dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
1
Cena jako instrument
marketingu
• Pojęcie ceny.
• Czynniki mające wpływ na kształtowanie
cen przez przedsiębiorstwo.
• Proces podejmowania decyzji cenowych.
• Metody ustalania cen
• Dostosowywanie podstawowego
poziomu cen do warunków rynkowych
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
2
Co to jest cena?
• Cena jest to
wartość
przedmiotu transakcji rynkowej
wyrażona w pieniądzu zgodna z oczekiwaniami
sprzedającego i kupującego
• Wg ustawy o cenach: cena jest to wartość wyrażona
w jednostkach pieniężnych, którą kupujący jest
zobowiązany zapłacić przedsiębiorcy za towar
/usługę; w cenie uwzględnia się podatek od towarów
i usług oraz podatek akcyzowy (jeśli taki jest
nałożony).
Ustawa o cenach z dnia 5 lipca 2001 r. Dz. U. nr97
• (?????)
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
3
Co to jest wartość?
„Wartość to jedna z najbardziej metafizycznych idei w ekonomii…”
K. Zorde, Metafizyczne wątki w zarządzaniu, PWE, W-wa, 2004
Problem: źródła wartości i mierniki wartości.
Wartość wymienna (za św. Tomaszem z Akwinu: aspekty etyczne:
cena słuszna, niesłuszna, sprawiedliwa, naturalna
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
4
Czynniki mające wpływ
na kształtowanie cen przez
przedsiębiorstwo
• Czynniki zewnętrzne
– Warunki konkurowania, struktura rynku, relacje
– Ograniczenia formalne
– Zachowania odbiorców
• Czynniki wewnętrzne
:
– Strategia marketingowa
– Inne elementy marketing – mix
– Koszty
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
5
Czynniki mające wpływ na decyzje
cenowe.
Czynniki zewnętrzne
. Warunki konkurowania
(1).
Duże możliwości porównań cenowych:
• Shopzilla.com
• Shopping.com
• Epinions.com
• PlanetFeedback.com
• BizRate.com
• Ceneo.pl (najpopularniejsze w czerwcu 2006,liczba odsłon stron-2,83 mln)
• Skąpiec.pl
• Kupujemy.pl
• Alejka.pl
• 9sekund.pl
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
6
Czynniki mające wpływ
na kształtowanie cen przez
przedsiębiorstwo
• Czynniki zewnętrzne (2)
– Ograniczenia formalne:
• Ustawy o cenach
• Ustawy podatkowe (podatki VAT, akcyza, regulacje odnośnie
do stosowania cen transferowych)
• Prawo celne
• Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów
• Ochrona praw autorskich
• Prawo patentowe
• Przepisy branżowe
• inne
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
7
Taxation in Poland
27.89 PLN
18%
34%
46%
2%
53.81 PLN
18%
55%
24%
3%
VAT @ 22% on List Price
Akcyza 45.50 PLN
Per 1.0l of 100% ABV
Other value
chain items
(including cost of production; warehousing;
distribution; marketing spent; etc
and DIAGEO margin)
CIT @ 19% of Income
List Price
(Hurtownia; Gross of VAT)
* List Price is based on standard wholesale Price gross of VAT
** CIT calculation is an estimate based on average brand contribution
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
8
Czynniki mające wpływ
na kształtowanie cen przez
przedsiębiorstwo
• Czynniki zewnętrzne (3)
Zachowania nabywców:
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
9
Postrzeganie cen przez nabywców
miary wrażliwości cenowej
1 2 3 4 5
Niska wysoka
Kupujący może myśleć:
„Coś nie gra” O.K. „Chyba
sobie kpią”
TANI OPTYMALNY PUNKT CENOWY ZA
DROGI
Kupujący „myśli” pewnym przedziałem cenowym
Coraz częściej wydłużamy skalę dodając usługę dodatkową;
za lody możęmy zapłacić ile……..??????
