DZIAŁANIA PROMOCYJNO-REKLAMOWE

Skuteczność reklamy:



Ocena reklamy w kategoriach „dobra-
zła” nie zawsze pokrywa się z jej
rzeczywista skutecznością



Ocena w kategoriach „dobra-zła”
reklama jest oceną opartą na naszych
preferencjach estetycznych (lubimy
reklamy dowcipne, oryginalne,
wywołujące pozytywne emocje),

Charakter reklamy

powinien zależeć od

rodzaju reklamowanego

produktu



Kupno określonych produktów
może mieć charakter racjonalny
lub emocjonalny – to rozróżnienie
powinno być odzwierciedlone w
planowaniu kampanii reklamowej



Reklama dóbr, które ludzie
nabywają w oparciu o przesłanki
racjonalne powinna być bardzo
rzeczowa i nasycona konkretnymi
informacjami (liczby, zestawienia,
parametry itp.) – w odniesieniu do
samochodów, domów, mebli



reklama w powyższym przypadku
powinna być realizowana
długofalowo i konsekwentnie



powinna dość szczegółowo

prezentować te cechy danego

artykułu, instytucji, które

obiektywnie potwierdzają jego

przewagę nad analogicznymi



przypadku

niektórych

produktów, które nie wymagają od

kupujących dużego zaangażowania

wskazana jest również pseudo-

naukowość (np. lipo system itp.),



reklamy,

które

bazują

emocjonalności

istotne

jest

tworzenie określonego klimatu

eklamy w przeważającej części

odnoszą się do emocji a nie do

rozsądku, wynika m.in



przeceniania wielkości zakupów
dokonywanych przez kobiety



próby nadania reklamom wymiaru
sztuki



dążenia do akceptacji reklamy ze
strony zleceniodawcy

Wykorzystanie marki

produktu do kreowania

swojego wizerunku



Ludzie wybierają te marki i

instytucje, których image

pozostaje w zgodzie z ich własnym

wyobrażeniem samego siebie



Pewną rolę w wyborze strategii

reklamowej odgrywa pojęcie ja

realnego i ja idealnego

potencjalnych odbiorców reklamy



Reklama artykułów używanych w
warunkach prywatnych powinna
odnosić się do ich ja realnego
(proszek do prania, balsam do ciała
itp.)



Reklama artykułów używanych w
warunkach publicznych powinna
wykorzystywać chęć kształtowania
odpowiedniego ja idealnego

Płeć produktu



Płeć produktu to nie to samo co
odpowiedni rodzaj (męski, żeński),



W odniesieniu do niektórych
produktów istotne jest, czy
reklamą tego produktu zajmuje się
kobieta, mężczyzna, czy też jest
ona bardziej bezosobowa



Reklamowanie samochodów przez

mężczyzn powodowało bardziej

pozytywne oceny



Reklama kanapy była lepiej

oceniana, gdy nadawcą była

kobieta



W odniesieniu do niektórych

produktów niewskazane jest

wyraźne eksponowanie nadawcy

(kobiety lub mężczyzny) – tak jest

np. w odniesieniu do telewizorów



Ogólnie ujmując planując strategię
reklamową powinniśmy dążyć do
zgodności „płci” produktu lub usługi
z płcią osoby reklamującej



Czasami możemy jednakże celowo
dążyć do zmiany płci produktu lub
usługi – mechanizmem tym możemy
posłużyć się przede wszystkim
kreując np. nowe marki („Damskie
piwo”; „Damskie papierosy”;
„Balsamy do ciała dla mężczyzn”)

Inne aspekty tworzenia

strategii reklamowej



Powinniśmy dążyć do zgodności
pomiędzy reklamowanym produktem a
ryzykiem ponoszonym przez
potencjalnego klienta



Osoby sławne powinny reklamować te
produkty, które są związane z ryzykiem
przede wszystkim w wymiarze
psychospołecznym (kwestie dobrego
gustu itp.)



