PROJEKTOWANIE PRODUKTU

Literatura przedmiotu



M. Dębski, Kreowanie silnej marki, PWE, Warszawa 2009.





I.P. Rutkowski, Rozwój nowego produktu. Metody i

uwarunkowania, PWE, Warszawa 2007.



B.Sojkin (red.), Zarządzanie produktem, PWE, Warszawa 2003.



J. Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001.



H. Mruk, I.P. Rutkowski, Strategia produktu, PWE, Warszawa

2003.



A. Pomykalski, Zarządzanie innowacjami, PWN, Warszawa –

Łódź, 2001.



A. Sosnowska, Zarządzanie nowym produktem, SGH,

Warszawa 2000.



M. Zboralski, Nazwy firm i produktów, PWE, Warszawa 2000.

Program kształcenia:

Projektowanie produktu – wprowadzenie w problematykę

przedmiotu. Analiza zagadnień teoretycznych (powtórzenie

z marketingu) i dyskusja panelowa. Ćwiczenia w grupach.

Podsumowanie – Wnioski –Refleksje.

Uwarunkowania procesu rozwoju nowych produktów.

Charakterystyka poszczególnych faz procesu.

Metody realizacji procesu rozwoju nowych produktów.

Marka – opakowanie – jakość produktu.

Wybrane metody badania innowacji.

Wybrane aspekty zarządzania produktami we

współczesnych organizacjach – doświadczenie słuchaczy.

Wnioski.

PRODUKT



jest to wyrób przemysłowy lub usługa będąca

materialnym, energetycznym lub informacyjnym

rezultatem funkcjonowania systemu produkcyjnego



to, co można zaoferować na rynku w celu

zaspokojenia potrzeby lub pragnienia, np. usługi,

czynności, osoby, miejsca, organizacji, pomysły

technologiczne, organizacyjne i inne oraz idee;

STRATEGIA PRODUKTU

polega na:



oferowaniu koncepcji produktu i wyborze strategii

rynkowo - asortymentowej



projektowaniu oraz badaniu prototypu i partii

próbnych



dostosowywaniu produktu do obecnych oraz

przyszłych potrzeb i wymagań odbiorców

ELEMENTAMI STRATEGII PRODUKTU SĄ:

marka, jakość i opakowanie

Zespół instrumentów związanych z produktem

R O Z M IA R

P R O D U K T U

O P A K O W A N IE

M A R K A

J A K O Ś Ć

P R O D U K T U

IN S T R U M E N T Y Z W IĄ Z A N E

Z P R O D U K T E M

IN S T R U M E N T Y

Z W IĄ Z A N E

Z D Y S T R Y B U C J Ą

IN S T R U M E N T Y

Z W IĄ Z A N E Z A K T Y W IZ A C J Ą

S P R Z E D A Ż Y

IN S T R U M E N T Y Z W IĄ Z A N E

Z C E N Ą

IN S T R U M E N T Y M A R K E T IN G U

Rys. Podział produktów konsumpcyjnych

Źródło

: opracowanie własne na podstawie H. Mruk, I. P. Rutkowski,

Strategia pro

duktu

, PWE, Warszawa 2001, s.27.

Produkty

konsumpcyjne

Produkty

powszednie

Produkty

wybieralne

Produkty

luksusowe

Produkty

niepostrzegane

Produkty

podstawowe

Produkty

impulsywne

Produkty

nagłej potrzeby

Produkty

homogeniczne

Produkty

heterogeniczne

Rys. Podział produktów przemysłowych

Półprodukt

Dobra

inwestycyjn

Surowce

Materiały

Produkty

przemysło

Produkty

zaopatrzenio

Usługi

profesjonaln

Produkty

wyposażenia

dodatkowego

Bazując na istniejących zewnętrznych źródłach można

prowadzić badania w zakresie:



identyfikacji potrzeb, preferencji i wymagań aktualnych i potencjalnych

klientów (nabywców), włączając ich w prace projektowe (projektowanie

empatyczne),



określenia zakresu pomocy konsultingowej ze strony zewnętrznych

ekspertów, wynalazców, racjonalizatorów, reprezentantów firm

patentowych, pracowników uczelni, konsultantów przemysłowych,

jednostek B+R, czy specjalistów branżowych,



poznania trendów rozwoju technik i technologii wytwarzania,



studiów literaturowych – opracowań wyników prowadzonych prac

badawczo – rozwojowych na zlecenie, zarówno w kraju, jak i za granicą,



analizowania produktów konkurencji,



monitorowania treści publikacji fachowych władz rządowych i

samorządowych.

