Agencje reklamowe
i domy mediowe
Agencje reklamowe
i domy mediowe
Rozwój rynku reklamowego
Początki współczesnej branży reklamowej sięgają
lat 70. XIX w. w USA.
Pierwsze agencje reklamowe zajmowały się przede
wszystkim sprzedażą powierzchni reklamowej
na rozwijającym się w tym czasie rynku prasowym.
Rozwój rynku reklamowego jest ściśle skorelowany
z rozwojem mediów – głównym czynnikiem zmian
jest rozwój technologii.
Przesłanki rozwoju rynku
reklamowego na świecie:
1.
Rozwój mediów
2.
Rozwój produkcji masowej
3.
Rozwój transportu
4.
Rozwój koncepcji zarządzania marką
5.
Rozwój klasy średniej
6.
Upowszechnienie się konsumpcyjnego
stylu życia
Rozwój rynku reklamowego
Dominującym trendem w branży reklamowej jest
globalizacja i konsolidacja.
Agencje reklamowe rozszerzają swój zasięg działania
na inne kraje najczęściej poprzez kupowanie
lokalnych agencji reklamowych.
W ten sposób powstaje globalna sieć funkcjonująca
wg przyjętych w centrali zasad i procedur.
Globalizacja działalności agencji jest skutkiem
globalizacji klientów agencji – reklamodawców.
Definicja agencji reklamowej
Amerykańskie
Stowarzyszenie
Agencji
Reklamowych
(American
Association
of
Advertising
Agencies)
określa
agencję
reklamową
jako
niezależną
jednostkę
organizacyjną,
która
zajmuje
się
przygotowywaniem,
opracowywaniem
i
zamieszczaniem reklam swoich klientów.
W rozbudowanym ujęciu agencja reklamowa to
firma usługowa, która doradza swoim
klientom oraz realizuje dla nich różnego
rodzaju kampanie reklamowe.
Etapy rozwoju agencji
reklamowych
Etapy rozwoju agencji
reklamowych
Etap pierwszy – to swego rodzaju
prehistoria obejmująca lata do 1917 roku.
Etap pierwszy - Pocztowa
sprzedaż miejsca
reklamowego
Prekursorem
działań
charakterystycznych
dla
agencji
reklamowych
byli
kolonialni
poczmistrzowie.
To oni zbierali reklamy do lokalnych gazet.
Wzajemne transakcje między pocztą a gazetami
zapoczątkowali
William
Bradford
(wydawca
nowojorskiego tygodnika New York Gazette) i
Richard Nicholsen (poczmistrz).
W 1727 roku podpisali umowę, w myśl której
Nicholsen przyjmował – za określoną opłatą –
anonse reklamowe dla New York Gazette.
Etap pierwszy - Prowizyjny
system sprzedaży
powierzchni reklamowej
Kolejnym
krokiem
było
pozyskiwanie
reklamodawców dla gazet za prowizję.
Pierwszym był Wolney P. Palmer.
W latach 40. XIX wieku pośredniczył on między
wydawcami gazet a reklamodawcami.
W owym czasie nie praktykowano jeszcze
pobierania ustalonej opłaty za miejsce w
gazecie, a także ustalania prowizji, ostateczna
cena płacona przez reklamodawców w dużej mierze
zależała od ich umiejętności negocjacyjnych.
Palmer otworzył swoje biura w Filadelfii, Nowym
Jarku i Bostonie.
Etap pierwszy - Hurtowy
zakup powierzchni
reklamowej
Następnym
etapem
w
pośredniczeniu
przy
sprzedaży powierzchni reklamowej w gazetach było
pojawienie się agentów, którzy hurtowo kupowali ją
od wydawców prasowych.
Płacili gotówką, a dzięki temu uzyskiwali niską cenę.
Agent rozprzedawał podzielone wcześniej przez
siebie zakupione miejsce w gazecie.
Proces
ten
przedstawiono
sloganem:
Cal
powierzchni na miesiąc w stu gazetach na sto
dolarów.
Pierwszym hurtownikiem był George P. Rowell.
Etap pierwszy -
Upublicznienie cen reklam w
gazetach
Do George’a P. Rowella należy także pierwszeństwo
publikacji cen reklam w gazetach wraz
z szacunkowym określeniem ich nakładu – 1869 rok.
