WDRAŻANIE I KONTROLA EFEKTYWNOŚCI I SKUTECZNOŚCI DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH

ZAGADNIENIA

Wstęp

Otoczenie marketingowe

przedsiębiorstwa

Funkcje marketingowe

Formy rynku

Struktury organizacyjne marketingu

w przedsiębiorstwie

Zadania specjalistów marketingu

w przedsiębiorstwie

Zakończenie

LITERATURA



Altkorn J.,

Podstawy marketingu

, Instytut

marketingu, Kraków 2003



Garbarski L., Rutkowski J., Wrzostek W.,

Marketing

Warszawa 2003



Knecht Z.,

Zarządzanie i planowanie marketingowe

Wydawnictwo C. H. Beck, Warszawa 2005.



Kochanowski J.,

Podstawy i zarządzanie

marketingiem

, Uniwersytet Zielonogórski, Zielona

Góra 2003



Kotler P.,

Marketing

Podręcznik europejski

Warszawa-Kraków 2002



Michalski E.,

Marketing – podręcznik akademicki

PWN, Warszawa 2004



Pomykalski A.,

Nowoczesne strategie

marketingowe

, Warszawa 2001.

PRZEDSIĘBIORSTWO



Przedsiębiorstwo

- wyodrębniona

prawnie

, organizacyjnie i

ekonomicznie

jednostka prowadząca

działalność gospodarczą

w celu

osiągnięcia

zysku

W jej skład wchodzą mniej lub

bardziej odrębne jednostki

gospodarcze, nazywane

zakładami

PRZEDSIĘBIORSTWA

PRODUKCYJNE



Przedsiębiorstwa wydobywcze;



Przedsiębiorstwa przetwórcze;



Przedsiębiorstwa obróbkowe;



Przedsiębiorstwa montażowe

i demontażowe;



Przedsiębiorstwa naturalne

i biotechnologiczne.

PRZEDSIĘBIORSTWA

ŚWIADCZĄCE USŁUGI



Przedsiębiorstwa handlowe;



Przedsiębiorstwa komunikacyjne

i transportowe;



Przedsiębiorstwa ubezpieczeniowe;



Przedsiębiorstwa finansowe;



Przedsiębiorstwa o charakterze

społecznym;



Inne przedsiębiorstwa usługowe.

OTOCZENIE MARKETINGOWE

PRZEDSIĘBIORSTWA



Podejście statyczne

otoczenie ogólne

(zewnętrzne);

system wspomagania

marketingu

zależny od przedsiębiorstwa

(otoczenie wewnętrzne).

Źródło: Z. Knecht, Zarządzanie i planowanie marketingowe, C.H. Beck,

Warszawa 2005.

OTOCZENIE OGÓLNE



Czynniki składające się na

otoczenie

ogólne

- społeczne;

- kulturowe;

- polityczne;

- prawne;

- technologiczne;

- gospodarcze;

- konkurencyjne, itp.

SYSTEM

WSPOMAGANIA MARKETINGU



System wspomagania marketingu

tworzą następujące podmioty:

- dostawcy dóbr i usług (produkcyjnych

i konsumpcyjnych);

- pośrednicy handlowi;

- instytucje świadczące usługi

promocyjne.

OTOCZENIE MARKETINGOWE

PRZEDSIĘBIORSTWA

Przedsiębiorstwo

Technologia

Konkurencja

Otoczenie
społeczne

i kulturowe

System marketingu

Otoczenie

gospodarcze

Oddziaływanie

wymiany z

zagranicą

Otoczenie

polityczno-prawne

Źródło: J. Altkorn, Podstawy marketingu, Instytut Marketingu, Kraków 1996.

