AKADEMIA PODLASKA

Wydział Zarządzania

Katedra Marketingu i Logistyki

PODSTAWY MARKETINGU

Stefan ANTCZAK

WYKŁADY

Temat: DECYZJE MARKETINGOWE

ZAGADNIENIA
1. Pojęcie decydowania i decyzji
2. Racjonalne decyzje marketingowe
3. Wybór problemów marketingowych

LITERATURA
Podstawowa

1. Ricky W.GRIFFIN.

PODSTAWY ZARZĄDZANIA

ORGANIZACJAMI

. PWN, Warszawa 1996.

2. James A. F. STONER, R. Edward FREEMAN,
Daniel R. GILBERT,JR.

KIEROWANIE

. PWE,

Warszawa 2001.

3. L. GARBARSKI, I. RUTKOWSKI, W. WRZOSEK.

MARKETING. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy

.

PWE, Warszawa 1996.

LITERATURA

Dodatkowa

1. L. GARBARSKI, I. RUTKOWSKI, W. WRZOSEK.

MARKETING

.

Punkt zwrotny nowoczesnej firmy

.

PWE, Warszawa 1996.

2. E. DULINIEC.

Badania marketingowe w

zarządzaniu przedsiębiorstwem

. PWE, Warszawa

1997.

3.

4. SZTUCKI Tadeusz.

ENCYKLOPEDIA

MARKETINGU. Definicje, zasady, metody.

Agencja

Wydawnicza “Placet”, Warszawa 1998.

LITERATURA

Dodatkowa

1.

DULINIEC E.

BADANIA MARKETINGOWE W

ZARZĄDZANIU PRZEDSIĘBIORSTWEM

. PWE, Warszawa 1997.

2. KRAMER T.

PODSTAWY MARKETINGU

. PWN, Warszawa

1996.

3. KOTLER P.

MARKETING. Analiza, planowanie, wdrażanie i

kontrola.

Gebethner & Ska, 1994.

4. MICHALSKI E.

MARKETING. Podręcznik akademicki.

Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003.

5. SZTUCKI T.

ENCYKLOPEDIA MARKETINGU. Definicje,

zasady, metody.

Agencja Wydawnicza “Placet”, Warszawa

1998.

Istota i funkcje promocji

Czym jest

decyzja

?

?

Wprowadzenie

Podejmowanie

decyzji

nierozerwalnie związane jest

z wszelką

aktywnością

człowieka zmierzającą do

osiągania określonego

celu

w

działaniu

Problem

występuje wtedy, kiedy

rzeczywisty stan

spraw

odbiega

od

stanu pożądanego,

często też

problem może być ukrytą

okazją

Przykład:

Problem

skarg klientów dotyczących

opóźnień w realizacji zamówień można też
potraktować jako

okazję

do przeprojektowania

procesów produkcyjnych i obsługi klientów

Najczęściej działania takie związane są z jakąś

organizacją

Wprowadzenie

Odchylenie od dotychczasowych osiągnięć

oznacza,

że

kształt efektywności

organizacji

uległ załamaniu

Odchylenie od planu

oznacza, że nie spełniają się

przewidywania lub oczekiwania kierownictwa firmy

Inni ludzie

często informują kierownictwo firmy o

problemach

Przykłady sytuacji wystąpienia problemu

decyzyjnego

Działalność konkurentów

może też prowadzić do

sytuacji wymagających rozwiązania problemu

Wprowadzenie

•błędne kojarzenie wydarzeń

•błędne przewidywanie wydarzeń

•błędne postrzeganie siebie i własnego wizerunku

Przykłady błędów popełnianych przy identyfikacji

problemów (tzw. pułapki)

