ISTOTA MARKETINGU

ISTOTA MARKETINGU

dr hab. inż. Andrzej Gałecki

dr hab. inż. Andrzej Gałecki

prof. UZ

prof. UZ

ZAGADNIENIA

ZAGADNIENIA

Wstęp

Wstęp

1.

1.

Geneza i pojęcie marketingu

Geneza i pojęcie marketingu

2.

2.

Fazy rozwoju koncepcji marketingowej

Fazy rozwoju koncepcji marketingowej

3.

3.

Ewolucja orientacji rynkowej

Ewolucja orientacji rynkowej

4.

4.

Tendencje rozwoju marketingu

Tendencje rozwoju marketingu

5.

5.

Indywidualne i społeczne znaczenie

Indywidualne i społeczne znaczenie

marketingu

marketingu

Zakończenie

Zakończenie

LITERATURA

LITERATURA



Altkorn J.,

Altkorn J.,

Podstawy marketingu

Podstawy marketingu

, Instytut

, Instytut

marketingu, Kraków 2003

marketingu, Kraków 2003



Garbarski L., Rutkowski J., Wrzostek W.,

Garbarski L., Rutkowski J., Wrzostek W.,

Marketing

Marketing

,

,

Warszawa 2003

Warszawa 2003



Knecht Z.,

Knecht Z.,

Zarządzanie i planowanie marketingowe

Zarządzanie i planowanie marketingowe

,

,

Wydawnictwo C. H. Beck, Warszawa 2005.

Wydawnictwo C. H. Beck, Warszawa 2005.



Kochanowski J.,

Kochanowski J.,

Podstawy i zarządzanie

Podstawy i zarządzanie

marketingiem

marketingiem

, Uniwersytet Zielonogórski, Zielona

, Uniwersytet Zielonogórski, Zielona

Góra 2003

Góra 2003



Kotler P.,

Kotler P.,

Marketing

Marketing

,

,

Podręcznik europejski

Podręcznik europejski

,

,

Warszawa-Kraków 2002

Warszawa-Kraków 2002



Michalski E.,

Michalski E.,

Marketing – podręcznik akademicki

Marketing – podręcznik akademicki

,

,

PWN, Warszawa 2004

PWN, Warszawa 2004



Pomykalski A.,

Pomykalski A.,

Nowoczesne strategie

Nowoczesne strategie

marketingowe

marketingowe

, Warszawa 2001

, Warszawa 2001

GENEZA MARKETINGU

GENEZA MARKETINGU



Termin

Termin

marketing

marketing

pochodzi od słowa

pochodzi od słowa

(ang.)

(ang.)

market

market

.

.



Słowo

Słowo

market

market

oznacza

oznacza

rynek

rynek

,

,

końcówka

końcówka

ing

ing

nadaje znaczenie

nadaje znaczenie

działania.

działania.



Najogólniej

Najogólniej

marketing

marketing

, to działania

, to działania

rynkowe.

rynkowe.



Twórcami marketingu są

Twórcami marketingu są

Richard

Richard

Battler

Battler

i

i

Andrew

Andrew

Show

Show

.

.

POJĘCIE MARKETINGU

POJĘCIE MARKETINGU



W ujęciu klasycznym

W ujęciu klasycznym

marketing oznacza

marketing oznacza

odpowiednie planowanie, koordynację

odpowiednie planowanie, koordynację

i kontrolę wszystkich działań

i kontrolę wszystkich działań

przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na

przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na

aktualne i potencjalne rynki zbytu

aktualne i potencjalne rynki zbytu

1

1

.

.



P. Kotler określa marketing jako

P. Kotler określa marketing jako

działalność skierowaną na to, aby

działalność skierowaną na to, aby

procesy wymiany zaspokoić potrzeby i

procesy wymiany zaspokoić potrzeby i

życzenia nabywców

życzenia nabywców

2

2

.

.

