Katedra Marketingu Usług

Zasady dystrybucji

produktów

Plan wykładu:

1. Istota dystrybucji
2. Kanały dystrybucji
3. Dystrybucja produktów:



przemysłowych,



konsumpcyjnych,



usług.

4. Wady i zaley bezpośrednich i

pośrednich kanałów

Istota dystrybucji

Warunkiem osiągania celów związanych ze

sprzedażą jest, aby wytwarzane

produkty zostały zaoferowane

konsumentowi w odpowiedniej formie we

właściwym miejscu i czasie. Spełnienie

wymienionych warunków wymaga

wykorzystania określonych działań oraz

instrumentów, bezpośrednio związanych

z jednym z elementów marketingu MIX,

-dystrybucją.

Kanał dystrybucji



Przez  kanał  dystrybucji  należy  rozumieć  zespół  ogniw
(instytucji  lub  osób)  za  pośrednictwem  których
przekazuje  się  jeden  lub  więcej  strumieni  związanych  z
działalnością  marketingową.  Do  typowych  strumieni
zaliczamy:



Przepływ fizyczny towaru (usługi),,



Przekazywanie

prawa

własności

(lub

prawa

użytkowania),



Przepływ należności (lub kredytów),



Przepływ ryzyka,



Przekazywanie sygnałów rynku.



Na swej drodze od producenta do nabywcy finalnego,
produkt pokonuje barierę czasu, miejsca i własności.

Rola pośredników...

Pośrednik, uczestniczy w procesie przepływu strumieni pełni dodatkowo

następujące, kluczowe funkcje:



Informacyjną: zbieranie i przekazywanie informacji dotyczących

obecnych i potencjalnych nabywców, konkurentów oraz

pozostałych uczestników otoczenia.



Promocji:

przekazywanie

przekonywujących

informacji

dotyczących produktu w celu wzbudzenia chęci zakupu.



Negocjacji: ustalanie warunków umowy kupna-sprzedaży,

negocjowanie cen.



Finansowanie:

gromadzenie

funduszy

niezbędnych

dla

sfinansowania alokacji zapasów na różnych szczeblach kanału

dystrybucji



Fizyczną dystrybucję: składowanie i przemieszczanie towaru

między poszczególnymi ogniwami w kanale



Przenoszenie tytułu własności : z jednego uczestnika kanału na

innych uczestników

Potencjalne korzyści z pośredników...

Przejęcie powyższych funkcji przez pośrednika

przyczynia  się  do  obniżenia  kosztów  producenta  i
pewnej  obniżki  cen  zbytu,  ale  zwiększa  koszt
funkcjonowania  pośrednika,  który  także  oczekuje
zysków  z  prowadzonej  działalności.  Należy  dążyć
do takiego modelu w którym poszczególne funkcje
w kanale dystrybucji będą wykonywane przez tych
uczestników,

którzy

mogą

realizować

najefektywniej

tym

samym

najskuteczniej

przyczyniać się do zaoferowania ostatecznym
odbiorcom dóbr odpowiadających ich potrzebom

Wybór kanału dystrybucji



Z wyborem kanału dystrybucji mamy do czynienia
przy:



Konstruowaniu nowego kanału dystrybucji,



Modyfikacji już istniejących kanałów,



Adaptacji

kanałów

wykorzystywanych

dotychczas przez inne podmioty.



Na decyzję wyboru kanału dystrybucji mają wpływ
różne czynniki , nie zawsze możliwe do
przewidzenia. Ich dokładna analiza ułatwi
poprawny wybór rodzaju kanału

dystrybucji

Czynniki decydujące o wyborze kanału

Wśród całej gamy czynników należy

szczególną uwagę poświęcić tym
które dotyczą:



segmentacji rynku,



cech produktu i przedsiębiorstwa,



oraz struktury dystrybucji.

W ramach analizy segmentów należy
zwrócić uwagę na:



Identyfikację poszczególnych użytkowników w celu

określenia ich potrzeb i preferencji co do sposobu i miejsca

zakupu produktów,



Określenie wielkości i pojemności rynku zbytu produktów,

co ułatwi ustalenie przewidywanych wpływów ze

sprzedaży oraz możliwość dalszego rozwoju,



Przestrzenne

rozmieszczenie

poszczególnych

grup

odbiorców wpływa bezpośrednio na poziom kosztów

związany z fizycznym przemieszczaniem towaru,



Częstotliwość dokonywanych zakupów przez konsumentów

określa poziom gromadzonych zapasów.