Nie spotkało się to z przychylnością ani wydawców
gazet (uważali,że zaniżył nakład), ani jego kolegów
po fachu (uznali, że naruszył tajemnicę zawodową).
Dzięki temu stało się możliwe szacowanie i
porównywanie kosztów publikacji reklam – dziś
mówi się o ocenie kosztów dotarcia reklamy do
grupy docelowej.
Etap pierwszy - Agencja
reklamowa staje się
ośrodkiem kreacyjnym
Zakupioną powierzchnię reklamową trzeba było
zapełnić reklamami, które wcześniej należało
napisać i zaprojektować. Nie wszyscy reklamodawcy
chcieli i umieli to robić sami.
Na pomysł wyręczenia ich w tym trudzie wpadł
Charles Austin Bates.
W 1870 roku rozpoczął świadczenie usług
polegających na pisaniu ogłoszeń reklamowych.
Jego zleceniodawcami byli m.in.. Earnest Elmo
Calkins i Ralph Hilden, którzy poszli dalej niż Bates.
Etap pierwszy - Agencja
reklamowa staje się
ośrodkiem kreacyjnym
Pod koniec XIX wieku obaj założyli bardzo dobrą
agencję,
przez
pół
wieku
znaną
jako
Calkins&Holden.
Im i ich agencji inne agencje zawdzięczają swoją
pozycję jako centrów pomysłów reklamowych,
idei kreacyjnych.
Calkins i Holden zaproponowali firmom nie tylko
pisanie anonsów reklamowych, ale i wykonanie
projektu plastycznego oraz zaplanowanie
strategii umieszczania reklam w prasie
(współczesne określenie tego typu prac to
tworzenie strategii medialnej).
Etap pierwszy -
Reklamodawcy stają się
klientami jednej agencji
Francis Ayer, założyciel N.W. Ayer & Son, w 1875
roku wprowadził nowy system rozliczeń.
Jego
pomysł
polegał
na
obciążeniu
reklamodawców kosztami, które on ponosił
przy zakupie powierzchni reklamowej od
wydawców prasowych.
Do tej sumy dodawał ustaloną opłatę w
miejsce wcześniej pobranej prowizji.
W zamian za to reklamodawcy zobowiązywali się
do umieszczania reklam wyłącznie za jego, a potem
i innych agentów, pośrednictwem.
System Ayera uczynił z reklamodawców klientów
określonej agencji.
Etap pierwszy - Zakaz
udzielania rabatów – tzw.
prawo Curtisa
W pierwszym półwieczu XIX wieku (licząc od 1891r.)
wzajemne rozliczenia między agencjami, ich
klientami i właścicielami mediów podporządkowane
były prawu Curtisa.
Nazwa pochodzi od wydawnictwa Curtis Publishing
Company, które w 1981 roku wprowadziło
następującą
regułę
sprzedaży
powierzchni
reklamowej:
–
agencje reklamowe mogły liczyć na prowizje tylko w
wypadku sprzedania reklamodawcom powierzchni za
taką cenę, za jaką kupiły ją od wydawnictwa.
Zasadę tę przyjęło stowarzyszenie Amerykańskich
Wydawców Czasopism (Magazine Publishers of
America).
Etap pierwszy – 15% prowizja
Prowizje udzielane przez czasopisma i gazety wahały się
w granicach od 10 do 25%.
Rok 1917 przyniósł ustanowienie standardowej prowizji w
wysokości 15%.
O takiej prowizji zdecydowali zrzeszeni wydawcy gazet.
Ten system i taka wysokość prowizji przetrwały niezwykle
długo, w zasadzie do czasów nam współczesnych.
Wydawcy także określili kryteria uznania firmy za agencję
reklamową:
–
Sprzedaż reklamodawcy powierzchni reklamowej za
pełną cenę bez jakichkolwiek rabatów.
–
Wypłacalność agencji.
–
Posiadanie reklam do publikacji.
Etap drugi
Obejmuje
lata
1918-1956
i
bywa
nazywany reklamą bez rabatów.
Na ten czas przypada pojawienie się
nowych mediów.