„Eksperckość” nadawcy jest
pożądana przede wszystkim w
reklamach gdzie istotne jest ryzyko
finansowe i fizyczne (tutaj ważna
jest znajomość rozwiązań
technicznych, trwałość itp.)



„Kowalski” powinien być nadawcą
przede wszystkim w reklamach
produktów o minimalnym ryzyku
dla potencjalnego nabywcy

Czy atrakcyjność jest

zawsze pożądana?



Osoby nieatrakcyjne nie powinny
reklamować produktów, czy tez
usług zapewniających urodę



Osoby bardzo atrakcyjne nie
powinny reklamować produktów
kojarzonych z higieną pomieszczeń
i dążeniem do utrzymania czystości

Planowanie strategii reklamowej

powinno być zawsze

poprzedzone określeniem grupy

docelowej



Segmentacja – jest to podział
rynku w oparciu o określone
kryteria, co pozwala na
wyodrębnienie jednorodnych grup
potencjalnych odbiorców



Aby wydzielenie segmentów
przebiegało w sposób prawidłowy

–

Poszczególne segmenty powinny być
w maksymalnym stopniu jednorodne
pod względem preferencji

–

Każdy segment powinien obejmować
ludzi reprezentujących odmienny typ
nabywcy

okonując segmentacji możemy

posłużyć się różnymi kryteriami



społeczno-ekonomicznymi



geograficznymi



demograficznymi



psychologicznymi

Planując jakąkolwiek kampanię

promocyjną powinniśmy

uwzględnić następujące kwestie



Jakie są podstawowe cele firmy



Jakim budżetem dysponujemy



Jaka informacja ma dominować w

przekazie reklamowo-promocyjnym



Jakich środków przekazu użyjemy



Jak określimy efekty kampanii

reklamowej

Indywidualne wywiady

pogłębione



Wywiady częściowo
ustrukturalizowane – istnieje
schemat wątków tematycznych
poruszanych w trakcie wywiadu



Wywiady nieustrukturalizowane –
przebieg wywiadu jest w pełni
swobodny; badania takie mają
charakter rozpoznawczy



Wywiady długie – dotyczą wielu

aspektów danego problemu,

prowadzone są według

określonego wcześniej scenariusza



Krótkie pogłębione wywiady

indywidualne – badacz używa w

miarę elastycznego scenariusza;

badania takie nie trwają dłużej niż

30 min.; jest to forma wywiady

przydatna na etapie planowania

kampanii promocyjnych

ajczęściej stosowane techniki

w trakcie wywiadów

indywidualnych



pytania kontrastowe, dotyczące
różnic w używaniu produktów, w
zachowaniach



pytania kategoryzacyjne – odnoszące
się do tego, jak badany postrzega
dany problem, jak go definiuje, jak
opisuje poszczególne aspekty



pytania o przeżycia i doświadczenia –
pytania związane z pewnymi
wyjątkowymi zachowaniami
odnoszącymi się np. do kupowania;
pozwalają określić pewne kulturowo
uwarunkowane wzorce, dookreślić
potrzeby,



autostymulatory – jest to
prezentowanie osobom badanym
różnego rodzaju materiałów (zdjęcia,
filmy, nagrania dźwiękowe itp.)



pytania projekcyjne – testy uzupełniania
zdań, testy rysunkowe itp

Wywiady grupowe



Zalety grupowych metod

jakościowych związane są przede

wszystkim z:

–

Synergia – grupa często generuje

więcej pomysłów

–

Efekt kuli śniegowej – propozycje

jednych osób wywołują bezpośrednie

reakcje innych osób, co sprzyja

aktywności i kreatywności wszystkich

uczestników

odzaje wywiadów grupowych ze

względu na liczbę respondentów



miniwywiady grupowe – (4 do 6
respondentów), w większym stopniu niż
w fokusie moderator koncentruje się na
konkretnym temacie, często stosując
prowokacyjne, drażliwe pytania



wywiad z parą respondentów – przydatny
szczególnie wówczas, gdy chcemy
zaobserwować proces dochodzenia do
porozumienia pomiędzy stronami,
uzgadnianie wspólnego stanowiska itp



klasyczny wywiad (8-10 respondentów)

odzaje wywiadów grupowych

ze względu na czas trwania

wywiadu



klasyczny wywiad – około 1,5 do 2 godzin



rozszerzone wywiady grupowe – trwają z

reguły około 4 godzin, w trakcie których

osoby badane angażuje się w rozwiązywanie

zadań, projektowanie; często stosowane są w

tym przypadku metody projekcyjne;

rozszerzony wywiad jest pożądany wówczas

gdy chcemy uzyskać nowe spojrzenie na

pewne kwestie, co często wymaga znacznego

zaangażowania i wzajemnego zaufania wśród

respondentów

Techniki projekcyjne stosowane

w trakcie wywiadów grupowych



Test niedokończonych zdań

–

Np.: większość ludzi uważa, że wpłata na

rachunek...; jeśli otwieram rachunek to...

Skojarzenia słowne

–

- Np.: proszę podać jeden wyraz, jaki

przychodzi

pani/panu

myśl

wypowiedzeniu któregoś z niże podanych

słów:

–

1. zanussi,

–

2. singer,

–

3. kodac,

4. minolta,..



Test przymiotników



„Chiński portret” – osoba badana
proszona jest o wyobrażenie sobie
danego produktu lub firmy jako osoby
(personifikacja) – pozwala to na
wychwycenie pewnych wskaźników
trudnych do określenia w innych
metodach



collage – badani proszeni są o
stworzenie obrazu danego produktu lub
firmy (zaletą tej metody jest możliwość
swobodnej ekspresji emocji przez osoby
badane)



technika balonika – badanym prezentuje

się rysunki komiksowe, w których

niektóre „dymki” są puste (zadaniem jest

uzupełnienie ich); prezentowane sytuacje

z reguły przedstawiają dwie osoby, z

których jedna wyraża opinie a druga ją

komentuje – technika ta pozwala na

wychwycenie pewnych ukrytych tendencji



„przyjęcie marek” („brand party game”) –

badani personifikują marki i uznają, że

biorą one udział we wspólnym przyjęciu;

pozwala to na wychwycenie pewnych

ukrytych relacji pomiędzy produktami,

markami, firmami itp.



socjodrama

FOKUS



Jest to coraz bardziej popularny i

doceniany sposób pozyskiwania

informacji



Jej popularność w badaniach

społecznych i marketingowych

rozpoczęła się na początku lat 90-

tych XX wieku (w marketingu

wcześniej bo około 70-tych)



Za twórców tej metody uznaje się

R. Mertona i P. Lazarsfelda

FOKUS



Zdecydowaną zaletą jest
uchwycenie dynamiki grupowej
(oczywiście nie jest to naturalna
grupa społeczna)



Przebieg badania fokusowego
rejestruje się za pomocą nośników
(z reguły jest to taśma video oraz
magnetofonowa)

FOKUS



Nagranie audio i video pozwala ustalić
w trakcie analizy danych, kto dokładnie
wypowiadał określone opinie oraz jakie
sygnały niewerbalne temu towarzyszyły



Prowadzeniem fokusa zajmuje się
moderator (ze względu na obiektywizm
badań wskazane jest aby był również
pomocnik moderatora)



Fokus jest metodą „niereplikowalną” w
znacznej mierze

Co wpływa na skuteczność

fokusa



Wystrój pomieszczenia



Osoba moderatora



Forma instrukcji



Obecność osób zlecających
badanie fokusowe

Moderator oraz jego pomocnik w

trakcie fokusa powinni notować

najistotniejsze kwestie, m.in.