Z kolei, pomysły na nowe produkty powstające

wewnątrz organizacji pochodzić mogą z:



prowadzonych analiz i badań marketingowych - – tzw. badania

przeddecyzyjne,



analiz reklamacji i skarg klientów, sugestii zgłaszanych przez nich,



opracowań prognoz, raportów specjalistów, własnego zaplecza

badawczo – rozwojowego,



organizowanych konkursów racjonalizatorskich, stymulujących

kreatywność pracowników,



analiz produktów konkurencji,



publikacji fachowych i innych opracowań,



organizowanych wystaw, konferencji, zjazdów, targów

Sekwencyjny proces rozwoju nowych produktów

AUDYT MARKETINGOWY

TYPY DECYZJI

Rezygnacja z pomysłu

Rozwój nowego

produktu

Modyfikacja produktu

Poszukiwanie nowych pomysłów

Innowacja
technologiczna

Innowacja marketingowa

Innowacja
organizacyjna

Faza poszukiwania

koncepcji

-  Przegląd  koncepcji  z  punktu
widzenia produktu, rynku oraz firmy
-  Analiza  wykonalności  z  punktu
widzenia  technicznego,  handlowego
oraz finansowego

Faza rozwoju

koncepcji produktu

- Rozwój koncepcji z punktu
widzenia możliwości produkcji
- Analiza ekonomiczna: potencjalny
rynek, cena, cena jednostkowa,
analiza ryzyka
- Testowanie produktu w firmie oraz
poza firmą
- Alternatywne plany marketingowe i
testy rynkowe

Faza

wprowadzenia

produktu na rynek

- Strategia wprowadzania produktu
na rynek: dystrybucja, cena,
promocja, personel sprzedażowy
- Wprowadzenie
- Kontynuacja wprowadzania

- Pełny sukces
- Częściowa porażka
- Całkowite
niepowodzenie

Czynniki determinujące cykl życia to m.in.:



rodzaj produktu,



możliwości jego różnicowania,



podatność na modę i ewentualną

koniunkturę,



rodzaje zaspakajanych potrzeb konsumentów

i ich zmiany,



tempo postępu techniczno-technologicznego,



liczby i struktury podmiotów funkcjonujących

na rynku.

Z marketingowego punktu widzenia można wyodrębnić

kilka postaci nowego produktu, a mianowicie:

1. produkt absolutnie nowy – np. nowa grupa kosmetyków,

2. produkt wzbogacony – występujący dotychczas w wersji
podstawowej, a teraz uzupełniony o pewne dodatkowe wartości,

3. produkt ulepszony – istota produktu nie zmienia się, zostaną
udoskonalone tylko pewne cechy użytkowe, które korzystnie
wpłyną na jakość lub estetykę wyrobu,

4. produkt wznowiony – tj. produkt wycofany z rynku i po jakimś
czasie powtórnie wprowadzony,

5. produkt „potaniony” – cena jest bardzo ważną cechą produktu,
dlatego jej zmiana upoważnia do uznania dobra potanionego za
nową ofertę.

A. Pomykalski, Innowacje, Wydawnictwo Politechniki Łódzkiej, Łódź 2001, s. 27.

Instrumenty marketingu mix w

poszczególnych fazach cyklu życia

Instrume

nty

Fazy

III

Cena

wysoka

relatywnie
wysoka

relatywnie
niska

niska

Dystrybu

cja

selektywna

intensywna

selektywna
lub wyłączna

Reklama

pionierska -

wprowadzają
ca

intensywna –
konkurencyj
na

intensywna –

przypominają
ca

Promocj

wspierająca
reklamę

oparta

zainteresowan
iu

pozamaterialny
m

oparta

zainteresowan
iu

materialnym

oparta

zainteresowan
iu

materialnym

Etapy procesu rozwoju nowego produktu



Etap 1.

Poszukiwanie idei nowych produktów



Etap 2.

Selekcja idei nowych produktów



Etap 3.

Opracowanie i testowanie koncepcji nowego

produktu



Etap 4.

Opracowanie strategii marketingowej



Etap 5.

