ISTOTA, POJĘCIE WYWIADU MARKETINGOWEGO

W obecnej sytuacji gospodarczej przedsiębiorstwa, aby
przetrwać, uzyskać i zachować przewagę konkurencyjną
muszą umieć przewidywać, trafnie oceniać sytuację swoją
oraz konkurentów, efektywnie rozwijać się w stale
zmieniającym się, burzliwym otoczeniu.
Dlatego stale powinni analizować konkurencje, Do
najważniejszych powodów należą:

1)      wzrost konkurencji
2)      wzrost rozmiaru rynków (globalizacja)
3)      wzrastające tempo zmian na rynku
4)      zwiększenie rozmiarów przedsiębiorstw
(globalizacja)
5)      szybszy dostęp do informacji (Internet)
6)      rozwój wyszukiwarek internetowych
7)      usprawnienia technologiczne, możliwość tworzenia
zdecentralizowanych systemów
8)      możliwość zdobywania i gromadzenia wiedzy o
konkurentach

Na budowę takiego systemu wywiadu
marketingowego składają się cztery etapy:
1)      Stworzenie systemu – wymaga on określenia
niezbędnych informacji o konkurentach, określenia źródeł
tych informacji oraz wyznaczenia osoby kierującej
systemem i wykorzystaniem efektów jego funkcjonowania
2)      Zbieranie danych – dane muszą być zbierane e
sposób ciągły ze źródeł pierwotnych (sprzedawcy, kanały
dystrybucji, dostawcy) jak i ze źródeł wtórnych (publikacje
oficjalne, prasa, wypowiedzi publiczne). Przedsiębiorstwo
powinno dopracować efektywne metody pozyskiwania
informacji bez łamania prawa czy norm moralnych
3)      Ocena i analiza – na tym etapie kontroluje się dane
pod względem istotności i wiarygodności, interpretuje i
opracowuje.
4)      Rozpowszechnianie i reagowanie na zapytania –
informacje rozsyłane są do osób podejmujących decyzje ,
odpowiada się również na pytania kierownictwa dotyczące
konkurentów.

Źródła szare (o ograniczonej dostępności, zwane

czasem półotwartymi) są legalnie dostępne, nie

można ich jednak zdobyć w sposób bezpośredni,

lecz raczej drogą okrężną – zwykle wskutek

uruchomienia sieci kontaktów. Metoda

pozyskania tych informacji bazuje w

szczególności na sieci kontaktów i znajomości

międzyludzkich, co w związku z tym wymaga

większego zaangażowania ze strony

realizatorów procesu zdobywania informacji, ale

także przynosi daleko bardziej wymierne i

pożądane efekty.

ZARYS SYLWETKI

KONKURENTA

WYRANE ŹRÓDŁA

INFORMACJI O

KONKURENCIE

OGÓLNE

Identyfikacja firmy, położenie,

opis, krótka historia, forma

prawna

Ogólne informatory gospodarcze

(częściowe lub on-line);

informatory branżowe

Filie. Jak firma jest

zorganizowana? Jak często

zmieniała swoją strukturę?

Informacje prasowe

przedsiębiorstw, Business Wire

(Nexis), PR Newswire (Nexis,

Dialog); baza danych Corporate

Affilliations

Liczba akcji w ręku akcjonariuszy

(własność i struktura

wewnętrzna, instytucje, główni

akcjonariusze)

Raporty CDA Spectrum opartena

zasobach archiwalnych Securities

and Exchange Commision (SEC);

sprawozdania D&B

ZARYS SYLWETKI

KONKURENTA

WYRANE ŹRÓDŁA INFORMACJI O

KONKURENCIE

FINANSE

Statystyki i analizy wyników

(przychód, dochody, wzrost)

sprzedaż wg oddziałów,

zyskowność wg jednostki

gospodarczej lub asortymentu

Zasoby SEC (dane podawane

obowiązkowo), Comoustat,

sprawozdania maklerskie

(Investext, Exchange)

Banki lub firmy finansowo-

inwestycyjne

Informatory, ogłoszenia firm

gwarantujących emisje, akta

Komisji Papierów Wartościowych

(SEC), sprawozdania (D&B)

Dane giełdowe, bieżąca wartość

rynkowa

Dow Jones News, Retieval

Współczynniki i porównania

branżowe. Czy śledzą branżę,

przewodzą czy powstają w tyle?