Charakterystykę uczestników
fokusa



Treści i kolejność wątków, które
pojawiały się w trakcie badania



Opis zaangażowania w dyskusję



Opis komunikacji werbalnej

o końcowej analizy

materiału wykorzystujemy



sporządzone notatki



podsumowania każdej dyskusji



materiały audio i video

–

używane określenie, słowa itp.

–

kontekst wypowiedzi

–

wewnętrzna spójność wypowiedzi

Dystrybucja bezadresowa

jako forma promocji i reklamy



Dostarczenie materiałów
reklamowych do odbiorców na
danym obszarze



Najczęściej kolportowane są ulotki
reklamowe

Na ile ulotki reklamowe są

przydatne odbiorcom



Jest to najczęściej stosowana metoda
reklamy bezpośredniej



Spośród 28% Polaków, którzy deklarują,
że korzystają z usług marketingu
bezpośredniego blisko połowa korzysta z
ulotek i materiałów reklamowych



przeważa nad katalogami wysyłkowymi,
kuponami drukowanymi w prasie oraz
direct mail



21% to ludzie w wieku 20-29 lat



przede wszystkim wykształcenie
średnie i pomaturalne



w miastach powyżej 100 tys.
mieszkańców



o dochodzie pomiędzy 1.500 a
2.000 zł

iedy stosowanie tej formy

reklamy jest wskazane



kiedy informacja, którą chcemy
przekazać jest bardziej obszerna
niż reklama prasowa



chcemy dokładnie przedstawić
dany produkt, usługę, firmę

ybrane aspekty reklamy

bezadresowej



możemy precyzyjnie określić grupę
docelową i poprzez takie wskaźniki jak
rodzaj zabudowań, dogodność dojazdu
do punktu sprzedaży itp., dotrzeć do
zainteresowanych osób



tego rodzaju reklama poprzez swoją
„agresywność” jest również widoczna



koszty są z reguły niższe niż reklamy
prasowej

Reklama w Internecie



bannery reklamowe



e-maile reklamowe – według badań
wśród firm preferujących reklamę
w Internecie 68% stosuje tą formę



ankiety – około 21%; należy osobę
wypełniające nagrodzić za
wypełnienie ankiety



SMS-y reklamowe



Gry on-line



Zapraszanie znajomych do
zapisania się do serwisu

Wybrane aspekty stosowania

poszczególnych środków

przekazu reklamy



Telewizja – zdecydowanymi zaletami jest

szeroki zasięg oraz oddziaływanie na zmysły

odbiorcy poprzez połączenie dźwięku,

obrazu itp., wadą są wysokie koszty takiej

reklamy i mały stopień selekcji odbiorców



Radio – możliwość dotarcia do szerokiej

grupy odbiorców przy jednoczesnej

możliwości selekcji geograficznej i

demograficznej; wady: ograniczenie

przekazu jedynie do sygnału dźwiękowego,

przelotność



Gazety – wysoka wiarygodność, łatwość
dotarcia do określonych odbiorców czy
też do rynków lokalnych; wady: krótki
czas reklamy, niekiedy wysokie koszty



Poczta bezpośrednia – dotarcie do
konkretnej grupy odbiorców,
personalizacja klientów; wady: duże
nakłady techniczne



Outdoor – niezbyt wysokie koszty, wady:
brak możliwości doboru widzów oraz
ograniczenia związane z formą i treścią
reklamy

ybrane metody pomiaru

skuteczności akcji promocyjno-

reklamowej



ankieta

–

pocztowa – zapewnia anonimowość,
dostateczny czas badanemu na
zastanowienie, możliwość dotarcia do
szerokiej grupy osób; mały procent
zwrotów (z reguły od 15 do 40%)