OTOCZENIE MARKETINGOWE

PRZEDSIĘBIORSTWA



Podejście dynamiczne

- elementy kontrolowane, zależne

od przedsiębiorstwa;

- elementy niezależne od przedsiębiorstwa;

- stan powodzenia i porażek w realizacji

celów przedsiębiorstwa;

- zakres i jakość informacji o stanie

elementów otoczenia

(niezależnych od przedsiębiorstwa);

- sprzężenie zwrotne – kontrola osiągniętych

rezultatów działalności marketingowej

Źródło: Z. Knecht, Zarządzanie i planowanie marketingowe, C.H. Beck,

Warszawa 2005.

PRZEDSIĘBIORSTWO

I JEGO OTOCZENIE



Przedsiębiorstwo funkcjonuje w

warunkach, które określane są mianem

zewnętrznego środowiska

przedsiębiorstwa



Warunki zewnętrzne przedsiębiorstwa

tworzy

otoczenie

, w którym ono

działa

Źródło: J., Kochanowski, Podstawy i zarządzanie marketingiem, UZ, Zielona

Góra 2002.

CZYNNIKI TWORZĄCE

OTOCZENIE



DEMOGRAFICZNE;



SPOŁECZNO-KULTUROWE;



EKONOMICZNE;



PRAWNE;



ORGANIZACYJNE;



PRZYRODNICZO-TECHNICZNE.

ELEMENTY OTOCZENIA



Elementy otoczenia dzielą się na:

niezależne

od przedsiębiorstwa;

zależne

od przedsiębiorstwa.



Elementy niezależne

to:

- konsumentów;

- konkurentów;

- agendy rządowe;

- warunki gospodarcze;

- zasoby technologii;

- środki masowego przekazu.

ELEMENTY OTOCZENIA ZALEŻNE

OD PRZEDSIĘBIORSTWA

Elementy otoczenia

kontrolowane

przez służby

marketingowe

1. Rynki
docelowe:
    - zakres
    - właściwości
    - wymagania

5. Kontrola
programu
    marketingowego:
    - bieżąca
    - okresowa

2. Programy

marketingowe:
    - wizerunek
    - sprzedaż
    - zysk
    - cechy i
zalety

3. Organizacja
    działalności

marketingowej:
    - forma
    - funkcje

4. Kompozycje
    marketingowe:
    - produkt
    - cena
    - kanały dystryb.
    - promocja

Źródło: J. J. Altkorn, Podstawy marketingu, Kraków 1996.

FUNKCJE MARKETINGOWE



Marketing będąc jedną z funkcji

przedsiębiorstwa zawiera wiele

funkcji szczegółowych.



Ze względu na związek działań z

realizacją celów rynkowych obszar ten

obejmuje trzy zakresy funkcjonalne

funkcje przygotowawcze

;

funkcje wykonawcze

;

funkcje wspomagające

Źródło: J. Altkorn, Podstawy marketingu, Kraków 1996.

FUNKCJE PRZYGOTOWAWCZE



Funkcje przygotowawcze

- gromadzenie informacji rynkowej;

- badania rynku;

- planowanie produktu i programu

asortymentowego;

- kalkulacja i stanowienie cen;

- organizowanie systemu dystrybucji;

- planowanie działań produkcyjnych;

- kontrola i analiza wyników

marketingu.

FUNKCJE PRZYGOTOWAWCZE



Funkcje wykonawcze

- reklama;

- aktywizacja sprzedaży;

- bezpośrednia obsługa klientów;

- ekspedycja towarów;

- transport i spedycja;

- gospodarka zapasami wyrobów

gotowych;

- obsługa serwisowa nabywców;

- fakturowanie i kontrola realizacji umów.

FUNKCJE PRZYGOTOWAWCZE



Funkcje wspomagające

- finansowanie (kredytowanie

dystrybutorów,

sprzedaży ratalnej, leasingu, itp.);

- partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie

od jego skutków.

