dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
1
1
Skuteczna organizacja
Skuteczna organizacja
(high performance
(high performance
organisation)
organisation)
……
……
jest czujna
jest czujna
i harmonijnie współpracuje z
i harmonijnie współpracuje z
otoczeniem…….
otoczeniem…….
Ma obsesję na punkcie klienta….
Ma obsesję na punkcie klienta….
Andre de Wall
Andre de Wall
Maastricht School of Management
Maastricht School of Management
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
2
2
Otoczenie marketingowe
Otoczenie marketingowe
Na otoczenie marketingowe składają się podmioty i siły zewnętrzne
mające wpływ na zdolność kierownictwa marketingu do zawierania
transakcji tworzenie relacji z klientami.
Podział na:
Makrootoczenie i mikrootoczenie
Otoczenie Otoczenie
przedmiotowe i podmiotowe
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
3
3
Otoczenie marketingowe
Otoczenie marketingowe
•
Otoczenie podmiotowe:
Otoczenie podmiotowe:
–
przedsiębiorstwo
przedsiębiorstwo
–
konkurenci
konkurenci
–
dostawcy
dostawcy
–
klienci
klienci
Analiza wg koncepcji 5 sił Portera
+ pośrednicy, agencje reklamowe, banki
Ph. Kotler Marketing Europejski
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
4
4
Otoczenie
Otoczenie
przedmiotowe/makro
przedmiotowe/makro
•
Demograficzne
Demograficzne
•
Naturalne
Naturalne
•
Technologiczne
Technologiczne
•
Ekonomiczne
Ekonomiczne
•
Polityczno, prawno, administracyjne
Polityczno, prawno, administracyjne
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
5
5
ekonomiczne
Globalizacja
technologia
Polityka,
Administracja
prawo
kultura
Środowisko
naturalne
demografia
MY
nieklienci
konkurenci
dostawcy
klienci
inne
udziałowcy
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
6
6
Klienci, wybrane tendencje
Klienci, wybrane tendencje
(1)
(1)
Rosnące wymagania klientów –
Rosnące wymagania klientów –
zmiana kierunku:
zmiana kierunku:
1)produkt klient
1)produkt klient
2) klient
produkt
produkt
produkt
Konsekwencje dla
marketingu?
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
7
7
Klienci (2)
Klienci (2)
Klient właściciel – klient
Klient właściciel – klient
użytkownik
użytkownik
Konsekwencje dla marketingu?
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
8
8
Konkurenci (1):
Konkurenci (1):
•
Konkurent czyli kto?
Konkurent czyli kto?
•
Nowe role: alianse, przekraczanie granic
Nowe role: alianse, przekraczanie granic
sektorów
sektorów
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
9
9
dostawcy
dostawcy
•
Wzrost znaczenia relacji
Wzrost znaczenia relacji
•
Sieci
Sieci
•
Partnerstwo
Partnerstwo
Przykłady: Manchester United i:
Przykłady: Manchester United i:
•
Vodafone (dla realizacji usług WAP);
Vodafone (dla realizacji usług WAP);
•
Japońska sieć sklepów detalicznych Japans Sports Vision (jako master
Japońska sieć sklepów detalicznych Japans Sports Vision (jako master
franchisebiorca);
franchisebiorca);
•
z Budweiser (platynowy sponsor, jedyny dostawca na Old Trafford, posiada prawa
z Budweiser (platynowy sponsor, jedyny dostawca na Old Trafford, posiada prawa
do wykorzystywania logo klubu w materiałach informacyjnych);
do wykorzystywania logo klubu w materiałach informacyjnych);
•
Z Nike (firma ma prawo do wykorzystywania logo klubu, w sklepach klubu będą
Z Nike (firma ma prawo do wykorzystywania logo klubu, w sklepach klubu będą
sprzedawane produkty firmy Nike, wspólna organizacja imprez sportowych dla
sprzedawane produkty firmy Nike, wspólna organizacja imprez sportowych dla
dzieci).
dzieci).
Konsekwencje dla marketingu?
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
10
10
Udziałowcy:
Udziałowcy:
Wartość dla udziałowców
Wartość dla udziałowców
miarą sukcesu firmy
miarą sukcesu firmy
Konsekwencje dla marketingu?