1

Źródło: J., Kochanowski, Podstawy i zarządzanie marketingiem, UZ, Zielona

Góra 2002.

2

Źródło: P., Kotler, Marketing – Management, C. E Poeschel Verlag, Stuttgart

1998.

POJĘCIE MARKETINGU

POJĘCIE MARKETINGU



Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu

Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu

definiuje marketing jako proces

definiuje marketing jako proces

planowania i wdrażania koncepcji produktu

planowania i wdrażania koncepcji produktu

(idei, dóbr i usług) cen, promocji i

(idei, dóbr i usług) cen, promocji i

dystrybucji prowadzącej do wymiany,

dystrybucji prowadzącej do wymiany,

dzięki której osiąga się cele jednostek i

dzięki której osiąga się cele jednostek i

organizacji

organizacji

1

1

.

.



Marketing

Marketing

to dostarczenie właściwego

to dostarczenie właściwego

produktu na właściwy rynek, we właściwej

produktu na właściwy rynek, we właściwej

ilości o właściwej jakości

ilości o właściwej jakości

2

2

.

.

1

Źródło: AMA Board Approves New Definition, Journal Marketing 1985.

2

Źródło: J., Kochanowski, Podstawy i zarządzanie marketingiem, UZ, Zielona

Góra 2002.

ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM

ZARZĄDZANIE MARKETINGIEM

Jest procesem planowania i realizacji

Jest procesem planowania i realizacji

koncepcji, ustalania ceny, promocji oraz

koncepcji, ustalania ceny, promocji oraz

dystrybucji pomysłów, towarów i usług

dystrybucji pomysłów, towarów i usług

w celu wywołania procesów wymiany,

w celu wywołania procesów wymiany,

spełniających cele indywidualne

spełniających cele indywidualne

i zbiorowe.

i zbiorowe.

FAZY ROZWOJU KONCEPCJI

FAZY ROZWOJU KONCEPCJI

MARKETINGOWEJ

MARKETINGOWEJ



Orientacja produkcyjna

Orientacja produkcyjna

(przełom XIX i XX w.);

(przełom XIX i XX w.);



Orientacja sprzedażowa

Orientacja sprzedażowa

(1930-1950);

(1930-1950);



Orientacja marketingowa

Orientacja marketingowa

(1950-1980);

(1950-1980);



Marketing strategiczny

Marketing strategiczny

(1980-?).

(1980-?).

ORIENTACJA PRODUKCYJNA

ORIENTACJA PRODUKCYJNA

Koncentracja na organizacji

Koncentracja na organizacji

procesu produkcyjnego w celu

procesu produkcyjnego w celu

uzyskania:

uzyskania:



wysokiej wydajności,

wysokiej wydajności,



niskich kosztów,

niskich kosztów,



zwiększenia podaży.

zwiększenia podaży.

ORIENTACJA PRODUKCYJNA

ORIENTACJA PRODUKCYJNA

Marketing jest funkcją równoważną z

innymi

PRODUKCJA

FINANSE

SIŁA ROBOCZA

MARKETING

ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA

ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA



Zasada:

Zasada:

„sprzedaj to, co

„sprzedaj to, co

wyprodukowałeś”

wyprodukowałeś”

.

.



Koncentracja na kanałach dystrybucji,

Koncentracja na kanałach dystrybucji,

istotne przywiązanie wagi do środków

istotne przywiązanie wagi do środków

komunikacji (reklama promocja

komunikacji (reklama promocja

sprzedaży).

sprzedaży).

ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA

ORIENTACJA SPRZEDAŻOWA

PRODUKCJA

FINANSE

SIŁA ROBOCZA

MARKETING

Marketing jest funkcją nadrzędna nad

pozostałymi

ORIENTACJA MARKETINGOWA

ORIENTACJA MARKETINGOWA



Zasada:

Zasada:

„produkuj to co możesz

„produkuj to co możesz

sprzedać”

sprzedać”



Koncentracja na rynku docelowym,

Koncentracja na rynku docelowym,

potrzebach klientów, marketingu

potrzebach klientów, marketingu

skoordynowanym i rentowności.

skoordynowanym i rentowności.



