BADANIE OTOCZENIA 

BADANIE OTOCZENIA 

MARKETINGOWEGO, 

MARKETINGOWEGO, 

SEGMENTACJI, 

SEGMENTACJI, 

 INSTRUMENTÓW MARKETINGU 

 INSTRUMENTÓW MARKETINGU 

MIX

MIX

 

 

dr hab. inż. Andrzej Gałecki,

dr hab. inż. Andrzej Gałecki,

prof. UZ

prof. UZ

2

2

ZAGADNIENIA

ZAGADNIENIA

Wstęp

Wstęp

1.

1.

Procedura badania otoczenia

Procedura badania otoczenia

2.

2.

Podstawowe techniki badania 

Podstawowe techniki badania 

zewnętrznych i wewnętrznych 

zewnętrznych i wewnętrznych 

działań marketingowych

działań marketingowych

3.

3.

Badania służące segmentacji rynku

Badania służące segmentacji rynku

4.

4.

Badanie instrumentów marketingu 

Badanie instrumentów marketingu 

mix

mix

Zakończenie

Zakończenie

3

3

LITERATURA

LITERATURA



Berbeka J., Niemczyk A., Makówka M., Badanie 

Berbeka J., Niemczyk A., Makówka M., Badanie 

rynkowych zachowań konsumentów

rynkowych zachowań konsumentów



Hague P., Hague N., Morgan C. A., Badania 

Hague P., Hague N., Morgan C. A., Badania 

rynkowe 

rynkowe 

w praktyce, Hellon, Gliwice 2005 

w praktyce, Hellon, Gliwice 2005 



Kędzior Z., Badania rynku. Metody. Zastosowania, 

Kędzior Z., Badania rynku. Metody. Zastosowania, 

PWE, Warszawa 2005

PWE, Warszawa 2005



Knecht Z., Zarządzanie i planowanie 

Knecht Z., Zarządzanie i planowanie 

marketingowe, 

marketingowe, 

C. H. Beck Warszawa 2005 

C. H. Beck Warszawa 2005 



Kochanowski J., Podstawy i zarządzanie 

Kochanowski J., Podstawy i zarządzanie 

marketingiem, UZ, Zielona Góra 2002

marketingiem, UZ, Zielona Góra 2002



Pieniążek K., Werner E., Pieniążek W., Badania 

Pieniążek K., Werner E., Pieniążek W., Badania 

marketingowe. Podstawowe problemy, WSM, 

marketingowe. Podstawowe problemy, WSM, 

Warszawa 2002

Warszawa 2002



Rudnicki L., Zachowania rynkowe nabywców. 

Rudnicki L., Zachowania rynkowe nabywców. 

Mechanizmy i uwarunkowania.

Mechanizmy i uwarunkowania.

4

4

WSTĘP

WSTĘP

Skuteczność działalności 

Skuteczność działalności 

marketingowej

marketingowej

 uwarunkowana 

 uwarunkowana 

jest dwoma grupami przyczyn:

jest dwoma grupami przyczyn:



Zewnętrznych

Zewnętrznych

;

;



Wewnętrznych

Wewnętrznych

.

.

1

 L. Białoń, Podstawy marketingu, WSM SIG Warszawa 2001.

5

5

PROCEDURA BADANIA 

PROCEDURA BADANIA 

OTOCZENIA

OTOCZENIA

Procedura badania otoczenia

Procedura badania otoczenia

 

 

oscyluje wokół dwóch 

oscyluje wokół dwóch 

problemów:

problemów:



Diagnozy

Diagnozy

 stanu istniejącego;

 stanu istniejącego;



Prognozy

Prognozy

 rozwoju i tendencji 

 rozwoju i tendencji 

zmian.

zmian.

1

 L. Białoń, Podstawy marketingu, WSM SIG Warszawa 2001.

6

6

CO ZAWIERAJĄ ETAPY 

CO ZAWIERAJĄ ETAPY 

POZYSKIWANIA INFORMACJI?

POZYSKIWANIA INFORMACJI?

Etapy pozyskiwania informacji

Etapy pozyskiwania informacji

 

 

zawierają:

zawierają:



Analizę tendencji

Analizę tendencji

 i 

 i 

wydarzeń

wydarzeń

 

 

w przedsiębiorstwie;

w przedsiębiorstwie;



Identyfikację tendencji

Identyfikację tendencji

, mających 

, mających 

istotne znaczenie

istotne znaczenie

 dla 

 dla 

przedsiębiorstwa;

przedsiębiorstwa;



Prognozowanie

Prognozowanie

 przyszłych kierunków 

 przyszłych kierunków 

zmian;

zmian;



Sporządzanie tzw. 

Sporządzanie tzw. 

profilu szans 

profilu szans 

i zagrożeń

i zagrożeń

.

.