Czas dominacji prasy się skończył wraz z
umasowieniem radia, a później telewizji.
Etap trzeci
To tzw. era negocjacji, która przypadła na lata 1956-1990.
Rok 1956 uznano za jedną z cenzur działalności reklamowej.
Spowodowała to decyzja amerykańskiego Departamentu
Sprawiedliwości, który zmienił zasady rozliczeń między
agencjami i ich klientami.
Departament Stanu uznał, iż obowiązująca umowa między
stowarzyszeniami mediów i agencji reklamowych o zakazie
udzielania rabatu narusza prawa antymonopolowe,
ogranicza rozwój wolnego rynku, zmniejsza swobodę
negocjacji między sprzedającym a kupującym.
Ta
decyzja
stworzyła
drogę
do
zmiany
sposobu
wynagradzania agencji, czyli odejścia od systemu 15%
prowizji.
Etap czwarty
Bywa nazywany erą reorganizacji i dotyczy czasu
od 1990 do czasów współczesnych.
Lata 90.XX wieku to czas zmian w działaniu agencji
reklamowych, które dążą do stania się dla
reklamodawcy partnerem w prowadzeniu interesów.
Agencje rozszerzają swoją ofertę, świadcząc
całościowe
usługi
dotyczące
komunikacji
marketingowej, która zakłada połączenie wszelkich
działań informacyjnych.
Rodzaje agencji reklamowych
Agencje globalne (sieciowe)
Działają na wielu kontynentach i w wielu krajach.
Dokonują ekspansji poprzez otwieranie kolejnych oddziałów na
nowych obszarach geograficznych tworząc sieć zależnych
organizacji.
W ramach sieci dokonywany jest transfer wiedzy, doświadczenia i
procedur.
Bardzo często agencje te obsługują klientów działających w skali
globalnej.
Rozwój sieci dokonuje się poprzez tworzenie od podstaw agencji
reklamowych w nowych krajach lub coraz częściej poprzez
kupowanie już istniejących organizacji, które zmieniając markę
otrzymują odpowiednie wsparcie w pozyskiwaniu nowych klientów.
Są agencjami najdroższymi.
Ich siedziby mieszczą się w Nowym Jorku i Tokio.
Megaagencje
Kiedyś agencje reklamowe zachowywały swoją
indywidualność
i wyrażały
osobowość swoich
założycieli. Dziś – w dobie połączeń i przejęć – straciły
ten indywidualny rys.
Proces
fuzji,
przejęć
i
tworzenie
wielkich
międzynarodowych
firm
reklamowych
zapoczątkowała londyńska agencja Saatchi&Saatchi
PLC.
Charakterystyczne dla tego typu agencji jest to, iż
należą do nich również agencje, które na co dzień ze
sobą konkurują.
Agencje narodowe
Mają
potencjał
do
obsługiwania
przedsiębiorstw działających w skali kraju
i przygotowują ogólnopolskie kampanie
reklamowe.
Agencje lokalne
Mają ograniczony do regionu zasięg
działania.
Są dostawcami usług reklamowych dla firm
funkcjonujących w małej skali.
Usługi agencji lokalnych są stosunkowo
najtańsze.
Agencje full service
To agencje zajmujące się planowaniem, tworzeniem,
produkcją i zamieszczaniem reklam reklamodawców.
Mogą zajmować się także promocją sprzedaży, PR i sprzedażą
osobistą.
Oferują najszerszy zakres usług. Proponują klientom
kompleksową obsługę dotyczącą komunikacji zarówno w
tradycyjnych mediach, jak i nowoczesnych środkach
komunikacji.
Full service usług reklamowych zawiera:
–
Planowanie strategiczne,
–
Kreację,
–
Produkcję reklam,
–
Planowanie zakupu mediów,
–
Planowanie imprez (eventów).
Agencje ATL (Above the Line)
Specjalizują się przede wszystkim
w przygotowywaniu i wdrażaniu kampanii
reklamowych
wykorzystujących
tzw.
klasyczne
czy
tradycyjne
środki
masowego przekazu – telewizja, prasa,
radio, reklama zewnętrzna.
Agencje BTL (Below the Line)
Przesłanką powstania tego typu agencji był rozwój
niemasowych,
zindywidualizowanych
środków
komunikacji.
