Wyższa Szkoła Bankowa
W Toruniu
KOMUNIKACJA MULTIMEDIALNA
cz. VIII
Wizerunek organizacji w przestrzeni multimedialnej
dr Barbara Bielicka
b2b2@poczta.onet.pl
Toruń 2010
Wyższa Szkoła Bankowa
W Toruniu
KOMUNIKACJA MULTIMEDIALNA
cz. VIII
Wizerunek organizacji w przestrzeni multimedialnej
dr Barbara Bielicka
b2b2@poczta.onet.pl
Toruń 2010
Tożsamość organizacji
Obraz – Wizerunek organizacji
Reputacja – Renoma organizacji
Relacje łączące reputację z wizerunkiem i tożsamością
Wizerunek
Reputacja
Tożsamość
Istnieje
zarówno na
zewnątrz, jak
i wewnątrz
przedsiębior-
stwa
Powstaje
na zewnątrz,
przedsiębior-
stwa
Powstaje wewnątrz,
przedsiębiorstwa
Tożsamość przedsiębiorstwa pozwalająca na ukształtowanie
się spójnego wzorca jego działań oraz wchodzące ze sobą
w interakcje wizerunki przedsiębiorstwa w oczach różnych
grup jego interesariuszy prowadzą do powstania reputacji.
Reputacja – to specyficzny, niezwykle cenny zasób
przedsiębiorstwa. Oddziaływanie reputacji jest nieuchwytne,
subtelne. W praktyce nie dostrzega się i nie ceni dobrej
reputacji, natomiast wyraźnie i dotkliwie odczuwa się skutki
jej utraty (spadek obrotów, odchodzenie klientów, odmowa
kredytu itp.)
Reputacja jest swojego rodzaju obietnicą składaną przez
przedsiębiorstwo na przyszłość poprzez konsekwentne działania
w przeszłości. Tak długo, jak obietnica ta jest dotrzymywana,
przedsiębiorstwo buduje swoją reputację. Gdy przestaje jej
dotrzymywać - zaczyna reputację tracić.
Reputacja odzwierciedla ocenę interesariuszy dotyczącą tego,
w jakim stopniu lepiej (lub gorzej) w stosunku do konkurentów
przedsiębiorstwo jest w stanie spełnić ich oczekiwania.
Przedsiębiorstwa, które zdają sobie sprawę, ze znaczenia
reputacji, podejmują działania na rzecz jej budowania,
utrzymania i obrony, czyli świadomie nią zarządzają.
Reputację można zdefiniować jako funkcjonującą na rynku
opinię na temat firmy i jej działalności, formułowaną przez
różne grupy interesu (tzw. interesariuszy), które miały
jakikolwiek kontakt z firmą lub o niej słyszały.
Interesariusze są powiązani z firmą w różny sposób, mają
odmienne oczekiwania względem firmy i różne kryteria oceny.
Zasadniczo są to cztery grupy interesariuszy:
grupy normatywne (rząd, stowarzyszenia, agencje regulacyjne,
rada nadzorcza i akcjonariusze)
grupy funkcjonalne (dystrybutorzy, dostawcy, usługodawcy,
pracownicy, związki zawodowe)
grupy klientów (segmenty o różnych potrzebach)
grupy specjalne (dziennikarze, członkowie społeczności, grupy
specjalnego zainteresowania)
Grupy normatywne to takie, które pośrednio (np. rząd) lub
bezpośrednio (np. rada nadzorcza) ustalają normy i zasady
funkcjonowania firmy, oczekując terminowego i poprawnego
ich wypełniania.
Grupy funkcjonalne mają największy, bezpośredni kontakt
z przedsiębiorstwem, uczestniczą w codziennych działaniach
i decyzjach przedsiębiorstwa.
Grupy specjalne to przedstawiciele mass mediów, społeczności
lokalnych, organizacje społeczne, partie polityczne, stowarzyszenia
itd., które nie mają bezpośrednich relacji z firmą, ale oceniają jej
działalność w różnych wymiarach.
Czwartą grupę stanowią klienci firmy, których opinie są
kształtowane na podstawie własnych doświadczeń zakupowych
i konsumpcyjnych oraz wypowiedzi innych konsumentów.
Każda z tych grup, budując opinię o danym przedsiębiorstwie,
dokonuje tym samym jego krytyki przez pryzmat własnej
hierarchii wartości oraz własnych interesów i potrzeb.
Reputacja jest wypadkową ocen wynikających z różnych
punktów widzenia. Jej podłoże tworzą uniwersalne wartości,
takie jak: wiarygodność, zaufanie, odpowiedzialność.