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
10
Czynniki zmniejszające
wrażliwość nabywców na cenę
• Niski udział kosztu produktu
w budżecie zakupu;
• Wysokie ryzyko
spowodowania wad finalnego produktu;
• Strategia wysokiej jakości;
• Unikatowa wartość;
• Restrykcyjne warunki
specyfikacji technicznej;
• Niski „finansowy udział własny”
• Brak możliwości porównań cen
• Wysokie „bariery wyjścia”
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
11
Czynniki mające wpływ
na kształtowanie cen przez
przedsiębiorstwo
•
Czynniki wewnętrzne:
– Ogólna strategia firmy
– Strategia marketingowa
:
• Opanowana przez cenę
• Strategia zdominowana przez inny instrument
marketingowy
• Strategia bez dominującego instrumentu
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
12
Określenie celów polityki cenowej
Szacowanie popytu
Ustalanie podstawowego poziomu cen
Zmiany podstawowego poziomu cen
Dostosowywanie cen do warunków rynkowych:
•Różnicowanie cen
•Wyznaczanie opustów cenowych
•Ustalanie cen promocyjnych
Proces podejmowania decyzji cenowych
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
13
Uwaga:Produkt jako nośnik
ceny
czyli
za co płacimy? Na czym
chcemy zarabiać?
• Koncepcja rozszerzonego produktu,
wartości dla klienta, pakietów korzyści a
kalkulacja ceny
–
Kiedy cena za cały pakiet a kiedy za
poszczególne elementy?
Przykłady tradycyjnych pakietów?
–
Co „za pieniądze”, co gratis?
• Opłata za czas konsumpcji,
termin/godziny, ………?
• np. opłata za oprogramowanie?
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
14
Cele polityki cenowej
• Maksymalny zysk bieżący
• Maksymalny przychód bieżący
• Maksymalny wzrost sprzedaży
• „zbieranie śmietanki”
• Strategia najwyższej jakości
• Zniechęcanie nowych firm do wchodzenia
na rynek
• Wykreowanie wizerunku firmy uczciwej
• Wytworzenie zainteresowania produktem
• ??????
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
15
Cele
Założenia strategii cenowej
(przykład)
• Polityka cenowa firmy X powinna odzwierciedlać ambicje
firmy i gwarantować jej rozwój;
• Zasady zakupu towarów powinny być jasne i przejrzyste dla
wszystkich;
• Produkty XXX powinny być pozycjonowane pomiędzy
produktami firmy Y i firmy Z i nie powinny być wyższe 10
-15% od cen średnich;
• Każdego roku w styczniu powinno się dokonywać korekty
cenowej uwzględniającej inflację;
• Polityka cenowa powinna doprowadzić do osiągnięcia
poziomu zyskowności powyżej 32% do 2008 r.
• Wejście Polski do strefy euro powinno być poprzedzone
zbliżeniem cen produktów firmy do cen na rynku
europejskim.
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
16
Cele
strategie ceny nowego
produktu
Strategia
„zbierania śmietanki z rynku”
Strategia
penetracyjna
Definicja
Cena początkowo wysoka
Stopniowe obniżanie ceny, by
dotrzeć do kolejnych segmentów
odbiorców
Cena początkowo niska służy
zdobyciu dużego udziału
w rynku
Cel
Maksymalizacja zysku
w krótkim okresie
Maksymalizacja zysku
w długim okresie
Zalety
Szybki zwrot kosztów
Szybkie osiągnięcie zysku
Szybka penetracja rynku
Zyskanie dużego udziału
w rynku
Zwalczenie konkurencji
Warunki
Produkt trudny do skopiowania
Istnienie segmentu relatywnie
niewrażliwego na cenę
Rynek wrażliwy na cenę
Możliwość osiągnięcia korzyści
skali w długim okresie
Źródło: F. Colbert, Marketing des arts et de la culture, Gaetan Morin, Quebec 2000, s. 175
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
17
Cele
Strategie cenowo-jakościowe
JAKOŚĆ
CENA
Na podstawie: P. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Gebethner& Ska, Warszawa
1994, s. 449
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
18
Proces decyzyjny
:
szacowanie popytu
Czyli ile możemy sprzedać?
• A jeśli sprzedać, to natychmiast pojawia
się pytanie po jakiej cenie
i w jaki sposób poziom cen determinuje
popyt, czyli
• Trzeba wiedzieć, jaka jest
elastyczność cenowa popytu
, czyli
wrażliwość popytu na poziom cen.
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
19
Cenowa elastyczność popytu.
• Popyt jest elastyczny
, gdy procentowa obniżka ceny spowoduje tak
znaczny wzrost ilości sprzedaży produktu, że wzrośnie całkowity
utarg
• Popyt jest nieelastyczny
, gdy procentowa obniżka ceny powoduje
tak mały wzrost ilości sprzedanych produktów, że całkowity utarg
zmaleje.