1

 K., 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

7

7

METODY BADANIA 

METODY BADANIA 

OTOCZENIA

OTOCZENIA

Do badania otoczenia

Do badania otoczenia

 można 

 można 

m.in. zastosować metodę:

m.in. zastosować metodę:



Burzy mózgów

Burzy mózgów

;

;



Philips 66 BuzzSession

Philips 66 BuzzSession

;

;

 

 



Metodę synektyczną

Metodę synektyczną

;

;



Metodę delficką

Metodę delficką

.

.

1

 K., 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

8

8

BURZA MÓZGÓW

BURZA MÓZGÓW

Jedną z najbardziej znanych metod 

Jedną z najbardziej znanych metod 

tworzenia nowych pomysłów

tworzenia nowych pomysłów

 w celu 

 w celu 

rozwiązywania problemów stanowi 

rozwiązywania problemów stanowi 

Burza 

Burza 

Mózgów

Mózgów

, wymyślona w 1936 roku przez 

, wymyślona w 1936 roku przez 

A. 

A. 

Osborna

Osborna

. 

. 

Metoda ta składa się ona z dwóch 

Metoda ta składa się ona z dwóch 

zasadniczych etapów: 

zasadniczych etapów: 

sesji twórczej

sesji twórczej

 oraz 

 oraz 

sesji oceniającej

sesji oceniającej

. 

. 

W czasie sesji twórczej ma znaczenie:

W czasie sesji twórczej ma znaczenie:



liczba pomysłów

liczba pomysłów

;

;



brak krytyki

brak krytyki

;

;



pomysły podane przez innych mogą być 

pomysły podane przez innych mogą być 

podchwycone i rozwijane

podchwycone i rozwijane

.

.

1

 T. Proctor, Zarządzanie twórcze, Felberg Sja, Warszawa 2001

 

.

9

9

PHILIPS 66 BUZZSESSION

PHILIPS 66 BUZZSESSION

 

 

Odmianą burzy mózgów

Odmianą burzy mózgów

 jest 

 jest 

metoda 

metoda 

Philips 66 BuzzSession

Philips 66 BuzzSession

 

 

polegająca na tym, że występuje kilka 

polegająca na tym, że występuje kilka 

zespołów 

zespołów 

6–osobowych

6–osobowych

 pracujących przez 

 pracujących przez 

6 

6 

minut

minut

, 

, 

po czym 

po czym 

robi się sesję grupową

robi się sesję grupową

. 

. 

Jeśli nie osiągnie się celów, to 

Jeśli nie osiągnie się celów, to 

procedurę się powtarza

procedurę się powtarza

. 

. 

1

 T. Proctor, Zarządzanie twórcze, Felberg Sja, Warszawa 2001.

10

10

METODA SYNEKTYCZNA

METODA SYNEKTYCZNA

 

 

Synektyka

Synektyka

 (synectics)

 (synectics)

 to metoda 

 to metoda 

podejmowania decyzji opracowana przez 

podejmowania decyzji opracowana przez 

W. J. Gordona.

W. J. Gordona.

 

 

Polega na 

Polega na 

świadomym wymuszonym 

świadomym wymuszonym 

poszukiwaniu podobieństw

poszukiwaniu podobieństw

 (analogii) 

 (analogii) 

pomiędzy danym obiektem

pomiędzy danym obiektem

 (przedmiotem, 

 (przedmiotem, 

wyrobem, faktem, zdarzeniem, nakładem, 

wyrobem, faktem, zdarzeniem, nakładem, 

efektem, rozwiązaniem organizacyjnym, 

efektem, rozwiązaniem organizacyjnym, 

zarządzaniem itp.) 

zarządzaniem itp.) 

a 

a 

innymi obiektami

innymi obiektami

 

 

w celu poznania, 

w celu poznania, 

przeniesienia i wykorzystania informacji 

przeniesienia i wykorzystania informacji 

z opisu obiektu znanego na nieznany

z opisu obiektu znanego na nieznany

 

 

(wyjściowy). 

(wyjściowy). 

1

 T. Proctor, Zarządzanie twórcze, Felberg Sja, Warszawa 2001.

11

11

ETAPY METODY SYNEKTYCZNEJ

ETAPY METODY SYNEKTYCZNEJ

 

 

1.

1.

Intensywne zajmowanie się problemem

Intensywne zajmowanie się problemem

. 

. 

2.

2.

Przerwa.

Przerwa.

3.

3.

Budowanie połączeń

Budowanie połączeń

 przez 

 przez 

utworzenie 

utworzenie 

i wybranie analogii bezpośrednich

i wybranie analogii bezpośrednich

:

:



jeśli można uogólnić

jeśli można uogólnić

, to: 

, to: 

należy 

należy 

przeanalizować analogie

przeanalizować analogie

, 

, 

ustalić 

ustalić 

stosunek do zagadnienia

stosunek do zagadnienia

, 

, 

zanotować 

zanotować 

propozycje rozwiązań

propozycje rozwiązań

;

;



jeśli to nie daje rezultatów

jeśli to nie daje rezultatów

, to: 

, to: 

należy 

należy 

tworzyć i wybrać 

tworzyć i wybrać 

analogie indywidualne

analogie indywidualne

 

 

oraz 

oraz 

symboliczne

symboliczne

 po czym jeszcze raz 

 po czym jeszcze raz 

przejść przez punkt 3

przejść przez punkt 3

.

