REKLAMA I PUBLIC

RELATIONS

PLANOWANIE KAMPANII

INTEGRACJA PIONOWA

SPRAWDZENIE CZY CELE

KOMUNIKOWANIA SIĘ SĄ ZGODNE

Z CELAMI ORGANIZACJI I CELAMI

MARKETINGOWYMI

STRATEGIA ORGANIZACJI A

STRATEGIA KOMUNIKACJI

Model Josepha Sirgy (1998)

Procesy organizacji mają charakter

schierarchizowany - trzystopniowy

MODEL TRZYSTOPNIOWY



STRATEGIA ORGANIZACJI



STRATEGIA MARKETINGU



STRATEGIA KOMUNIKOWANIA
MARKETINGOWEGO

STRATEGIA ORGANIZACJI

Opracowanie długoterminowych

planów zmierzających do

osiągnięcia mierzalnych celów

organizacji, podejmowanie

kluczowych decyzji odnośnie

kierunków rozwoju, wybór

kluczowych partnerów

STRATEGIA MARKETINGU

Wybór właściwych produktów, wybór

i użycie właściwych składników

marketingu mix, wybór rynków

docelowych, ich segmentacja i

badanie, analiza zachowań

konsumenckich, analiza rynku,

analiza zasobów

STRATEGIA KOMUNIKOWANIA

MARKETINGOWEGO

Sposób przekazania sekwencji

wiadomości, które mają trafić do

wcześniej wyodrębnionej grupy

adresatów

ETAPY PROCESU

KOMUNIKACJI



Analiza problemów i możliwości



Określenie celów komunikowania



Wybór grupy docelowej



Dobór kompozycji komunikowania



Sposób przekazania wiadomości

ETAPY PROCESU

KOMUNIKACJI



Planowanie mediów



Określenie i alokacja środków



Wprowadzenie strategii w życie



Ocena rezultatów

METODOLOGIA

PLANOWANIA

MODEL STEPHENA KINGA:

STWORZONY W 1975 ROKU W

AGENCJI J.Walther Thompson

MODEL KINGA

5 PYTAŃ:

-

GDZIE JESTEŚMY (WSKAŹNIKI

ILOŚCIOWE I JAKOŚCIOWE)

-

DLACZEGO TU JESTEŚMY

-

GDZIE CHCEMY BYC

-

JAK TAM DOTRZEC

-

JAK DALEKO JESTEŚMY OD CELU

MODEL LINTAS LINK

4 KROKI:

-

IDENTYFIKACJA WARTOŚCI MARKI

-

PLANOWANIE WARTOŚCI MARKI

-

PLAN KREATYWNY

-

BRIEF

IDENTYFIKACJA WARTOSCI

MARKI



IDENTYFIKACJA KONTEKSTU

RYNKOWEGO – KONKURENCI: PUNKT

WIDZENIA KONSUMENTÓW



IDENTYFIKACJA WSKAŹNIKÓW MARKI



MAPY PERCEPCYJNE



WARTOŚCIOWANIE WSKAŹNIKÓW



PODZIAŁ NA RACJONALNE I

EMOCJONALNE

PLANOWANIE WARTOŚCI

MARKI

REPOZYCJONOWANIE

BUDOWANIE NOWYCH WARTOSCI

KREOWANIE MARKI

REALIZACJA

FORMULARZ KREATYWNY

FORMULARZ KREATYWNY

Brief

PODSUMOWANIE ANALIZ W

KRÓTKIEJ FORMIE

WIELE FORM BRIEFU

METODOLOGIA 5 M

Mission, money, message, media,

measurement

METODOLOGIA 5 M

Mission

USTALENIE CELÓW KAMPANII

INFORMACJA

NAKŁANIANIE

PORÓWNANIE

PRZYPOMINANIE

WZMACNIANIE

METODOLOGIA 5 M

MONEY:

FAZA CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

UDZIAŁ W RYNKU I KONSUMENT

KONKURENCJA I SZUM REKLAMOWY

CZĘSTOTLIWOŚC REKLAMY

SUBSTYTUCYJNOŚC PRODUKTU

METODOLOGIA 5 M

MESSAGE:

PRZEKAZ – INDUKCJA, DEDUKCJA

SELEKCJA

EMISJA I STYL EMISJI

METODOLOGIA 5 M

MEDIA:

ZASIĘG, CZĘSTOTLIWOŚC –

KAMPANII

WYBÓR MEDIÓW – KOSZT DOTARCIA

ROZŁOŻENIE W CZASIE

ALOKACJA GEOGRAFICZNA

METODOLOGIA 5 M

MEASUREMENT:

SKUTECZNOŚC, EFEKTYWNOŚC

WYZNACZANIE BUDŻETU

REKLAMOWEGO



MOŻLIWOŚCI FINANSOWE FIRMY



PROCENT OD OBROTU



METODA GŁÓWNYCH

KONKURENTÓW



METODA ZADANIOWA



METODA SOV

WYZNACZANIE BUDŻETU

REKLAMOWEGO

MOŻLIWOŚCI FINANSOWE FIRMY

NIEADEKWATNOŚC BUDŻETU WOBEC

POTRZEB RYNKU I DZIAŁAŃ

KONKURENCJI

WYZNACZANIE BUDŻETU

REKLAMOWEGO

PROCENT OD OBROTU

IM PRODUKT BARDZIEJ MASOWY, TYM MUSI MIEĆ

WIĘKSZY BUDŻET

2-8% FMCG O NISKICH CENACH

2% TOWARY LUKSUSOWE

0,5% - 1% TOWARY INWESTYCYJNE

WYZNACZANIE BUDŻETU

REKLAMOWEGO

METODA GŁÓWNYCH KONKURENTÓW

DOSTOSOWANIE DZIAŁAŃ KOMUNIKACYJNYCH DO

DZIAŁAŃ KONKURENCJI

Trudności w ustaleniu budżetów ze względu na

duże rabatowanie

Czasami stosuje się pomnożenie ilości

zakupionych GRP przez średni koszt uzyskania

jednego punktu ratingowego

WYZNACZANIE BUDŻETU

REKLAMOWEGO

METODA ZADANIOWA

SFORMUŁOWANIE ZADANIA STOJĄCEGO

PRZED KAMPANIĄ I DOSTOSOWANIE DO

TEGO ILOŚCI POTRZEBNYCH PUNKTÓW

GRP

NASTĘPNIE KONFRONTUJE SIĘ TO Z

AKTUALNĄ SYTUACJĄ KONKURENCYJNĄ NA

RYNKU

WYZNACZANIE BUDŻETU

REKLAMOWEGO - SOV

METODA SOV (SHARE OF VOICE)

PODSTAWĄ WYZNACZENIA BUDŻETU JEST

UDZIAŁ WYDATKÓW W CAŁEJ BRANŻY.

UDZIAŁ W WYDATKACH POWINIEN BYC

TAKI, JAK UDZIAŁ W RYNKU W TEJ

KATEGORII PRODUKTÓW

WYZNACZANIE BUDŻETU

REKLAMOWEGO - SOV

ZAŁOŻENIEM TEJ METODY JEST TO, ŻE WIELKOŚC

WYDATKÓW REKLAMOWYCH BEZPOŚREDNIO

WPŁYWA NA WIELKOŚC RYNKU ZAJMOWANĄ

PRZEZ DANY PRODUKT

JEŻELI WIĘC KONKURENCJA PRZEPROWADZI

KAMPANIĘ W WYNIKU KTÓREJ O 5% WZROSNĄ

WYDATKI REKLAMOWE W BRANŻY, TO FIRMA

MAJĄCA 20% W RYNKU MUSI ZWIĘKSZYC DLA

UTRZYMANIA RYNKU SWOJE WYDATKI O 1%

(1/5 PRZYROSTU)

ILOŚCIOWE WSPÓŁCZYNNIKI

KAMPANII REKLAMOWEJ

NATĘŻENIE KAMPANII - PUNKTY GRP

ZASIĘG KAMPANII

CZĘSTOTLIWOŚC KAMPANII

ILOŚCIOWE WSPÓŁCZYNNIKI

KAMPANII REKLAMOWEJ

NATĘŻENIE KAMPANII - PUNKTY GRP

Są miarą siły kampanii lub zasięgu jednej emisji

reklamy. Oznaczają liczbę kontaktów

reklamowych, wyrażoną jako procent

liczebności grupy docelowej. Jeden punkt GRP

w odniesieniu do pojedynczej emisji reklamy

oznacza dotarcie do 1% grupy docelowej

(INITATIVE)

GRP=R×F

ILOŚCIOWE WSPÓŁCZYNNIKI

KAMPANII REKLAMOWEJ

ZASIĘG KAMPANII – R (REACH)