–

ankieta prasowa – forma niezbyt
kosztowna

–

ankieta telefoniczna – podstawową
wadą jest ograniczony zasięg
kwestionariusza

–

ankieta radiowa lub telewizyjna

–

ankieta komputerowa

–

ankieta opakowaniowa – gdy
zaproponujemy upominek powoduje
to znaczny wzrost odpowiedzi

–

ankieta ogólna- rozmieszczenie
kwestionariuszy w miejscach ogólnie
dostępnych (targi, wystawy, sklepy
itp.)

inne formy pomiarów

pośrednich



wywiad telefoniczny

–

ograniczony zasięg

–

pytania krótkie, proste i zrozumiałe

–

możliwość zastosowania
skomputeryzowanych wywiadów
telefonicznych

–

problem odmowy i niedostępności
respondentów

etoda delficka – odwołujemy

się do wiedzy ekspertów i

specjalistów z danej dziedziny



polega ona na kilkukrotnym,

sekwencyjnym wysyłaniu

kwestionariuszy do respondentów

(ekspertów), których prosi się o

liczbowe i jakościowe opinie



otrzymane odpowiedzi poddane zostają

obróbce redakcyjnej i ponownie

wysyłane do tej samej grupy z prośbą o

nowe wskazówki

metody panelu

konsumenckiego



panel jest to stała grupa konsumentów, którzy

zgadzają się dostarczać danych określonemu

badaczowi w pewnym czasie



jest to metoda wymagająca znacznych

nakładów finansowych i technicznych, przez co

jest dostępna przede wszystkim dla dużych

organizacji



uczestnicy poddawani są panelowi

wielokrotnie, dzięki czemu możliwe jest

obserwowania zmian określonych cech,

wzorów zachowania itp. w czasie



często stosuje się gratyfikację finansową dla

zwiększenia procentu odpowiedzi uczestników

Rodzaje testów w

badaniach nad reklamą



Testowanie ogłoszeń prasowych

–

Test portfelowy – reklama prasowa

zostaje umieszczona w gazecie,

folderze, zawierających także inne

reklamy. Obiektem celowym jest próba

50-100 osób, które po pewnym czasie

pytamy, czy przejrzały ostatni numer

gazety oraz prosimy o wymienienie

tych ogłoszeń, które sobie

przypominają i skomentowanie ich

Testowanie ogłoszeń prasowych



Split-run – w poszczególnych

częściach nakładu lub w

poszczególnych numerach

zamieszcza się zmodyfikowane

formy reklam prasowych o próbuje

się określić porównawczo ich

skuteczność



Eye-tracking – analiza trasy

spojrzenia na bodziec w postaci

opakowania, reklamy, ogłoszenia

itp

testowanie plakatów

reklamowych



metoda tradycyjna – ekspozycja 6-7

kampanii reklamowych w tym również

zaplanowanej w naszej kampanii; po

ekspozycji plakatów (3 sek. na każdy plakat

przeprowadzany jest wywiad dotyczący

różnych kwestii (próba 50-100 osób)



metoda postertest – przedstawienie

plakatów w ich naturalnym otoczeniu

poprzez prezentację zdjęć z wbudowanymi

plakatami



metoda sklepów-laboratoriów –
testowane plakaty i inne formy
reklamy zewnętrznej umieszcza się
w symulowanych sklepach w
centrach handlowych; następnie
obserwuje się reakcję klientów na
poszczególne plakaty

testowanie przekazu

telewizyjnego



tradycyjny test



test teatralny



test Schwerina



metoda jury konsumentów –

indywidualne lub grupowe wywiady z

osobami z grupy docelowej; badani

mają za zadanie ocenić poszczególne

materiały reklamowe eksponowane w

trakcie badania

Literatura:



Doliński D. (2001), Psychologia
reklamy, Wrocław: Wydawnictwo
Agencji Reklamowej „Aida”



Kędzior Z., Karcz K. Badania
marketingowe w praktyce,



Kaczmarczyk S. Jakościowe
badania marketingowe,

Document Outline