001



Radoński E., Systemy informatyczne w dynamicznej

analizie decyzyjnej, PWN, Warszawa 2001.

„Proces wysyłania

wiadomości w taki sposób,

że wiadomość otrzymana

ma możliwe zbliżone

znaczenie do wiadomości

zamierzonej”

SKUTECZNE KOMUNIKOWANIE

SIĘ

SKUTECZNE KOMUNIKOWANIE

SIĘ

R. W. Griffin, Podstawy zarządzania organizacjami, PWN, Warszawa 2001.

Komunikacja płynąca w górę

i w dół organizacji, zwykle

wzdłuż linii służbowego

podporządkowania; odbywa

się

pomiędzy menedżerami

ich

podwładnymi

i może

obejmować kilka

odrębnych szczebli

organizacyjnych.

KOMUNIKACJA PIONOWA

Komunikacja przepływająca

w poziomie w ramach

organizacji, obejmuje

kolegów i osoby

zajmujące

równorzędne stanowiska

hierarchii organizacyjnej;

może obejmować osoby z

kilku

różnych jednostek

organizacyjnych

KOMUNIKACJA POZIOMA

SIECI KOMUNIKACYJNE

Koło od wozu

Łańcuch

Okrąg

„Każdy z

każdym”

R. W. Griffin, Podstawy zarządzania organizacjami, PWN, Warszawa 2001.

Nieformalna sieć

komunikacji

wśród ludzi

należących do organizacji;

może

przenikać cała

organizację

i nie zawsze

odpowiada wzorcowi

formalnych kanałów

komunikacji.

WINOROŚL

ŁAŃCUCHY WINOROŚLI

W ORGANIZACJACH

ŁAŃCUCHY WINOROŚLI

W ORGANIZACJACH

Łańcuch plotki

(jedna osoba opowiada wielu

innym)

Łańcuch kiści

(wielu ludzi opowiada niewielu dalszym

osobom)

K. Davis, J. W. Newstrom, Human Behavior at Work: Organizational Behavior,
wyd. 8, McGraw-Hill, New York 1989.

Podejście do komunikacji,

które wymaga od menedżera

krążenia po firmie

odbywania

spontanicznych

rozmów z podwładnymi

dostawcami, klientami

wszystkimi innymi

znajdującymi się w zasięgu

organizacji.

ZARZĄDZANIE PRZEZ

KRĄŻENIE PO FIRMIE

ZARZĄDZANIE PRZEZ

KRĄŻENIE PO FIRMIE

W cybernetyce i teorii

informacji oznacza każdy

czynnik

zmniejszający stopień

niewiedzy

(nieokreśloności)

o badanym zjawisku .

INFORMACJA

Encyklopedia Powszechna, PWN, Warszawa 1974.

„

...

to tylko te

doznania

, które są

możliwe do

rejestrowania

zmysłami

ludzkimi

”

S. Antczak, Zarządzanie zasobami informacyjnymi w Siłach Powietrznych,

AON, 2001.

INFORMACJA

„

Zestaw procesów

wykorzystywanych

przez ludzi

w odbiorze i

interpretacji informacji

z otoczenia”.

PERCEPCJA

R. W. Griffin, Podstawy zarządzania organizacjami, PWN, Warszawa 2001.

...

wybór właściwych

informacji

i optymalne ich przyswojenie

przez człowieka w celu podjęcia

określonego działania.

Percepcja

ta zależy od zdolności twórczego

wiązania informacji

z własnymi problemami, gdyż

mało informacji od razu pasuje

do konkretnych sytuacji

”

PERCEPCJA INFORMACJI

Leksykon biznesu, Wydawnictwo Placet,
Warszawa 2002.

PERCEPCJA INFORMACJI

PRZY POMOCY:



WZROKU - 83%



SŁUCHU - 11%



INNE RECEPTORY - 6%

T. Buzan, Rusz głową, Rawi, Łódź, 1996.

Robert Hartlej

w 1928 roku

podjął próbę zdefiniowania
jednostki informacji.
W 1948 roku

N. Wiener i C. E.

Shannon

opracowali

matematyczną teorię informacji.

