Zarządzanie nowym produktem jest jednym
z najważniejszych działów zarządzania w
firmie.
Ma on duże znaczenie strategiczne w
rozwoju firmy.
Strategie zarządzania nowym produktem są
skomplikowane i różnorodne. Wyróżniamy
następujące strategie:
a) Strategia produktu niezupełnie nowego
b) Zrównoważona strategia produktu
c) Strategia produktu istotnie nowego:
-
Kanibalizacja produktu starszego,
-
Produkt całkowicie nowy dla producenta
-
Produkt komplementarny do produktów dotychczasowych.
a) Strategia produktu niezupełnie nowego:
Firma ma tym wyższą pozycje, im sprawniej dostosowuje się
do zmieniających się warunków. Chcąc utrzymać swoją
pozycje musi wprowadzać nowe produkty.
Nowy produkt: wytworzony od podstaw przez firmę
(własny), bądź (obcy) ale nowy we własnym asortymencie.
Tempo wprowadzania nowych produktów zależy od cyklu
życia produktu dotychczas sprzedawanego.
Firmy o orientacji rynkowej są przykładem firm
wykorzystujących strategię produktu niezupełnie nowego.
Wprowadzają na rynek produkty nowe dla siebie, ale nie nowe dla
klientów- produkty oczekiwane przez nabywców.
Firmy tego rodzaju nie osiągają sukcesów dzięki innowacyjności
nowych produktów, lecz dzięki sprawności w poszukiwaniu i
generowaniu pomysłów na wprowadzenie takiego a nie innego
produktu.
ZALETY
WADY
Szybki zysk
Lekceważenie rozwoju
produktu istotnie
nowego
Niskie koszty
Krótkowzroczność
Prostota (technologia,
maszyny i urządzenia)
Brak postępu
technologicznego.
b) Zrównoważona strategia produktu:
W przeciwieństwie do strategii produktu niezupełnie
nowego, po wprowadzeniu pierwszego produktu na
rynek i osiągnięciu z niego pewnych zysków
wykorzystuje się je do opracowania następnego
produktu i wprowadzenie go na rynek.
Ważne jest aby tak dopasować cykle życia kolejnych
produktów aby spadek sprzedaży produktu
starego(pierwszego) pokrywał się ze wzrostem sprzedaży
produktu nowego(drugiego).
Strategię tę ilustruje schemat:
Zrównoważona strategia produktów w swej klasycznej postaci
jest charakterystyczna dla większości firm produkcyjnych,
handlowych i usługowych.
Strategia ta ma kilka odmian z których najbardziej znane
to:
- strategia rewitalizacji:
wprowadza się do produktu niewielkie zmiany mające na celu
odświeżenia jego wizerunku.
- strategia wtórnej komercjalizacji:
polega na radykalnym obniżeniu kosztów wytwarzania poprzez
ograniczenie funkcji produktu bądź obniżenie jego zaawansowania
technicznego. Należy tutaj uważać na proces komodyzacji.
Komodyzacja:
produkt traci wizerunek luksusowego i
niezastąpionego, a producent zyskuje duży udział w rynku
kosztem trwałej degradacji i walki z konkurencją.
c) Strategia produktu istotnie nowego:
Wszelkie decyzje dotyczące omawianych przedsięwzięć w
firmach są trudne i obarczone bardzo wysokim ryzykiem , a
zarządzanie całym procesem znacznie bardziej złożone niż w
przypadku klasycznej strategii zrównoważonej.
Z punktu widzenia producenta nowy produkt może:
a)
kanibalizować produkt starszy:
Zachodzi wtedy gdy producent wypuszcza na rynek
produkt nowy który zastępuje starszy, czasem zdarza się
że produkt nowy jest bardzo podobny do produktu starego
i wówczas klienci mogą nie zauważyć różnic.
Przykładem mogą tu być firmy działające na rynkach
poziomych tj: rynek żywności, ubezpieczeń,
samochodów. Natomiast na rynkach pionowych:
rynek telefonów komórkowych, komputerów
osobistych.
b)
Produkt jest komplementarny do produktu dotychczasowego:
Firma która już jest na rynku ze swoim produktem
wypuszcza nowy produkt który współpracuje z
poprzednim.