.

4.

4.

Tworzenie rozwiązań

Tworzenie rozwiązań

.

.

 

 

1

 T. Proctor, Zarządzanie twórcze, Felberg Sja, Warszawa 2001.

12

12

METODA DELFICKA

METODA DELFICKA

 

 

W metodzie tej wykorzystuje się 

W metodzie tej wykorzystuje się 

doświadczenie 

doświadczenie 

i

i

 

 

intuicję wysoko 

intuicję wysoko 

kwalifikowanych specjalistów

kwalifikowanych specjalistów

.

.

Stosowanie tej metody jest celowe, gdy:

Stosowanie tej metody jest celowe, gdy:



brak jest danych

brak jest danych

 

 

statystycznych

statystycznych

 lub gdy ich 

 lub gdy ich 

liczba jest niewystarczająca

liczba jest niewystarczająca

;

;



nie istnieją wystarczająco pewne metody

nie istnieją wystarczająco pewne metody

 

 

statystyczne

statystyczne

 

 

oceny zdarzeń

oceny zdarzeń

 

 

na podstawie 

na podstawie 

doświadczeń uzyskanych w minionym okresie

doświadczeń uzyskanych w minionym okresie

;

;



występują w rozwoju prognozowanego procesu

występują w rozwoju prognozowanego procesu

 

 

ostre zmiany

ostre zmiany

, których charakterystyki 

, których charakterystyki 

są mało 

są mało 

znane lub w ogóle nieznane

znane lub w ogóle nieznane

. 

. 

1

 T. Proctor, Zarządzanie twórcze, Felberg Sja, Warszawa 2001.

13

13

BADANIA UWARUNKOWAŃ 

BADANIA UWARUNKOWAŃ 

WEWNĘTRZNYCH

WEWNĘTRZNYCH

 

 

Obejmuje m.in. badanie:

Obejmuje m.in. badanie:



Wizerunku

Wizerunku

 – obrazu firmy w oczach 

 – obrazu firmy w oczach 

jej pracowników i otoczenia;

jej pracowników i otoczenia;



Pozycji firmy

Pozycji firmy

 na rynku.

 na rynku.

14

14

WIZERUNEK FIRMY

WIZERUNEK FIRMY

 

 

Na 

Na 

wizerunek firmy

wizerunek firmy

 składa się 

 składa się 

szereg czynników, stąd badania 

szereg czynników, stąd badania 

obejmują:

obejmują:



Reputację

Reputację

 firmy;

 firmy;



Wizerunek firmy 

Wizerunek firmy 

w świadomości 

w świadomości 

konsumentów

konsumentów

.

.

1

 K., 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

15

15

POZYCJA RYNKOWA FIRMY

POZYCJA RYNKOWA FIRMY

 

 

Pozycja firmy

Pozycja firmy

 na rynku oznacza 

 na rynku oznacza 

jej miejsce w otoczeniu 

jej miejsce w otoczeniu 

marketingowym. 

marketingowym. 

Jej miernikami 

Jej miernikami 

mogą być wskaźniki

mogą być wskaźniki

, które 

, które 

dotyczą:

dotyczą:



Udziału

Udziału

 jej w rynku;

 jej w rynku;



Struktury

Struktury

 udziału jej w rynku;

 udziału jej w rynku;



Dynamiki zmian

Dynamiki zmian

 udziału w rynku.

 udziału w rynku.

1

 K., 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

16

16

UDZIAŁ W RYNKU

UDZIAŁ W RYNKU

 

 

Mierniki udziału w rynku

Mierniki udziału w rynku

:

:



Absolutny

Absolutny

 

 

udział w rynku

udział w rynku

 – 

 – 

udział 

udział 

sprzedaży danej firmy

sprzedaży danej firmy

;

;



Udział 

Udział 

w rynku docelowym

w rynku docelowym

 – 

 – 

wielkość 

wielkość 

sprzedaży w docelowym segmencie 

sprzedaży w docelowym segmencie 

rynku w stosunku do sprzedaży 

rynku w stosunku do sprzedaży 

ogólnej firmy

ogólnej firmy

;

;



Relatywny 

Relatywny 

udział w rynku

udział w rynku

 – 

 – 

stosunek 

stosunek 

wartości sprzedaży firmy do sprzedaży 

wartości sprzedaży firmy do sprzedaży 

trzech największych konkurentów

trzech największych konkurentów

.

.