Analiza ekonomiczno-finansowa koncepcji

nowego produktu



Etap 6.

Rozwój techniczny produktu



Etap 7.

Testy rynkowe nowego produktu



Etap 8.

Komercjalizacja nowego produktu

Etapy i zadania, wynikające z realizacji symultanicznego procesu

rozwoju nowych produktów

Nazwa etapu

Zakres zadań do wykonania

1. Generowanie i selekcja

pomysłów

poszukiwanie i gromadzenie jak największej liczby pomysłów

segregacja i selekcja zgromadzonych pomysłów
ocena pomysłów w oparciu o ustalone kryteria – ich realności
wykonania, znaczenia strategicznego, możliwych do uzyskania efektów

Badania

przygotowawcze

określenie rynkowych i technicznych celów projektu
wstępna ocena potencjału rynku
wstępne szacunki techniczne
ostateczna selekcja projektów

3. Badania szczegółowe

poznanie i analiza potrzeb klientów docelowych
analiza konkurencji
określenie cech produktu – testowanie koncepcji
określenie wysokości niezbędnych nakładów inwestycyjnych
analiza uwarunkowań realizacji projektu (prawnych, finansowych,
marketingowych, ekologicznych i innych)

Rozwój

koncepcji

produktu

przygotowanie prototypu produktu i jego testowanie
opracowanie koncepcji strategii marketingowej
opracowanie planu badań i testów rynkowych
opracowanie koncepcji komercjalizacji produktu
przygotowanie do uruchomienia produkcji seryjnej

5. Testowanie i ocena

nowego produktu

przeprowadzenie testów produktu i procesu produkcyjnego
analiza stopnia akceptacji produktu na rynku – badania marketingowe
rozpoczęcie procesu produkcji pilotażowej – sprzedaż próbna produktu
oszacowanie udziału w rynku – wprowadzenie ewentualnych korekt w
projekcie

Produkcja

wprowadzenie na rynek

realizacja planów produkcyjnych, marketingowych i finansowych
kontrola zgodności realizacji projektu
monitoring osiągniętych wyników

STRATEGIA PRODUKTU

opracowywana i realizowana

jest na wyższym poziomie zarządzania i obejmuje:



główny cel, jak wielkość sprzedaży i wzrost udziału na

rynku lub poziom zysku, który zarządzający

średniego szczebla powinni osiągać w planowanym

czasie;



określenie, jakie produkty lub grupy asortymentowe

należy rozwijać, kontynuować, a jakie ograniczać;



określenie, jaki udział powinny mieć poszczególne

produkty lub grupy asortymentowe w projektowanym

programie produkcyjnym firmy (przedsiębiorstwa).

(1)

(2)

(3)

(4)

(3')

(4')

(5')

(1')

(2')

(5)

ść

(1) - okres wstępnej inicjacji; (2) - okres wzrostu; (3) - okres dojrzałości; (4) - okres nasycenia;
(5) - okres zaniku ; 1', 2', 3', 4', 5' - okresy jw. lecz dla następnego produktu

CŻP

Źródła inspiracji dla rozwoju produktu:



potrzeby rynkowe zgłoszone przez marketing;



możliwości rozwojowe wynikające z postępów

techniki i realizowanych prac naukowo -

badawczych;



potrzeba realizacji misji celów przedsiębiorstwa, w

tym głównie uzyskanie dochodu ze sprzedaży i

zysku;



możliwości realizacji funkcji, które ma spełniać

produkt;



optymalizacja warunków eksploatacji produktu;



produktywność i minimalizacja kosztu własnego

wytwarzania.

Co hamuje rozwój nowości produktowych?



deficyt wartościowych pomysłów na nowy produkt – brak badań

rynku lub fałszywa identyfikacja potrzeb klientów,



rozproszenie rynku,



ograniczenia administracyjne i społeczne,



wysoki koszt rozwoju nowego produktu,



brak odpowiednich zasobów kapitałowych, nieodpowiednia

kalkulacja kosztów,



problemy techniczne związane z projektowaniem i produkcją,



nieodpowiedni czas wprowadzania nowego produktu na rynek –

skracanie się cyklu życia produktów,



nieodpowiednie zaangażowanie się zarządu firmy w proces

rozwoju i wprowadzania nowych produktów na rynek,



błędne dokonanie segmentacji rynku,



niedocenianie reakcji konkurencji,



zbyt dalekie odejście od technicznych i marketingowych

ekspertyz, będących do dyspozycji firmy,



brak synergii technologii i marketingu,



brak przepływu informacji w przedsiębiorstwie,



konserwatyzm decydentów.

