ROTACJA PRODUKTU NA PÓŁCE (product circulation)

DEFINICJA I ZNACZENIE

• FORMUŁA PODSTAWOWA

liczba sztuk produktu sprzedanych w danym okresie

Rotacja produktu na półce =

średnia liczba sztuk produktu na półce
w danym okresie

DEFINICJA I ZNACZENIE

• Zarówno wskaźnik marketingowy, jak i handlowy
• Marketingowców informuje o popycie na dana markę, a

handlowców czy aktualna aranżacja ekspozycji oraz stan
zapasów na półkach są optymalne z punktu widzenia
maksymalizacji sprzedaży

• Wskaźnik ten informuje ile razy w danym okresie

zostanie sprzedana taka liczba produktów danej marki,
jaka znajduje się jednorazowo na półkach

• Wartość wskaźnika niewiele mówi bez odniesienia go do

analogicznych wartości dla innych marek

WARUNKI STOSOWANIA

• Obliczenie wskaźnika na poziomie jednego punktu

sprzedaży nie stanowi żadnego problemu:

- robi to regularnie wielu detalistów
- bardzo łatwe zgromadzenie danych potrzebnych do

obliczeń

- ewidencja informacji o sprzedaży produktów
- monitoring poziomu zapasów na półce

WARUNKI STOSOWANIA

• Agregowanie danych z wielu punktów sprzedaży:

- bardziej skomplikowane

- wymaga zasobów finansowych, organizacyjnych i

technologicznych

- przedsięwzięcia takie z reguły zlecane są

wyspecjalizowanym instytutom badawczym

ETAPY OBLICZANIA

1. Określenie poziomu analizy (poziom wybranych

punktów detalicznych, poziom jednego kanału
dystrybucji czy całego rynku)

2. Zebranie informacji o liczbie produktów danej marki i

danej kategorii na półkach w danym okresie ( z
wewnętrznych lub zewnętrznych źródeł informacji w
zależności od poziomu analizy

ETAPY OBLICZANIA

Zebranie informacji o sprzedaży ilościowej produktów, o

których mowa w punkcie 2, w tym samym okresie

4. Podzielenie liczby sztuk produktu sprzedanych w danym

okresie przez średnią liczbę sztuk produktu na półce w
tym samym czasie, czyli obliczenie wskaźnika rotacji
produktu na półce

ZASTOSOWANIE

• Szerokie zastosowanie w handlu detalicznym:
-

pozwala zrozumieć motywacje handlowców do eksponowania

jednych produktów kosztem innych

- stanowi ważne źródło informacji o dynamice popytu

• Daje kilka istotnych informacji różnym grupom

odbiorców:

- dla marketingowców jest jednym ze wskaźników popytu na ten

produkt

- dla handlowców to pewnego rodzaju drogowskaz, jak

kształtować ekspozycję i poziom zapasów, aby
maksymalizować tzw. sprzedaż z półki

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

W tabeli przedstawiono dane o średnim stanie zapasów produktów

na półce oraz średniej sprzedaży miesięcznej trzech marek:

Marka Średni stan Średnia

zapasów na półce sprzedaż miesięczna

X 11 66

Y 6 48

Z 8 96

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

• Obliczenie wskaźnika rotacji na półce:
dla marki X = 6
dla marki Y = 8
dla marki Z = 12

• Marka X:
- stara się utrzymywać wysoki poziom zapasów swoich

produktów na półkach, lecz jej poziom rotacji jest niższy
niż poziom konkurentów

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

• Marka Y:
- posiada średni wskaźnik rotacji przy niskiej sprzedaży, co

oznacza, że jest skromniej reprezentowana na półce niż
marki konkurencyjne

(małe zainteresowanie ze strony

konsumentów)

• Marka Z:
- posiada najwyższy poziom rotacji na półce i sprzedaży

(poziom zapasów marki zapewnia największą rotację, a
ekspozycja marki jest na tyle dobra, że zachęca konsumentów
do zakupu)