Prentice-Hall, RMA, D&B, Media

General, Investext

Analiza strumienia pieniężnego;

aktywa i zyski od aktywów;

kapitalizacja; kapitał obrotowy;

wewnętrzna stopu zwrotu od

inwestycji

Compustat

ZARYS SYLWETKI

KONKURENTA

WYRANE ŹRÓDŁA INFORMACJI O

KONKURENCIE

PRODUKTY

Opis oferowanych produktów i

usług (struktura produkcji:

głębokość i szerokość

asortymentu), pozycja rynkowa

wg produktów; siła i słabość

produktu (indywidualnie i w

przekroju całego asortymentu).

Na ile firma jest przywiązana do

określonego asortymentu?

Informatory. Udział w wystawach

handlowych i zjazdach w celu uzyskania

literatury na temat produktu; wysyłka

katalogów produktu; reklamy

Analiza wprowadzania nowych

produktów

Biuletyny prasowe, bazy danych o

zapowiedziach nowych produktów

(Predicasts). Wypytywanie klientów przez

personel sprzedaży.

Wydatki na BiR i zainteresowania

personelu technicznego; analiza

procesu projektowania i rozwoju

technologii.

Przegląd pism technicznych w

poszukiwaniu artykułów autorstwa

pracowników konkurencji

Patenty: normy produktów,

analiza jakości i techniczna.

Word Patent Index (Dialog), bazy danych

Derbent, IFI/Plenum Claims. Analiza

produktów konkurencji

Polityka cenowa (Kto decyduje o

zmianach poziomu cen?)

Notować oferty rabatów, notować specjalne

rozwiązania sprzedaży.(Czy konkurują o

waszych klientów?)

Porozumienia licencyjne i joint

venture

Biuletyny prasowe przedsiębiorstw

śledzone w Newswire i Business Wire.

ZARYS SYLWETKI KONKURENTA

WYRANE ŹRÓDŁA INFORMACJI O

KONKURENCIE

RYNKI

Segmentacja rynku i analiza klienta; baza
klientów (docelowe rynki, analiza sprzedaży
wg regionów, penetracja, znaczenie dla firmy,
dominacja rynku); profile rynków i klientów
(włącznie ze strukturą produkcji i danymi o
sprzedaży wg asortymentów); wzrost rynku i
potencjał przyszłego wzrostu; udział w rynku
wg asortymentów

Biuletyny prasowe, dokumenty publiczne,
analizy branżowe według firm bankowości
inwestycyjnej lub grup konsultingowych
(śledzenie baz danych Investext, Exchange,
FIND/SVP lub informatorów Harfa).
Sprawdzenie baz danych dotyczących
zapowiedzi zakupów wielkich klientów.
Wykorzystanie personelu sprzedaży do
oceny lojalności klienta.

Jak firma widzi kierunek branży?

Ogłoszenie o zatrudnieniu w gazetach. (do
jakich stanowsik poszukuje się kandydatów
i czy oznacza to nowe ukierunkowanie
firmy?)

Rynek i obszar geograficzny wytypowany do
ekspansji, taktyka marketingowa

Sprawdzenie tendencji w zapowiedziach
zakupów i sprzedaży

Sieć dystrybucji i kanały dystrybucji

Biuletyny prasowe hurtowników i
niezależnych przedstawicieli sprzedaży

Wysiłek reklamowy i marketingowy oraz
sprzedaży, włącznie z budżetami i
wykorzystanymi firmami.

Standard Direktory of Advertisers

Analiza handlu zagranicznego. Ostatnie
zamówienia; kontrakty rządowe. Analiza
personelu sprzedaży (jego doświadczenie,
wynagrodzenie). Praktyki w zakresie T&E

Prasa handlowaa, sprawozdania DIOR,
Comerce Business Daily, DMS

ZARYS SYLWETKI

KONKURENTA

WYRANE ŹRÓDŁA INFORMACJI O

KONKURENCIE

OBIEKTY

Położenie, wielkość, w kraju czy za

granicą

Informatory

Potencjał, wykorzystanie

potencjału, zapowiadana

rozbudowa

Sprawdzić plany rozbudowy i zamykanie

zakładów (biuletyny prasowe i prasa

lokalna).