• Popyt jest proporcjonalny
, gdy procentowa obniżka ceny powoduje
kompensujący wzrost sprzedaży produktu i utarg pozostaje na
niezmienionym poziomie
• Obszar obojętności cenowej = poziom niewrażliwości na zmiany cen
Przykład: kosmetyki luksusowe + - 17%, FMCG + - 5%
produkty finansowe + - 0.2%
Badania wrażliwości cenowej są bardzo kosztowne;
koszt dla 1 kategorii to ok. 300 000 USD, okres oczekiwania – 5 – 6 tyg.
Internet sposobem na obniżanie kosztów badań.
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
20
Dopuszczalny obszar wyboru
podstawowego poziomu cen
(punkt widzenia producenta)
Obszar wyboru podstawowego
poziomu cen
koszty
wrażliwość
cenowa
Cena min
.
Cena max
.
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
21
Ustalenie podstawowego
poziomu cen (2)
Kategorie cen:
• Wysoka (premium)
• Średnia (medium)
• Niska (economy)
Co odpowiada roli cen w marketingu:
Aktywnej: ceny wysokie i niskie, neutralnej: ceny
średnie
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
22
Metody ustalania cen
• Metoda kosztowa
• Metoda konkurencyjna
• Metoda popytowa
Albo cenowa orientacja na:
• produkt
• konkurencję
• nabywcę
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
23
niezależnie od przyjętej metody
trzeba mierzyć poziom zyskowności
zyskowność
przychód
koszty
cena
Wielkość sprzedaży
Koszt wytworzenia
produktów
Koszty stałe
Koszty związane z obsługą
klientów
(logistyka, sprzedaż,
marketing, obsługa klienta
_
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
24
„raport dochodowości produktu X” (w tys.)
produkt X
wrzesień
Wyk. plan
Styczeń – wrzesień
Wyk. plan
Ilość
Wartość
TKW
Marża I
%
947 258
4 367
1 165
3 202
73%
596 000
2 694
1 028
1 621
61%
Koszty
marketingu +
Koszty
handlowe
Marża II
%
1 152
2 150
49%
728
893
34%
Koszty ogólne 563
248
Zysk z
działalności
%
1 588
36%
645
24%
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
25
Metoda kosztowa.
Próg rentowności
• Koszt jednostkowy = Jednostkowy koszt zmienny + (Koszty stałe/
Sprzedaż)
• Próg rentowności = Koszty stałe/(cena jednostkowa -
jednostkowe koszty zmienne)
Koszty stałe
Próg rentowności
Przychody
Koszty
całkowite
Ilość sprzedanych
jednostek
zł
Docelowy zysk
Koszty zmienne
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
26
Próg rentowności. Przykład
Sytuacja:
• Chcesz wejść na rynek produkując ciastka z dodatkiem amarantusa. Twój
bank oczekuje zysków po 18 miesiącach.
• Koszty zmienne jednego ciastka: 0.99
• Prognozowane koszty stałe: 140 000
• Prognozowana wielkość sprzedaży: 150 000 (dla 18 mies.)
• Zakładana cena jednego ciastka: 1.99
Pytanie: kiedy zostanie osiągnięty próg rentowności?
Twoje całkowite koszty: 140 000 + (150 000 x 0,99)
Próg rentowności wynosi ?????.
Czy jesteś zadowolony?
Jeśli nie, to dlaczego? Co z dokładnością prognozowania?
Co robić?
Może podwyższyć cenę? Kiedy zostanie osiągnięty próg rentowności przy cenie
2,79?
Próg rentowności wynosi: ?????
Jakie są inne możliwości obniżenia progu rentowności?
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
27
Metody ustalania cen (1)
Kosztowa:
• Systemy rachunku kosztów (podziały na
koszty stałe i zmienne, pośrednie i
bezpośrednie, koszty działań (ABC),
• Metody oparte na kosztach:
–
Marży brutto,
–
Marży netto,
–
Marży na pokrycie
(metoda kosztów zmiennych)
–
Metody wykorzystujące wskaźniki zwrotu z
aktywów (ROI)
(Metoda kosztów pełnych)
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
28
Rachunek kosztów docelowych
(target costing)/ cen
docelowych
Prognozowane
Koszty (PK)
Ile jest skłonny
zapłacić nabywca
za produkt?