DEFINICJA I ZNACZENIE

• FORMUŁA PODSTAWOWA

całkowity poziom zapasów marki
Stan zapasów w dniach =

dzienna sprzedaż marki

DEFINICJA I ZNACZENIE

• Pokazuje na ile dni wystarczą obecne zapasy przy

założeniu, że sprzedaż będzie się utrzymywała na
dotychczasowym poziomie

• Oblicza się dzieląc całkowitą wielkość zapasów danej

marki (produktu) przez dzienną sprzedaż tej marki
(produktu)

• Dzienna sprzedaż dla danego rynku lub kanału

dystrybucji jest ilorazem całkowitej sprzedaży danej
marki (produktu) w określonym czasie i liczby dni w tym
okresie

DEFINICJA I ZNACZENIE

• Narzędzie stosowane

do kontroli poziomu zapasów

zarówno przez producentów, jak i dystrybutorów, na
każdym poziomie łańcucha dostaw (hurt, detal)

• Na ogół do kontroli poziomu zapasów u producenta lub

hurtownika wykorzystuje się wskaźnik stanu zapasów w
tygodniach (weeks on hand) – zamiast liczby dni oblicza
się liczbę tygodni sprzedaży dla danego poziomu
zapasów

WARUNKI STOSOWANIA

• Rodzaj zasobów niezbędnych do obliczenia wskaźnika stanu

zapasów w dniach i posługiwania się nim zależy od poziomu

analizy:

- poziom producenta – przedsiębiorstwo ma wszystkie informacje

konieczne do obliczenia wskaźnika i nie ma potrzeby korzystania z

zasobów zewnętrznych

- poziom hurtownika – konieczność zgromadzenia danych z

zewnątrz o poziomie zapasów i sprzedaży, jednak dane te są na

ogół łatwe do zdobycia, ponieważ hurtownicy dzielą się z nimi z

producentami

- poziom detalisty – aby zdobyć informacje na tym poziomie, trzeba

posiadać odpowiednie zasoby technologiczno-organizacyjne

umożliwiające gromadzenie, przetwarzanie i udostępnianie danych

z wielu źródeł (dlatego zajmują się tym specjalistyczne instytuty

monitorowania rynku)

ETAPY OBLICZANIA

1. Określenie poziomu analizy (poziom producenta,

hurtownika, detalisty)

2. Zebranie informacji (z wewnętrznych lub zewnętrznych

źródeł – w zależności od poziomu analizy):

- poziom zapasów danej marki (produktu) w danym okresie
- całkowita sprzedaż danej marki (produktu) w tym okresie
3. Obliczenie dziennej sprzedaży dla danego rynku lub kanału

dystrybucji, czyli podzielenie całkowitej sprzedaży danej

marki (produktu) w określonym czasie przez liczbę dni w

tym okresie, a następnie obliczenie wskaźnika stanu

zapasów w dniach, tzn. ilorazu całkowitej wielkości zapasów

danej marki (produktu) i dziennej sprzedaży tej marki

(produktu)

ZASTOSOWANIE

• Zastosowanie na wielu rynkach

• Podstawowe narzędzie kontroli poziomu zapasów

w kanałach dystrybucyjnych w odniesieniu do

praktycznie każdego produktu, który jest

przechowywany (jedynie w odniesieniu do usług

ma ograniczone zastosowanie)

• Najważniejszy efekt obliczeń – uzyskanie prostej w

interpretacji informacji o poziomie zapasów

(informacja ta pozwala na ocenę stanu zapasów

na poziomie tylko tej jednej wartości, bez

konieczności porównywania jej z analogicznymi

wartościami dla produktów konkurentów)

ZASTOSOWANIE

• Praktyczne zastosowanie w planowaniu produkcji,

rozmowach handlowych z dystrybutorami, kontroli
stanu zapasów w punktach detalicznych:

- niski wskaźnik – oznacza albo zwiększenie dynamiki

sprzedaży danego produktu, albo obniżenie poziomu
zapasów

- wysoki wskaźnik – jest znakiem spadającego poziomu

dynamiki sprzedaży produktu i oznacza najczęściej, że
dany produkt „blokuje półkę” innym, lepiej rotującym
produktom

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

Z pewnej apteki otrzymaliśmy następujące dane o stanie

zapasów i sprzedaży w ciągu ostatniego miesiąca trzech

marek preparatów wzmacniających układ odpornościowy:

Marka Średni Średnia

stan zapasów sprzedaż dzienna

(w szt.) (w szt.)

