Interakcje pomiędzy

procesami emocjonalnymi

i poznawczymi

 Wpływ procesów

emocjonalnych na
uczenie się i pamięć

 Podstawowe zjawiska
 Przykłady badań

Dlaczego emocje mogą wpływać

na funkcjonowanie poznawcze

Podstawy neuroanatomiczne

 Zgodnie z LeDoux, 1996 procesy

toczące się w ciele migdałowatym mogą
wpływać na procesy zachodzące w korze
mózgowej dzięki połączeniom
wstępującym do kory

 Połączenia te są liczniejsze i większe niż

te wychodzące z kory do ciała
migdałowatego

 Procesy zainicjowane w ciele

migdałowatym mogą wpływać na
przetwarzanie informacji, uczenie się,
kodowanie i odtwarzanie informacji

Reakcje afektywne

podstawowe pojęcia

Afekt

-

podstawowy kod orientacji w

otoczeniu (Obuchowski, 2004). Wyznacza
on reakcje behawioralne organizmu jak i
stanowi atrybut wszelkich procesów
symbolicznych – w tym także złożonych
procesów przetwarzania informacji

Afekt pierwotny –

ma charakter
uniwersalny –
wzbudzany jest
automatycznie,
nieświadomie

Afekt wtórny –
charakterystyczny dla

człowieka – powstaje w

wyniku świadomej

analizy właściwości

bodźca czy sytuacji

Przykłady wpływu emocji na funkcjonowanie

człowieka

Ocenianie i decyzje

 Wpływ utajonego

afektu

 Osoby poddane

utajonemu poprzedzaniu

szybciej i łatwiej

podejmowały decyzje niż

osoby w warunkach

braku poprzedzania

 Osoby chętniej kupowały

batony z pojemników, na

których zainstalowano

światełka „ku” niż „od” i

chaotycznie



Wpływ nastroju na oceny

 Osoby po otrzymaniu

upominku wypełniając
ankietę oceniały posiadane
produkty jako mniej psujące
się, mniej zawodne

 osoby po obejrzeniu komedii

postrzegały sytuację
polityczną i społeczną
bardziej pozytywnie niż
osoby oglądające filmy
wywołujące negatywny
nastrój

Muzyka a skuteczność

reklamy



Wiele badań pokazało, że
muzyka wpływa na odbiór
reklamy

 Znana i lubiana przez odbiorcę

muzyka zwiększa atrakcyjność
reklamy i produktu

 Muzyka sprzyja zapamiętywaniu

reklam, gdy jej tempo jest średnie
(jak pokazały badania Han i Hawinga
wolne i szybkie tępo ograniczało
informacje zapamiętane z reklamy)



Wpływ muzyki na zachowania
konsumenta

 Dlaczego fryzjerzy płacą tantiemy?

Przykłady wpływu emocji na funkcjonowanie

człowieka

Uczenie się

Warunkowanie

klasyczne a emocje

 Uczenie się

jednopróbowe

Erotyka w reklamach
jako bodziec
afektywny

 Bodźce erotyczne często

bywają używane w różnych

produktów mniej lub

bardziej związanych ze sferą

seksualną (kosmetyki,

samochody, bielizna)

 Bodźce te mogą być mniej

lub bardziej subtelne:

 Prezentowanie produktów

w zestawieniu z nagością

 Modyfikowanie zdjęć by

zwiększały atrakcyjność

seksualną

Warunkowanie

klasyczne w

reklamie

obecność bodźca

afektywnego (sylwetki

ciała, rozszerzonych

źrenic – bodźców

skojarzonych z

pobudzeniem

erotycznym)

jego

współwystępowanie z

bodźcem obojętnym

(reklamowanym

produktem)

Przykłady wpływu emocji na funkcjonowanie

człowieka

Pamięć

 Emocje a

wspomnienia

 Emocje a

wydobywanie

informacji

Bodźce erotyczne w

reklamie a pamięć

 Wiele badań wskazuje, że

bodźce erotyczne nie

sprzyjają zapamiętywaniu

nazwy produktu

 Ciekawe badania

przeprowadzone w Polsce

pokazały jednak

 Że lepiej były pamiętane nazwy

produktów, gdy zestawiono je z

nagą modelką w porównaniu z

ubraną modelką

 Ale im bliżej znajdowała się

naga modelka produktu

reklamowanego tym gorsze

zapamiętanie nazwy produktu

Czy pamiętamy śmieszne

reklamy?