Wzrosło znaczenie

Wzrosło znaczenie

marketingu mix

marketingu mix

oraz badań rynku.

oraz badań rynku.

ORIENTACJA MARKETINGOWA

ORIENTACJA MARKETINGOWA

PRODUKCJA

FINANSE

SIŁA ROBOCZA

MARKETING

KLIENT

Klient pełni funkcję weryfikującą wszystkie funkcje

przedsiębiorstwa

MARKETING STRATEGICZNY

MARKETING STRATEGICZNY



Przewidywanie zmian otoczenia, system

Przewidywanie zmian otoczenia, system

planowania marketingowego, strategie

planowania marketingowego, strategie

uwzględniające potrzebę globalizacji

uwzględniające potrzebę globalizacji

i oczekiwań organizacji lokalnych,

i oczekiwań organizacji lokalnych,

marketing indywidualny,

marketing indywidualny,

megamarketing.

megamarketing.

1

Strategia – to przemyślana, ogólna koncepcja działania, której realizacja

zapewnia organizacji (przedsiębiorstwu) przewagę na rynku, mimo
inteligentnego przeciwdziałania koncepcji.

MARKETING STRATEGICZNY

MARKETING STRATEGICZNY

Cd.

Cd.



Polega na określeniu celu przedsięwzięcia,

Polega na określeniu celu przedsięwzięcia,

a następnie strategii marketingowej.

a następnie strategii marketingowej.



Cel przedsięwzięcia określa się na

Cel przedsięwzięcia określa się na

podstawie uzyskanych odpowiedzi na

podstawie uzyskanych odpowiedzi na

następujące pytania:

następujące pytania:

-

-

na czym polega nasz interes?

na czym polega nasz interes?

-

-

kim są nasi klienci?

kim są nasi klienci?

-

-

jaką wartość mają nasze produkty, usługi

jaką wartość mają nasze produkty, usługi

dla klientów?

dla klientów?

-

-

jak powinien rozwijać się nasz interes?

jak powinien rozwijać się nasz interes?

1

1

1

Źródło: J., Kochanowski, Podstawy i zarządzanie marketingiem, UZ, Zielona

Góra 2002.

MARKETING STRATEGICZNY

MARKETING STRATEGICZNY

PRODUKCJA

FINANSE

SIŁA ROBOCZA

MARKETING

KLIENT

MARKETING

Klient pełni funkcję weryfikującą wszystkie funkcje

przedsiębiorstwa. Marketing pełni funkcję interaktywną w

relacji do pozostałych - zajmuje centralną pozycję

ORIENTACJE RYNKOWE

ORIENTACJE RYNKOWE



Ewolucja zachodząca w gospodarce

Ewolucja zachodząca w gospodarce

rynkowej spowodowała wykształcenie się 5

rynkowej spowodowała wykształcenie się 5

zasadniczych orientacji rynkowych

zasadniczych orientacji rynkowych

w przedsiębiorstwach:

w przedsiębiorstwach:

•

Produkcyjnej;

Produkcyjnej;

•

Produktowej;

Produktowej;

•

Sprzedażowej;

Sprzedażowej;

•

Marketingowej;

Marketingowej;

•

Orientacji społecznej w marketingu

Orientacji społecznej w marketingu

(humanistycznej).

(humanistycznej).