K 130 30

L 180 13

M 100 15

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

Obliczamy wartości wskaźnika:

Marka Średni Średnia Stan

stan zapasów sprzedaż dzienna

zapasów

(w szt.) (w szt.) (w dniach)

K 130 30 4,3

L 180 13 13,8

M 100 15 6,7

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

Podsumowanie:

• Marka K:
- przy wysokim średnim stanie zapasów ma największą

dzienną sprzedaż, dlatego zapas ten wystarcza na
zaledwie 4,3 dnia sprzedaży

- tak niski poziom zapasów należy podnieść, aby uniknąć

problemów z brakami (zwłaszcza, że jest najchętniej
kupowana przez konsumentów)

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

• Marka L:
• zapasy tej marki są największe, a sprzedaż najmniejsza
• należy podjąć działania w celu przyspieszenia rotacji tej

marki (np. zorganizować promocje dla konsumentów)

• Marka M:
• marka przeciętna pod względem poziomu zapasów
• Należy stale kontrolować poziom dziennej sprzedaży, aby

utrzymywać zapasy na obecnym poziomie

DEFINICJA I ZNACZENIE

• FORMUŁA PODSTAWOWA

                                                  ilość (wartość) zapasów danej marki
                                       w sklepach prowadzących sprzedaż  danej kategorii
Średni stan zapasów =
                                      liczba sklepów prowadzących sprzedaż danej marki

DEFINICJA I ZNACZENIE

• Wskazuje , ile produktów danej marki znajduje się w

przeciętnym sklepie prowadzącym sprzedaż danej

kategorii

(stan produktów obejmuje wszystkie produkty

znajdujące się w sklepie, zarówno te stojące na półkach, jak i te

w magazynie)

• Ważny wskaźnik dla zarządzania dostępnością produktu:

• wysoki – świadczy o ciągłej dostępności produktów i

minimalnym ryzyku braku towarów

• niski – świadczy o możliwych problemach z dostępnością

produktu i o jego gorszej ekspozycji na półkach

• Kalkulacja ilościowa lub wartościowa

RODZAJE WSKAŹNIKA

1. średni stan zapasów na półce (average forward

stocks):

pokazuje stan zapasów produktu na półkach sklepowych,

pomija zapasy w magazynie

przybliża ogólny obraz jakości ekspozycji

niższy od wskaźnika konkurencji wskazuje, że marka X ma

(średnio) mniejszą liczbę produktów na półkach niż marki

konkurencji

RODZAJE WSKAŹNIKA

2. średni stan zapasów w magazynie:
-

wskazuje, jaka jest rezerwa przeciętnego sklepu w postaci

produktów gotowych do wystawienia na półki

3. udział w zapasach danej kategorii (stock share):
- wskazuje, jaki procent zapasów całej kategorii stanowią

zapasy danej marki

WARUNKI STOSOWANIA

• Narzędzie do analizy poziomu sprzedaży i dystrybucji
• Zastosowanie na rynkach o złożonej strukturze handlu –

o większej niż jeden liczbie ogniw w łańcuchu
dystrybucyjnym

• Trudności ze zgromadzeniem informacji niezbędnych do

obliczeń ze względu na rozdrobnioną strukturę handlu

• Gromadzeniem danych zajmują się specjalistyczne

instytuty monitorujące rynki

• Do przetwarzania danych o stanie zapasów wystarcza

arkusz kalkulacyjny

ZASTOSOWANIE

• Wskaźnik średniego stanu zapasów informuje

przedsiębiorstwo o tym:

- jaka jest dostępność produktów danej marki w punktach

sprzedaży

- jaka jest pozycja danej marki na półkach
- jakie jest ryzyko wystąpienia braku towarów
- jaka jest przeciętna ilość towaru, którą przeciętny sklep

przechowuje jako rezerwę gotową do wystawienia na
półki

• Informacje te dotyczą dostępności danej marki oraz jej

ekspozycji

ZASTOSOWANIE

• Porównanie wartości wskaźnika dla poszczególnych

marek na rynku, czyli jego relatywizacja

• Dostarcza pośrednią informację o jakości ekspozycji

marki:

- większa wartość wskaźnika – więcej produktów danej

marki na półkach, czyli lepsza ekspozycja

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

Poziom dystrybucji numerycznej, braku towarów oraz

średniego stanu zapasów czterech marek kształtuje się

następująco:

Marka Dystrybucja numeryczna Braki towarów Średni

stan zapasów

(w %) (w %)

(w szt.)

A 49 1

B 58 3

C 38 0

D 34 1

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

Podsumowanie:

• Marka A:
• zajmuje drugie miejsce pod względem poziomu

dystrybucji, ma niski poziom braków, a także bardzo
dobry poziom zapasów, który prawdopodobnie przekłada
się na dobrą ekspozycję marki

• prowadzenie strategii ekspansywnej, którą należy

kontynuować

• należy zwrócić większą uwagę na braki w niektórych

punktach sprzedaży

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

• Marka B:
• najwyższy poziom dystrybucji, ale jednocześnie spore

problemy w utrzymaniu ciągłej dostępności produktu

• najniższy średni stan zapasów i braki towarów na

poziomie 3% wszystkich sklepów wskazują, że marka
nieefektywnie korzysta ze swojej rozległej sieci
dystrybucyjnej

• najważniejszym zadaniem – poprawa efektywności

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

• Marka C:
• koncentracja na ciągłej dostępności i jakości ekspozycji

marki w sklepach

• zerowy poziom braków i wysoki stan zapasów świadczą o

sprawnym systemie logistycznym marki i

prawdopodobnie dobrej pracy przedstawicieli

handlowych

• zadanie – dalszy rozwój dystrybucji (nie tracąc

wypracowanych standardów w zakresie obecności marki

w sklepach)

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

• Marka D:

• marka, która powinna poprawić każdy z trzech

analizowanych aspektów swojej obecności na rynku tzn.:

- rozwijać dystrybucję
- usprawnić system logistyczny, aby uniknąć braku towarów
- zwiększyć stan zapasów marki, poprawiając jej ekspozycję

w sklepach

DEFINICJA I ZNACZENIE

• FORMUŁA PODSTAWOWA

Średnia sprzedaż sprzedaż danej marki
marki w punkcie =
sprzedaży liczba sklepów prowadzących sprzedaż marki

DEFINICJA I ZNACZENIE

• Informuje, jaką sprzedaż danego produktu (marki)

wygenerował przeciętny punkt, który prowadzi sprzedaż
tej marki

• Obliczenie zarówno metodą ilościową, wyrażoną liczbą

produktów, jak i wartościową, wyrażoną wartością
sprzedanych towarów w jednostkach pieniężnych

• Jeden ze wskaźników analizy sprzedaży produktu (marki)

DEFINICJA I ZNACZENIE

• Pokazuje sprzedaż poszczególnych produktów z

uwzględnieniem różnego poziomu ich dystrybucji,
ponieważ sprzedaż każdego produktu jest analizowana
tylko w tych punktach, w których jest on dostępny

• Obliczany dla wybranych odcinków czasowych

• Wykorzystywany w analizach sprzedaży i popytu na dany

produkt (markę)

WARUNKI STOSOWANIA

• Informacja zawarta w liczniku wskaźnika – dostępna w

każdej firmie

• Informacja zawarta w mianowniku wskaźnika –

pozyskiwanie ze źródeł zewnętrznych

• Zebraniem danych o liczbie punktów sprzedaży

prowadzących sprzedaż poszczególnych produktów
zajmują się wyspecjalizowane instytuty badań rynku i
kanałów sprzedaży

