Co to jest reklama?
Tradycyjnie:
reklama to rozpowszechnianie
informacji o towarach i usługach w
celu wpływania na podaż
reklama to wszelka płatna informacja
przedstawiająca w sposób
nieosobowy towar i popierająca go
Współcześnie
Reklama to perswazyjne
komunikowanie masowe
Reklama w teorii
komunikowania się
NADAWCA
Komunikat reklamowy
Kanał przekazu
ODBIORCA
kodowanie
dekodowanie
szum informacyjny
zakłócenia,
nadmiarowoś
ć,
natłok reklam
Dlaczego reklama jest
kontrowersyjna?
Reklama z jednej strony służy
sprzedaży,
z drugiej - jest perswazją
Postawy wobec reklamy
Przychylność
Krytycyzm
Obojętność
Ludzie uważają ze inni bardziej
ulegają reklamie niż oni sami
Przyczyny zmian postaw
wobec reklamy
Reklama nie jest nowością
Natłok w mediach
Doświadczenie (produkt reklamowany
produkt rzeczywisty)
Uświadomienie sobie perswazyjnej
funkcji reklamy
Świadomość, że konkurencyjność
wymusza reklamę
Świadomość przełożenia wpływów z
reklamy na jakość programu
telewizyjnego (filmy)
Na co oddziałuje reklama?
Nasze postawy - modyfikacja
postawy, umocnienie postawy
Nasze zachowania - przypomina o
kupieniu sezonowych produktów
zakupy
postawa
reklama
przypomina
nie
uwaga,
dysonans poznawczy
modyfikacj
a,
umocnienie
uwaga
Funkcje reklamy
Funkcja informacyjna – reklama
dostarcza faktów i informacji
Funkcja emocjonalna – reklama
zmienia postawy i uczucia
Funkcja perswazyjna – reklama
stymuluje lub kieruje pragnieniami
Hierarchia efektów
reklamy
efekt rozumowy (uczenie)
efekt emocjonalny (odczuwanie, lubienie)
efekt zachowawczy (zakup, intencja zakupu)
Główne założenia dotyczące
hierarchii efektów reklamy
Istnieje związek przyczynowy między
etapami
Etapy nie muszą być oddzielone
identycznymi przedziałami czasowymi
Etapy można pokonywać jednocześnie
Główne założenia dotyczące
hierarchii efektów reklamy
Istnieje związek przyczynowy
między etapami
Etapy nie muszą być oddzielone
identycznymi przedziałami
czasowymi
Etapy można pokonywać
jednocześnie
Hierarchia efektów
reklamy
efekt rozumowy
(uczenie)
efekt emocjonalny
(odczuwanie,
lubienie)
efekt zachowawczy
(zakup, intencja
zakupu)
A - uwaga
I -
zainteresowanie
D - pożądanie
A- zachowanie
Kolejność tych efektów nie jest stała, zależy
w szczególności od rodzaju produktu
Teoria zaangażowania
konsumenta wg H.
Krugmana
Odnosi się do produktów tanich (małe
zaangażowanie, niewielkie ryzyko)
Sekwencja efektów: R Z E
Reklama nastawiona na łatwe
zapamiętanie (slogan) - celem reklamy
nie jest argumentacja, ale przekazanie
nazwy
Reakcje warunkowe - doprowadzenie do
związania z marką przyjemnych
skojarzeń
Trzy hierarchie efektów reklamy
wg Raya
Zaangażowanie klienta
duże
duże
małe
Etap życia produktu początek dojrzałość dojrzałość
Różnice produktów
duże
małe
małe
Ważność przekazu
informacji
Reklama
w mass
mediach
Informacja
osobista
Reklama
w mass
mediach
Model hierarchii
efektów
REZ
ZER
RZE
Uwaga: nie obejmuje wszystkich sytuacji
Siatka FCB
Reakcja
racjonalna
Reakcja
emocjonalna
Duże
zaangażowanie
Grupa BIAŁA
R E Z
Grupa CZERWONA
E R Z
Małe
zaangażowanie
Grupa NIEBIESKA
Z R E
Grupa ŻÓŁTA
Z E R
Strategie reklamy w
siatce FCB
BIAŁA - strategia informacyjna (fakty, liczby,
wykresy, tabele, parametry)
CZERWONA - strategia emocjonalna (nastrój,
klimat, korzyści emocjonalne, zaskoczenie,
działanie na emocje)
NIEBIESKA - strategia zwyczajowa (obiektywna
przewaga nad innymi - tańszy, skuteczniejszy,
wydajniejszy, niezrozumiałe terminy w stylu
TEAD, liposystem, mikrogranulki, Xylitol); tzw.
zakup na próbę
ŻÓŁTA - strategia satysfakcji (odwoływanie do
emocji - stereotypów np. prawdziwy mężczyzna);
tzw. zakup przypadkowy
Reklama oddziałuje nie
tylko na konsumentów
Dostawcy (warto dla nich pracować)
Pracownicy (pracuję w wyjątkowej
firmie)
Pośrednicy (warto ich sprzedawać)
Konkurenci (są lepsi / gorsi od nas)
Inne, np. Urząd Skarbowy (kto to jest?)