EWOLUCJA ORIENTACJI RYNKOWEJ

EWOLUCJA ORIENTACJI RYNKOWEJ

Orientacja

Orientacja

produkcyjna

produkcyjna

Orientacja

Orientacja

sprzedażowa

sprzedażowa

Orientacja

Orientacja

marketingowa

marketingowa

Orientacja

Orientacja

humanistyczno-

humanistyczno-

społeczna

społeczna



rozwiązywanie

rozwiązywanie

problemów

problemów

materiałowych,

materiałowych,

organizacyjnych

organizacyjnych

i technicznych

i technicznych



zbyt wyrobów

zbyt wyrobów

problemem

problemem

drugorzędnym

drugorzędnym



ograniczenia po

ograniczenia po

stronie podaży

stronie podaży



podstawowe

podstawowe

instrumenty

instrumenty

oddziaływania na

oddziaływania na

rynek:

rynek:

wielkość produkcji

wielkość produkcji

i cena produktów

i cena produktów



osłabienie

osłabienie

ograniczeń

ograniczeń

po stronie podaży

po stronie podaży



narastanie

narastanie

ograniczeń

ograniczeń

po stronie popytu:

po stronie popytu:

substytuty,

substytuty,

poszerzone oferty

poszerzone oferty

asortymentowe

asortymentowe



wzrost roli

wzrost roli

dystrybucji

dystrybucji



wzrost zatrudnienia

wzrost zatrudnienia

w dziale

w dziale

handlowym

handlowym



rola handlu nie

rola handlu nie

ogranicza się do

ogranicza się do

upłynniania

upłynniania



rynek konsumenta,

rynek konsumenta,

wzrost tzw.

wzrost tzw.

funduszy

funduszy

swobodnej decyzji

swobodnej decyzji



wzrost podaży

wzrost podaży

towarów

towarów



krótszy cykl życia

krótszy cykl życia

produktu

produktu



większa

większa

innowacyjność

innowacyjność



zastosowanie

zastosowanie

kompozycji

kompozycji

marketingu mix

marketingu mix

,

,



badania rynku

badania rynku



strategia

strategia

prorynkowa

prorynkowa



organizacja

organizacja

marketingu w firmie

marketingu w firmie



najwyższa forma

najwyższa forma

orientacji rynkowej,

orientacji rynkowej,

która traktuje

która traktuje

człowieka

człowieka

podmiotowo

podmiotowo



dogodny system

dogodny system

zachęt i motywacji

zachęt i motywacji



bezpieczne warunki

bezpieczne warunki

pracy

pracy



system szkoleń

system szkoleń

pracowników

pracowników



misja społeczna

misja społeczna

firmy

firmy



humanizm w

humanizm w

stosunku

stosunku

do klienta

do klienta

Źródło: W. J. Stanson, M. J. Etcel, B. J. Walker, Fundaments of Marketing 9th
edition, New York McGraw-Hill 1992.

TENDENCJE W ROZWOJU

TENDENCJE W ROZWOJU

MARKETINGU

MARKETINGU

WCZORAJ

DZISIAJ

JUTRO

Marketing

Marketing

masowy

masowy

Marketing specjalizowany

Marketing specjalizowany

(segmentowy)

(segmentowy)

Marketing

Marketing

zindywidualizowa

zindywidualizowa

ny

ny

Wszyscy klienci

Wszyscy klienci

traktowani są

traktowani są

w taki sam sposób

w taki sam sposób

Rynek podzielony jest na

Rynek podzielony jest na

segmenty, różniące się między

segmenty, różniące się między

sobą w sposób zasadniczy,

sobą w sposób zasadniczy,

jednak klienci w ramach jednego

jednak klienci w ramach jednego

segmentu mają przynajmniej

segmentu mają przynajmniej

jedną cechę wspólną –

jedną cechę wspólną –

najważniejszą z punktu widzenia

najważniejszą z punktu widzenia

przedsiębiorstwa. Klienci danego

przedsiębiorstwa. Klienci danego

segmentu są jednakowo

segmentu są jednakowo

traktowani.

traktowani.

Rynek jest silnie

Rynek jest silnie

zindywidualizowany.

zindywidualizowany.

OFERTA DOSTSOWANA

OFERTA DOSTSOWANA

JEST DO POTRZEB

JEST DO POTRZEB

INDYWIDUALNEGO

INDYWIDUALNEGO

KLIENTA

KLIENTA

.