Kształtowanie produktu i technologii:



zastosowanie normalizacji wewnętrznej materiałów, części i

podzespołów;



wykorzystywanie części i podzespołów już produkowanych na

użytek innych wyrobów;



kształtowanie typoszeregów wyrobów wykorzystujących te same

części i podzespoły;



zasadę technologiczności konstrukcji;



uproszczenie kształtu poszczególnych części;



zastosowanie zunifikowanych i typowych elementów;



projektowanie części wg zasad obróbki grupowej;



wybór łatwych do obróbki w danych warunkach materiałów;



ograniczanie liczby części i podzespołów do niezbędnego

minimum, czyli zmniejszanie złożoności technologicznej;



podatność wyrobu na stosowanie automatyzacji wytwarzania i

nowych form organizacji

Przykład: Koncepcja wyrobu przemysłowego na

ogół obejmuje:

1. Założenia ideowe wyrobu:



podstawowe parametry użytkowo-eksploatacyjne



cechy znamienne, jak: ciężar, gabaryty, kształt, forma



zgodność z normami krajowymi i zagranicznymi



poziom jakości



gwarancje



podstawowe różnice pomiędzy wyrobami dotychczas

wytwarzanymi i wyrobami konkurencyjnymi



podstawowe zasady wytwarzania i konieczność zakupu nowego

wyposażenia produkcyjnego



skala produkcji i konieczność rozwoju zdolności produkcyjnych,



przewidywana cena, poziom sprzedaży

, zysk

2. Opakowanie wyrobu, zasady dystrybucji i sprzedaży

3. Znak firmowy: indywidualny dla wyrobu, dla całej rodziny wyrobów,

znak wytwórcy lub sprzedawcy

Projektowy program

produkcyjny - docelowy dla:



- budowy nowego obiektu

- rozbudowy

- restrukturyzacji

program

produkcyjny

cena

jednostkowa

wartość

produkcji

A .......................
   .......................
B  .....................
N ......................

Razem

Stan aktualny

program

produkc.

roczny w

okresie

dojrzałości

wyrobu w

szt/ton

posiadana

zdolność

produkcyjna

szt/ton

przewidywany

poziom

wykorzystania

w %

Stan docelowy po inicjacji i wzroście

(podać kwartał i rok)

Przewidywany

okres budowy,

restrukturyzacji

w m-cach

Nazwa asortymentu

wyrobów i bliższe

określenie cech

charakterysty-

cznych

Program osiągania projektowych zdolności

produkcyjnych w okresie rozruchu, inicjacji i

wzrostu

II III IV I

II III IV

A .......................
   .......................
B  .....................
N ......................

Razem

Rok, kwartał i planowy poziom produkcji szt/ton lub

wartościowo

Okres budowy, rozruch i osiągnięcia pzp, inicjacji i

wzrostu wyrobu

Nazwa asortymentu

wyrobów i bliższe

określenie cech

charakterysty-

cznych

Data rozpoczęcia

finansowania

przedsięwzięcia

Wnioski

proces rozwoju nowego produktu to sekwencja

działań, służących do zidentyfikowania możliwości

rynkowych, które firma wykorzystuje przy dobrze

sprzedającym się produkcie lub usłudze

zasadnicze znaczenie ma RYNEK !

należy uwzględniać wiele parametrów decyzyjnych w

procesie rozwoju i komercjalizacji nowości rynkowych

rynek jest turbulentny, stąd...

.... produkty MUSZĄ też się szybko zmieniać

organizacje nastawione proinnowacyjnie mają szansę

na zajęcie dobrego miejsca na mapie BIZNESU!

Zadanie zespołowe



SWOT dla innowacyjnej organizacji – Na jakim rynku

działa?



Charakterystyka jej oferty produktowej



Koncepcje tworzenia nowych produktów – określenie

kierunków działania na rynku docelowym- idee i ich

selekcja



Zaczynamy realizację procesu decyzyjnego: od

koncepcji do komercjalizacji rynkowej – jakie rodzaje

decyzji podejmuje w każdym etapie działań?

Document Outline