1

 K., 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

17

17

STRUKTURA UDZIAŁU W RYNKU

STRUKTURA UDZIAŁU W RYNKU

 

 

Mierniki 

Mierniki 

obrazującymi strukturę 

obrazującymi strukturę 

udziału w rynku

udziału w rynku

 są

 są

:

:



Stopa zasięgu rynku

Stopa zasięgu rynku

 – 

 – 

odsetek 

odsetek 

nabywców produktu danej firmy 

nabywców produktu danej firmy 

w globalnej liczbie nabywców 

w globalnej liczbie nabywców 

produktów danej kategorii

produktów danej kategorii

;

;



Stopa intensywności

Stopa intensywności

 – 

 – 

stosunek 

stosunek 

średnich ilości kupowanych przez 

średnich ilości kupowanych przez 

nabywców danego produktu do 

nabywców danego produktu do 

średnich ilości nabywanych na 

średnich ilości nabywanych na 

danym rynku

danym rynku

.

.

1

 K., 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

18

18

DYNAMIKA UDZIAŁU W RYNKU

DYNAMIKA UDZIAŁU W RYNKU

 

 

Wskaźnikami 

Wskaźnikami 

obrazującymi 

obrazującymi 

dynamikę udziału w rynku

dynamikę udziału w rynku

 są

 są

:

:



Stopa wierności

Stopa wierności

 – odsetek nabywców 

 – odsetek nabywców 

kupujących (którzy kupili i kupują go 

kupujących (którzy kupili i kupują go 

nadal) produkt danej firmy;

nadal) produkt danej firmy;



Stopa przyciągania

Stopa przyciągania

 – odsetek 

 – odsetek 

nabywców, którzy aktualnie 

nabywców, którzy aktualnie 

nabywają produkt danej firmy 

nabywają produkt danej firmy 

(wcześniej kupowali produkt innych 

(wcześniej kupowali produkt innych 

firm). 

firm). 

1

 K., 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

19

19

METODY ANALIZY PORTFELOWEJ

METODY ANALIZY PORTFELOWEJ

 

 

Wskaźniki udziału rynku są podstawą 

Wskaźniki udziału rynku są podstawą 

analizy służącej

analizy służącej

 

 

do wyboru strategii 

do wyboru strategii 

marketingowej

marketingowej

 

 

metodami analizy 

metodami analizy 

portfelowej

portfelowej

:

:



Czteropolowa macierz Boston 

Czteropolowa macierz Boston 

Consulting 

Consulting 

Group

Group

 (BGC)

 (BGC)

 – wykorzystuje dwa czynniki: 

 – wykorzystuje dwa czynniki: 

wzrost rynku

wzrost rynku

 i 

 i 

względny udział w rynku

względny udział w rynku

;

;



Wieloczynnikowa, dziewięciopolowa 

Wieloczynnikowa, dziewięciopolowa 

macierz firmy 

macierz firmy 

McKinsey Management

McKinsey Management

,  

,  

zwana 

zwana 

General Electric

General Electric

 (GE)

 (GE)

 – 

 – 

wykorzystuje dwa czynniki: 

wykorzystuje dwa czynniki: 

atrakcyjność 

atrakcyjność 

rynkową

rynkową

 i 

 i 

atuty (przewagę) konkurencji

atuty (przewagę) konkurencji

.

.

1

 K., 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

20

20

OCENA ATRAKCYJNOŚCI RYNKU

OCENA ATRAKCYJNOŚCI RYNKU

 

 



Wybór kryteriów

Wybór kryteriów

 

 

do oceny danego 

do oceny danego 

rynku w branży

rynku w branży

 – określenie jego 

 – określenie jego 

przyszłego potencjału i rentowności;

przyszłego potencjału i rentowności;



Ustalenie wag

Ustalenie wag

 

 

wybranych kryteriów

wybranych kryteriów

;

;



Ocena badanego rynku

Ocena badanego rynku

 wg 

 wg 

przyjętych kryteriów;

przyjętych kryteriów;



Przemnożenie wag

Przemnożenie wag

 kolejnych 

 kolejnych 

czynników przez uzyskane oceny 

czynników przez uzyskane oceny 

oraz 

oraz 

zsumowanie iloczynów

zsumowanie iloczynów

.

.

1

 K., 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

21

21

OCENA ATUTÓW 

OCENA ATUTÓW 

KONKURENCYJNYCH

KONKURENCYJNYCH

 

 



Ocena atutów konkurencyjnych

Ocena atutów konkurencyjnych

 

 

jest dokonywana 

jest dokonywana 

analogicznie 

analogicznie 

(ocenia się inne czynniki);

(ocenia się inne czynniki);



Oceny atrakcyjności rynku i atutów 

Oceny atrakcyjności rynku i atutów 

konkurencyjności

konkurencyjności

 nanoszone są na 

 nanoszone są na 

macierz analizy portfelowej

macierz analizy portfelowej

.

.

