REKLAMA I JEJ PRAWNE ASPEKTY

REKLAMA I JEJ PRAWNE ASPEKTY

Istota reklamy

Główne powody działalności reklamowej

Rodzaje reklamy

Wizualne środki reklamy i ich planowanie

Unormowanie Kodeksu Etycznego

Marketingu

Kodeks ESOMARU

POJĘCIE REKLAMY

Wg Amerykańskiego Stowarzyszenia

Marketingu reklama jest wszelką płatną formą

nieosobowego przedstawienia i popierania,

produktów, usług oraz idei przez określonego

nadawcę. Reklama to m. in.

płatny przekaz informacji,

nieosobowy,

posługujący

się

masowymi

sposobami

komunikowania,

ma na celu pozyskanie przychylności nabywcy,

kierowana

adresatów,

odbiorców,

publiczności.

Reklama jako składnik promocji polega na

przekazaniu do adresatów informacji

związanych z koncepcją produktu lub

usługi - w celu wywołania przychylności

odbiorcy

spowodowania

działań

odbiorcy

spowodowania

działań

zgodnych z zamierzeniami reklamodawcy.

Reklama ma za zadanie utrwalić w

świadomości odbiorcy obraz i markę

produktu.

Reklama buduje trwałe image produktu - a

także jego współtwórcy, dystrybutora i

sprzedawcy.

Do głównych powodów działalności

reklamowej należy zaliczyć m. in.:

1. zapewnienie dobrej pozycji przedsiębiorstwa,

jego produktom i usługom,

2. dorównanie

pozycji

zajmowanej

przez

konkurentów ich produktom, usługom,

3. tworzenie,

wzmacnianie

utrzymanie

pozytywnego image, prestiżu i pozycji lidera,

4. zmiana percepcji klientów, usunięcie uprzedzeń,

5. uzyskanie przewagi nad konkurencją,

6. bezpośrednie informowanie uczestników

rynku o ofercie,

7. utrzymanie sprawnej komunikacji z

otoczeniem,

wzmocnienie

procesu

sprzedaży

osobistej,

poprawa

utargu

realizowanej

sprzedaży,

10.

promowanie

usług

przed-

posprzedażowych.

Główne powody

działalności reklamowej –

cd.

Do głównych rodzajów reklamy

zaliczamy reklamę:

1. informacyjną - zwracającą uwagę nabywców

na korzyści kupując produkt „x”,

2. przypominającą - tj. powiadomienie, że

produkt (usługa) nadal na rynku się znajduje,

3. konkurencyjną - korzyści produktu „x” w

stosunku do wyrobów „y”, „z”,

defensywną

która

dąży

przeciwstawienia się reklamie konkurentów,

5. prestiżową - tj. podkreślanie szczególnego

znaczenia firmy, jej pozycji rynkowej i
uwypuklenie unikatowego charakteru.

Wizualne środki reklamy

1. prasa:

gazety codzienne, miesięczniki, czasopisma,

publikacje fachowe,

2. środki audiowizualne,

a w tym:

•

reklama radiowa

•

reklama w kinach, teatrach,

•

reklama TV (filmy, recenzje, programy reklamowe)

3. drogowa, miejska i lokalna

- tj. plakaty, afisze, w

środkach komunikacji miejskiej, słupy reklamowe obok

dróg, autostrad, boiska,

4. reklama w obiektach handlowych

- witryny

sklepowe, gabloty, stelaże, markizy

5. reklama drukowana -

ogłoszenia, prospekty, ulotki,

broszury, foldery, listy reklamowe

6. towary w sklepach

- próbki towarów, degustacje,

etykiety.

Plan działalności reklamowej

powinien zawierać:

analizę

sytuacji

rynkowej

wskazanie

problemu który ma rozwiązać reklama,

kluczowe decyzje dotyczące:

–

celów reklamy, i jej odbiorców,

–

sposobów

uzyskania

przewagi

konkurencyjnej,

–

cechy indywidualizujące przekaz reklamowy,

–

dostosowania sposobu reklamy do pozycji
rynkowej produktów,

3. kreatywność reklamy a w tym:
    - główny pomysł reklamowy,
    - koncepcja kampanii reklamowej,
    - promotion-mix,

plan

środków

przekazu:

wybór

konkretnego nośnika reklamowego,

5. plan kosztów reklamy,

6. analiza i ocena skuteczności oraz

przewidywana efektywność reklamy.

Plan działalności reklamowej –

cd.

Po wybraniu konkretnego

nośnika reklamowego

należy:

Określić zasięg reklamy - odbiorców, ich zasięg,

zróżnicowanie,
punktową ocenę wartości środka przekazu - stanowią ją
15 %całej grupy adresatów (1 pkt = 1 %),
częstotliwość reklamy - średnia liczba pojawiania się np.
spotu reklamowego w czasie trwania kampanii,
punktowy pomiar efektywności reklamy(GRP) - jest to
1% całej populacji odbiorców. Jest to iloczyn zasięgu i
częstotliwości np.:

przykład: GRP = 80 % x 10 = 800

koszt osiągnięcia jednego punktu środka przekazu np.