Agencje te zajmują się działaniami reklamowymi
skoncentrowanymi na precyzyjnym dotarciu do
grupy docelowej poza klasycznymi mediami.
W tym celu wykorzystują przede wszystkim takie
aktywności jak: promocje sprzedaży, eventy,
programy lojalnościowe, Internet.
Przewiduje się, że zmiany zachowań odbiorców w
stosunku do reklamy przyczynią się do dalszego
dynamicznego rozwoju i specjalizacji agencji
działających w obszarze BTL.
Agencje TTL (Through the
Line)
Powstały
na
podstawie
podziału
rynku
reklamowego na agencje ATL I BTL.
Agencje te oferują usługi reklamowe w ramach
mediów tradycyjnych, jak i przy wykorzystaniu
nowych środków przekazu.
Można przyjąć, że ze względu na zakres i
kompleksowość prowadzonych działań, agencje
TTL są nową formą agencji full service.
Agencje à la carte
Nazwę tego typu agencji zapożyczono ze
zwyczajów restauracyjnych.
Klient restauracji otrzymuje kartę dań i wybiera
coś à la carte – według karty.
To samo robi reklamodawca, który z całej oferty
agencji reklamowej wybiera tylko potrzebne
sobie usługi, np. kreację, planowanie mediów
lub zamieszczanie reklam.
Agencje koordynujące
Wielcy reklamodawcy, dysponujący ogromnymi
budżetami przeznaczonymi na reklamę swoich
produktów, powierzają niekiedy swoje marki lub
poszczególne etapy przygotowania kampanii
reklamowej agencjom niezależnym od siebie.
W takim wypadku nad całością prac czuwa
jedna agencja – koordynująca.
Jej wynagrodzenie stanowi 15% z 15% prowizji
agencji podstawowych.
Agencje z notatnika
(rolodex agency)
Prowadzi ją kilka osób znających się na
reklamie, które stosownie do potrzeb
zleceniodawcy znajdują do realizacji jego
zlecenia odpowiednich wykonawców –
właśnie „ze swego notatnika”.
Agencje wewnętrzne
(in-house agency)
Niekiedy reklamodawcy zakładają własną
agencję.
Jest
to
układ,
w
którym
sam
reklamodawca spełnia wszystkie funkcje
agencji, indywidualnie kupując potrzebne
usługi za odpowiednią opłatą (np. usługi
kreatywne, medialne) pod nadzorem
przydzielonego specjalisty ds. reklamy.
Agencje talentów
(agencje produkcji
kreatywnej)
Zatrudniają aktorów, reżyserów, pisarzy itp. Stosownie do
wymagań danego zlecenia.
Ludzie ci starają się zaproponować najlepsze rozwiązania
kreacyjne na potrzeby planowanej kampanii reklamowej.
Z usług tego rodzaju często korzystają zarówno
bezpośrednio reklamodawcy, jak i inne agencje
reklamowe.
Najbardziej znana agencja talentów – Creative Artists
Agency.
Firmy
świadczące
niezależne
usługi
kreatywne
–
butik,
warsztat
kreatywny/kreacyjny
Stanowią niszę na rynku reklamowym.
Odpowiadają
na
zindywidualizowane
potrzeby
reklamodawców
skoncentrowane
na
pomysłach
kreatywnych.
W tym wypadku zleceniodawcy dysponują własnym
zapleczem realizacji pomysłu kreatywnego, poszukując
jedynie
nowych
i
świeżych
sposobów
wyrażenia
komunikatu reklamowego.
Pracują tam zazwyczaj niezależni twórcy.
Ta agencja przygotowuje jedynie koncepcję reklamy.
Nie ma działu mediów, nie prowadzi badań rynkowych, itp.
Są to jedne z mniejszych firm działających na rynku
reklamowym.
Studia graficzne
Są szczególną formą agencji reklamowej i
koncentrują się na obsłudze związanej z
umiejętnościami graficznymi.
Zakres oferowanych usług nie ogranicza się
jedynie do działań reklamowych, ale może
dotyczyć także np. projektowania opakowań czy
przygotowania
graficznego
wewnętrznych
materiałów dla klienta.