1

 K., 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

22

22

BENCHMARKING

BENCHMARKING

 

 

 

 

Benchmarking

Benchmarking

 oznacza 

 oznacza 

dążenie 

dążenie 

firmy do najlepszych

firmy do najlepszych

 (istniejących 

 (istniejących 

firm) na rynku. Inaczej 

firm) na rynku. Inaczej 

benchmarking 

benchmarking 

określa się mianem 

określa się mianem 

wzorowania

wzorowania

, którego istota 

, którego istota 

sprowadza się do 

sprowadza się do 

twórczego

twórczego

 

 

adaptowania doświadczeń 

adaptowania doświadczeń 

i rozwiązań

i rozwiązań

 stosowanych przez inne 

 stosowanych przez inne 

firmy.

firmy.

23

23

ETAPY 

ETAPY 

BENCHMARKING

BENCHMARKING

U - PROCEDURY 

U - PROCEDURY 

BADAWCZE

BADAWCZE

 

 

ETAPY 

ETAPY 

BENCHMARKING

BENCHMARKING

U

U

PROCEDURY BADAWCZE

PROCEDURY BADAWCZE

1. 

1. 

Określenie przedmiotu 

Określenie przedmiotu 

benchmarkingu

benchmarkingu

Analiza danych „za biurka”, 

Analiza danych „za biurka”, 

Dane pierwotne badania 

Dane pierwotne badania 

marketingowe

marketingowe

2. 

2. 

Określenie przedmiotu analizy 

Określenie przedmiotu analizy 

(cechę produktu, jakość, organizację 

(cechę produktu, jakość, organizację 

pracy, itp.)

pracy, itp.)

Jak wyżej

Jak wyżej

3. 

3. 

Wybór najlepszych w swej klasie 

Wybór najlepszych w swej klasie 

przedsiębiorstw

przedsiębiorstw

Monitoring otoczenia 

Monitoring otoczenia 

marketingowego

marketingowego

4. 

4. 

Analiza i ocena ich 

Analiza i ocena ich 

funkcjonowania 

funkcjonowania 

w ustalonych dziedzinach

w ustalonych dziedzinach

Zastosowanie metod badania 

Zastosowanie metod badania 

konkurencji

konkurencji

5. 

5. 

Ocena własnej sprawności 

Ocena własnej sprawności 

działania

działania

- Analiza udziału w rynku 

- Analiza udziału w rynku 

(statystyka, rankingi, itp.)

(statystyka, rankingi, itp.)

- Analiza SWOT

- Analiza SWOT

- Badania gabinetowe (dokumentacja 

- Badania gabinetowe (dokumentacja 

własna i obca)

własna i obca)

6. 

6. 

Zorganizowanie działań i ludzi w 

Zorganizowanie działań i ludzi w 

celu zastosowania taktyki 

celu zastosowania taktyki 

benchmarkingu

benchmarkingu

Analiza własnych zasobów ludzkich

Analiza własnych zasobów ludzkich

7. 

7. 

Wdrożenie programu 

Wdrożenie programu 

doskonalenia i monitorowanie 

doskonalenia i monitorowanie 

rezultatów

rezultatów

Badania marketingowe, 

Badania marketingowe, 

kontrolowanie

kontrolowanie

1

 W. B. Jankowski, T. P. Sankowski, Strategiczny benchmarking, Raport 

Specjalny nr 2/98 International Management Institute LTD, 1998.

24

24

BADANIA SŁUŻĄCE PROCEDURZE 

BADANIA SŁUŻĄCE PROCEDURZE 

SEGMENTACJI RYNKU

SEGMENTACJI RYNKU

 

 

Przy segmentacji rynku można 

Przy segmentacji rynku można 

korzystać z wyników 

korzystać z wyników 

badań 

badań 

pierwotnych

pierwotnych

 przeprowadzanych w 

 przeprowadzanych w 

celu:

celu:



Zdefiniowania

Zdefiniowania

 

 

zakresu potrzeb 

zakresu potrzeb 

potencjalnych nabywców

potencjalnych nabywców

;

;



Ogólnego określenia

Ogólnego określenia

 

 

cech 

cech 

produktów

produktów

;

;



Zidentyfikowania

Zidentyfikowania

 

 

cech nabywców

cech nabywców

. 

. 

1

 K., 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

25

25

SEGMENTACJA RYNKU HERBATY

SEGMENTACJA RYNKU HERBATY

 

 

1

 Źródło: K. 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. 

Podstawowe problemy, WSM, Warszawa 2002

Podstawowe problemy, WSM, Warszawa 2002.