PROCENT GRUPY DOCELOWEJ, KTÓRY ZETKNĄŁ

SIĘ Z KAMPANIĄ

MIERZONY W PROCENTACH GRUPY DOCELOWEJ

JAKO WARTOŚC BEZWZGLĘDNA – BEZ

UWZGLĘDNIANIA POWTÓRZEŃ

SZCZEGÓLNIE WAŻNY PRZY KAMPANIACH TYPU

LAUNCH

ILOŚCIOWE WSPÓŁCZYNNIKI

KAMPANII REKLAMOWEJ

ZASIĘG KUMULOWANY KAMPANII – R (REACH)

ZK = Z1+Z2 – (Z1×Z2/100)

ZASIĘG EFEKTYWNY

– ILOŚC OSÓB Z GRUPY

DOCELOWEJ, KTÓRE ZACHOWAŁY SIĘ W

SPOSÓB POŻĄDANY/ILOŚC OSÓB W

GRUPIE DOCELOWEJ – Response rate

ILOŚCIOWE WSPÓŁCZYNNIKI

KAMPANII REKLAMOWEJ

CZĘSTOTLIWOŚC KAMPANII – F (FREQUENCY)

OTS, OTH

ŚREDNIA ILOŚC KONTAKTÓW Z REKLAMĄ,

JAKĄ MA KAŻDA OSOBA Z GRUPY

DOCELOWEJ, KTÓRA WIDZIAŁA LUB

SŁYSZAŁA REKLAMĘ

F=GRP/ZASIĘG

ILOŚCIOWE WSPÓŁCZYNNIKI

KAMPANII REKLAMOWEJ

CZĘSTOTLIWOŚC EFEKTYWNA KAMPANII –

F (FREQUENCY)

CZĘSTOTLIWOŚC MUSI BYĆ TAKA, ŻEBY

OSOBY ZAPAMIĘTAŁY REKLAMĘ I ŻEBY

ZNALAZŁO TO ODPOWIEDNIE

ODZWIERCIEDLENIE W ICH UMYSŁACH

BEZ ZJAWISKA WEAROUT – PRZESYTU

KAMPANIĄ

ILOŚCIOWE WSPÓŁCZYNNIKI

KAMPANII REKLAMOWEJ

CZĘSTOTLIWOŚC EFEKTYWNA KAMPANII –

F (FREQUENCY) WAHA SIĘ W

PRZEDZIALE OD 1 DO 10

ILOŚCIOWE WSPÓŁCZYNNIKI

KAMPANII REKLAMOWEJ

ZALEŻY OD:



RODZAJU MEDIUM



KREACJI



PRODUKTU



MARKI



RODZAJU KAMPANII



AKTYWNOŚCI KONKURENCJI



PERCEPCYJNOŚCI GRUPY DOCELOWEJ

ILOŚCIOWE WSPÓŁCZYNNIKI

KAMPANII REKLAMOWEJ

CZYNNIKI, KTÓRE PRZEMAWIAJĄ ZA ZWIĘKSZENIEM

CZĘSTOTLIWOŚCI:



SILNA KONKURENCJA –SZUM REKLAMOWY



NIEWIELKI LUB KOŃCZĄCY SIĘ RYNEK



NIELOJALNI NABYWCY



DUŻA POWTARZALNOŚC ZAKUPÓW



SKOMPLIKOWANA TREŚC REKLAMY



BUDOWANIE MARKI



MAŁA PERCEPCYJNOŚC ODBIORCÓW (MŁODSI, MNIEJ

WYKSZTAŁCENI)



CHARAKTER KAMPANII

ILOŚCIOWE WSPÓŁCZYNNIKI

KAMPANII REKLAMOWEJ

ZJAWISKO WEAROUT

KAŻDE ZETKNIĘCIE SIĘ ODBIORCY Z

KOMUNIKATEM POWYŻEJ 2/3

CZĘSTOTLIWOŚCI EFEKTYWNEJ DLA

DANEGO MEDIUM W BARDZO

NIEWIELKIM STOPNIU ODDZIAŁUJE NA

POSTAWY ODBIORCÓW

ILOŚCIOWE WSPÓŁCZYNNIKI

KAMPANII REKLAMOWEJ

ZJAWISKO WEAROUT

KAŻDE ZETKNIĘCIE SIĘ ODBIORCY Z

KOMUNIKATEM POWYŻEJ 2/3

CZĘSTOTLIWOŚCI EFEKTYWNEJ DLA

DANEGO MEDIUM W BARDZO

NIEWIELKIM STOPNIU ODDZIAŁUJE NA

POSTAWY ODBIORCÓW

WSKAŹNIKI WYBORU MEDIÓW

AFFINITY INDEX



Z jęz. ang. INDEX DOPASOWANIA -

stosowany do określania stopnia

dopasowania danego nośnika reklamy do

grupy docelowej.



