T1-2: Informacje i badania
marketingowe
Doc.dr Edward Hościłowicz
Doc.dr Edward Hościłowicz
T1-2: Informacje i badania
marketingowe
Doc.dr Edward Hościłowicz
Doc.dr Edward Hościłowicz
Znaczenie badań
marketingowych
Trafna decyzja: 10% intuicja, 10%
Trafna decyzja: 10% intuicja, 10%
pomysłowość, 80% informacja
pomysłowość, 80% informacja
R
R
yzyk
yzyk
o.
o.
Jednym z możliwych sposobów
Jednym z możliwych sposobów
redukcji ryzyka jest rozszerzenie
redukcji ryzyka jest rozszerzenie
informacyjnych podstaw podejmowania
informacyjnych podstaw podejmowania
decyzji. Rozszerzenie tych podstaw
decyzji. Rozszerzenie tych podstaw
następuje w rezultacie bada
następuje w rezultacie bada
ń
ń
marketingowych.
marketingowych.
Pojęcia podstawowe:
Dane
Dane
- to stany rzeczy i zjawisk
- to stany rzeczy i zjawisk
I
I
nformacje
nformacje
- stanowią wynik przetworzenia
- stanowią wynik przetworzenia
i analizy danych marketingowych.
i analizy danych marketingowych.
Informacje stanowią jeden z zasobów
Informacje stanowią jeden z zasobów
przedsiębiorstwa obok zasobów: ludzkich,
przedsiębiorstwa obok zasobów: ludzkich,
rzeczowych, finansowych
rzeczowych, finansowych
L
L
uka informacyjna
uka informacyjna
- różnica między
- różnica między
informacjami potrzebnymi do podjęcia
informacjami potrzebnymi do podjęcia
decyzji a informacjami dostępnymi
decyzji a informacjami dostępnymi
Strategie pozyskiwania
informacji
1. Zebranie istniejących informacji
1. Zebranie istniejących informacji
2. Zakup standardowych informacji
2. Zakup standardowych informacji
3. Przeprowadzenie badań
3. Przeprowadzenie badań
Cechy dobrych
informacji:
dokładność
dokładność
kompletność
kompletność
szybkość uzyskania
szybkość uzyskania
elastyczność
elastyczność
/dostosowanie do
/dostosowanie do
zapotrzebowania/
zapotrzebowania/
wygodny dostęp
wygodny dostęp
łatwość zrozumienia treści
łatwość zrozumienia treści
informacji
informacji
SIM
System Informacji
Marketingowych
Df. SIM - s
Df. SIM - s
formalizowany i powiązany
formalizowany i powiązany
wewnętrznie
wewnętrznie
zespół osób, urządzeń
zespół osób, urządzeń
oraz procedur
oraz procedur
stworzony w celu
stworzony w celu
zapewnienia uporządkowanego dopływu
zapewnienia uporządkowanego dopływu
trafnych informacji ze źródeł zarówno
trafnych informacji ze źródeł zarówno
wewnętrznych jak i zewnętrznych na
wewnętrznych jak i zewnętrznych na
potrzeby podejmowania decyzji
potrzeby podejmowania decyzji
marketingowych.
marketingowych.