Przykład: Firma fotograficzna Leica wypuściła na rynek tani
aparat małoobrazkowy, a następnie po pewnym czasie
jako nowy produkt komplementarny – dość drogie błony
fotograficzne.
Na rynku może występować tzw. zewnętrzny efekt
sieci – polega on na tym, że atrakcyjność rynkowa
produktu wzrasta wraz ze wzrostem liczby
użytkowników.
Przykład: firma produkująca konsole do gier
elektronicznych oraz produkty komplementarne- gry.
c)
Nowy produkt wprowadzany na nowym rynku:
Firmy wychodzące z całkiem nowym produktem muszą
zmierzyć się z różnymi czynnikami które mogą wpłynąć na
ich sukces bądź bankructwo min: konkurencją zagraniczną,
utrzymaniem atrakcyjności rynkowej biznesu,
prowadzeniem ciągłych prac badawczo- rozwojowych itp..
SUKCES W GRZE RYNKOWEJ CAŁKIEM NOWYM
PRODUKTEM WYMAGA ODWAGI ORAZ WYSOKIEJ
KLASY PROFESJONALIZMU W ZARZĄDZANIU
STRATEGICZNYM
CYKL ŻYCIA PRODUKTU
Cykl życia produktu oznacza okres w którym
produkt jest obecny na rynku i znajduje dla
siebie nabywcę zaspakajając jego potrzeby.
Każdy produkt ma własny cykl życia: od
narodzin, poprzez okres dojrzewania,
dojrzałości aż do starości gdy schodzi z
rynku.
Product Manager jest osobą która planuje cały
cykl życia produktu- strategia rozwoju
produktu musi już na samym początku
uwzględniać wszystkie działania
marketingowe w każdej fazie cyklu życia
produktu.
Cykl życia produktu składa się z 5 etapów: wprowadzenie
produktu, wzrost, dojrzałość, nasycenie, schyłek.
Każdy z tych etapów reprezentuje inne nakłady na
produkt, inną wielkość sprzedaży i zysków płynących z
oferowania produktu klientom.
ETAP I: WPROWADZENIE PRODUKTU NA RYNEK
-Wysokie koszty związane z wprowadzeniem,
-Niski poziom sprzedaży,
-Brak konkurencji
-Brak zysku.
ETAP II: WZROST
-Koszty spadają
-Wzrasta sprzedaż produktu (świadomość produktu)
-Pojawia się konkurencja
-Cena dopasowana do poziomu gwarantującego jak największy
udział w rynku
ETAP III: DOJRZAŁOŚĆ:
-Koszty osiągają najniższy poziom (obniżono nakłady na
reklamę i promocję)
-Sprzedaż osiąga maksimum
-Silna konkurencja
-Spadek cen produktu
ETAP IV: NASYCENIE
-koszty produkcji optymalne
-Sprzedaż zaczyna powoli maleć
-Cena maleje
-Wielkość sprzedaży i marża zaczynają spadać
-Maksymalna konkurencja
-Pojawia się potrzeba ulepszenia produktu (nowe opakowania,
polepszenie jakości)
ETAP V: SCHYŁEK
-Sprzedaż spada dramatycznie
-Koszty wzrastają na skutek zmian ryku
-Koszty wsparcia sprzedaży rosną
-Marża spada
-Produkt zaczyna być wycofywany z rynku o ile
przygotowywany jest już nowy produkt.
Najlepszym rozwiązaniem dla firm jest posiadanie kilku
różnych produktów o różnych cyklach życia, wówczas cykle
te się uzupełniają i firma w dłuższym okresie czasu nie
notuje większych spadków dochodu.
Bibliografia:
Philip Kotler: Marketing; Wydawnictwo: REBIS, 2005.
Internet:
http://ceo.cxo.pl/artykuly/41196/Strategie.nowego.produktu.wybor.doswiadczen.html
http://ceo.cxo.pl/artykuly/41196_1/Strategie.nowego.produktu.wybor.doswiadczen.html
http://www.producthero.pl/2009/05/cykle-ycia-produktu-dla-product-managera/
http://www.wkuwanko.pl/ekonomia/ekonomia.php?kat=7&dok=453
http://www.wkuwanko.pl/ekonomia/ekonomia.php?kat=7&dok=453
Przygotowali:
Michał Tendera, Krzysztof Szczepanik, Marcin Łach, Marcin Kowalcze