ISTOTA MARKETINGU

dr hab. inż. Andrzej Gałecki

prof. UZ

ZAGADNIENIA

Wstęp

Geneza i pojęcie marketingu

Fazy rozwoju koncepcji marketingowej

Ewolucja orientacji rynkowej

Tendencje rozwoju marketingu

Indywidualne i społeczne znaczenie

marketingu

Zakończenie

LITERATURA



Altkorn J.,

Podstawy marketingu

, Instytut

marketingu, Kraków 2003



Garbarski L., Rutkowski J., Wrzostek W.,

Marketing

Warszawa 2003



Knecht Z.,

Zarządzanie i planowanie marketingowe

Wydawnictwo C. H. Beck, Warszawa 2005.



Kochanowski J.,

Podstawy i zarządzanie

marketingiem

, Uniwersytet Zielonogórski, Zielona

Góra 2003



Kotler P.,

Marketing

Podręcznik europejski

Warszawa-Kraków 2002



Michalski E.,

Marketing – podręcznik akademicki

PWN, Warszawa 2004



Pomykalski A.,

Nowoczesne strategie

marketingowe

, Warszawa 2001

GENEZA MARKETINGU



Termin

marketing

pochodzi od słowa

(ang.)

market



Słowo

market

oznacza

rynek

końcówka

ing

nadaje znaczenie

działania.



Najogólniej

marketing

, to działania

rynkowe.



Twórcami marketingu są

Richard

Battler

Andrew

Show

POJĘCIE MARKETINGU



W ujęciu klasycznym

marketing oznacza

odpowiednie planowanie, koordynację

i kontrolę wszystkich działań

przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na

aktualne i potencjalne rynki zbytu



P. Kotler określa marketing jako

działalność skierowaną na to, aby

procesy wymiany zaspokoić potrzeby i

życzenia nabywców

Źródło: J., Kochanowski, Podstawy i zarządzanie marketingiem, UZ, Zielona

Góra 2002.

Źródło: P., Kotler, Marketing – Management, C. E Poeschel Verlag, Stuttgart

1998.

POJĘCIE MARKETINGU



Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu

definiuje marketing jako proces

planowania i wdrażania koncepcji produktu

(idei, dóbr i usług) cen, promocji i

dystrybucji prowadzącej do wymiany,

dzięki której osiąga się cele jednostek i

organizacji



Marketing

to dostarczenie właściwego

produktu na właściwy rynek, we właściwej

ilości o właściwej jakości

Źródło: AMA Board Approves New Definition, Journal Marketing 1985.

Źródło: J., Kochanowski, Podstawy i zarządzanie marketingiem, UZ, Zielona

Góra 2002.

ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM

Jest procesem planowania i realizacji

koncepcji, ustalania ceny, promocji oraz

dystrybucji pomysłów, towarów i usług

w celu wywołania procesów wymiany,

spełniających cele indywidualne

i zbiorowe.

FAZY ROZWOJU KONCEPCJI

MARKETINGOWEJ



Orientacja produkcyjna

(przełom XIX i XX w.);



Orientacja sprzedażowa

(1930-1950);



Orientacja marketingowa

(1950-1980);



Marketing strategiczny

(1980-?).

ORIENTACJA PRODUKCYJNA

Koncentracja na organizacji

procesu produkcyjnego w celu

uzyskania:



wysokiej wydajności,



niskich kosztów,



zwiększenia podaży.

ORIENTACJA PRODUKCYJNA

Marketing jest funkcją równoważną z

innymi

PRODUKCJA

FINANSE

SIŁA ROBOCZA

MARKETING

ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA



Zasada:

„sprzedaj to, co

wyprodukowałeś”



Koncentracja na kanałach dystrybucji,

istotne przywiązanie wagi do środków

komunikacji (reklama promocja

sprzedaży).

ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA

PRODUKCJA

FINANSE

SIŁA ROBOCZA

MARKETING

Marketing jest funkcją nadrzędna nad

pozostałymi

ORIENTACJA MARKETINGOWA



Zasada:

„produkuj to co możesz

sprzedać”



Koncentracja na rynku docelowym,

potrzebach klientów, marketingu

skoordynowanym i rentowności.



Wzrosło znaczenie

marketingu mix

oraz badań rynku.