Koszty docelowe
Cena minus
Planowana
marża zysku
Koszty
Dopuszczalne (KD)
Konieczność
redukcji kosztów
Osiągnięcie
Dopuszczalnego
Poziomu kosztów
PK>KD
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
29
Opusty cenowe
Skonta
Opusty cenowe
obowiązkowe
o charakterze
rekompensaty
Narzędzie
Polityki cenowej
Ilościowe
Wartościowe
Schodkowo-jednolite
wielostopniowe
Opusty naturalne
bonusy
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
30
Cena a wartość dla klienta
Problem:
Od dłuższego czasu firma sprzedaje
pompy elektryczne wysokiej mocy dla
różnych odbiorców przemysłowych
po 40 000 zł. Jeden z klientów
dostarczył informacji, że pojawił się
konkurent sprzedający podobne
pompy po 36 000 zł.
Jak powinna zachować się firma?
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
31
różnicowanie cen
• Ten sam produkt sprzedawany jest różnym
klientom po różnych cenach.
Akceptowalny
poziom cen
P (b)
P (c)
P (a)
Q (b)
Q (a)
Q (c)
Strata z
powodu za
niskiej ceny
Segmenty potencjalnych
nabywców według ich
siły nabywczej
a > b > c
Strata z
niezrealizowanej
sprzedaży
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
32
różnicowanie cen
• Cechy usług stwarzają możliwości zaoferowania różnym
segmentom rynku różnych cen za tę samą usługę. Istnieją jednak
określone warunki, które muszą być spełnione, aby uzasadnione
było różnicowanie cen
–
Na rynku można wyodrębnić segmenty o różnych
elastycznościach popytu.
–
Na rynku niemożliwy jest arbitraż. Członkowie segmentu o
niższej sile nabywczej nie mogą zakupić produktu i odsprzedać
go członkom innego segmentu po wyższej cenie.
–
Koszty segmentacji i kontroli rynku nie mogą przewyższać
dodatkowych przychodów płynących ze stosowania
zróżnicowanych cen.
–
Różnicowanie cen nie może wywoływać poczucia
pokrzywdzenia wśród klientów.
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
33
różnicowanie cen
• Kategoria konsumenta / Segment rynku
– bilety normalne
– bilety ulgowe - dzieci, młodzież szkolna, studenci, emeryci
• Jakość miejsca (widoczność, słyszalność):
– różne ceny za miejsca w różnych strefach widowni,
– wejściówki (bez rezerwacji miejsca),
• Czas:
– wyższa cena dla premier - premia za pierwszeństwo, obniżanie
ceny po upływie czasu (wypożyczalnie filmów wideo),
– wyższa cena w weekend, niższa w dzień powszedni (Multikino),
– niższa cena rano, wyższa wieczorem (poranne i wieczorne
przedstawienia teatralne).
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
34
Wojny cenowe.
Sygnały wczesnego
ostrzegania
• Warunki rynkowe (duża koncentracja lub silne
rozdrobnienie, duże prawdopodobieństwo wejścia
nowego konkurenta, niewielki wzrost rynku, brak
lidera cenowego, wysokie bariery wyjścia, duży
udział sieci handlowych,
• Cechy przedsiębiorstwa (nadmierne moce
produkcyjne, trudności finansowe, agresywne
strategie cenowe………..)
• Cechy produktu(jednorodność, znaczenie
produktu dla przedsiębiorstwa……………………)
• Zachowania konsumenckie (cena głównym
kryterium wyboru, duża cenowa elastyczność
popytu ………………)
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
35
Skutki wojen cenowych
• Zmiana postrzegania produktu,
• Wzrost wrażliwości cenowej,
• „Wypadnięcie” z rynku niektórych
firm,
• Spadek lojalności klientów,
• Zmniejszenie efektywności reklamy,
• Zmniejszenie atrakcyjności branży,
• ………………..
dr T.M. Dudzik,Kształtowanie
cen/SL
36
Ceny transferowe
• Cena transferowa to cena uzgodniona w
transakcjach zawieranych przez osoby
powiązane.
• Uprzednie porozumienia cenowe (UPC) jako
sposób zabezpieczenia się przed ryzykiem
zakwestionowania przez urzędy skarbowe
wartości transakcji zawieranych przez osoby
powiązane.
• Tryb zawierania porozumień cenowych (wniosek
do MF o zgodę na zawarcie takiego porozumienia,
wniesienie opłaty,
Źródło: ordynacja podatkowa, 30 czerwca
2005 r.