Rodzaj produktu i 

konsystencja

Walory 

sensualne 

produktu

Herbata konwencjonalna 

(bez wymogów 

zdrowotnych)

Herbata zielona 

(zdrowotna)

Liściasta

Granulowan

a

Fix

Liściasta

Smak

Gorzki

Zwykły

Specyficzny

Zapach

Bez 

zapachu

Aromatyzowa

na

Specyficzny

Owocowy

26

26

BADANIA INSTRUMENTÓW 

BADANIA INSTRUMENTÓW 

MARKETINGU MIX

MARKETINGU MIX

 

 

1

 K., 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

Badanie produktu

Badanie produktu

PRODUKT – MARKA - OPAKOWANIE

PRODUKT – MARKA - OPAKOWANIE

Cechy produktu

Cechy produktu

Problemy decyzyjne

Problemy decyzyjne

Fizyczne

Fizyczne

Użytkowe

Użytkowe

Produkty istniejące

Produkty istniejące

:

:

preferencje

preferencje

porównania

porównania

satysfakcja

satysfakcja

Nowe produkty

Nowe produkty

:

:

koncepcja

koncepcja

wprowadzanie na 

wprowadzanie na 

rynek

rynek

27

27

TESTOWANIE PRODUKTU

TESTOWANIE PRODUKTU

 

 

1

 K., 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

Forma testowania produktu

Forma testowania produktu

Instrumenty oceny produktu

Instrumenty oceny produktu

Testowanie techniczno 

Testowanie techniczno 

-laboratoryjne 

-laboratoryjne 

Przyrządy i urządzenia 

Przyrządy i urządzenia 

pomiarowe

pomiarowe

Testowanie eksperckie

Testowanie eksperckie

Wiedza i doświadczenie 

Wiedza i doświadczenie 

zawodowe eksperta

zawodowe eksperta

Marketingowe testowania 

Marketingowe testowania 

produktu

produktu

Wrażliwość zmysłów 

Wrażliwość zmysłów 

konsumenta, jago preferencje, 

konsumenta, jago preferencje, 

system wartości

system wartości

Inne formy testowania produktu

Inne formy testowania produktu

Kombinacja wymienionych 

Kombinacja wymienionych 

instrumentów

instrumentów

28

28

METODY STOSOWANE 

METODY STOSOWANE 

W TESTOWANIU 

W TESTOWANIU 

MARKETINGOWYM

MARKETINGOWYM

 

 



Obserwacja

Obserwacja

;

;



Badania ankietowe, wywiad

Badania ankietowe, wywiad

;

;



Metody organoleptyczne

Metody organoleptyczne

 polegające 

 polegające 

na 

na 

zmysłowej ocenie badanych obiektów

zmysłowej ocenie badanych obiektów

;

;



Próbne użytkowanie

Próbne użytkowanie

 obejmujące:

 obejmujące:

- 

- 

testy „ślepe”

testy „ślepe”

 (bez podawania marki, 

 (bez podawania marki, 

firmy),

firmy),

- 

- 

testy porównawcze

testy porównawcze

.

.

1

 K., 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

29

29

BADANIE MARKI

BADANIE MARKI

 

 

Problemy decyzyjne dotyczące marki

Problemy decyzyjne dotyczące marki

 

 

związane są z:

związane są z:

 

 



Wyborem marki dla produktu

Wyborem marki dla produktu

;

;



Wyborem postępowania z 

Wyborem postępowania z 

produktami

produktami

 poszczególnych marek;

 poszczególnych marek;



Pozycjonowaniem marki

Pozycjonowaniem marki

.

.

1

 K., 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

30

30

BADANIE CEN

BADANIE CEN

Badanie cen dotyczy zasadniczo:

Badanie cen dotyczy zasadniczo:



Monitorowania zmian cen

Monitorowania zmian cen

;

;



Określenia przesłanek do ustalania 

Określenia przesłanek do ustalania 

poziomu cen oraz polityki 

poziomu cen oraz polityki 

marketingowej cen

marketingowej cen

;

;



Poznania opinii nabywców 

Poznania opinii nabywców 

w wymienionym zakresie

w wymienionym zakresie

;

;



Diagnozy reakcji na zmiany oraz 

Diagnozy reakcji na zmiany oraz 

stopnia akceptacji cen produktów

stopnia akceptacji cen produktów

;

;



Testowania cen nowych produktów.

Testowania cen nowych produktów.

31

31

BADANIE SYSTEMU DYSTRYBUCJI

BADANIE SYSTEMU DYSTRYBUCJI

 

 

Decyzje podejmowane z dystrybucją 

Decyzje podejmowane z dystrybucją 

dotyczą:

dotyczą:



Wielkości i rodzaju przepływów 

Wielkości i rodzaju przepływów 

materialnych

materialnych

;

;



Rozmieszczenia przestrzennego sieci 

Rozmieszczenia przestrzennego sieci 

wytwarzania, przechowywania i sprzedaży

wytwarzania, przechowywania i sprzedaży

;

;



Wyboru środka transportu i trasy 

Wyboru środka transportu i trasy 

przewozu

przewozu

;

;



Podziału funkcji uczestników kanału 

Podziału funkcji uczestników kanału 

dystrybucji

dystrybucji

;

;



Porównanie efektywności między kanałami 

Porównanie efektywności między kanałami 

dystrybucji

dystrybucji

;

;



Stopnia zadowolenia klientów z obsługi

Stopnia zadowolenia klientów z obsługi

. 