ETAPY OBLICZANIA

Gromadzenie informacji o sprzedaży danego produktu

w określonych odcinkach czasowych

Identyfikacja i obliczenie liczby punktów sprzedaży,

które prowadzą sprzedaż danego produktu w

określonych odcinkach czasowych

Podzielenie całkowitej sprzedaży danego produktu w

analizowanym okresie przez liczbę sklepów

posiadających ten produkt w sprzedaży w tym samym

czasie

ZASTOSOWANIE

• Zastosowanie wszędzie tam, gdzie kanały dystrybucyjne

odgrywają ważną rolę w dotarciu produktu do
użytkownika

• Wskaźnik średniej sprzedaży danego produktu w punkcie

prowadzącym jego sprzedaż informuje o popycie na dany
produkt wszędzie tam, gdzie jest on dostępny

ZASTOSOWANIE

• Podstawowe analizy z wykorzystaniem wskaźnika

średniej sprzedaży marki w sprzedających ją punktach
to:

- analiza wskaźnika dla różnych marek –

pokazuje, które

marki są chętniej kupowane przez konsumentów bez względu
na dostępność marek

- analiza wskaźnika w czasie –

umożliwia obserwację trendu

popytu na daną markę

- analiza z użyciem innych wskaźników sprzedażowych i

dystrybucyjnych –

pokazuje szerszy obraz sytuacji (np.

wskaźniki dystrybucyjne pokazują potencjał wzrostu
dostępności marki)

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

Przedstawiony przykład prezentuje różnicę między
całkowitą sprzedażą produktu a średnią sprzedażą w
punktach dystrybuujących daną markę. Ma on
pokazać, jak wskaźnik średniego poziomu sprzedaży w
punktach prowadzących daną markę pogłębia analizę
popytu.

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

W tabeli przedstawiono dane dotyczące czterech marek o

zróżnicowanych wielkościach obu wskaźników:

Marka Sprzedaż całkowita Średnia sprzedaż w

punktach

(w szt.) prowadzących markę (w

szt.)

A 14 000 400

B 17 000 550

C 15 000 390

D 13 000 350

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

Obliczenie średniej liczby punktów sprzedaży (poziomu

dystrybucji poszczególnych marek), przez podzielenie

sprzedaży całkowitej przez średnią sprzedaż w punktach:

Marka Średnia liczba punktów sprzedaży

A 35,0

B 30,9

C 38,5

D 37,1

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

Podsumowanie:
• Marka A:
- podobny poziom średniej sprzedaży w punktach

detalicznych do marki C

• Marka B:
- lider
- nie tylko największa sprzedaż całkowita, ale też

największa sprzedaż w punktach, w których jest
dostępna

(mimo najmniejszej sieci dystrybucji spośród

analizowanych marek)

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

• Marka C:
- podobny poziom średniej sprzedaży w punktach

detalicznych do marki A

- generuje większą sprzedaż całkowitą niż marka A dzięki

wyższej dystrybucji

• Marka D:
- mimo wysokiej dystrybucji – najmniejsza sprzedaż

spowodowana prawdopodobnie słabszym popytem na tą
markę

DEFINICJA I ZNACZENIE

• FORMUŁA PODSTAWOWA

                                             liczba produktów danej marki
Udział                      znajdujących się na półkach w miejscu sprzedaży
w miejscu =                                                                                                   * 100%
na półce                        liczba produktów wszystkich marek danej
                                        kategorii znajdujących się na półkach
                                                    w miejscu sprzedaży

DEFINICJA I ZNACZENIE

• Pozwala zmierzyć jaką część miejsca przeznaczonego dla

danej kategorii zajmuje określona marka

• Wiąże się ściśle z innymi pojęciami z zakresu

merchandisingu

(część marketingu zajmująca się

wyjaśnianiem wpływu ekspozycji produktów na ich zakup przez
klientów),

takimi jak:

- szerokość asortymentu – liczba grup produktowych

eksponowanych w miejscu zakupu

- głębokość asortymentu – liczba odmian produktów w

ramach grupy produktowej

DEFINICJA I ZNACZENIE

- długość asortymentu

–

wszystkie sprzedawane

rodzaje produktów ze wszystkich grup

produktowych

- różnorodność asortymentu – odnosi się do

szerokości asortymentu, czyli liczby

eksponowanych grup produktowych, oraz

spójności asortymentu, czyli stopnia powiązania

oferowanych grup produktowych

- Zastosowanie kategorii facingu, czyli produktu

stojącego frontem do kupującego i widocznego

dla niego

WARUNKI STOSOWANIA

• Duże znaczenie dla producentów i

dystrybutorów produktów, dla których

ekspozycja w miejscach sprzedaży jest istotną

determinantą poziomu sprzedaży

• Łatwo obliczalny wskaźnik, gdyż wszystkie

informacje do jego obliczenia są łatwo

dostępne, a jedyna trudność polega na tym, że

informacje należy zebrać z dużej liczby punktów

sprzedaży detalicznej (dlatego wskaźnik ten

najczęściej analizuje się na pewnej próbie

punktów detalicznych)

WARUNKI STOSOWANIA

• Interpretacja wskaźnika jest łatwa i może być

wykonywana przez samą organizację

• Przy wysokim stopniu szczegółowości analizy, np.

porównaniu wartości wskaźnika dla różnych typów
kanałów dystrybucji z innymi wskaźnikami, zaleca się
konsultowanie wniosków z wyspecjalizowanymi
instytutami badawczymi

ETAPY OBLICZANIA

1.Określenie poziomu analizy (poziom wybranych punktów

detalicznych, poziom jednego kanału dystrybucji czy całego
rynku)

2. Zebranie informacji o liczbie produktów na półkach

wewnętrznych lub zewnętrznych źródeł informacji w zależności od
poziomu analizy):

liczba eksponowanych produktów danej marki

liczba eksponowanych produktów danej kategorii

3. Podzielenie liczby produktów danej marki eksponowanych na

półkach w miejscu sprzedaży przez liczbę produktów
wszystkich marek danej kategorii eksponowanych na półkach w
miejscu sprzedaży i pomnożenie otrzymanego ilorazu przez
100%

ZASTOSOWANIE

• Szerokie zastosowanie w merchandisingu
• Informuje producenta (dystrybutora) marki o pozycji

konkurencyjnej marki na półkach sklepowych

• Popularną analizą jest zestawienie udziałów marek w

miejscu na półce i udziałów rynkowych

• Można go obliczyć wyłącznie dla liczby facingów

(wówczas otrzymujemy informację bezpośrednio odnoszącą się

do jakości ekspozycji, ponieważ nie bierze się pod uwagę tej

części produktów na półce, która faktycznie nie jest

eksponowana)

• Wielkość wskaźnika jest wykorzystywana jako narzędzie

pracy i oceny przedstawicieli handlowych lub tzw.

merchandiserów

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

Poniższa tabela przedstawia udziały rynkowe, udziały w miejscu na

półce oraz średnią liczbę facingów dla czterech marek:

Marka Udział Udział Średnia

liczba

w rynku w miejscu na półce

facingów

(w %) (w %) w

sklepie

A 12 14 3

B 6 12 3

C 18 18 5

D 15 11 2

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

Podsumowanie:

• Marka A:

- drugie miejsce pod względem ekspozycji

(ma o 2%

większy udział w miejscu na półce niż udział w całości rynku
oraz średnio 3 facingi)

- pozycja marki w sklepach jest lepsza, niż wskazują na to

udziały rynkowe, lecz rozbieżność ta nie jest duża i działa na
korzyść marki

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

• Marka B:
- strategia zorientowana na jak najlepszą ekspozycję w

miejscach sprzedaży

(świadczy o tym dwukrotnie większy

udział w półce niż udział w rynku oraz taka sama liczba
facingów, jaką zanotowała marka A, która ma dwukrotnie
większy udział w rynku)

• Marka C:
- posiada takie same udziały na półkach jak udziały w

rynku, a liczbę facingów zgodną z pozycją lidera
rynkowego, którą zajmuje

PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA

• Marka D:
- słabsza pozycja na półkach sklepowych niż w całości

rynku

- udziały w półkach są nawet niższe niż konkurentów A

i B, którzy maja mniejsze udziały w rynku

- dwa facingi przy udziale w rynku równym 15% to

zagrożenie dla wizerunku marki – wymaga to podjęcia
szybkich działań korygujących

Document Outline