.

Opracowano na podstawie: M. Szuman, Marketing bezpośredni, Warszawa

1974.

OGÓLNE ZASADY MARKETINGU

OGÓLNE ZASADY MARKETINGU



Celowego wyboru i kształtowania

Celowego wyboru i kształtowania

rynku przedsiębiorstwa;

rynku przedsiębiorstwa;



Badania rynku;

Badania rynku;



Zintegrowanego oddziaływania na

Zintegrowanego oddziaływania na

rynek (

rynek (

marketing mix

marketing mix

– produkt,

– produkt,

cena, dystrybucja i promocja

cena, dystrybucja i promocja

);

);



Planowania działań rynkowych;

Planowania działań rynkowych;



Kontroli i skuteczności działań

Kontroli i skuteczności działań

marketingowych.

marketingowych.

MARKETING JAKO NARZĘDZIE

MARKETING JAKO NARZĘDZIE

PRZEDSIĘBIORCY

PRZEDSIĘBIORCY



Szansa zmniejszenia ryzyka na

Szansa zmniejszenia ryzyka na

konkurencyjnym rynku;

konkurencyjnym rynku;



Ważny element przewagi konkurencyjnej

Ważny element przewagi konkurencyjnej

i szansa na osiągnięcie sukcesu

i szansa na osiągnięcie sukcesu

rynkowego;

rynkowego;



Zajęcie właściwej pozycji przedsiębiorcy

Zajęcie właściwej pozycji przedsiębiorcy

w stosunku do konsumenta,

w stosunku do konsumenta,

użytkownika, jego wyrobów czy też

użytkownika, jego wyrobów czy też

usług.

usług.

MARKETING A KONSUMENT

MARKETING A KONSUMENT



Uprzywilejowanie pozycji

Uprzywilejowanie pozycji

rynkowej

rynkowej

nabywcy (konsumenta,

nabywcy (konsumenta,

użytkownika)

użytkownika)

w stosunku do sprzedawcy (wytwórcy,

w stosunku do sprzedawcy (wytwórcy,

kupca);

kupca);



Właściwie stosowana zasada

Właściwie stosowana zasada

segmentacji rynku

segmentacji rynku

, zapewnia

, zapewnia

dostrzeganie przez przedsiębiorców

dostrzeganie przez przedsiębiorców

potrzeb i pragnień nabywców.

potrzeb i pragnień nabywców.

PRZEJAWY PATOLOGII

PRZEJAWY PATOLOGII

MARKETINGU

MARKETINGU



Skracanie okresów ich eksploatacji

Skracanie okresów ich eksploatacji

w

w

celu odnowienia popytu, pojawienia się

celu odnowienia popytu, pojawienia się

pozornych nowości;

pozornych nowości;



Nadmierne różnicowanie produktów

Nadmierne różnicowanie produktów

w celu przechwycenia części klientów

w celu przechwycenia części klientów

konkurencji (zbędne zakupy „na próbę);

konkurencji (zbędne zakupy „na próbę);



„

„

nadfunkcjonalność”

nadfunkcjonalność”

opakowań, które

opakowań, które

podnoszą cenę produktu.

podnoszą cenę produktu.

RÓŻNE INTERPRETACJE

RÓŻNE INTERPRETACJE

MARKETINGU

MARKETINGU



ROZSZERZONA FORMUŁA

ROZSZERZONA FORMUŁA

MARKETINGU MIX

MARKETINGU MIX

:

:

1. Produkt

1. Produkt

2. Cena

2. Cena

3. Dystrybucja

3. Dystrybucja

4. Promocja

4. Promocja

5. Pracownicy

5. Pracownicy

6. Fizyczne otoczenie

6. Fizyczne otoczenie

7. Procedury

7. Procedury

4 P

RÓŻNE INTERPRETACJE

RÓŻNE INTERPRETACJE

MARKETINGU

MARKETINGU



MARKETING STRATEGICZNY

MARKETING STRATEGICZNY

1. Produkt,

1. Produkt,

2. Ludzie,

2. Ludzie,

3. Proces,

3. Proces,

4. Postęp.

4. Postęp.

RÓŻNE INTERPRETACJE

RÓŻNE INTERPRETACJE

MARKETINGU

MARKETINGU



MARKETING OŚWIECONY

MARKETING OŚWIECONY

1. Marketing zorientowany na

1. Marketing zorientowany na

konsumentów

konsumentów

2. Marketing innowacyjny

2. Marketing innowacyjny

3. Marketing wartości

3. Marketing wartości

4. Marketing misji

4. Marketing misji

RÓŻNE INTERPRETACJE

RÓŻNE INTERPRETACJE

MARKETINGU

MARKETINGU



NOWOCZESNA KONCEPCJA

NOWOCZESNA KONCEPCJA

MARKETINGU „4P” lub „4K”

MARKETINGU „4P” lub „4K”

„

„

4K” (4C) „4P”

4K” (4C) „4P”

Formuła „4K” jest opracowana z punktu widzenia nabywcy

KORZYŚĆ

KORZYŚĆ

PRODUKT

PRODUKT

KOSZT

KOSZT

CENA

CENA

KOMFORT

KOMFORT

DYSTRYBUCJA

DYSTRYBUCJA

KOMUNIKACJ

KOMUNIKACJ

A

A

PROMOCJA

PROMOCJA

RÓŻNE INTERPRETACJE

RÓŻNE INTERPRETACJE

MARKETINGU

MARKETINGU



FORMUŁA „4P” w MARKETINGU

FORMUŁA „4P” w MARKETINGU

BEZPOŚREDNIM

BEZPOŚREDNIM

1.

1.

PRZEDSTAW

PRZEDSTAW

– już na początku tekstu,

– już na początku tekstu,

przyciągnij uwagę,

przyciągnij uwagę,

2.

2.

OBIECAJ

OBIECAJ

– korzyści z użytkowania

– korzyści z użytkowania

(co daje produkt lub usługa),

(co daje produkt lub usługa),

3.

3.

UDOWODNIJ

UDOWODNIJ

– istniejącą wartość

– istniejącą wartość

(słowa uznania oraz zapewnienia),

(słowa uznania oraz zapewnienia),

4.

4.

ZMUŚ (POPROŚ)

ZMUŚ (POPROŚ)

– do złożenia

– do złożenia

zamówienia.

zamówienia.

MARKETING BEZPOŚREDNI

MARKETING BEZPOŚREDNI



Jest procesem sprzedaży dóbr i usług

Jest procesem sprzedaży dóbr i usług

dla klientów z pominięciem sklepów

dla klientów z pominięciem sklepów

lub innych miejsc zbytu;

lub innych miejsc zbytu;



Jest metodą reklamy i sprzedaży;

Jest metodą reklamy i sprzedaży;



Rozwój

Rozwój

marketingu

marketingu

bezpośredniego

bezpośredniego

zmierza do

zmierza do

powstania

powstania

marketingu

marketingu

indywidualnego

indywidualnego

.

.

WNIOSEK

WNIOSEK

KOŃCOWY

KOŃCOWY

Marketing

Marketing

:

:

- sprzyja racjonalnemu wykorzystaniu

- sprzyja racjonalnemu wykorzystaniu

ogólnych zasobów, czynników

ogólnych zasobów, czynników

twórczych

twórczych

(ich prawidłowej alokacji)

(ich prawidłowej alokacji)

- zwiększa stabilność segmentu

- zwiększa stabilność segmentu

gospodarczego i dynamizuje jego

gospodarczego i dynamizuje jego

rozwój.

rozwój.

Dziękuję za uwagę

Dziękuję za uwagę