Cechy dobrej reklamy
Duża widoczność
skojarzenia z emocjami
skonkretyzowanie
bliskość informacji w czasie i przestrzeni
nietypowość
oryginalność
Dostępność informacji
powtarzanie reklamy
skojarzenie informacji z informacjami już znanymi, ze
wspomnieniami, stereotypami, tradycją
Delikatna perswazja
Przekaz powinien informować
reklama porównawcza
informacja pierwszoplanowa
informacja pośrednia
Odwoływanie się do emocji (pozytywnych i negatywnych),
do ciekawości
Ludzie w reklamie
Reklamowane są wprawdzie
produkty/usługi, ale to ludzie je
kupują i używają
Obok ludzi w reklamach występują
postaci literackie, filmowe i baśniowe
zwierzęta
zabawki
produkty
Ludzie atrakcyjni w
reklamie
Ludzie w reklamie są przeciętnie
bardziej atrakcyjni fizycznie niż w
rzeczywistości
Nie jest jednak tak, że im postać
bardziej atrakcyjna, tym lepiej z
punktu widzenia reklamy
Atrakcyjność w reklamie -
c.d.
Uderzająca uroda jest wręcz niepożądana
tam, gdzie stereotypowo „nie kojarzy się” z
pewnymi czynnościami
Im poważniejszy określony zakup, tym mniej
istotna jest aparycja osoby w reklamie
Osoby bardzo atrakcyjnie fizycznie
przyciągają często uwagę ludzi tak bardzo,
ze na dalszy plan schodzi sam produkt
Ludzie chętnie spełniają prośby osób
atrakcyjnych, ale sami rzadko zwracają się
do nich o pomoc
Atrakcyjność a grupy
produktów
Grupa BIAŁA
nieważna
Grupa CZERWONA
bardzo ważna
Grupa NIEBIESKA
mało ważna
Grupa ŻÓŁTA
bardzo ważna +
sympatia
Dzieci w reklamie
Schemat dziecięcości (1943, Konrad
Lorenz) - czynnik wyzwalający
instynktowne zachowania nastawione na
zajmowanie się innym, młodym
osobnikiem
Wykorzystywanie schematu dziecięcości
w reklamach i przemyśle zabawkarskim
Wykorzystanie ponadnormalnych
bodźców wyzwalających
Kontrowersje na temat dzieci w reklamie
i reklamy skierowanej do dzieci
Ludzie znani w reklamie
Osoba publiczna powinna w reklamie
wykorzystywać fakt, że jest znana - powinna
eksponować swoją osobowość
telewizyjną/ekranową/kinową
Publiczna osobowość powinna być zgodna z
duchem reklamowanego produktu (inaczej jest
tylko w przypadku reklamy adresowanej do
dzieci)
Zgodność z produktem jest ważniejsza od
atrakcyjności fizycznej osoby
Zmiana postawy oparta na mechanizmie
identyfikacji ze znaną osobą
Stereotypy w reklamach
Stereotyp - uproszczone myślenie na
temat jakiejś grupy społecznej
Stereotypy są łatwo dostępne
poznawczo, dlatego też stosuje je się w
reklamach
Stereotypowość może wiązać się z
uproszczeniem myślenia o konsumencie
i nabywcy i z utożsamianiem tych
dwóch terminów
Stereotyp kobiety w
reklamie
Dlaczego tyle mówi się o stereotypie
kobiety, a nie o stereotypie
mężczyzny?