Podobnie jak butiki kreatywne studia graficzne są
jedną z mniejszych organizacji funkcjonujących
na rynku reklamowym.
Organizacja agencji
reklamowych
Organizacja agencji
reklamowych
Agencje reklamowe, świadcząc usługi
profesjonalne, tworzą zespoły zadaniowe,
które obsługują poszczególnych klientów.
Zespół zadaniowy agencji składa się z 4
jednostek ściśle ze sobą współpracujących:
–
Account Executive,
–
Zespół kreatywny (graficy i copywriter),
–
Projektant strategii reklamowej,
–
Zespół mediów.
Najważniejsze w agencji są
działy:
KREATYWNY,
OBSŁUGI KLIENTA (DZIAŁ ZLECEŃ),
DZIAŁ MEDIALNY
Dział kreatywny
Inne nazwy: dział kreacji, zespół kreatywny, creative
team
Działa na podstawie zlecenia (briefu kreatywnego)
działu obsługi klienta, w którym zawarte są wszystkie
informacje potrzebne do wykonania projektu reklamy.
Dział odpowiada za wszystkie projekty kreacyjne
reklam, jakie wychodzą z danej agencji reklamowej.
Podstawowymi
pracownikami
są
graficy
i
copywriterzy, których pracą zarządza art. director.
Copywriter zajmuje się przygotowaniem różnego
rodzaju tekstów, sloganów i haseł pojawiających się w
reklamach.
Dział kreatywny
Art director (dyrektor lub kierownik artystyczny) w
zależności od struktury firmy podlega dyrektorowi
zarządzającemu, generalnemu lub prezesowi zarządu.
Kieruje on zespołem kreatywnym.
Od art directora wymaga się:
–
znajomości programów graficznych i do składu w wersji na PC
i Macintosh
–
umiejętności obsługi urządzeń: naświetlarka, nagrywarka,
skaner, aparat cyfrowy, itp.
O stanowisko pracy art directora można ubiegać się
po kilkuletniej pracy w charakterze grafika lub
specjalisty ds. multimediów.
Dział kreatywny
Kolejne etapy kariery zawodowej:
–
art & repertoire director (dyrektor artystyczny
i repertuarowy)
–
cenior art. Director (bardziej doświadczony
dyrektor programowy z kilkuletnim stażem)
–
Creative
director
(dyrektor
kreatywny,
programowy)
Dział kreatywny
Obowiązki art directora:
–
odpowiedzialność za wizualną stronę reklamy,
–
opracowuje i prezentuje projekty reklam
–
przygotowuje czasami we współpracy z rysownikiem
scenorys (storyboard), animatic,
–
uzgadnia wersje przedprodukcyjne,
–
kontroluje wykonanie projektów artystycznych,
–
przedstawia
klientowi
pomysły
na
wizualne
opracowanie danej reklamy czy kampanii,
–
może koordynować akcje promocyjne,
–
może przygotowywać projekty scenografii bądź
oprawę artystyczną targów.
Dział obsługi klienta
Inne nazwy: dział zleceń, dział accountów, account
group, client handling.
Dział ten odpowiada za stosunki między klientem
agencji i samą agencją, przez co reprezentuje
interesy 2 stron.
Na czele działu stoi account manager, któremu
podlegają account supervisorzy, a tym z kolei –
account excutive (kierownik wykonawczy zlecenia).
Dział obsługi klienta
Obowiązki account executive:
–
zajmuje się obsługą danego klienta,
–
odpowiada za kontakty z klientem,
–
pośredniczy między nim a działami zajmującymi się
realizacją projektu,
–
sporządza kosztorys i harmonogram całości pracy
przygotowawczo-produkcyjnej na podstawie informacji
od klienta przekazywanych w briefie,
–
dba o budżet przeznaczony przez klienta na ustalone w
strategii reklamowej działania promocyjne.
Dział obsługi klienta
Account supervisor (dyrektor ds. nadzoru
zleceń)
samodzielnie
nadzoruje
i
koordynuje działania dotyczące jednego
klienta lub grupy produktów.
Zależnie od agencji bywa zastępcą
account managera.
Dział obsługi klienta
Account manager to szef działu obsługi klienta.