A. Kołmogorow

(1947) opracował

między innymi tzw. statystyczną
teorię informacji.

TWÓRCY TEORII INFORMACJI

W. Wiener

- twórca podstaw cybernetyki.

C. E. Shannon

- prowadził badania w zakresie warunków przenoszenia informacji.

A. Kołmogorow

– wprowadził jednostkę informacji – bit.

Podstawową wielkość

stanowi

entropia

informacyjna

, będąca

miarą

ilości informacji

zawartej w

poszczególnych możliwych

wiadomościach emitowanych

przez źródło (wartość średnia

ilości informacji przypadająca

na pojedynczą wiadomość).

WIELKOŚĆ INFORMACJI

Popularna Encyklopedia Powszechna, PWN, Warszawa 2001.

INFORMACJA W

PRZEDSIĘBIORSTWIE



Decydenci potrzebują informacji do:

- realizacji działań sprawozdawczych;

- obserwacji otoczenia;

- wiedzy na temat aktualnie

obowiązujących przepisach;

- opracowania badań własnych,

marketingowych.

DANE

Dane, to surowe, nie

poddane analizie

fakty, liczby i

zdarzenia

z których można opracować

informacje

Źródło: J., Kochanowski, Podstawy i zarządzanie marketingiem, UZ, Zielona

Góra 2002.

INFORMACJE

Informacja, to

przeanalizowane

lub

przetworzone

dane

Źródło: J., Kochanowski, Podstawy i zarządzanie marketingiem, UZ, Zielona

Góra 2002.

INFORMACJE KIEROWNICZE

Informacje kierownicze dotyczą

kierunków działania

, są one

dokładne, aktualne, selektywnie

wskazane i powiązane

z zasadami, a także wskazujące na

główne cechy danej sytuacji i

dlatego pozwalają kierownictwu

podejmować

racjonalne decyzje

Źródło: J., Kochanowski, Podstawy i zarządzanie marketingiem, UZ, Zielona

Góra 2002.

RODZAJE INFORMACJI

I ICH POWIĄZANIA

Dane (surowe fakty)

Informacja (przeanalizowane

dane)

Informacja kierownicza (wnioski dotyczące

działania)

Decyzja i działanie

Opracowano na podstawie: Garbarski L., Zarządzanie marketingowe,

Warszawa 1999.

PARAMETRY INFORMACJI



Jakość;



Aktualność;



Ilość;



Powiązania z zadaniami

możliwymi do podjęcia.

DOBRA JAKOŚCIOWO

INFORMACJA



Dokładna i ścisła;



Trafna;



Prosta i zrozumiała;



Dostępna.

ZAKRES INFORMACJI

DLA MENEDŻERA



Informacje z zakresu

regulacji

administracyjno-prawnych

oraz

ekonomiczno-finansowych

;



Informacje ogólne

z rynku

regionalne

odnoszące się do:

- informacji o konkurencyjnych

przedsiębiorstwach;

- informacji o konsumencie;

- pozostałych informacji.

INFORMACJE OGÓLNE Z RYNKU

I REGIONALNE



Rozmiary rynku, zmiany na rynku;



Zmiany w gospodarkach lokalnych,

regionalnych;



Dochody firmy według nabywców;



Efektywność sprzedaży na tle

konkurentów;



Elastyczność cenowa popytu;



Elastyczność podażowa popytu;



Analiza udziału firmy na rynku;



Charakterystyka rynku branżowego;



Badania w panelach konsumentów.

INFORMACJE DOTYCZĄCE

PODMIOTÓW

GOSPODARCZYCH



Nowe działania konkurencji;



Wejścia na rynek nowych konkurentów;



Koncepcje promocyjne konkurentów;



Ceny u konkurentów;



Wpływ reklamy konkurentów.

INFORMACJE O KONSUMENCIE



Stopień

satysfakcji konsumentów z

określonych produktów;



Czynniki

kształtujące preferencje nabywców;



Świadomość

odbioru środków reklamy;



Charakterystyka

nabywców aktualnych oraz

potencjalnych.