SIM-ujęcie
czynnościowe
DANE MARKETINGOWE
DANE MARKETINGOWE
SIM
SIM
Gromadzenie
Gromadzenie
Przetwarzanie
Przetwarzanie
Przechowywanie
Przechowywanie
Analiza
Analiza
Udostępnianie
Udostępnianie
INFORMACJE MARKETINGOWE
INFORMACJE MARKETINGOWE
Funkcje SIM
przekształcanie danych
przekształcanie danych
marketingowych w informacje
marketingowych w informacje
marketingowe
marketingowe
generowanie odpowiedniej liczby
generowanie odpowiedniej liczby
informacji /nie zbyt dużej/
informacji /nie zbyt dużej/
niwelowanie fizycznego oddalenia
niwelowanie fizycznego oddalenia
decydentów od rynku
decydentów od rynku
Korzyści SIM
lepsze przygotowanie decyzji w oparciu o
lepsze przygotowanie decyzji w oparciu o
dokładne i aktualne informacje
dokładne i aktualne informacje
zmniejsz
zmniejsz
enie
enie
ryzyk
ryzyk
a
a
pominięcia ważnych,
pominięcia ważnych,
nowych informacji
nowych informacji
zintegrowanie rozproszonych danych i wygoda w
zintegrowanie rozproszonych danych i wygoda w
korzystaniu
korzystaniu
dyscyplin
dyscyplin
owanie
owanie
przepływ informacji w pdb-stwie
przepływ informacji w pdb-stwie
osłab
osłab
ienie
ienie
powiązania nieformalne
powiązania nieformalne
korzyści skali
korzyści skali
-
-
możliwość wykorzystania danych
możliwość wykorzystania danych
przez różne struktury przedsiębiorstwa
przez różne struktury przedsiębiorstwa
Źródła informacji
marketingowych
Źródła pierwotne (
Źródła pierwotne (
field research
field research
)
)
potrzebne
potrzebne
dane uzyskiwane są po raz pierwszy w celu
dane uzyskiwane są po raz pierwszy w celu
rozwiązania postawionego problemu.
rozwiązania postawionego problemu.
Podstawowymi metodami badań pierwotnych są:
Podstawowymi metodami badań pierwotnych są:
badania kwestionariuszowe, motywacyjne,
badania kwestionariuszowe, motywacyjne,
eksperymentalne, panelowe, obserwacyjne
eksperymentalne, panelowe, obserwacyjne
Źródła wtórne
Źródła wtórne
(
(
desk research
desk research
), oparte są na
), oparte są na
danych istniejących. Dane wtórne mogą
danych istniejących. Dane wtórne mogą
pochodzić ze
pochodzić ze
ródeł: wewnętrznych i
ródeł: wewnętrznych i
zewnętrznych
zewnętrznych
.
.
Źródła wewnętrzne i
zewnętrzne
Wewnętrzne
Wewnętrzne
ź
ź
ródła
ródła
danych: system
danych: system
księgowości, raporty zakupów i sprzedaży,
księgowości, raporty zakupów i sprzedaży,
sprawozdania pracowników z negocjacji
sprawozdania pracowników z negocjacji
handlowych, korespondencje z klientami, wyniki
handlowych, korespondencje z klientami, wyniki
wcześniejszych bada
wcześniejszych bada
ń
ń
.
.
Zewnętrzne
Zewnętrzne
ź
ź
ródła
ródła
danych
danych
:
:
dane
dane
statystyczne, opracowania firm i instytutów
statystyczne, opracowania firm i instytutów
badawczych, banków, izb gospodarczych, prasa
badawczych, banków, izb gospodarczych, prasa
codzienna i fachowa, materiały reklamowe,
codzienna i fachowa, materiały reklamowe,
p
p
rospekty, katalogi firm
rospekty, katalogi firm
,
,
cenniki przedsiębiorstw
cenniki przedsiębiorstw
,
,
o
o
głoszenia, inne publikacje.
głoszenia, inne publikacje.
T2:
Istota i rodzaje badań
marketingowych
Doc.dr Edward
Doc.dr Edward
Hościłowicz
Hościłowicz
Badania marketingowe
Badania marketingowe
Badania marketingowe
stanowią jeden ze
stanowią jeden ze
sposobów pozyskiwania danych i informacji
sposobów pozyskiwania danych i informacji
marketingowych. Mają na celu rozwiązanie
marketingowych. Mają na celu rozwiązanie
określonych problemów marketingowych. Dzięki
określonych problemów marketingowych. Dzięki
nim
możliwe
jest
ograniczenie
zakresu
nim
możliwe
jest
ograniczenie
zakresu
subiektywnych przesłanek podejmowania decyzji
subiektywnych przesłanek podejmowania decyzji
(takich jak choćby intuicja, rutyna lub emocje
(takich jak choćby intuicja, rutyna lub emocje
decydentów).
Badania
marketingowe
tworzą
decydentów).
Badania
marketingowe
tworzą
swego rodzaju
swego rodzaju
pomost
pomost
między przedsiębiorstwem
między przedsiębiorstwem
a rynkiem.
a rynkiem.