ORIENTACJA MARKETINGOWA

PRODUKCJA

FINANSE

SIŁA ROBOCZA

MARKETING

KLIENT

Klient pełni funkcję weryfikującą wszystkie funkcje

przedsiębiorstwa

MARKETING STRATEGICZNY



Przewidywanie zmian otoczenia, system

planowania marketingowego, strategie

uwzględniające potrzebę globalizacji

i oczekiwań organizacji lokalnych,

marketing indywidualny,

megamarketing.

Strategia – to przemyślana, ogólna koncepcja działania, której realizacja

zapewnia organizacji (przedsiębiorstwu) przewagę na rynku, mimo
inteligentnego przeciwdziałania koncepcji.

MARKETING STRATEGICZNY

Cd.



Polega na określeniu celu przedsięwzięcia,

a następnie strategii marketingowej.



Cel przedsięwzięcia określa się na

podstawie uzyskanych odpowiedzi na

następujące pytania:

na czym polega nasz interes?

kim są nasi klienci?

jaką wartość mają nasze produkty, usługi

dla klientów?

jak powinien rozwijać się nasz interes?

Źródło: J., Kochanowski, Podstawy i zarządzanie marketingiem, UZ, Zielona

Góra 2002.

MARKETING STRATEGICZNY

PRODUKCJA

FINANSE

SIŁA ROBOCZA

MARKETING

KLIENT

MARKETING

Klient pełni funkcję weryfikującą wszystkie funkcje

przedsiębiorstwa. Marketing pełni funkcję interaktywną w

relacji do pozostałych - zajmuje centralną pozycję

ORIENTACJE RYNKOWE



Ewolucja zachodząca w gospodarce

rynkowej spowodowała wykształcenie się 5

zasadniczych orientacji rynkowych

w przedsiębiorstwach:

•

Produkcyjnej;

•

Produktowej;

•

Sprzedażowej;

•

Marketingowej;

•

Orientacji społecznej w marketingu

(humanistycznej).

EWOLUCJA ORIENTACJI RYNKOWEJ

Orientacja

produkcyjna

Orientacja

sprzedażowa

Orientacja

marketingowa

Orientacja

humanistyczno-

społeczna



rozwiązywanie

problemów

materiałowych,

organizacyjnych

i technicznych



zbyt wyrobów

problemem

drugorzędnym



ograniczenia po

stronie podaży



podstawowe

instrumenty

oddziaływania na

rynek:

wielkość produkcji

i cena produktów



osłabienie

ograniczeń

po stronie podaży



narastanie

ograniczeń

po stronie popytu:

substytuty,

poszerzone oferty

asortymentowe



wzrost roli

dystrybucji



wzrost zatrudnienia

w dziale

handlowym



rola handlu nie

ogranicza się do

upłynniania



rynek konsumenta,

wzrost tzw.

funduszy

swobodnej decyzji



wzrost podaży

towarów



krótszy cykl życia

produktu



większa

innowacyjność



zastosowanie

kompozycji

marketingu mix



badania rynku



strategia

prorynkowa



organizacja

marketingu w firmie



najwyższa forma

orientacji rynkowej,

która traktuje

człowieka

podmiotowo



dogodny system

zachęt i motywacji



bezpieczne warunki

pracy



system szkoleń

pracowników



misja społeczna

firmy



humanizm w

stosunku

do klienta

Źródło: W. J. Stanson, M. J. Etcel, B. J. Walker, Fundaments of Marketing 9th
edition, New York McGraw-Hill 1992.

TENDENCJE W ROZWOJU

MARKETINGU

WCZORAJ

DZISIAJ

JUTRO

Marketing

masowy

Marketing specjalizowany

(segmentowy)

Marketing

zindywidualizowa

Wszyscy klienci

traktowani są

w taki sam sposób

Rynek podzielony jest na

segmenty, różniące się między

sobą w sposób zasadniczy,

jednak klienci w ramach jednego

segmentu mają przynajmniej

jedną cechę wspólną –

najważniejszą z punktu widzenia

przedsiębiorstwa. Klienci danego

segmentu są jednakowo

traktowani.

Rynek jest silnie

zindywidualizowany.

OFERTA DOSTSOWANA

JEST DO POTRZEB

INDYWIDUALNEGO

KLIENTA

Opracowano na podstawie: M. Szuman, Marketing bezpośredni, Warszawa

1974.