Często

problem

definiuje się jako coś, co

zagraża

osiągnięciu

przez firmę jej

celów

, zaś

okazję

jako

coś, co

umożliwia

firmie

przekroczenie

tych

celów

Wg P. Druckera

rozwiązanie problemu

jedynie

przywraca stan normalny, zaś

postęp

jest

wynikiem

wykorzystania okazji

Pojęcie decydowania i decyzji

Wg J. Zieleniewskiego

decydowanie

jest to

dokonywanie nielosowego wyboru

w działaniu; w

ogólnym pojęciu dokonywanie wyboru rozumiane
jest jako

dawanie

z jakiegoś względu

pierwszeństwa jednemu elementowi

zbioru

przed

innymi

Decydowanie

jest szczególnym przypadkiem

wybierania, to znaczy:

« ma prowadzić do jakiegoś

działania

, czyli że w

skład rozpatrywanego zbioru wchodzą

cele

oraz

sposoby (kierunki) działania

« wybór musi być dokonany w sposób

świadomy

na podstawie jakiegoś

nielosowego kryterium

Pojęcie decydowania i decyzji

DECYZJA

jest to akt

świadomego

i

nielosowego

wyboru jednego z rozpoznanych i uznanych za

dopuszczalne kierunki działania

Decyzje kierownicze

są związane z realizacją

podstawowych

funkcji kierowniczych

(

planowania,

organizowania, pobudzania, kontrolowania

) i są

decyzjami w sprawie

celów

oraz

sposobów

działania osoby

, która decyduje, ale także

innych

osób

(są to dwa szczeble decyzji kierowniczych)

Specyfika decyzji kierowniczych

polega na tym, że

ich wykonawcami są

inne osoby

niż te, które

decyzje podejmują

, natomiast

decydent

(

autor

)

powinien

spowodować ich wykonanie

Pojęcie decydowania i decyzji

Decydowanie

to

rozwiązywanie problemów

Według P. Drukera podejmowanie decyzji obejmuje

następujące etapy :

•określenie problemu

•analiza problemu

•wypracowanie możliwych rozwiązań

•wybór najlepszego rozwiązania

•przekształcenie wybranego rozwiązania w
skuteczne działanie

Pojęcie decydowania i decyzji

Według H. A. Simona podejmowanie decyzji

obejmuje takie etapy jak:

•rozpoznanie problemu
•projektowanie działania
•dokonanie wyboru
•dokonanie oceny

Według Stonera i Wankla

Podejmowanie decyzji

oznacza proces

wyboru jakiegoś działania jako

sposobu

rozstrzygnięcia określonego problemu

Pojęcie decydowania i decyzji

Decyzja

jest

świadomym wyborem

jednego z

alternatywnych wariantów działania

,

dokonywanych przez

dyrektorów,

kierowników i menadżerów

w warunkach

dysponowania przez nich niepełną wiedzą o

problemie wymagającym określonego

rozwiązania

Decydowanie

jest szczególną

funkcją

kierowania

występującą w procesie

planowania, organizowania, informowania i

kontroli

działania

wpływającą zarówno na

przygotowanie, jak i regulację działań

związanych z osiągnięciem zamierzonego

celu

Pojęcie decydowania i decyzji

Typy decyzji wg wybranych kryteriów

Kryterium podziału funkcji kierowniczych

•Decyzje

związane z realizacją funkcji

przewidywania i planowania

•Decyzje

związane z realizacją funkcji

organizowania

•Decyzje

związane z realizacją funkcji

rozkazywania

(dzisiaj

motywowania

lub

przewodzenia

)