. 

1

 K., 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

32

32

OCENA ALTERNATYWNYCH 

OCENA ALTERNATYWNYCH 

KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

 

 

Ocenę alternatywnych kanałów 

Ocenę alternatywnych kanałów 

dystrybucji można uzyskać przy pomocy 

dystrybucji można uzyskać przy pomocy 

metody analizy punktu krytycznego

metody analizy punktu krytycznego

 oraz 

 oraz 

analizy efektywności

analizy efektywności

1 

1 

wyrażoną wzorem:

wyrażoną wzorem:

Gdzie:

Gdzie:

      T

      T

i

i

 – efektywność w i – tym kanale,

 – efektywność w i – tym kanale,

      S

      S

i

i

 – przewidywana wielkość 

 – przewidywana wielkość 

sprzedaży,

sprzedaży,

      K

      K

i

i

 – przewidywane koszty.

 – przewidywane koszty.

1

 Ph. Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs 1980.

2

0

1

i

i

i

x

x

x







i

i

i

i

K

K

S

T





33

33

BUDOWA STRATEGII KOMUNIKACJI 

BUDOWA STRATEGII KOMUNIKACJI 

MARKETINGOWEJ 

MARKETINGOWEJ 

PRZEDSIĘBIORSTWA

PRZEDSIĘBIORSTWA

 

 

Specjalista marketingowy konstruując 

Specjalista marketingowy konstruując 

system komunikacji przedsiębiorstwa

system komunikacji przedsiębiorstwa

 

 

powinien odpowiedzieć na następujące 

powinien odpowiedzieć na następujące 

pytania:

pytania:



Kto

Kto

 komunikuje (mówi) czyli jakie są 

 komunikuje (mówi) czyli jakie są 

źródła komunikacji?

źródła komunikacji?



Do kogo

Do kogo

 się adresuje (mówi)?

 się adresuje (mówi)?



Co

Co

 się komunikuje?

 się komunikuje?



Jak 

Jak 

się komunikuje?

się komunikuje?



Jaki jest efekt

Jaki jest efekt

 działań komunikacyjnych?

 działań komunikacyjnych?

1

1

. 

. 

1

 E. Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, 

Warszawa 1994.

34

34

NARZĘDZIA SŁUŻĄCE 

NARZĘDZIA SŁUŻĄCE 

KOMUNIKACJI

KOMUNIKACJI

 

 

Do 

Do 

specyficznych narzędzi 

specyficznych narzędzi 

komunikacji

komunikacji

 w wymienionym 

 w wymienionym 

zakresie można zaliczyć:

zakresie można zaliczyć:



Reklamę

Reklamę

;

;



Promocję sprzedaży

Promocję sprzedaży

;

;



Marketing bezpośredni

Marketing bezpośredni

;

;



Uczestnictwo w targach i 

Uczestnictwo w targach i 

wystawach

wystawach

. 

. 

1

 K., 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

35

35

BADANIA REKLAMY

BADANIA REKLAMY

 

 

Zakres przedmiotowy

Zakres przedmiotowy

 badań 

 badań 

reklamy można podzielić na:

reklamy można podzielić na:



Badania 

Badania 

środków przekazu

środków przekazu

 

 

reklamy;

reklamy;



Badania 

Badania 

przekazów reklamowych

przekazów reklamowych

, 

, 

przede wszystkim:

przede wszystkim:

- 

- 

fazy opracowywania tych 

fazy opracowywania tych 

przekazów

przekazów

,

,

- 

- 

skuteczność reklamy

skuteczność reklamy

.

.

36

36

WYBÓR ŚRÓDKÓW PRZEKAZU 

WYBÓR ŚRÓDKÓW PRZEKAZU 

REKLAMY

REKLAMY

 

 

Badania środków przekazu reklamy

Badania środków przekazu reklamy

 

 

powinny uwzględnić następujące 

powinny uwzględnić następujące 

kryteria

kryteria

:

:



Zasięg

Zasięg

 

 

oddziaływania danego środka

oddziaływania danego środka

;

;



Częstotliwość 

Częstotliwość 

i 

i 

elastyczność

elastyczność

 

 

oddziaływania

oddziaływania

;

;



Oczekiwana skuteczność

Oczekiwana skuteczność

 

 

oddziaływania

oddziaływania

;

;



Koszty reklamy

Koszty reklamy

 

 

w poszczególnych 

w poszczególnych 

ośrodkach

ośrodkach

.

.

1

 K., 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

Pieniążek, E. Werner, W. Pieniążek, Badania marketingowe. Podstawowe 

problemy, WSM, Warszawa 2002

problemy, WSM, Warszawa 2002.

37

37

PRZEKAZY REKLAMOWE

PRZEKAZY REKLAMOWE

 

 

Badania przekazów reklamowych 

Badania przekazów reklamowych 

obejmują

obejmują

:

:



Testowanie 

Testowanie 

ogłoszeń prasowych

ogłoszeń prasowych

1

1

;

;



Testowanie 

Testowanie 

plakatów reklamowych

plakatów reklamowych

;

;



Testowanie 

Testowanie 

przekazu 

przekazu 

telewizyjnego

telewizyjnego

.