INFORMACJE DOTYCZĄCE

OFEROWANYCH PRODUKTÓW



Zmiany

w produktach konkurentów;



Zmiany

w technologii produkcji;



Udziały

w rynku według produktów,

nowych idei w reklamie;



Testowanie

sprzedawanych oraz nowych

produktów (idei w reklamie);



Efektywność

wydatków na marketing;



Akceptacja

i popyt na nowe produkty;



Badania

cech opakowań towarów.

POZOSTAŁE INFORMACJE

NIEZBĘDNE W FIRMIE



Informacje na temat

branży

funkcjonowania firmy

;



Informacje dotyczące

społecznej

odpowiedzialności firmy

- reklama i promocja

- problemy ekologiczne;

- przemiany systemu wartości społecznych

i polityki społecznej.

ŹRÓDŁA INFORMACJI

DLA MENEDŻERÓW FIRM



ZEWNĘTRZNE ŹRÓDŁA

INFORMACJI;



WEWNĘTRZNE ŹRÓDŁA

INFORMACJI.

ZEWNĘTRZNE ŹRÓDŁA

INFORMACJI



Instytucje publiczne

(GUS, GUC, NBP, itp.);



Inne

instytucje

(Krajowa Izba Gospodarcza);



Informatory gospodarcze

(Panorama firm);



Ośrodki badań rynku

marketingowych

;



Prace badawcze i książki fachowe;



Czasopisma fachowe

(Businessman);



Przepisy i dokumenty

;



Konferencje

i materiały konferencyjne;



Banki danych

;



Raporty roczne

firm;



Informacje z masmediów

;



Wystawy, targi

WEWNĘTRZNE ŹRÓDŁA

INFORMACJI



Dokumenty

księgowo-finansowe

firmy;



Dokumenty

działu sprzedaży

(produkcji)

zaopatrzenia i spraw

personalnych

METODY WTÓRNE

Metody wtórne – to

pozyskiwanie i analiza

istniejących

, gotowych

materiałów

informacyjnych

METODY PIERWOTNE

Metody pierwotne – są to

badania

własne

, związane opracowaniem

informacji na użytek rozwiązania

konkretnego problemu

METODY I TECHNIKI ZBIERANIA

DANYCH ZE ŹRÓDEŁ

PIERWOTNYCH



OBSERWACJA

- bezpośrednia, pośrednia, jawna, ukryta,

uczestnicząca, nieuczestnicząca;



WYWIADY

- bezpośredni – osobisty, telefoniczny,

głębinowy, zogniskowany;



METODY PROJEKCYJNE

- test skojarzeń słownych, test uzupełnień

zdań, rysunkowy, akceptacji produktu

i ceny, test koniunktury;



METODY HEURYSTYCZNE

- burza mózgów;

- metoda delficka;

- ocen ekspertów.

SYSTEM INFORMACJI

MARKETINGOWYCH

Otoczenie przedsiębiorstwa

Źródła

danych

Wewnętrzne

Zewnętrzne

Badania

marketingow

Monitorowan

otoczenia

Podsystem gromadzenia

danych

Bank danych

Bank modeli i technik

analitycznych

Podsystem rutynowego

udostępniania informacji z

banku

Podsystem

opracowywania

raportów specjalnych

Menedżerowie marketingu

Źródło: Duliniec E., Badanie marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Warszawa

1997.

CECHY EFEKTYWNEGO

SYSTEMU INFORMACJI



System nie powinien dostarczać

zbędnej

w nadmiarze informacji

;



Zarówno użytkownik, jak i dostawcy

muszą być

świadomi podejmowanych

decyzji

;



System powinien

proponować warianty

rozwiązań

(decyzji) i

przedstawiać

rezultaty

(proponowanych rozwiązań).

KORZYŚCI Z SYSTEMU INFORMACJI

MARKETINGOWEGO



Bieżące zaopatrywanie decydentów

w niezbędne informacje;



Prognozowanie trendów

ekonomicznych

i innych;



Opracowanie wiarygodnych prognoz

możliwości sprzedaży oraz zysku;



Realistyczne

przewidywanie wpływu działań

konkurencji

na wielkość sprzedaży;



Bieżąca

kontrola

realizacji planów;



Zwiększenie

trafności podejmowanych

decyzji

Document Outline