OGÓLNE ZASADY MARKETINGU



Celowego wyboru i kształtowania

rynku przedsiębiorstwa;



Badania rynku;



Zintegrowanego oddziaływania na

rynek (

marketing mix

– produkt,

cena, dystrybucja i promocja

);



Planowania działań rynkowych;



Kontroli i skuteczności działań

marketingowych.

MARKETING JAKO NARZĘDZIE

PRZEDSIĘBIORCY



Szansa zmniejszenia ryzyka na

konkurencyjnym rynku;



Ważny element przewagi konkurencyjnej

i szansa na osiągnięcie sukcesu

rynkowego;



Zajęcie właściwej pozycji przedsiębiorcy

w stosunku do konsumenta,

użytkownika, jego wyrobów czy też

usług.

MARKETING A KONSUMENT



Uprzywilejowanie pozycji

rynkowej

nabywcy (konsumenta,

użytkownika)

w stosunku do sprzedawcy (wytwórcy,

kupca);



Właściwie stosowana zasada

segmentacji rynku

, zapewnia

dostrzeganie przez przedsiębiorców

potrzeb i pragnień nabywców.

PRZEJAWY PATOLOGII

MARKETINGU



Skracanie okresów ich eksploatacji

celu odnowienia popytu, pojawienia się

pozornych nowości;



Nadmierne różnicowanie produktów

w celu przechwycenia części klientów

konkurencji (zbędne zakupy „na próbę);



„

nadfunkcjonalność”

opakowań, które

podnoszą cenę produktu.

RÓŻNE INTERPRETACJE

MARKETINGU



ROZSZERZONA FORMUŁA

MARKETINGU MIX

1. Produkt

2. Cena

3. Dystrybucja

4. Promocja

5. Pracownicy

6. Fizyczne otoczenie

7. Procedury

4 P

RÓŻNE INTERPRETACJE

MARKETINGU



MARKETING STRATEGICZNY

1. Produkt,

2. Ludzie,

3. Proces,

4. Postęp.

RÓŻNE INTERPRETACJE

MARKETINGU



MARKETING OŚWIECONY

1. Marketing zorientowany na

konsumentów

2. Marketing innowacyjny

3. Marketing wartości

4. Marketing misji

RÓŻNE INTERPRETACJE

MARKETINGU



NOWOCZESNA KONCEPCJA

MARKETINGU „4P” lub „4K”

„

4K” (4C) „4P”

Formuła „4K” jest opracowana z punktu widzenia nabywcy

KORZYŚĆ

PRODUKT

KOSZT

CENA

KOMFORT

DYSTRYBUCJA

KOMUNIKACJ

PROMOCJA

RÓŻNE INTERPRETACJE

MARKETINGU



FORMUŁA „4P” w MARKETINGU

BEZPOŚREDNIM

PRZEDSTAW

– już na początku tekstu,

przyciągnij uwagę,

OBIECAJ

– korzyści z użytkowania

(co daje produkt lub usługa),

UDOWODNIJ

– istniejącą wartość

(słowa uznania oraz zapewnienia),

ZMUŚ (POPROŚ)

– do złożenia

zamówienia.

MARKETING BEZPOŚREDNI



Jest procesem sprzedaży dóbr i usług

dla klientów z pominięciem sklepów

lub innych miejsc zbytu;



Jest metodą reklamy i sprzedaży;



Rozwój

marketingu

bezpośredniego

zmierza do

powstania

marketingu

indywidualnego

WNIOSEK

KOŃCOWY

Marketing

- sprzyja racjonalnemu wykorzystaniu

ogólnych zasobów, czynników

twórczych

(ich prawidłowej alokacji)

- zwiększa stabilność segmentu

gospodarczego i dynamizuje jego

rozwój.

Dziękuję za uwagę

Document Outline

Slide 1
Slide 2
Slide 3
Slide 4
Slide 5
Slide 6
Slide 7
Slide 8
Slide 9
Slide 10
Slide 11
Slide 12
Slide 13
Slide 14
Slide 15
Slide 16
Slide 17
Slide 18
Slide 19
Slide 20
Slide 21
Slide 22
Slide 23
Slide 24
Slide 25
Slide 26
Slide 27
Slide 28
Slide 29
Slide 30
Slide 31
Slide 32