Badania marketingowe
S. Kaczmarczyk:
S. Kaczmarczyk:
„badania marketingowe
„badania marketingowe
to projektowanie, gromadzenie,
to projektowanie, gromadzenie,
analizowanie i interpretowanie danych w
analizowanie i interpretowanie danych w
celu zrozumienia otoczenia
celu zrozumienia otoczenia
przez kierownictwo, zidentyfikowaniu
przez kierownictwo, zidentyfikowaniu
szans
szans
i zagrożeń oraz przeprowadzeniu działań
i zagrożeń oraz przeprowadzeniu działań
na określonych rynkach”.
na określonych rynkach”.
Rodzaje badań
marketingowych
1.
1.
pierwotne (
pierwotne (
field
field
research)
research)
, wtórne
, wtórne
(desk
(desk
research)
research)
2.
2.
ilościowe (
ilościowe (
quontitative)
quontitative)
, jakościowe
, jakościowe
(qualitative)
(qualitative)
3.
3.
eksploracyjne
eksploracyjne
(identyfikujące),
(identyfikujące),
eksplanacyjne
eksplanacyjne
(wyjaśniające)
(wyjaśniające)
4.
4.
opisowe
opisowe
,
,
przyczynowo-skutkowe
przyczynowo-skutkowe
5.
5.
przekrojowe
przekrojowe
(doraźne, at hoc),
(doraźne, at hoc),
ciągłe
ciągłe
(panel,
(panel,
track)
track)
6.
6.
wyczerpujące
wyczerpujące
(cała populacja),
(cała populacja),
niewyczerpujące
niewyczerpujące
(próba)
(próba)
Badania wtórne
Zewnętrzne
Zewnętrzne
ź
ź
ródła
ródła
danych
danych
:
:
Roczniki Statystyczne GUS, WUS: ogólne,
Roczniki Statystyczne GUS, WUS: ogólne,
branżowe, województw
branżowe, województw
Opracowania NBP, ZUS
Opracowania NBP, ZUS
, ...
, ...
Publikacje placówek naukowych
Publikacje placówek naukowych
Agencje badań społecznych i marketingowych
Agencje badań społecznych i marketingowych
(OBOP, PENTOR
(OBOP, PENTOR
, GFK Polonia, ...
, GFK Polonia, ...
)
)
Agencje reklamowe
Agencje reklamowe
Wywiadownie gospodarcze (DAN & BRAGSTRIT)
Wywiadownie gospodarcze (DAN & BRAGSTRIT)
Raporty roczne przedsiębiorstw (Annual report)
Raporty roczne przedsiębiorstw (Annual report)
www, google, ...
www, google, ...
Metody badań
pierwotnych
kwestionariuszowe
kwestionariuszowe
m
m
otywacyjne
otywacyjne
eksperymentalne
eksperymentalne
panelowe
panelowe
obserwacyjne
obserwacyjne
Badania ilościowe i
jakościowe
ilościowe,
ilościowe,
odp. na pytanie ile (ile
odp. na pytanie ile (ile
osób kupuje markę A, B)
osób kupuje markę A, B)
jakościowe,
jakościowe,
odp. na pytanie dlaczego
odp. na pytanie dlaczego
Metody badań jakościowych:
Metody badań jakościowych:
zogniskowane wywiady grupowe,
zogniskowane wywiady grupowe,
indywidualne wywiady głębinowe,
indywidualne wywiady głębinowe,
metody (testy)
metody (testy)
projekcyjne
projekcyjne
Badania eksploracyjne i
eksplanacyjne
R
R
óżnice
óżnice
między badaniami tkwią
między badaniami tkwią
w celu
w celu
bada
bada
ń
ń
,
,
zakresie gromadzonych informacji oraz
zakresie gromadzonych informacji oraz
istoty wniosków, które z tych bada
istoty wniosków, które z tych bada
ń
ń
wypływają.
wypływają.