Reputacja we współczesnym społeczeństwie jest wypadkową
wartości w przestrzeni społeczności realnej i społeczności
wirtualnej.
Wiarygodność firmy to stopień zaufania, jakim darzą
ją poszczególne, zainteresowane nią podmioty, natomiast
reputacja jest tej wiarygodności skutkiem następstwem,
owocem.
Najważniejszym atrybutem wiarygodności jest uczciwość,
zaś reputacji - poczucie bezpieczeństwa, jakie wywołuje.
Reputacji nie można zbudować z dnia na dzień, trzeba na nią długo
i konsekwentnie pracować. Jeszcze trudniej jest ją utrzymać.
Zaufanie stanowi sedno reputacji, jest dla jej zbudowania
warunkiem koniecznym, a więc jej przyczyną.
Wypracowana, dobra reputacja wzmacnia stopień zaufania
interesariuszy.
Firma nie może mieć pozytywnej reputacji, jeśli jej interesariusze
nie mają do niej zaufania, i odwrotnie, firmy cieszące się
zaufaniem otoczenia mają zwykle dobrą reputację.
Reputacja jest kształtowana przez zdolność przedsiębiorstwa
do zachowywania się w sposób przewidywalny.
Przewidywalność ta wynika ze spójnego wzorca postępowania
firmy w określonych sytuacjach.
Aby interesariusze odbierali postępowanie przedsiębiorstwa jako
spójne, muszą zostać zachowane:
- spójność w komunikacji zewnętrznej organizacji w przestrzeni
realnej i wirtualnej;
- spójność między komunikacją zewnętrzną i wewnętrzną
(otoczenie realne i wirtualne);
- spójność między komunikacją (słowami) a działaniami firmy
(czynami)
- spójność działań firmy w czasie.
Tworzenie reputacji wymaga spełnienia wszystkich tych
warunków łącznie.
O rosnącym znaczeniu reputacji jako cennym zasobie
współczesnego przedsiębiorstwa świadczy fakt, że od 1983 roku
czasopismo „Fortune” publikuje listę najbardziej podziwianych
firm świata (Word’s Most Admired Companies). Zajęcie
jednego z czołowych miejsc na tej liście stanowi cel
strategiczny wielu korporacji.
Firmia Google osiągnęła taki wynik w roku 2008.
W 2008 roku Google z okazji 10 rocznicy powstania spółki ogłosił za
pośrednictwem CNN swój nowy projekt nazwany 10
100
. W jego ramach
przedsiębiorstwo przeznaczyło 10 milionów dolarów na sfinansowanie
projektów mogących mieć korzystny wpływ na poprawę warunków
życia wielu ludzi.
Pomysły mogły być zgłaszane przez każdego na specjalnie w tym
celu utworzonej stronie www.project10tothe100.com. Projektodawca
musiał krótko opisać swój pomysł oraz odpowiedzieć na sześć pytań,
z których jedno brzmiało: „Jeśli Twój pomysł miałby się
urzeczywistnić, kto i w jaki sposób najbardziej by na nim skorzystał?”.
Choć nie narzucono żadnych formalnych ograniczeń
dotyczących dziedzin, z którymi miałyby się wiązać
proponowane rozwiązania, to na stronie projektu znajdowała
się sugestia, że powinny one łączyć się z takimi problemami,
jak:
zapewnienie żywności i schronienia, budowa społeczności,
poprawa zdrowia, zwiększenie dostępu do edukacji,
ochrona światowego ekosystemu i źródła czystej energii.
Selekcja zgłoszonych pomysłów, składająca się z trzech etapów,
miała obejmować ocenę projektów przez pracowników firmy,
głosowanie internautów i ocenę niezależnych sędziów.
Ostatecznie miało zostać wyłonionych maksymalnie pięciu
laureatów, a każdy z nich otrzymałby na realizację swojego
pomysłu 2 miliony dolarów. Jeśli liczba wyłonionych projektów
byłaby mniejsza, pula środków przeznaczonych na każdy z nich
zostałaby odpowiednio zwiększona. Do konkursu można było
zgłosić więcej niż jeden projekt.
Przedstawione działania Google’a były spójne w warstwie
komunikacyjnej i zapewniły spółce uwagę mediów oraz
rozgłos. Niosły ze sobą atrakcyjny dla różnych grup
interesariuszy przekaz, w którym podkreślone zostały główne
pożądane cechy tożsamości firmy — innowacyjność,
zaangażowanie w rozwiązywanie problemów ważnych w skali
globalnej, wykorzystywanie potencjału internetu i dostarczanie
jego użytkownikom narzędzi do zmieniania świata na lepszy.