Wyrażany w procentach, obliczany jako

iloraz ratingu dla grupy celowej przez rating

dla całej populacji. Wartość indeksu powyżej

100 oznacza nadreprezentatywność grupy

celowej wśród odbiorców danego środka

przekazu.

WSKAŹNIKI WYBORU MEDIÓW

KOSZT ZAKUPU



CPP (COST PER POINT) – KOSZT

DOTARCIA DO 1% GRUPY DOCELOWEJ



CPT (COST PER THOUSAND) – KOSZT

DOTARCIA DO 1000 OSÓB Z GRUPY

DOCELOWEJ

CPP = KOSZT JED.REKL/RATING W GC

OBSZAR NA KTÓRYM POJAWIA

SIĘ REKLAMA

ZALEŻY OD:



STRATEGII MARKETINGOWEJ ZGODNIE Z

HIERARCHICZNYM CHARAKTEREM PLANOWANIA

STRATEGII



ROZWOJU SPRZEDAŻY NA DANYM TERENIE

DWA WSPÓŁCZYNNIKI: CDI I BDI

POTENCJAŁ REGIONU OKREŚLA POZIOM SPRZEDAŻY

DO LICZBY OSÓB, KTÓRE GO ZAMIESZKUJĄ.

WSPÓŁCZYNNIKI REGIONU



CATEGORY DEVELOPMENT INDEX

– UDZIAŁ OBSZARU W SPRZEDAŻY

DANEJ KATEGORII PRODUKTÓW W

STOSUNKU DO LICZBY OSÓB

ZAMIESZKAJĄCYCH REGION

CDI=UDZIAŁ OBSZARU W SPRZEDAŻY DANEJ

KATEGORII W KRAJU/UDZIAŁ DANEGO OBSZARU

W LICZBIE LUDNOŚCI KRAJU × 100%

WSPÓŁCZYNNIKI REGIONU



BRAND DEVELOPMENT INDEX –

UDZIAŁ OBSZARU W SPRZEDAŻY

DANEJ MARKI PRODUKTÓW W

STOSUNKU DO LICZBY OSÓB

ZAMIESZKAJĄCYCH REGION

CDI=UDZIAŁ OBSZARU W SPRZEDAŻY DANEJ

MARKI W KRAJU/UDZIAŁ DANEGO OBSZARU W

LICZBIE LUDNOŚCI KRAJU × 100%

WSPÓŁCZYNNIKI REGIONU

JEŻELI OBA WSKAŹNIKI WYNOSZĄ 100% TO

ZNACZY, ŻE NA ANALIZOWANYM TERENIE
SPRZEDAŻ JEST TAKA SAMA, JAK ŚREDNIA

CAŁEGO KRAJU

JEŻELI BDI SKONFRONTUJEMY Z CDI I WYNIK BĘDZIE

MNIEJSZY NIŻ 1, TO ANALIZOWANA MARKA NA

DANYM OBSZARZE JEST SŁABSZA NIŻ CAŁA

KATEGORIA PRODUKTÓW. ISTNIEJĄ WIĘC

MOŻLIWOŚCI RYKOWE

ROZWÓJ SIECI DYSTRYBUCJI



SPRZEDAŻ NUMERYCZNA – W ILU SKLEPACH CHOCIAŻ

JEDEN TOWAR FIRMY JEST NA PÓŁKACH. W LICZBACH

BEZWZGLĘDNYCH LUB W PROCENTACH (W RELACJI

DO WSZYSTKICH SKLEPÓW NA DANYM TERENIE)



WSKAŹNIK SPRZEDAŻY WAŻONEJ – ŚREDNIA

WIELKOŚC SPRZEDAŻY PRODUKTÓW W

POSZCZEGÓLNYCH PUNKTACH HANDLOWYCH

KAMPANIA MOŻE ZWIĘKSZYC ROTACJĘ NA PÓŁKACH LUB

ROZSZEŻAC SIEC DYSTRYBUCJI

ROZKŁAD KAMPANII W CZASIE

1. Skoncentrowanie wydatków – równomierność,

wzrost, spadek, zmienność

2. Wydłużenie w czasie - równomierność, wzrost,

spadek, zmienność

3. Oddziaływanie pulsacyjne - równomierność,

wzrost, spadek, zmienność

Odpowiedzi na zmiany popytu

1. Prosezonowość, procykliczność

2. Przeciwsezonowość, antycykliczność

ROZKŁAD KAMPANII W CZASIE