Badania eksploracyjne
Badania eksploracyjne
(identyfikujące
(identyfikujące
problem) to badania, które stanowią pomoc
problem) to badania, które stanowią pomoc
w identyfikacji problemu, formułowaniu hipotez
w identyfikacji problemu, formułowaniu hipotez
badawczych, nakreślaniu kierunków dalszych
badawczych, nakreślaniu kierunków dalszych
bada
bada
ń
ń
. Podstawowym
. Podstawowym
celem
celem
bada
bada
ń
ń
eksploracyjnych jest wstępne określenie istoty
eksploracyjnych jest wstępne określenie istoty
badanej sytuacji lub zjawiska oraz
badanej sytuacji lub zjawiska oraz
identyfikowanie zakresu informacji, które
identyfikowanie zakresu informacji, które
należy zgromadzić w toku dodatkowych bada
należy zgromadzić w toku dodatkowych bada
ń
ń
..
..
Badania eksplanacyjne
Badania
eksplanacyjne
Badania
eksplanacyjne
(wyjaśniające
(wyjaśniające
problem)
problem)
.
.
Podstawowym
Podstawowym
celem
celem
bada
bada
ń
ń
eksplanacyjnych
jest
eksplanacyjnych
jest
zasugerowanie
zasugerowanie
decydentom możliwości wyboru najlepszego
decydentom możliwości wyboru najlepszego
wariantu rozwiązania problemu. Badania te
wariantu rozwiązania problemu. Badania te
są szczególnie użyteczne wtedy, kiedy
są szczególnie użyteczne wtedy, kiedy
istnieją
wielowariantowe
rozwiązania
istnieją
wielowariantowe
rozwiązania
konkretnych problemów, a dla podjęcia
konkretnych problemów, a dla podjęcia
decyzji są niezbędne określone informacje
decyzji są niezbędne określone informacje
oceniające każdy z wariantów..
oceniające każdy z wariantów..
Badania opisowe i przyczynowo-
skutkowe
Badania opisowe
Badania opisowe
pozwalają na dokonywanie
pozwalają na dokonywanie
charakterystyki elementów otoczenia
charakterystyki elementów otoczenia
przedsiębiorstwa, zachowa
przedsiębiorstwa, zachowa
ń
ń
nabywców oraz
nabywców oraz
przedsiębiorstw konkurencyjnych. Opis ten
przedsiębiorstw konkurencyjnych. Opis ten
służy
służy
raczej orientacji
raczej orientacji
na rynku, jest stosunkowo rzadko
na rynku, jest stosunkowo rzadko
wykorzystywany jako pomoc w podejmowaniu
wykorzystywany jako pomoc w podejmowaniu
decyzji dotyczących konkretnych problemów
decyzji dotyczących konkretnych problemów
przedsiębiorstwa. Badania opisowe przyjmują
przedsiębiorstwa. Badania opisowe przyjmują
postać: bada
postać: bada
ń
ń
przekrojowych, bada
przekrojowych, bada
ń
ń
ciągłych.
ciągłych.
Badania przyczynowo-skutkowe
U
U
możliwiają
wyodrębnienie
możliwiają
wyodrębnienie
zasadniczych
czynników
zasadniczych
czynników
kształtujących rozpatrywane zjawisko
kształtujących rozpatrywane zjawisko
oraz
określenie
zależności
oraz
określenie
zależności
przyczynowo-skutkowych
np.
(np.
przyczynowo-skutkowych
np.
(np.
reakcji nabywców na planowaną
reakcji nabywców na planowaną
obniżkę ceny produktu).
obniżkę ceny produktu).
Badania przekrojowe i ciągłe
Badania przekrojowe
Badania przekrojowe
(doraźne, ad
(doraźne, ad
hoc)
hoc)
są badaniami jednorazowymi,
są badaniami jednorazowymi,
pozwalającymi uzyskać informacje
pozwalającymi uzyskać informacje
w określonym momencie czasu.
w określonym momencie czasu.
Badania
ciągłe
Badania
ciągłe
(panel,
track)
(panel,
track)
polegają
na
wielokrotnym
polegają
na
wielokrotnym
uzyskiwaniu informacji w określonych
uzyskiwaniu informacji w określonych
sekwencjach czasowych.
sekwencjach czasowych.
P
P
P
i
i
.
.