Interakcje pomiędzy 

procesami emocjonalnymi 

i poznawczymi 

 Wpływ procesów 

emocjonalnych na 
uczenie się i pamięć

 Podstawowe zjawiska
 Przykłady badań

Dlaczego emocje mogą wpływać 

na funkcjonowanie poznawcze

 

Podstawy neuroanatomiczne

  Zgodnie z LeDoux, 1996 procesy 

toczące się w ciele migdałowatym mogą 
wpływać na procesy zachodzące w korze 
mózgowej dzięki połączeniom 
wstępującym do kory

 Połączenia te są liczniejsze i większe niż 

te wychodzące z kory do ciała 
migdałowatego

 Procesy zainicjowane w ciele 

migdałowatym mogą wpływać na 
przetwarzanie informacji, uczenie się, 
kodowanie i odtwarzanie informacji 

Reakcje afektywne

 

podstawowe pojęcia

Afekt

 - 

podstawowy kod orientacji w 

otoczeniu (Obuchowski, 2004). Wyznacza 
on reakcje behawioralne organizmu jak i 
stanowi atrybut wszelkich procesów 
symbolicznych – w tym także złożonych 
procesów przetwarzania informacji

Afekt pierwotny – 

ma charakter 
uniwersalny – 
wzbudzany jest 
automatycznie, 
nieświadomie

Afekt wtórny – 
charakterystyczny dla 

człowieka – powstaje w 

wyniku świadomej 

analizy właściwości 

bodźca czy sytuacji

Przykłady wpływu emocji na funkcjonowanie 

człowieka

Ocenianie i decyzje

  Wpływ utajonego 

afektu

 Osoby poddane 

utajonemu poprzedzaniu 

szybciej i łatwiej 

podejmowały decyzje niż 

osoby w warunkach 

braku poprzedzania

 Osoby chętniej kupowały 

batony z pojemników, na 

których zainstalowano 

światełka „ku” niż „od” i 

chaotycznie

  

Wpływ nastroju na oceny

 Osoby po otrzymaniu 

upominku wypełniając 
ankietę oceniały posiadane 
produkty jako mniej psujące 
się, mniej zawodne  

 osoby po obejrzeniu komedii 

postrzegały sytuację 
polityczną i społeczną 
bardziej pozytywnie niż 
osoby oglądające filmy 
wywołujące negatywny 
nastrój

Muzyka a skuteczność 

reklamy



Wiele badań pokazało, że 
muzyka wpływa na odbiór 
reklamy  

 Znana i lubiana przez odbiorcę 

muzyka zwiększa atrakcyjność 
reklamy i produktu

 Muzyka sprzyja zapamiętywaniu 

reklam, gdy jej tempo jest średnie 
(jak pokazały badania Han i Hawinga 
wolne i szybkie tępo ograniczało 
informacje zapamiętane z reklamy)



Wpływ muzyki na zachowania 
konsumenta 

 Dlaczego fryzjerzy płacą tantiemy?

Przykłady wpływu emocji na funkcjonowanie 

człowieka

Uczenie się

Warunkowanie 

klasyczne a emocje

 Uczenie się 

jednopróbowe

Erotyka w reklamach 
jako bodziec 
afektywny

 Bodźce erotyczne często 

bywają używane w różnych 

produktów mniej lub 

bardziej związanych ze sferą 

seksualną (kosmetyki, 

samochody, bielizna)

 Bodźce te mogą być mniej 

lub bardziej subtelne: 

 Prezentowanie produktów 

w zestawieniu z nagością

 Modyfikowanie zdjęć by 

zwiększały atrakcyjność 

seksualną 

Warunkowanie 

klasyczne w 

reklamie

obecność bodźca 

afektywnego (sylwetki 

ciała, rozszerzonych 

źrenic – bodźców 

skojarzonych z 

pobudzeniem 

erotycznym)

jego 

współwystępowanie z 

bodźcem obojętnym 

(reklamowanym 

produktem)

Przykłady wpływu emocji na funkcjonowanie 

człowieka

Pamięć

 Emocje a 

wspomnienia 

 Emocje a 

wydobywanie 

informacji

Bodźce erotyczne w 

reklamie a pamięć

 Wiele badań wskazuje, że 

bodźce erotyczne nie 

sprzyjają zapamiętywaniu 

nazwy produktu

 Ciekawe badania 

przeprowadzone w Polsce 

pokazały jednak

 Że lepiej były pamiętane nazwy 

produktów, gdy zestawiono je z 

nagą modelką w porównaniu z 

ubraną modelką

 Ale im bliżej znajdowała się 

naga modelka produktu 

reklamowanego tym gorsze 

zapamiętanie nazwy produktu 

Czy pamiętamy śmieszne 

reklamy?