.

1

 J. Pociecha, Metody statystyczne w badaniach marketingowych, PWN, 

Warszawa 1998.

38

38

OCENA SKUTECZNOŚCI REKLAMY

OCENA SKUTECZNOŚCI REKLAMY

 

 



Wskaźnik penetracji

Wskaźnik penetracji

:

:

Gdzie:

Gdzie:

R – zasięg oddziaływania danego 

R – zasięg oddziaływania danego 

ośrodka,

ośrodka,

F – przeciętna częstotliwość odbioru.

F – przeciętna częstotliwość odbioru.

1

 J. Pociecha, Metody statystyczne w badaniach marketingowych, PWN, 

Warszawa 1998.

F

R

GPR





39

39

OCENA SKUTECZNOŚCI REKLAMY

OCENA SKUTECZNOŚCI REKLAMY

 

 



Wskaźnik skuteczności

Wskaźnik skuteczności

:

:

Gdzie:

Gdzie:

p – udział respondentów pamiętających 

p – udział respondentów pamiętających 

reklamę,

reklamę,

a – udział w grupie, które kupiły reklamowany

a – udział w grupie, które kupiły reklamowany

   produkt,

   produkt,

1-p – udział osób nie pamiętających reklamy,

1-p – udział osób nie pamiętających reklamy,

b – udział w grupie (1-p) nabywców

b – udział w grupie (1-p) nabywców

   reklamowanego towaru.

   reklamowanego towaru.





b

p

pa

pb

pa

r









1

1

 E. Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, 

Warszawa 1994.

40

40

OCENA SKUTECZNOŚCI REKLAMY

OCENA SKUTECZNOŚCI REKLAMY

 

 



Wskaźnik przepływu

Wskaźnik przepływu

:

:

Gdzie:

Gdzie:

S – wielkość sprzedaży w okresie t,

S – wielkość sprzedaży w okresie t,

A – nakłady na reklamę,

A – nakłady na reklamę,

r – stały wskaźnik skuteczności reklamy,

r – stały wskaźnik skuteczności reklamy,

M – wielkość sprzedaży przy nasyceniu rynku,

M – wielkość sprzedaży przy nasyceniu rynku,

Δ

Δ

 – wskaźnik spadku sprzedaży w okresie t

 – wskaźnik spadku sprzedaży w okresie t

.

.

1

 A. Sznajder, Skuteczna reklama, Warszawa 1992.

S

M

S

M

rA

S

t











41

41

WNIOSKI

WNIOSKI

 

 



Niewątpliwą 

Niewątpliwą 

zaletą metody analizy 

zaletą metody analizy 

portfelowej

portfelowej

 jest 

 jest 

kompleksowość 

kompleksowość 

analizy

analizy

 – 

 – 

umożliwia poprawę jakości 

umożliwia poprawę jakości 

planowania strategicznego 

planowania strategicznego 

przedsiębiorstwie

przedsiębiorstwie

 ;

 ;



Wadą metody analizy portfelowej

Wadą metody analizy portfelowej

 

 

jest m.in. to, że 

jest m.in. to, że 

procedury 

procedury 

przydzielania ocen są dość 

przydzielania ocen są dość 

skomplikowane

skomplikowane

, 

, 

a przyjmowane 

a przyjmowane 

wagi nie są wolne od 

wagi nie są wolne od 

subiektywizmu

subiektywizmu

;

;

42

42

WNIOSKI

WNIOSKI

 

 



Badania dystrybucji

Badania dystrybucji

 prowadzone są 

 prowadzone są 

głównie 

głównie 

w trzech płaszczyznach

w trzech płaszczyznach

:

:

- 

- 

kanałów dystrybucji

kanałów dystrybucji

,

,

- 

- 

fizycznego przepływu wartości

fizycznego przepływu wartości

  materialnych

  materialnych

,

,

- 

- 

zakresu i jakości obsługi klientów

zakresu i jakości obsługi klientów

;

;



W badaniach 

W badaniach 

skuteczności reklamy

skuteczności reklamy

 

 

bada

bada

 

 

się

się

 przede wszystkim 

 przede wszystkim 

stopień 

stopień 

percepcji

percepcji

;

;



Podstawą ostatecznej oceny

Podstawą ostatecznej oceny

 

 

skuteczności reklamy jest

skuteczności reklamy jest

: 

: 

wskaźnik 

wskaźnik 

penetracji

penetracji

,

,

 wskaźnik skuteczności 

 wskaźnik skuteczności 

reklamy 

reklamy 

oraz

oraz

 wskaźnik przepływu

 wskaźnik przepływu

.

.

43

43

Dziękuję za uwagę

Dziękuję za uwagę