Odpowiada za całokształt kontaktów z klientem
agencji, a w szczególności za obsługę zleceń
reklamowych i koordynację działań, jakie agencja
podejmuje na rzecz klienta lub jego marki.
Jego obowiązkiem jest konstruowanie strategii
reklamowej dla danej marki lub dostosowanie do
lokalnego rynku strategii ogólnoświatowej, na
której będzie oparta kampania reklamowa.
Dział medialny
Inne nazwy: dział mediów, media department.
Jest odpowiedzialny za:
–
kontakty z mediami,
–
planowanie kampanii reklamowych,
–
zamieszczenie reklam,
–
analizy rynku mediów,
–
zakup mediów dla kampanii.
Dział tworzą media planerzy i media buyerzy.
Obecnie w Polsce większość agencji reklamowych,
przy planowaniu i zakupie mediów, korzysta z
usług domów mediowych, które mają większe
możliwości negocjacyjne.
Dział medialny
Media planer to pracownik agencji reklamowej
lub domu mediowego, do którego obowiązków
należy:
–
przygotowanie planów mediowych,
–
analiza działań konkurentów na rynku mediów,
–
analiza nośników reklamowych,
–
rozliczanie kampanii.
Media
planer
współpracuje
z
osobą
dokonującą zakupu mediów, czyli z media
buyerem.
Dział medialny
Media buyer to pracownik agencji
reklamowej lub domu mediowego, który
zajmuje się zakupem czasu reklamowego
i powierzchni reklamowej dla klientów
swojej firmy.
Jest również odpowiedzialny za rozliczenie
kampanii, wystawienie faktur, itp.
Dział medialny
Efektem pracy działu medialnego jest plan
mediowy (media plan) pokazujący rozłożenie
kampanii reklamowej najczęściej w czasie jednego
roku z rozbiciem na poszczególne nośniki
reklamowe.
Plan mediów jest dokumentem, który pokazuje
miesięczne budżety, zasięg kampanii, średnią
liczbę kontaktów z reklamą w miesiącu i całym
okresie reklamowania.
Typowy schemat pracy
agencji reklamowej
Typowy schemat pracy
agencji reklamowej
Praca w agencji reklamowej podporządkowana
jest opracowywaniu udanych realizacji strategii
reklamowej.
Tworzenie strategii reklamowej odbywa się w 5
etapach:
–
rozpoznanie podstawowego problemu,
–
rozpoznanie podstawowego problemu marketingowego,
–
określenie celu przekazu,
–
opracowanie strategii kreatywnego przekazu,
–
uwzględnienie wymagań reklamodawcy.
Typowy schemat pracy
agencji reklamowej
Etap 1 - ROZPOZNANIE
PODSTAWOWEGO PROBLEMU
Jest to etap najważniejszy.
Jest to próba poszukiwania odpowiedzi na
pytanie,
dlaczego
konsumenci
nie
zwracają uwagi na dany produkt i go nie
kupują.
Typowy schemat pracy
agencji reklamowej
Etap 2 – ROZPOZNANIE PODSTAWOWEGO
PROBLEMU MARKETINGOWEGO
Na tym etapie, po określeniu głównego
problemu, pracownik działu marketingu
podejmuje bardziej szczegółowe decyzje
dotyczące tego, czy np. zmienić wizerunek
produktu,
czy
też
zareagować
na
poczynania konkurencji.
Typowy schemat pracy
agencji reklamowej
Etap 3 – OKREŚLENIE CELU PRZEKAZU
Obejmuje
sprecyzowanie
sposobu
oddziaływania
reklamy
na
grupę
docelową
Typowy schemat pracy
agencji reklamowej
Etap 4 – OPRACOWANIE STRATEGII
KREATYWNEGO PRZEKAZU
Etap dotyczy:
–
określenia grupy docelowej,
–
rozpoznania głównych konkurentów,
–
wybrania odpowiedniej obietnicy,
–
umotywowanie obietnicy.
Typowy schemat pracy
agencji reklamowej
Etap 5 – UWZGLĘDNIENIE WYMAGAŃ
REKLAMODAWCY
Ma charakter przede wszystkim techniczny.
Wiąże się po pierwsze z pokazaniem w
reklamie tych elementów, na których
zależy reklamodawcy (np. znaku firmy), a
po drugie z zastosowaniem się do
wymogów prawnych.