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
11
11
Otoczenie demograficzne
Otoczenie demograficzne
•
Wielkość populacji, trendy
Wielkość populacji, trendy
•
Struktura wieku
Struktura wieku
•
Struktura rodziny
Struktura rodziny
•
………
………
Trochę liczb……………
Trochę liczb……………
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
12
12
Ludność świata w liczbach:
Ludność świata w liczbach:
rok 2004 i rok 2050 (w mln)
rok 2004 i rok 2050 (w mln)
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
13
13
Tempo przyrostu ludności w latach
Tempo przyrostu ludności w latach
1950 – 2050 (w
1950 – 2050 (w
mld)
mld)
Źródło: Handelsblatt,
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
14
14
Struktura wieku – czy marketingowcy
Struktura wieku – czy marketingowcy
zmienią obiekt swojej miłości ?
zmienią obiekt swojej miłości ?
Trochę liczb…w
Trochę liczb…w
USA,
USA,
w latach 2002 - 2012
w latach 2002 - 2012
•
Liczba ludności w wieku 18 – 44 l. spadnie
Liczba ludności w wieku 18 – 44 l. spadnie
o 1%,
o 1%,
•
Liczba ludności w wieku 55 i więcej
Liczba ludności w wieku 55 i więcej
wzrośnie o 21%...
wzrośnie o 21%...
za: T. Peters,
za: T. Peters,
Biznes od nowa
Biznes od nowa
, studio Emka, 2005
, studio Emka, 2005
W
W
Polsce
Polsce
: w 2006 r. udział osób pow. 60 roku
: w 2006 r. udział osób pow. 60 roku
życia wynosił prawie 17%; wg prognoz w
życia wynosił prawie 17%; wg prognoz w
2020 r. wzrośnie do 25%
2020 r. wzrośnie do 25%
(GUS)
(GUS)
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
15
15
Struktura wieku – czy marketingowcy
Struktura wieku – czy marketingowcy
już kochają staruszków ?
już kochają staruszków ?
…
…
rynek „wychodzi” z wieku…
rynek „wychodzi” z wieku…
•
Kosmetyki
Kosmetyki
: w 2001 r. firma L’Oreal podpisała
: w 2001 r. firma L’Oreal podpisała
umowę z 57 –letnią Catherine Deneuve na
umowę z 57 –letnią Catherine Deneuve na
reklamę swoich produktów,
reklamę swoich produktów,
•
Margaryna
Margaryna
: Unilever „odmłodził” margarynę
: Unilever „odmłodził” margarynę
wprowadzając Pro-activ (obniża cholesterol),
wprowadzając Pro-activ (obniża cholesterol),
•
Woda mineralna
Woda mineralna
...?
...?
•
Samochody
Samochody
…?
…?
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
16
16
Środowisko naturalne:
Środowisko naturalne:
Konsekwencje dla marketingu?
•Zasoby surowcowe
•Klimat
•(który ma się w tym wieku ocieplić od 1,5 do 5,4 stopnia C
•Zanieczyszczenie środowiska
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
17
17
Środowisko naturalne:
Środowisko naturalne:
•Zasoby surowcowe
•Klimat
(który ma się w tym wieku ocieplić od 1,5 do 5,4 stopnia C
•Zanieczyszczenie środowiska
Konsekwencje dla marketingu?
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
18
18
Otoczenie kulturowe (1)
Otoczenie kulturowe (1)
•Wartości
•Zachowania społeczne,
•Religia
•Język
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
19
19
Otoczenie kulturowe (2)
Otoczenie kulturowe (2)
Przykłady błędów:
Przykłady błędów:
•
Microsoft
Microsoft
–
Program operacyjny Windows 95, zawierający zieloną mapę
Program operacyjny Windows 95, zawierający zieloną mapę
Indii, na której obszar Kaszmiru był pokolorowany innym
Indii, na której obszar Kaszmiru był pokolorowany innym
odcieniem zieleni – skutek: konieczność wycofania 200 tys.
odcieniem zieleni – skutek: konieczność wycofania 200 tys.