Humor w reklamie a pamięć

 Czy humor wspomaga 

działania reklamowe?

 Badanie z 1984 roku 

pracownicy reklamy w US 

 94%– humor przyciąga 

uwagę odbiorców

 38% - humor ułatwia 

zrozumienie komunikatu

Przeciętni Amerykanie
-  92% humor jako efektywne 

narzędzie stymulowania 

sprzedaży 



Tymczasem analizy 
przekazów 
reklamowych w US 
pokazują, iż humor jest 
stosunkowo rzadkim 
elementem reklam



30% reklamy radiowe



25% reklamy 
telewizyjne



10% reklama prasowa

Humor w reklamie



Badania pokazują, że reklamy z 

humorem są uważane za bardziej 

skuteczne, gdy ich nośnikiem jest 

radio lub telewizja



Humor wpływa na lubienie 

reklamy, a lubienie przekłada się 

na sukces marketingowy



Jednakże nie zawsze zabawna 

reklama jest bardziej efektywna:



Poziom pobudzenia – ogranicza 

dostępność zasobów – 

zapominamy co jest 

reklamowane a pamiętamy samą 

reklamę



Rodzaj produktu – niektóre 

produkty nie są zabawne



Poczucie humoru – nie zawsze to 

co jest śmieszne dla jednych, jest 

śmieszne dla innych – 

Americanos 

Wpływ humoru a rodzaj 

produktu

 Humor może wpływać na 

efektywność reklamy 

produktów, które kupujemy 

pod wpływem emocji

 Ubrania, kosmetyki, 

niektóre artykuły 

spożywcze

 Humor może być 

niekorzystny kiedy 

kupujemy produkty 

wymagające racjonalnych 

decyzji

 Sprzęt AGD, samochody, 

komputery, ubezpieczenia

Emocje wywoływane przez 

reklamę (rola negatywnych 

emocji) 

Czy zawsze emocje 

negatywne źle wpływają na 
odbiór reklam?

 Reklamy firm ubezpieczeniowych

(prezentacja fatalnych skutków 
powodzi)

 Reklamy niektórych kosmetyków

(nieprzyjemny zapach)

 Reklamy leków

(negatywne efekty przeziębienia)

- Reklamy społeczne 

(negatywne konsekwencje zjawisk 
społecznych)



Reklamy wzbudzające 
lęk powinny 
jednocześnie pokazać 
jego przyczynę oraz 
jak ją usunąć czy jak 
jej uniknąć.

 Lęk nie jest jedyną negatywną 

emocją jaka pojawia się w 

reklamach

 Wiele reklam wykorzystuje emocje 

takie jak wstyd czy poczucie winy

 Emocje te są szczególnie 

niewygodne dla człowieka – mamy 

więc tendencję do szybkiego ich 

niwelowania 

 Reklamy mówią nam, że używając 

poprzednich modeli produktów 

(golarek, dezodorantów, 

szczoteczek do zębów itp.) 

jesteśmy niechlujni i powinniśmy 

się wstydzić – aby uniknąć wstydu 

powinniśmy stosować najnowsze 

modele

 

Emocje wywoływane przez 
reklamę (rola negatywnych 
emocji) 

Helioza (G.Lambert)
 Odziedziczył zakład produkujący 

listerynę – środek antyseptyczny 
wykorzystywany w zwalczaniu 
infekcji gardła

 Postanowił sprzedawać 

substancje jako produkt do 
pielęgnacji jamy ustnej

 Wymyślił chorobę cuchnącego 

oddechu, którą nazwał Heliozą

 Przygotował odpowiednią 

reklamę: druhny łapią bukiet, ale 
łapie tylko jedna z nich. Ona 
złapała bukiet ale nie 
narzeczonego. Dlaczego ? Bo 
miała nieświeży oddech! 
Lekarstwem jest Listeryna