Najważniejsze konkursy
reklamowe w Polsce i na
świecie
Effie Awards
Jeden z najbardziej prestiżowych konkursów
reklamy na świecie.
Oceniane są w nim przede wszystkim efekty
zgłoszonych do konkursu kampanii reklamowych.
Nazwa nagrody pochodzi od ang. Słowa
EFFECTIVE – skuteczny.
Konkurs cieszy się uznaniem nie tylko wśród
twórców reklamy, ale także reklamodawców.
Effie Awards rozdawane są w USA od 1968r., a w
Polsce od 1999r.
Obecnie nagrody rozdawane są w 40 krajach.
Euro Effie
Konkurs ponadnarodowy, w którym brać
mogą udział agencje reklamowe ze
wszystkich krajów europejskich.
Konkurs ten daje możliwość porównania
kampanii reklamowych prowadzonych w
różnych krajach i w różnych warunkach
społeczno-kulturowych.
Ogólnopolski Festiwal
Reklamy Złote Orły
Istnieje od 1998 roku.
W ramach konkursu oceniane są przede
wszystkim walory artystyczne reklamy.
Podstawowym założeniem konkursu jest
traktowanie reklamy jako dzieła sztuki, a nie
tylko narzędzia aktywności marketingowej.
Złote Orły cieszą się uznaniem szczególnie
wśród
dyrektorów
kreatywnych
i
artystycznych agencji reklamowych oraz w
środowisku twórczym.
Konkurs Kreatura
Wydarzenie
ogólnopolskie
corocznie
organizowane od 1995 roku.
W konkursie oceniane są przede wszystkim
rozwiązania kreacyjne i ich realizacja.
Prace zgłoszone do konkursu publikowane
są później w formie albumu.
Cannes Lions
W 1954 roku zorganizowano pierwszy festiwal
filmów reklamowych, który odbył się w Wenecji.
Inspiracją do organizacji wydarzenia był festiwal
filmowy w Cannes.
W pierwszej edycji konkursu wzięło udział 187
filmów reklamowych z 14 krajów.
W 2008 roku wzięli udział reprezentanci z 85 krajów.
Pierwowzorem lwa – symbolu i statuetki konkursu –
była rzeźba lwa z Placu św. Marka w Wenecji.
Obecnie
festiwal
jest
organizowany
przede
wszystkim w Cannes.
Cannes Lions
Początkowo festiwal dotyczył wyłącznie filmów reklamowych.
W 1992r. w konkursie oceniano także reklamy prasowe i
zewnętrzne.
W 1998r. po raz pierwszy przyznano nagrodę Cyber Lions dla
rozwiązań kreatywnych reklamy internetowej.
W 1999r. wzięły udział w konkursie domy mediowe walcząc o
trofeum Media Agency od the Year.
W kolejnych latach stworzono nowe kategorie: najlepsze
rozwiązania kreatywne marketingu bezpośredniego,reklama
radiowa, promocja sprzedaży,najlepsza agencja reklamowa
roku.
Ciągły rozwój konkursu sprawia, że jest on największym
wydarzeniem branży reklamowej na świecie.
Golden Arrow
W konkursie nagradzane są przede
wszystkim
rozwiązania
kreatywne
dotyczące aktywności reklamowej w
sferze BTL.
Konkurs odbywa się od 2007 roku.
Polski Konkurs Reklamy
Organizowany od 2004 roku przez Klub
Twórców
Reklamy
powiązany
ze
Stowarzyszeniem Agencji Reklamowych
(SAR).
Eurobest Awards
Konkurs organizowany od 1988 roku w
Sztokholmie.
W ramach corocznych spotkań jury ocenia i
nagradza
reklamy
przede
wszystkim
za
kreatywność i twórcze podejście w komunikacji.
W festiwalu biorą udział twórcy i agencje
reklamowe z Europy.
Dubai Lynx
Jest nowym konkursem międzynarodowym organizowanym z
inicjatywy i przy współpracy Cannes Lions.
Konkurs organizowany od 2007 roku.
Biorą w nim udział przede wszystkim agencje ze Środkowego
Wschodu raz Północnej Afryki.