•Decyzje

związane z realizacją funkcji

koordynowania

•Decyzje

związane z realizacją funkcji

kontrolowania

Pojęcie decydowania i decyzji

Typy decyzji wg wybranych kryteriów

Kryterium

kontekstu decyzyjnego

•Decyzje

podejmowane w kontekście nieciągłym

•Decyzje

podejmowane w kontekście ciągłym

Kryterium

okoliczności

ich podjęcia

•Decyzje

podejmowane dobrowolnie

•Decyzje

problemowe

•Decyzje

kryzysowe

Kryterium

norm postępowania

w opracowaniu treści

•Decyzje

programowalne

•Decyzje

nieprogramowalne

Kryterium

struktury

podmiotu podejmującego

•Decyzje

grupowe

•Decyzje

jednoosobowe

Pojęcie decydowania i decyzji

Typy decyzji wg wybranych kryteriów

Kryterium

wiedzy decydenta

•Decyzje

zamknięte

•Decyzje

otwarte

Kryterium

rodzaju rozwiązywanych problemów

(Wg Simona i Nowella)

•Decyzje o

dobrze określonej strukturze

•Decyzje o

nieokreślonej strukturze

•Decyzje o

słabo określonej strukturze

Kryterium

zmienności sytuacji problemowej

•Decyzje

podejmowane w sytuacjach dynamicznych

•Decyzje

podejmowane w sytuacjach statycznych

Pojęcie decydowania i decyzji

Typy decyzji wg wybranych kryteriów

Kryterium

typu wyniku

•Decyzje (gry)

o sumie zerowej

•Decyzje (gry)

o sumie dodatniej

•Decyzje (gry)

o sumie ujemnej

Kryterium

stopnia trudności

sytuacji problemowej

•Decyzje

podejmowane w sytuacjach normalnych

•Decyzje

podejmowane w sytuacjach trudnych

(

stresowych

,

kryzysowych

)

Kryterium

wiedzy decydenta

o przyszłych zdarzeniach

•Decyzje

podejmowane w warunkach pewności

•Decyzje

podejmowane w warunkach ryzyka

•Decyzje

podejmowane w warunkach niepewności

Racjonalne decyzje marketingowe

Czteroetapowy model podejmowania racjonalnych decyzji

Drugi etap wyszukania możliwych rozwiązań (wariantów)

może być dość prosty w większości decyzji

programowanych

, ale nie tak prosty w przypadku

złożonych decyzji

nieprogramowanych

, zwłaszcza w

ograniczonym czasie

Pierwszy etap analizy sytuacji (zbadania sytuacji)

•zdefiniowanie problemu
•ustalenie przyczyn jego powstania
•określenie (uświadomienie) celu podjęcia decyzji

marketingowej

Racjonalne decyzje marketingowe

Czteroetapowy model podejmowania racjonalnych decyzji

Czwarty etap sprawdzenia skutków podjętej decyzji

związany jest z zaplanowaniem sposobu sprostania

wymaganiom i trudnościom, które mogą wystąpić

podczas jej realizacji

Trzeci etap oceny i wyboru najlepszego możliwego wariantu

(rozwiązania)

•rozpatrzeniem realności proponowanych
wariantów

rozwiązań

•określeniem stopnia osiągnięcia zadowalającego

rozwiązania

• możliwymi konsekwencjami dla całej firmy

Racjonalne decyzje marketingowe

Sprawdzenie stopnia przygotowania firmy do wdrożenia

decyzji do praktyki rynkowej to odpowiedź na pytania

(problemy)

•Co się dzieje w środowisku wewnętrznym i
zewnętrznym (otoczeniu) firmy?

•Czy zadania realizowane są zgodnie z planem?

•Czy skuteczność działania poszczególnych
elementów (ludzi) jest zgodna z oczekiwaniami?

•Jak zachowuje się konkurencja oraz jakie
podejmuje przeciwdziałania?

Wybór problemów marketingowych

Metoda analizy SWOT

(

S

trengths and

W

eaknesses,

O

pportunities and

T

hreats)

Mocne i słabe strony

są odnoszone do

firmy i jej

produktów

. Nie mogą one być analizowane w

sposób wyizolowany, lecz powinny być

rozpatrywane w porównaniu do konkurentów. W

takim ujęciu

istotą analizy mocnych i słabych stron

przedsiębiorstwa jest określenie jego pozycji

konkurencyjnej na rynku

Możliwości

(

okazje

)

i zagrożenia działania

są

natomiast odnoszone częściej do

czynników

zewnętrznych

, nad którymi firma nie ma kontroli.