FORMY RYNKU

Popyt

Podaż

Jeden podmiot

(monopol)

Kilka

podmiotów

(oligopol)

Wiele

podmiotów

(polipol)

Jeden podmiot

Dwustronny

monopol



Monopol

podaży



Oligopol

popytu



Monopol

podaży



Polipol popytu

Kilka

podmiotów



Monopol

popytu



Oligopol

podaży

Dwustronny

oligopol



Oligopol

podaży



Polipol popytu

Wiele

podmiotów



Monopol

popytu



Polipol podaży



Oligopol

popytu



Polipol podaży

Dwustronny

polipol

FORMY RYNKU



Przedsiębiorstwo monopolistyczne

charakteryzuje się:

- brakiem konkurencji na rynku;

- wyłącznie orientacją popytową;

- cena i produkt, to główne instrumenty

marketingu;

- zazwyczaj brak promocji i reklamy,

badań i doskonalenia form produkcji;

- znikome znaczenie instrumentów i

działań

marketingowych.

FORMY RYNKU



Oligopolistyczna

forma rynku

charakteryzuje się:

- pełnym wykorzystaniem zasad

marketingu;

- nieliczną grupą konkurentów;

- działaniami o orientacji popytowej

oraz konkurencyjnej;

- możliwością wykorzystania

zintegrowanego

zbioru instrumentów i działań

marketingowych.

FORMY RYNKU



Polipolistyczna

forma rynku

charakteryzuje się:

- Adaptacyjnym sposobem

postępowania

podmiotów rynku w stosunku

do postępowania innych firm;

- Funkcjonowanie wielu drobnych

podmiotów rynku;

- Małe znaczenie marketingu.

FORMY RYNKU -

ZNACZENIE MARKETINGOWE

Formy

rynku

Monopol

Oligopol

Polipol

Źródło: J., Kochanowski, Podstawy i zarządzanie marketingiem, UZ, Zielona

Góra 2002.

STRUKTURY ORGANIZACYJNE

MARKETINGU



Funkcjonalna

– osoby pracujące

najczęściej w jednej komórce zajmują

się jedną grupą zagadnień, odpowiadają

za ich realizację w skali

przedsiębiorstwa;



Programowa

– poza zadaniami

funkcjonalnymi obejmuje

odpowiedzialność za poszczególne

produkty.

FUNKCJONALNA ORGANIZACJA

MARKETINGU

Dyrektor

marketingu

Badania

rynku

Promocja

uzupełniająca

Kształtowani

e cen

Planowanie

produktu

Reklama

Sprzedaż

osobista

Fizyczna

dystrybucja

Źródło: Z. Knecht, Zarządzanie i planowanie marketingowe, C.H. Beck,

Warszawa 2005.

PROGRAMOWA ORGANIZACJA

MARKETINGU

Dyrektor

marketingu

Sprzedaż

osobista

Badania

rynku

Reklama

Promocja

uzupełniając

Kierownik

produktu A

Kierownik

produktu B

Kierownik

produktu C

Programowa organizacja pionów marketingu oparta jest na specyfice

produktu

Źródło: M. Prymon, Marketing w kierowaniu firmą, Wrocław 1996.

ORGANIZACJA PROGRAMOWA

(ZADANIA)



Opracowanie strategii dotyczącej

danego produktu;



Przygotowanie prognoz sprzedaży

oraz planów;



Współpraca w przygotowaniu reklamy;



Inicjowanie promocji realizowanej

przez personel handlowy;



Gromadzenie ciągłej o sprzedaży

(nabywcach);



Inicjowanie modyfikacji produktu.

ZALETY STANOWISKA

„KIEROWNIKÓW PRODUKTÓW”



Racjonalne (precyzyjne) kierowanie

nakładów na

marketing mix

;



Bezinercyjne reagowanie na zmiany

na rynku;



Spowodowanie, że produkty są lepiej

znane;



Stworzenia dobrych warunków dla

szkolenia kadr.