Projekt był również spójny z wcześniejszymi inicjatywami
przedsiębiorstwa, takimi jak choćby sponsorowany przez
Google’a między-narodowy konkurs Lunar X Prize czy akcja
pozyskiwania kandydatów do pracy za pomocą umieszczanych
na bilbordach zagadek matematycznych.
Korzenie sławy
Widoczność
Przejrzystość
Autentyczność
Reputacja
Wyróżnienie
Spójność
(świat realny
świat wirtualny)
Widoczność i wyróżnienie – pomagają osiągnąć jednoznaczną
identyfikację w otoczeniu realnym
i w przestrzeni wirtualnej i sprawiają
że przedsiębiorstwo postrzegane jest
jako unikalne.
Osiągnięcie spójności na poszczególnych polach nie jest
jednak łatwe.
Próba harmonizacji komunikacji zewnętrznej — szczególnie
w przypadku dużych międzynarodowych przedsiębiorstw
działających na wielu rynkach - może nastręczać wielu
problemów. Wynikają one z ograniczonej możliwości
koordynacji komunikatów płynących z różnych miejsc
w organizacji.
Źródłem braku spójności w komunikacji zewnętrznej może być
także różnicowanie przekazu kierowanego do różnych grup
interesariuszy. W sytuacji rosnącej przejrzystości przed-
siębiorstw i dostępu interesariuszy do wielu źródeł informacji
próby takiego różnicowania prowadzą niekiedy do poważnych
problemów.
Dochodziło do nich na przykład w przedsiębiorstwach, które
wykazując wobec akcjonariuszy dobre lub nawet bardzo
dobre wyniki finansowe, deklarowały jednocześnie zamiar
obniżania kosztów poprzez znaczące redukcje zatrudnienia.
Harmonizacji komunikacji, głównie zewnętrznej, mogą służyć:
- odpowiednio zaprojektowany proces planowania komunikacji
z uwzględnieniem przestrzeni realnej i przestrzeni wirtualnej;
- rozwiązania organizacyjne zapewniające koordynację procesu
komunikacji w obu przestrzeniach;
- formalizacja polityki komunikacyjnej poprzez sformułowanie
rządzących nią zasad i reguł (projekty, programy komputerowe
programy wspomagające podejmowanie decyzji);
- działania wspomagające w postaci szkoleń, podręczników
i wzorców do bezpośredniego wykorzystania.
Autentyczność i spójność
Pozwalają przedstawić przedsiębiorstwo jako przewidywalne
co zwiększa zaufanie;
Cechy te zapewniają przedsiębiorstwu wyrazistość, która
prowadzi do lepszego zrozumienia firmy przez różne grupy
interesariuszy oraz zwiększa stopień ich identyfikacji
z przedsiębiorstwem;
W efekcie interesariusze są bardziej skłonni do udzielania
firmie poparcia poprzez swoje działania.
Przejrzystość (transparency) można zdefiniować w różny sposób.
Według T. McManusa przejrzystość obejmuje dwa elementy:
1) otwarty, szczery i swobodny przepływ informacji;
2) dialog z interesariuszami.
Podobnie jak czyste szkło nie zniekształca widoku, tak
przejrzysta informacja pozwala przekazać prawdziwy
(niezniekształcony)
obraz
rzeczywistości,
natomiast
nieprzejrzyste szkło, nawet jeśli przepuszcza światło,
uniemożliwia obserwację tego, co dzieje się po drugiej stronie
szyby. Na tej samej zasadzie brak transparentnej informacji
stanowi przeszkodę w poznaniu prawdziwego oblicza
organizacji.
Dialog z interesariuszami — pomaga podnieść poziom
przejrzystości przedsiębiorstwa poprzez ukierunkowanie
przepływu informacji. Dzięki temu jest ona lepiej dopasowana
do potrzeb, a w efekcie bardziej użyteczna dla poszczególnych
grup interesariuszy w całej przestrzeni komunikacji społecznej
(realnej i wirtualnej).