Wydarzenie promuje kreatywne rozwiązania silnie rozwijającego
się regionu świata.
Mimo, że konkurs nie ma długiej tradycji, to już stał się
światowym i prestiżowym wydarzeniem na globalnym rynku
reklamowym.
W 2008 roku w konkursie wzięli udział przedstawiciele agencji
reklamowych z 17 krajów, przyznano 181 nagród w różnych
kategoriach.
Domy mediowe
Domy mediowe
Jako przedsiębiorstwa zajmujące się planowaniem
i zakupem przestrzeni w mediach wydzieliły się
z agencji reklamowych.
Domy mediowe współpracują z:
–
agencjami reklamowymi,
–
agencjami PR,
–
agencjami badawczymi.
Główne obszary aktywności domów mediowych to:
–
planowanie kampanii reklamowych w mediach na
podstawie dostępnych badań,
–
rezerwacja i zakup przestrzeni w mediach,
–
pomiar efektywności przeprowadzonych kampanii.
Etap planowania
Należy precyzyjnie określić grupę docelową
przekazu reklamowego.
Dopiero poznanie grupy docelowej pozwoli na
precyzyjny dobór mediów – media mix.
Najczęściej
analizy
profili
konsumenckich
dokonuje się na podstawie badania TGI (Target
Group Index) realizowanego przez agencję
badawczą MillwardBrown SMG/KRC.
Pomocne są również inne badania realizowane
na zlecenie klienta skoncentrowane na analizie
potrzeb i zachowań grupy docelowej.
Etap planowania
Skomponowanie odpowiedniego media
mix jest poprzedzone analizą badań
mediów uwzględniającą dotarcie środków
przekazu w określonym czasie i miejscu
do grupy docelowej.
Analiza rynku mediów w Polsce może mieć
charakter całościowy lub może dotyczyć
poszczególnych środków przekazu.
Etap planowania
Kolejnym
elementem
planowania
kampanii reklamowej jest sformułowanie
strategii medialnej.
Strategia medialna, oprócz szczegółowej
propozycji
wykorzystania
mediów,
powinna zawierać także przewidywane
efekty proponowanych działań w formie
wskaźników medialnych.
Etap planowania
Media
plan
jest
dokładnym
harmonogramem
emisji
reklam
opracowanym na podstawie przyjętej
strategii mediów.
Zawiera kosztorys emisji oraz zestawienie
terminów dostarczenia materiałów i
płatności względem mediów.
Rezerwacja i zakup
przestrzeni w mediach
Jest etapem realizacji zaproponowanej
przez dom mediowy i przyjętej przez
klienta strategii medialnej.
Pomiar efektywności
Działania reklamowe w mediach poddawane są pomiarom
efektywności (post by analysis).
Na tym etapie dom mediowy przygotowuje cotygodniowe
raporty, w których prezentowane są osiągnięte wyniki
kampanii.
Dodatkowo przygotowywany jest raport końcowy, który
jest podsumowaniem całej kampanii.
W raporcie końcowym porównuje się zakładany poziom
wskaźników z rzeczywiście osiągniętymi. Następuje
weryfikacja strategii i media planu.
Wnioski po realizacji kampanii są podstawą przygotowania
kolejnego
briefu
dotyczącego
dalszych
działań
reklamowych w środkach przekazu.
Rodzaje domów mediowych
Sieciowe domy mediowe – podobnie jak sieciowe
agencje reklamowe są tworzone jako kolejne
oddziały globalnych korporacji.
Niesieciowe domy mediowe – są organizacjami
niezależnymi i działają w skali Polski lub
określonego regionu.
Jakość i zakres oferowanych usług oraz jakość
obsługi
domów
mediowych
sieciowych
i
niesieciowych jest bardzo podobna.
Organizacja domów
mediowych
W domach mediowych tworzone są zespoły
zadaniowe pracujące dla poszczególnych
klientów.
Skład zespołu może być różny, ale
najczęściej tworzą go minimum 4 osoby:
–
analityk – analizuje dostępne badania rynkowe,
–
strateg – odpowiedzialny za opracowanie
strategii medialnej,
–
media planer – przygotowuje plan mediów,
–
media buyer – dokonuje rezerwacji i zakupu
mediów.