(koszt 60 sekund reklamy = 8 mln zł, przeciętna ocena

środka przekazu dla radia = 2, to koszt punktu środka

przekazu = 8 : 2 = 4).

„

Członkowie Amerykańskiego

Towarzystwa Marketingu (AMA) są

zobowiązani do etycznego

postępowania w sprawach

zawodowych.

Kodeks Etyczny Marketingu składa

się z 4-ch części:

Odpowiedzialność uczestników rynku

II.

Pojęcie uczciwości i moralności

III.

Prawa i obowiązki stron

IV.

Wzajemne stosunki organizacyjne

I. Odpowiedzialności

uczestników rynku

Uczestnicy rynku muszą brać na siebie odpowiedzialność

za  konsekwencje  swojej  działalności  oraz  dokładać
starań,  aby  znaleźć,  obsłużyć  i  zaspokoić  potrzeby
wszystkich  zainteresowanych:  klientów,  organizacje  i
społeczeństwo.

Postępowanie uczestników rynku musi być oparte na:
1. Podstawowej zasadzie etyki zawodowej: nie przynosić

szkody w sposób rozmyślny.

2. Przestrzeganiu wszystkich mających zastosowanie

ustaw i przepisów.

3. Dokładnym przenoszeniu na język praktyki ich

wykształcenia,

przygotowania

zawodowego

doświadczenia.

4. Aktywnym wspieraniu, stosowaniu i promowaniu

niniejszego kodeksu etycznego.

II. Pojęcie uczciwości i

rzetelności

Uczestnicy rynku winni podtrzymywać i rozwijać

uczciwość, honor i godność zawodu osób związanych
z marketingiem poprzez:

1. Uczciwość w obsłudze konsumentów, klientów,

pracowników, dostawców, pracowników sprzedaży i
ogółu ludności.

2. Nieuczestniczenie w sposób rozmyślny w sytuacjach

związanych z konfliktem interesów bez uprzedniego
zawiadomienia wszystkich zainteresowanych stron.

3. Ustalanie godziwych taryf i opłat włączając w to

wypłacenie

lub

otrzymywanie

normalnych,

zwyczajowych

i/lub

prawnie

uzasadnionych

rekompensat za usługi reklamowe.

III. Prawa i obowiązki stron

procesie

wymiany

procesie

wymiany

marketingowej

Uczestnicy procesu wymiany marketingowej powinni

oczekiwać, że:

Oferowane produkty i usługi są bezpieczne i
odpowiadają

zamierzonym

sposobom

ich

wykorzystania.

Informacje na temat oferowanych produktów i usług
nie są oszukańcze.

Wszystkie strony zamierzają realizować swoje
zobowiązania finansowe i inne w dobrej wierze.

Istnieją

odpowiednie

wewnętrzne

metody

sprawiedliwego

uregulowania

wynagradzania

krzywd związanych z zakupami

IV. Wzajemne stosunki

organizacyjne

Uczestnicy rynku powinni:
1. Stosować zasadę poufności i anonimowości we

wzajemnych kontaktach zawodowych w odniesieniu do

uprzywilejowanej informacji.

2. Realizować

swe

zobowiązania

ponosić

odpowiedzialność w kontraktach i umowach we

właściwym czasie.

3. Unikać brania pracy innych - w całości lub części i

przedstawiać ją jako własną lub odnosić z tego

bezpośrednie korzyści bez rekompensaty lub bez zgody

autora lub właściciela.

4. Unikać manipulacji w celu wykorzystania sytuacji dla

maksymalizowania osobistych korzyści w sposób, który

nieuczciwie pozbawia korzyści inne osoby.

W przypadku niezastosowania się do powyższych Zasad

Kodeksu Etycznego Marketingu - członkostwo może być

zawieszone lub odwołane”.

Odbiory (uczestnicy) procesu

marketingowego mają prawo

oczekiwać, że:

Produkty i usługi oferowane są bezpieczne i

odpowiadają przeznaczeniu;

Informacje o produktach i usługach nie wprowadzają

w błąd;

Wszystkie strony wywiązują się ze swoich zobowiązań

finansowych i innych w dobrej wierze;

Istnieją

odpowiednie

sposoby

uwzględnienia

słusznych reklamacji.

Istnieje

pełna

odpowiedzialność

działania

marketingowe w długim okresie (odpowiedzialność za

skutki).

Podejmowane

są

wszelkie

wysiłki

celu

usatysfakcjonowania

klientów,

organizacji

społeczeństwa.

Kodeks ESOMAR-U

zgoda i dobrowolność,
zachowanie anonimowości,
respondenta trzeba poinformować o celu i
przeznaczeniu zebranych informacji,
„badacz” powinien chronić dobra osobiste,
na badanie dzieci i młodocianych potrzebna
jest zgoda rodziców,
respondentów

należy

poinformować

sposobach zapisu informacji,
respondenci powinni mieć nieskrępowany
dostęp do wyników badań.

Document Outline