1

Formułowanie strategii 

marketingowej

Mgr inż. Anna Kowalska

 

 

2

Planowanie  strategiczne

  jest  "procesem 

określania głównych celów organizacji, lokowania 
kapitału, 

a 

następnie 

postępowania 

zmierzającego  do  osiągnięcia  tych  celów".  Jest 
więc  procesem  wyznaczania  kierunku  działania 
przedsiębiorstwa 

procesem 

przewidywania 

przyszłości  i  przygotowania  się  do  niej.  Jest 
również  techniką  zarządzania  skupiającą  uwagę 
na  tych  elementach  otoczenia  zewnętrznego, 
które  mogą  na  nie  oddziaływać.  Na  podstawie 
oceny  tego  otoczenia  zewnętrznego  i  oceny 
własnych 

zasobów 

przedsiębiorstwo 

ma 

możliwość  identyfikacji  swoich  szans  rynkowych, 
które mogą przynieść zyski.

 

 

3

Proces planowania strategii 

marketingowych

Identyfikacja szans rynkowych

Wybór docelowych rynków działania marketingowego

Pozycjonowanie produktów

Ustalenie celów ilościowych

 Wdrażanie i komunikowanie wybranej pozycji rynkowej 

 

 

4

      Identyfikacja  celów  rynkowych  następuje  przez 
identyfikacje  celów  rynkowych  przez  identyfikacje 
segmentów  rynku  oraz  alternatywnych  możliwości 
marketingowych,  a  w  ostateczności  wybór 
docelowych  rynków  (segmentów)  działania. 
        Ta  koncepcja  działania  jest  odzwierciedleniem 
idei  tzw.  marketingu  celowego  zakładającej,  że 
"sprzedawca  wyróżnia  większość  segmentów 
rynkowych,  wybiera  jeden  lub  kilka  z  nich,  rozwija 
produkty  i  programy  marketingowe  dla  tych 
wybranych 

segmentów". 

        Segmentacja  rynku    -  podział  rynku  na 
odrębne  grupy  nabywców  o  różnych  potrzebach, 
cechach  i  zachowaniach,  które  mogą  wymagać 
odmiennych 

produktów 

lub 

instrumentów 

marketingowych.

 

2.Wybór docelowych rynków działania 

marketingowego

 

 

5

Kryteria segmentacji rynku

Charakterystyk

a nabywców, 
kryteria:
geograficzne

psychologiczn

e

demograficzn
e

klimat, wielkość miasta, wielkość regionu;

klasa społeczna, styl życia, osobowość; 

wiek, płeć, dochody, wielkość rodziny, cykl 
rozwoju rodziny, zawód, wykształcenie, 
wyznanie, narodowość; 

Reakcje 

nabywców:

-

przyczyny zakupu

 (stałe, specjalne) 

-

oczekiwania

 (obsługi, jakości, 

ekonomiczności) 
-

status użytkownika

 (eksużytkownik, 

użytkownik, nieużytkownik, potencjalny 

użytkownik) 
-

szybkość użytkowania

 (lekka, średnia, 

ciężka) 
-

stan lojalności

 (żadna, średnia, wysoka, 

absolutna) 
-

nastawienie do producenta lub firmy

 

(wrogie, negatywne, obojętne,pozytywne, 
entuzjastyczne) 
-

inne 

 

 

6

        Dopiero  po  ocenie  tych  wszystkich  czynników 
firma  przystępuje  do  wyboru  segmentów  swojego 
działania,  czyli  identyfikacji  rynku  docelowego. 
Dokonując  tego  wyboru  firma  może  zdecydować 
się na następujące strategie:

• marketing niezróżnicowany 

•marketing zróżnicowany 

•marketing skoncentrowany

•marketing indywidualny

 

 

7

Pozycja produktu to sposób, w jaki produkt jest 
postrzegany  przez  konsumentów  ze  względu  na 
jego  istotne  atrybuty,  lub  też  inaczej  –  miejsce 
zajmowane 

przez 

niego 

w 

umysłach 

konsumentów 

w 

relacji 

do 

produktów 

konkurencyjnych  np.  Skoda  jest  pozycjonowana 
jako  pojazd  ekonomiczny,  Jaguar  –  luksusowy  a 
BMW- 

o 

wysokiej 

jakości 

technicznej.

 
Mapa  percepcji  –  narzędzie  pozycjonowania 
produktu  ukazujące  psychologiczną  odległość 
między  produktami  i  segmentami  rynku  przy 
użyciu wielu wymiarów opisu.

3. Pozycjonowanie produktu

 

 

8

Istnieją trzy strategie pozycjonowania

• Wzmocnienie w umysłach konsumentów obecnej 
pozycji  marki  –  np.  w  przypadku  7-Up  zrobiono 
użytek z tego , że nie jest to cola i reklamowano go 
jako nie-cola.

• Poszukiwanie nowej wolnej pozycji – „szukaj luki” 
to motto tej koncepcji

•Depozycjonowanie 

lub 

repozycjonowanie 

konkurencji  np.  producent  wódki  Stolicznaja, 
wykorzystując 

że 

wódka 

maki 

Smirnoff 

i 

Wolfschmidt  są  produkowane  lokalnie,  a  tylko 
„Stoliczanka jest inna. Jest rosyjska”.

Strategia 

pozycjonowania 

może 

wymagać 

dokonywania zmian w nazwie produktu, jego cenie 
lub  opakowaniu.  Jednak  są  to  „kosmetyczne 
zmiany  niezbędne  do  zabezpieczenia  wartej 
zachodu  pozycji  –  w  umysłach  potencjalnych 
klientów”