Przyczyny i sposoby podejmowania decyzji zakupu przez

konsumentów. Szczególny wpływ na wybór produktu,

dokonywany przez konsumenta w miejscu sprzedaży ma

umiejscowienie produktów, sposób ich eksponowania.

Cechy produktu a wymagania dot.
magazynowania, finansowania, transportu i
sprzedaży, a w tym



Z punktu widzenia środków finansowych najważniejsza jest cena

produktu W przypadku produktów drogich stosuje się najczęściej

bezpośrednie kanały dystrybucji, a tanie produkty dostarcza się do

konsumentów za pomocą kanałów pośrednich.



Trwałość jest kolejnym czynnikiem związanym z produktem,

mającym wpływ na rodzaj kanału dystrybucji. I tak produkty

szybko psujące się dostarczane są do konsumenta za pomocą

pośrednich kanałów, często producent uruchamia także własną

sieć handlową dla zwiększenia szybkości obrotu.



W przypadku sprzedaży produktów o dużej złożoności technicznej,

występuje konieczność zapewnienia właściwych warunków

sprzedaży, co ogranicza liczbę pośredników, a często prowadzi do

wykorzystania tylko bezpośrednich kanałów dystrybucji.



Ważnym elementem związanym z produktem jest jego

sezonowość, potrzeba magazynowania prowadzi często do

integracji w kanałach dystrybucji.

Sytuacja wewnętrzna firm:



Należy w tym przypadku wymienić przede

wszystkim: sytuację finansową przedsiębiorstwa,

lokalizację zakładu i jego możliwości w zakresie

dystrybucji fizycznej produktów.



Również posiadane środki promocji, co jest ważne

zwłaszcza przy wydłużonych kanałach dystrybucji,

gdzie zapotrzebowanie na ilość i różnorodność

materiałów promocyjnych wzrasta.



Istotnym

elementem

punktu

widzenia

przedsiębiorstwa jest także kapitał ludzki, stopień

jego wykształcenia i zaangażowania ma znaczący

wpływ na wybór kanału.

Struktura dystrybucji a identyfikacja

kanałów...



Obserwacja rynku dowodzi, że wielu producentów
korzysta z dwu lub więcej kanałów dystrybucji.



Poprzez zwiększenie liczby i struktury kanałów
dystrybucji producenci mogą dotrzeć do jak
największej liczby potencjalnych nabywców.



Ponadto wielokanałowy system dystrybucji
zachęca podmioty gospodarcze do rywalizowania o
poszczególne

segmenty

rynku,

zmusza

analizowania konkurencji i poszukiwania lepszych
rozwiązań.

Wybór kanału dystrybucji:

Kanały dystrybucji można
podzielić na trzy podstawowe
grupy, wykorzystywane do
dystrybucji:



dóbr konsumpcyjnych



dóbr przemysłowych,



sprzedaży usług.

Zalety kanałów bezpośrednich:



Pełna kontrola nad całym procesem

sprzedaży produktów,



Elastyczność

dostosowywaniu

oferty do potrzeb rynku,



Łatwiejszy

przepływ

strumieni

kanale,

zwłaszcza

informacji

płatności,

•

Możliwość budowania większej

lojalności wśród nabywców.

Zalety kanałów pośrednich:



Obniżenie

kosztów

oraz

zmniejszenie ryzyka związanego z

prowadzeniem

dystrybucji

bezpośredniej,



Większa

lepsza

penetracja

rynku,



Uniknięcie potrzeby prowadzenia

działań z dostosowaniem oferty

do potrzeb finalnego odbiorcy

(np. paczkowanie produktów).

Wady dystrybucji pośredniej:



Utrata

kontroli

nad

rynkiem

odbiorcy ostatecznego,



Zniekształcenia

przepływie

strumieni w kanale (wydłużone
terminy płatności),



Możliwości powstawanie
konfliktów pomiędzy
uczestnikami kanału.

Document Outline