Czynniki wpływające na wzrost znaczenia reputacji
Wzrost znaczenia reputacji
przedsiębiorstwa
Czynniki zewnętrzne
wzrost siły oddziaływania mediów
nowe technologie zmieniające charakter
przepływu informacji
powiększający się zasób dostępnych
informacji – szum informacyjny
rosnące znaczenie agregatorów informacji
wzrost społecznych oczekiwań wobec
przedsiębiorstw
spadek zaufania do przedsiębiorstw
wzrastające ryzyko występowania sytuacji
kryzysowych dla przedsiębiorstw
zwiększenie się siły oddziaływania
organizacji pozarządowych
zwiększenie się zakresu władzy i wzrost
aktywności regulatorów
Czynniki wewnętrzne
waga reputacji jako trwałej przewagi
konkurencyjnej
wpływ reputacji na mobilność
przedsiębiorstw
wpływ reputacji na możliwość
pozyskiwania zasobów
wpływ reputacji na pozyskiwanie
partnerów do współpracy
wpływ reputacji na sukces na rynku
zagranicznym
wpływ reputacji na wartość aktywów
niematerialnych
Pozycja kapitału reputacji w tworzeniu wartości przedsiębiorstwa
Wartość rynkowa
przedsiębiorstwa
Kapitał
rzeczowy
Kapitał
finansowy
Kapitał
intelektualny
Kapitał
reputacji
Unikalna
wiedza
Unikalne
umiejętności
Wartość relacji z
interesariuszami
Kapitał
marki
Aktywa
niematerialne
Wybrane podobieństwa i różnice między tożsamością
a marką przedsiębiorstwa a marką produktu
Tożsamość
Marka
przedsiębiorstwa
Marka
produktu
Dotyczy wszystkich
organizacji
Tak
Nie
Nie
Poziom zarządzania
CEO*
CEO
Menedżer marki
Funkcje w przedsię-
biorstwie zaangażowa-
ne w zarządzanie
Wszystkie obszary
funkcjonalne
Wszystkie obszary
funkcjonalne
Marketing
Istotni interesariusze Głównie wewnętrzni,
znaczenie poszczegól-
nych grup zewnętrz-
nych interesariuszy
różne w zależności od
strategii
Głównie zewnętrzni,
wewnętrzni interesariu-
sze również istotni
Zewnętrzni – klienci
Główne wymiary
wymagające ustalenia
Cechy organizacji
Komunikacja
Wartości i obietnice
marki oraz wizja i stra-
tegia przedsiębiorstwa
Komunikacja
Wartości i obietnice
marki oraz
parametry produktu
Komunikacja
* Chief Executive Officer – osoba pełniąca najwyższe stanowisko w danej firmie.
Relacje między kulturą a tożsamością
Kultura
(widzialna część tożsamości
znajdująca odzwierciedlenie
w symbolicznych produktach)
Obraz organizacji wśród
jej członków
(ukryty za kulturą organizacji)
Tożsamość
przedsiębiorstwa
Model formowania się reputacji według G. R. Dowlinga
Elementy wizerunku
przedsiębiorstwa
i jego tożsamości
Reputacja
przedsiębiorstwa
W
iz
er
un
ek
s
ek
to
ra
Charakter
- kultura organizacyjna
- konkurencyjność
Zdolności
- CEO
- pracownicy
- zasoby
Produkty i usługi
- jakość
- wartość
- asortyment
Zachowanie
- przywództwo
- zysk
szacunek
poważanie
zaufanie
pewność co do firmy
dobra zła
. .
. .
W
ar
to
śc
i
In
te
re
sa
ri
us
ze
Wizerunek przedsiębiorstwa (organizacji) nie powstaje tylko pod
wpływem komunikatów pochodzących od przedsiębiorstwa. Jego
tworzenie się w umyśle odbiorcy jest wynikiem przetwarzania
informacji pochodzących z różnych źródeł, z różnych kanałów,
z różnych przestrzeni łącznie z jego własnymi doświadczeniami.
Docierające do odbiorcy przekazy są przez niego filtrowane,
co może prowadzić do ignorowania jednych przekazów
i wzmacniania innych, a także do modyfikowania przekazów.
To, jakie przekazy będą wzmacniane, a jakie ignorowane,
zależy od szeregu czynników związanych z samym odbiorcą.
Sytuacja występowania wielu źródeł informacji na temat
przedsiębiorstwa oraz indywidualny proces filtrowania przekazów
docierających do odbiorcy powodują, że zamiast jednego
wizerunku firmy powstaje ich wiele. Wizerunki te
odzwierciedlają sposób widzenia przedsiębiorstwa przez
poszczególne grupy, a nawet pojedyncze osoby.
Model formowania się reputacji w ujęciu V. Rindowej
Strategia firmy
i jej tożsamość
Instytucjonalni
mandatariusze
Komunikacja korporacyjna:
- reklama
- identyfikacja wizualna
- notatki prasowe
- raporty roczne
Raporty przygotowywane przez:
- media
- agendy rządowe
- analityków
- agencje
Reklama przygotowywana przez
organizacje pozarządowe
Planowany wizerunek
Przekształcony wizerunek
Postrzegana wiarygodność
Oczekiwane konsekwencje
Zgodność interesów
Wyselekcjonowany wizerunek
Reputacja przedsiębiorstwa
Internetowy
wizerunek