Humor w reklamie a pamięć

 Czy humor wspomaga

działania reklamowe?

 Badanie z 1984 roku

pracownicy reklamy w US

 94%– humor przyciąga

uwagę odbiorców

 38% - humor ułatwia

zrozumienie komunikatu

Przeciętni Amerykanie
- 92% humor jako efektywne

narzędzie stymulowania

sprzedaży



Tymczasem analizy
przekazów
reklamowych w US
pokazują, iż humor jest
stosunkowo rzadkim
elementem reklam



30% reklamy radiowe



25% reklamy
telewizyjne



10% reklama prasowa

Humor w reklamie



Badania pokazują, że reklamy z

humorem są uważane za bardziej

skuteczne, gdy ich nośnikiem jest

radio lub telewizja



Humor wpływa na lubienie

reklamy, a lubienie przekłada się

na sukces marketingowy



Jednakże nie zawsze zabawna

reklama jest bardziej efektywna:



Poziom pobudzenia – ogranicza

dostępność zasobów –

zapominamy co jest

reklamowane a pamiętamy samą

reklamę



Rodzaj produktu – niektóre

produkty nie są zabawne



Poczucie humoru – nie zawsze to

co jest śmieszne dla jednych, jest

śmieszne dla innych –

Americanos

Wpływ humoru a rodzaj

produktu

 Humor może wpływać na

efektywność reklamy

produktów, które kupujemy

pod wpływem emocji

 Ubrania, kosmetyki,

niektóre artykuły

spożywcze

 Humor może być

niekorzystny kiedy

kupujemy produkty

wymagające racjonalnych

decyzji

 Sprzęt AGD, samochody,

komputery, ubezpieczenia

Emocje wywoływane przez

reklamę (rola negatywnych

emocji)

Czy zawsze emocje

negatywne źle wpływają na
odbiór reklam?

 Reklamy firm ubezpieczeniowych

(prezentacja fatalnych skutków
powodzi)

 Reklamy niektórych kosmetyków

(nieprzyjemny zapach)

 Reklamy leków

(negatywne efekty przeziębienia)

- Reklamy społeczne

(negatywne konsekwencje zjawisk
społecznych)



Reklamy wzbudzające
lęk powinny
jednocześnie pokazać
jego przyczynę oraz
jak ją usunąć czy jak
jej uniknąć.

 Lęk nie jest jedyną negatywną

emocją jaka pojawia się w

reklamach

 Wiele reklam wykorzystuje emocje

takie jak wstyd czy poczucie winy

 Emocje te są szczególnie

niewygodne dla człowieka – mamy

więc tendencję do szybkiego ich

niwelowania

 Reklamy mówią nam, że używając

poprzednich modeli produktów

(golarek, dezodorantów,

szczoteczek do zębów itp.)

jesteśmy niechlujni i powinniśmy

się wstydzić – aby uniknąć wstydu

powinniśmy stosować najnowsze

modele

Emocje wywoływane przez
reklamę (rola negatywnych
emocji)

Helioza (G.Lambert)
 Odziedziczył zakład produkujący

listerynę – środek antyseptyczny
wykorzystywany w zwalczaniu
infekcji gardła

 Postanowił sprzedawać

substancje jako produkt do
pielęgnacji jamy ustnej

 Wymyślił chorobę cuchnącego

oddechu, którą nazwał Heliozą

 Przygotował odpowiednią

reklamę: druhny łapią bukiet, ale
łapie tylko jedna z nich. Ona
złapała bukiet ale nie
narzeczonego. Dlaczego ? Bo
miała nieświeży oddech!
Lekarstwem jest Listeryna