WADY STANOWISKA

„KIEROWNIKÓW PRODUKTÓW”



Odpowiedzialność handlowa

za określone produkty bez posiadania

stosownych kompetencji;



Duże prawdopodobieństwo

występowania

konfliktów między

komórkami

wewnątrz przedsiębiorstwa;



Kompetencja w zakresie danego

produktu

(brak kompetencji w zakresie

funkcji marketingowych).

PRZYKŁAD ORGANIZACJI

PRZEDSIĘBIORSTWA

Zgromadzenie

wspólników

Rada nadzorcza

Prezes

Zespół ds. ekonomiczno-org.

Zespół ds. zaplecza i

administr.

Radca prawny

Zespół ds. handlu i usług:
- specjalista ds. kontaktów
z dostawcami towarów,
- specjalista ds. negocjacji
umów

Magazyny

Transport

Główny księgowy

Zespół ds. finansowo-

księgowych

Zespół ds. marketingu:
- specjalista ds. badań rynku
- specjalista ds. ustalania
cen
- specjalista ds. reklamy
  i promocji sprzedaży
- specjalista ds.
kształtowania
  wizerunku firmy
- specjalista ds. kontaktu
  z klientami

ZADANIA SPECJALISTÓW

MARKETINGU

Specjalista ds. badania rynku

- określanie popytu na towary;

- analizowanie tendencji zmian popytu;

- prowadzenie studiów i analiz

marketingowych;

- prognozowanie tendencji rynkowych;

- określanie segmentów odbiorców;

- badanie preferencji i oczekiwań

odbiorców.

ZADANIA SPECJALISTÓW

MARKETINGU



Specjalista ds. ustalania cen

- monitorowanie cen konkurentów;

- poznawanie możliwości finansowych

klientów;

- proponowanie systemów rabatowych;

- analizowanie kosztów funkcjonowania

przedsiębiorstwa;

- proponowanie kierownictwu cen na

sprzedawane artykuły.

ZADANIA SPECJALISTÓW

MARKETINGU



Specjalista ds. promocji i reklamy

- definiowanie celów;

- wybór najważniejszych grup odbiorców

- wybór efektywniejszych form reklamy;

- opracowanie dokładnego i terminarza

i planu budżetowego dla działań

promocyjnych, kampanii reklamowych;

- projektowanie merytoryczne materiałów

promocyjno-informacyjnych;

- negocjowanie cen obejmujących działania

promocyjne;

- nadzorowanie terminowości i jakości pracy

podwykonawców;

- analizowanie wyników efektywności działań

promocyjnych.

ZADANIA SPECJALISTÓW

MARKETINGU



Specjalista ds. kształtowanie wizerunku

- aktualizowanie bazy wiedzy o pozycji

przedsiębiorstwa;

- analizowanie informacji o decyzjach

i pozycji przedsiębiorstwa;

- dbałość o wykształcenie właściwych

postaw pracowników;

- dbałość o tzw.

image

;

- utrzymywanie ścisłej współpracy

z mediami;

- planowanie i koordynowanie działań

w tzw. sytuacjach kryzysowych;

- planowanie, nadzorowanie i koordynowanie

wszystkich działań (wizerunek

przedsiębiorstwa).

ZADANIA SPECJALISTÓW

MARKETINGU



Specjalista ds. kontaktów z

klientami

- przyjmowanie reklamacji;

- łagodzenie konfliktów i rozładowanie

napięć;

- nawiązanie przyjaznych kontaktów

z nabywcami;

- działania na rzecz podnoszenia kultury

obsługi;

- wspomaganie osób odpowiedzialność

za wizerunek firmy.

WNIOSKI



Kształtowanie struktury marketingu bez

uwzględnienia warunków działania

oznaczałoby działanie abstrakcyjne;



Podstawowymi czynnikami

determinującymi proces kształtowania

koncepcję marketingu mix są formy

rynku i konkurenci;



Przedsiębiorstwo jest podmiotem wyboru

zakresu zewnętrznych warunków.

Document Outline