Struktura produkcji wg zakładów;

dane dotyczące dostaw i

zyskowności; koszty i ceny

jednostkowe

Konsultanci branżowi

Nakłady inwestycyjne; zakupy

sprzętu; kluczowi dostawcy

Biuletyny prasowe

Liczba linii produkcyjnych i zmian

roboczych

Business Dateline, miejscowe gazety,

Vutext, regionalna prasa gospodarcza

(PROMT)

Problemy regulacyjne

Notować badania prowadzone przez

agencje rządowe

ZARYS SYLWETKI KONKURENTA

WYRANE ŹRÓDŁA INFORMACJI O

KONKURENCIE

PERSONEL

Pracownicy - łącznie , kierownictwo, obsada

BiR, inżynierowie (liczba, wykształcenie,

szkolenia, staż)

Informatory, dokumenty publiczne

Biografie wyższego kierownictwa, włącznie z

umowami o zatrudnieniu, programy

bodźcowe (premiowe), porozumienia typu

„złoty uścisk dłoni” (odprawy)

D&B, informatory Standard & Poor`s, dokumenty

publiczne

Opis członków zarządu

D&B, informatory S&P, dokumenty publiczne, seria

„Who`s Who”

Konsultanci wykorzystywani przez firmę.

Informacja o związkach zawodowych

(stosunki z kierownictwem, wyniki ostatnich

negocjacji z innymi firmami w branży , data

kolejnej negocjacji umowy zbiorowej).

Sprawdzić w prasie handlowej daty wygasania

umów zbiorowych i strajków

Szczegółowa struktura przedsiębiorstwa.

Kto odpowiada za sprawy stosunków

pracowniczych?

Zmiany w układach podległości i obowiązkach

poszczególnych osób są często wyszczególnione w

biuletynach prasowych

Informacja o bezpieczeństwie pracy

(wypadki) i naruszania przepisów rządowych

lub branżowych

Spełniane OSHA, ERISA, EEOC

Styl i elastyczność kierownictwa

Ogólna prasa gospodarcza, artykuły w pismach o

zarządzaniu

Praktyki w zakresie świadczeń i nagradzania

Wykorzystać kontakty i bazy danych działu zasobów

ludzkich. Czy macie pracowników. Którzy pracowali

kiedyś dla konkurencji?

Śledzenie zmian w kierownictwie w

poszukiwaniu oznak różnicy zadań w łonie

wyższego kierownictwa (fluktuacja

personelu)

Wykazy pismach gospodarczych i handlowych;

materiały niejawne.

ZARYS SYLWETKI KONKURENTA

WYRANE ŹRÓDŁA INFORMACJI O

KONKURENCIE

WIDOCZNE PLANY STRATEGICZNE (DŁUGOOKRESOWE)

Szczegóły strategii wyzbywania się
dezinwestycji

Dow Jones, Investext

Nowe produkty na horyzoncie. (czy
oznacza to nowe ukierunkowanie dla
firmy?)

Bazy danych New produkt Announcement,
biuletyny prasowe.

Deklarowane plany wejścia na nowe rynki
lub poprawy pozycji rynkowej (wzrostu
udziału w runku)

Prezentacje dla analityków z Wall Street.

Widoczne cele strategiczne, priorytety
przedsiębiorstwa lub oddziału czy fili;
cele jednostki gospodarczej lub
segmentu; podejmowana filozofia
gospodarcza i cele

Prasa ogólnogospodarcza, listy akcjonariuszy

Analiza procesu decyzyjnego firmy

Akta SEC, takie jak ilustracje do 10-K i
oświadczenia pelnomocników

Ogólny wizerunek i reputacja firmy

Ocena zdolności firmy do adaptacji lub
zmian; jak firma będzie wyglądać i
pracować w przyszłości?

Wprowadzone środki przeciwdziałające
przejęciu; działania akcjonariuszy;
niezałatwione skargi sądowe

Jakie są główne wyniki sukcesów i
niepowodzeń firmy? Dlaczego odnosila
sukces? Ogólne mocne i słabe strony
przedsiębiorswta

Postawa wobec ryzyka

Document Outline