pakietów;
pakietów;
–
Gra komputerowa, której muzycznym motywem przewodnim
Gra komputerowa, której muzycznym motywem przewodnim
były śpiewane fragmenty Koranu- skutek: zakaz dystrybucji gry
były śpiewane fragmenty Koranu- skutek: zakaz dystrybucji gry
w Arabii Saudyjskiej;
w Arabii Saudyjskiej;
–
Hiszpańska wersja systemu Windows XP przeznaczona na
Hiszpańska wersja systemu Windows XP przeznaczona na
rynek latynoamerykański zawierała błędy językowe;
rynek latynoamerykański zawierała błędy językowe;
użytkownicy proszeni o wypełnienie rubryk „płeć” mieli do
użytkownicy proszeni o wypełnienie rubryk „płeć” mieli do
wyboru:
wyboru:
•
niesprecyzowana,
niesprecyzowana,
•
mężczyzna,
mężczyzna,
•
suka.
suka.
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
20
20
Ekonomiczne:
Ekonomiczne:
•
Poziom dochodów
Poziom dochodów
•
Siła nabywcza
Siła nabywcza
•
Konkurencyjność gospodarki
Konkurencyjność gospodarki
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
21
21
Technologie:
Technologie:
•
Informacyjne, internet,
Informacyjne, internet,
•
Biotechnologie,
Biotechnologie,
•
Inżynieria genetyczna
Inżynieria genetyczna
Konsekwencje dla marketingu?
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
22
22
Polityka
Polityka
, prawo,
, prawo,
administracja
administracja
•
Powiązania polityka – gospodarka
•
Tendencje integracyjne
•
Obowiązujące przepisy
Konsekwencje dla marketingu?
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
23
23
Polityka,
Polityka,
prawo
prawo
,
,
administracja
administracja
Przykład 1
Przykład 1
Stacje telewizyjne nie mogą emitować spotów reklamowych
Stacje telewizyjne nie mogą emitować spotów reklamowych
popularnego leku na przeziębienie; wg Głównej Inspekcji
popularnego leku na przeziębienie; wg Głównej Inspekcji
Farmaceutycznej narusza ona prawo, gwarantując
Farmaceutycznej narusza ona prawo, gwarantując
natychmiastowa poprawę.
natychmiastowa poprawę.
Ustawę Prawo farmaceutyczne , art.55 (Dz. U. z 2004 r. nr
Ustawę Prawo farmaceutyczne , art.55 (Dz. U. z 2004 r. nr
53, poz. 533,
53, poz. 533,
GIF nakazał tez wycofanie reklamy w formie nalepek dla
GIF nakazał tez wycofanie reklamy w formie nalepek dla
Ibupromu, ponieważ zwierały one tylko hasło ”silniejszy lek od
Ibupromu, ponieważ zwierały one tylko hasło ”silniejszy lek od
bólu.”
bólu.”
Przykład 2
Przykład 2
„
„
lodziarze walczą z piwem Magnum (Browary Dolnośląskie”,
lodziarze walczą z piwem Magnum (Browary Dolnośląskie”,
twierdząc, że obniża ono renomę jego lodów o tej samej
twierdząc, że obniża ono renomę jego lodów o tej samej
nazwie.
nazwie.
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
24
24
Trochę szczęścia?
Trochę szczęścia?
•
………
………
•
……
……
...
...
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
dr T. M. Dudzik,Otoczenie ma
rketingowe/SL
rketingowe/SL
25
25
Narzędzia analizy otoczenia
Narzędzia analizy otoczenia
•
Analiza PEST, PESTLE
Analiza PEST, PESTLE
(czynniki kształtujące
(czynniki kształtujące
długookresowe zmiany: polityczne, ekonomiczne,
długookresowe zmiany: polityczne, ekonomiczne,
społeczne, technologiczne, legislacyjne, ekologiczne),
społeczne, technologiczne, legislacyjne, ekologiczne),
•
Model 5 sił konkurencji Portera,
Model 5 sił konkurencji Portera,
•
Analiza SWOT,
Analiza SWOT,
•
Analiza łańcucha dostaw,
Analiza łańcucha dostaw,
•
Inne?
Inne?