Czynniki te stanowią zazwyczaj o

istocie

atrakcyjności rynku, na którym firma działa lub

zamierza działać

Wybór problemów marketingowych

Metoda portfelowa

to zbiór narzędzi

umożliwiających dokonanie

oceny

różnych

możliwości działania oraz określenie perspektywy

rozwoju firmy

Macierz wzrostu (udziału) w rynku

(bostońska

grupa konsultingowa) określająca sytuację firmy za

pomocą

•wskaźnika wzrostu

(nie jest kontrolowany przez

firmę)

•wskaźnika udziału

w rynku

(kontrolowany przez

firmę)

Portret przedsięwzięć gospodarczych

(firma

General Electric) odwzorowany jest w

przestrzeni

trójwymiarowej

, w której jedna ze współrzędnych

przedstawia

pozycję konkurencyjną firmy

, druga

atrakcyjność branżową

a trzecia odwzorowuje

portret jej przedsięwzięć gospodarczych

Wybór problemów marketingowych

Macierz kierunków polityki gospodarczej

(firma

Shell) wykorzystuje do oceny sytuacji dwie

kategorie o charakterze kompleksowym:

zdolność

konkurencyjną firmy

oraz

rentowność branży

Macierz oceny rynku

(A.D. Little'a) wykorzystuje

kategorie cyklu życia produktu

(4 fazy) oraz

konkurencyjność firmy

(5 pozycji) do analizy

konkretnych sytuacji rynkowej

W macierzy oceny produktu

wykorzystuje się

cykl

życia produktu

, jako czynnik zależny (a więc

kontrolowany) od firmy, stąd

pozycja

konkurencyjna produktu

oraz

zyski

, jakie firma

osiąga z jego sprzedaży, są

regulowane

działaniami podejmowanymi przez nią i jej

konkurentów

Wybór problemów marketingowych

Metoda analizy strukturalnej konkurencji ( M.E.

Porter) wykorzystywana jest przy założeniu, że

pozycja firmy jest

pochodną jego miejsca w

sektorze

lub sektorach, w których zamierza ona

konkurować

i składa się z etapu

•analizy strukturalnej sektorów

•analizy strukturalnej wewnątrz sektora

•analizy strukturalnej wewnątrz grup

strategicznych

•formułowania strategii konkurencji

Podsumowanie

Prowadzenie wszelkiej działalności marketingowej
związane jest z podejmowaniem decyzji

Potrzeba podejmowania decyzji powstaje w
przypadku istnienia sytuacji problemowej (okazji
lub zagrożenia w realizacji zadań, misji i celu firmy)

Decydowanie to szczególny przypadek wybierania
związany z rozwiązywaniem problemów

Przyjmując różne kryteria podziału,
wyszczególniono wiele typów decyzji kierowniczych
w działalności marketingowej organizacji (firmy,
instytucji)

Podsumowanie

Racjonalne podejmowanie decyzji marketingowych

to przemyślany i systematyczny sposób
rozwiązywania problemów rynkowych organizacji

Wybór problemów marketingowych

to identyfikacja

i selekcja wstępnych wariantów decyzyjnych
umożliwiających poprawę sytuacji rynkowej
organizacji (firmy, instytucji)

W identyfikacji i ocenie marketingowych
problemów decyzyjnych wykorzystywana jest

metoda analizy SWOT

oraz

metody portfelowe

PYTANIA I UWAGI?

CZY JUŻ WSZYSTKO

WIEM?

CZY JUŻ WSZYSTKO

WIEM?

Która to jest już godzina?

Która to jest już godzina?

A to świetnie!!!

KONIEC ZAJĘĆ

KONIEC ZAJĘĆ