uważa się że to kobiety robią większość
zakupów
Kobiety przedstawiane w reklamie
bezmyślna
kura domowa
symbol seksu
kobieta wyzwolona/nowoczesna
Zgoda na stereotypowe wizerunki
Psychologiczne skutki
stereotypowego przedstawiania
kobiet w reklamach
Kura domowa
spadek motywacji osiągnięć
poczucie przynależności do gorszej płci
Obiekt seksualny
w przypadku mężczyzn - akceptacja dla
przemocy seksualnej
w przypadku kobiet - usztywnienie
negatywnych postaw wobec przemocy
seksualnej
Dopasowanie reklamy
Negatywne konsekwencje
psychologiczno-społeczne a
skuteczność reklamy
Natężenie cech kobiecości-
męskości
Poziom natężenia cechy męskości u
kobiet a reakcja na stereotypowy
wizerunek tej płci w reklamie
Perswazja w reklamie
Perswazyjna rola reklamy – takie
ukształtowanie tekstu, by funkcja perswazyjna
była niewidoczna, a dominowała inna funkcja
reklamy (informacyjna lub emocjonalna)
Mechanizmy ukrytej perswazji
(wg S. Barańczaka)
Emocjonalizacja odbioru
Opozycja semiotyczna (np. swój – obcy)
Łatwa orientacja aksjologiczna (łatwy
rozkład wartości)
Odbiór bezalternatywny
Rola języka w reklamie
Oddziaływanie językowe sloganu
przypomina magiczne zaklęcia czy
rytuały (powtarzane z rymem,
rytmem i muzyką)
Idealny komunikat
Przy pierwszym usłyszeniu dostarcza
informacji
Przy drugim – czyni tą informację
bardziej wiarygodną
Przy kolejnym - przypomina
Rola języka w reklamie
Zdania złożone
Słowa zawierające w sobie inne
Quasi-Informacja
Prawdopodobna obiektywność
Tekst „prawdziwościowo bezpieczny”
Sformułowania niejednoznaczne
Subiektywne oceny
Wypowiedzi nie podlegające kryterium
prawdziwości
Pytania
Polecenia, rady, prośby
Podziękowania
Wypowiedzi bez orzeczenia
Stopień wyższy bez przyimka
Niepełna informacja o liczbie
Orzekanie o przyszłości
cytaty
Reklama podprogowa
Czy reklama „atakująca” umysł człowieka
poniżej progu świadomości jest skuteczna
czy nie?
Próby z reklamą podprogową
cudowny ryż
coca cola i popcorn
Sama próba sprawdzenia skuteczności
reklamy podprogowej wywołała w USA
taka wrzawę, że oficjalnie zabroniono jej
stosowania - reklamę, w której człowiek nie
ma kontroli nad tym, co do niego dociera, z
samego założenia uznano za nieetyczną
Oddziaływanie
podprogowe
Eksperymenty Roberta Zajonca
Ekspozycja na obrazy
przedstawiające ludzkie twarze o
określonym klimacie emocjonalnym,
trwająca 4 milisekundy
Zgodność pomiędzy emocją a oceną
nieznanego chińskiego znaku
Przyczyny
informacja emocjonalna a informacja
poznawcza
Czy reklama działa?
Generalnie ludzie sądzą, że media
mają większy wpływ na przekonania,
postawy i zachowania innych
(paradoks „lepszy od średniego”)
„Wiem, że co drugi dolar wydany na
reklamę jest wyrzucony w błoto.
Problem tylko w tym, że nie wiem,
który to dolar”
Skuteczniej niż pozytywna reklama
działa negatywna plotka (Buble yum,
McDonald, Procter&Gamble, juka)
Informacje nieformalne
a reklama w mass
mediach
Informacje przekazywane sobie
przez ludzi mogą być znakomitą
formą reklamy produktu
Badania nad wiarygodnym źródłem
informacji o różnych produktach:
23% - przyjaciele
15% - krewni
6% - reklamy i ogłoszenia
Co to znaczy, że reklama
jest skuteczna? Jak to
zmierzyć?
Mało kto uważa, że kupując coś,
uwzględnia, czy jest to produkt
szeroko reklamowany, a
jednocześnie wiadomo, że produkty
reklamowane lepiej się sprzedają
„Reklama jest skuteczna, bo jakby
nie była, to by nie było jej tak dużo
wszędzie”
Skuteczność reklamy
Zmierzenie skuteczności reklamy jest
trudne, jednak musi zostać dokonane -
reklama musi być oceniona pod katem
jej skuteczności w osiąganiu
założonych celów
Generalnie - reklama jest skuteczna,
gdy zwiększa sprzedaż (przychód,
obroty itp.), czyli ma pożądany wpływ
na rezultaty finansowe firmy
Ocena skuteczności
kampanii reklamowej
Pomiar krótkookresowych efektów
ekonomicznych
Diagnoza sposobu, w jaki efekty te
zostały osiągnięte
Pomiar długookresowych efektów
ekonomicznych
Jaka reklama jest
zabroniona prawnie?
Reklama nieuczciwa
Reklama wprowadzająca klienta w błąd
Reklama odwołująca się do uczuć poprzez
wywołanie lęku, wykorzystywanie
przesądów lub łatwowierność dzieci
Reklama sprawiająca wrażenie informacji
neutralnej (reklama ukryta, tzw. product
placement)
Reklama uciążliwa
Reklama porównawcza