Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
Konspekt
Konspekt
1.
1.
Pojęcie postępowania konsumenta
Pojęcie postępowania konsumenta
2.
2.
Ogólna klasyfikacja postępowania
Ogólna klasyfikacja postępowania
konsumentów na rynku
konsumentów na rynku
3.
3.
Klasyfikacja zamierzonego i niezamierzonego
Klasyfikacja zamierzonego i niezamierzonego
postępowania konsumenta na rynku
postępowania konsumenta na rynku
4.
4.
Klasyfikacja postępowania konsumenta na
Klasyfikacja postępowania konsumenta na
rynku w ujęciu graficznym
rynku w ujęciu graficznym
5.
5.
Modele postępowania konsumentów na rynku
Modele postępowania konsumentów na rynku
6.
6.
Model postępowania konsumenta Kotlera jako
Model postępowania konsumenta Kotlera jako
model prosty
model prosty
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
Konspekt - cd.
Konspekt - cd.
7.
7.
Model postępowania konsumenta Howarda –
Model postępowania konsumenta Howarda –
Shetha jako model złożony (postać
Shetha jako model złożony (postać
uproszczona).
uproszczona).
8.
8.
Czynniki charakteryzujące konsumentów.
Czynniki charakteryzujące konsumentów.
9.
9.
Czynniki kulturowe charakteryzujące
Czynniki kulturowe charakteryzujące
konsumenta.
konsumenta.
10.
10.
Klasa społeczna jako czynnik kulturowy
Klasa społeczna jako czynnik kulturowy
charakteryzujący konsumenta.
charakteryzujący konsumenta.
11.
11.
Charakterystyka podstawowych
Charakterystyka podstawowych
amerykańskich
amerykańskich
klas społecznych (case study).
klas społecznych (case study).
12.
12.
Czynniki społeczne charakteryzujące
Czynniki społeczne charakteryzujące
konsumenta.
konsumenta.
13.
13.
Fazy cyklu życia amerykańskiej rodziny (case
Fazy cyklu życia amerykańskiej rodziny (case
study).
study).
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
Konspekt - cd.
Konspekt - cd.
14.
14.
Czynniki personalne charakteryzujące
Czynniki personalne charakteryzujące
konsumenta.
konsumenta.
15.
15.
Osobowość jako czynnik personalny.
Osobowość jako czynnik personalny.
charakteryzujący konsumenta.
charakteryzujący konsumenta.
16.
16.
Styl życia Europejczyków (case study).
Styl życia Europejczyków (case study).
17.
17.
Czynniki psychologiczne charakteryzujące
Czynniki psychologiczne charakteryzujące
konsumenta.
konsumenta.
18.
18.
Role w procesie zakupu.
Role w procesie zakupu.
19.
19.
Etapy procesu zakupu.
Etapy procesu zakupu.
20.
20.
Rozpoznanie problemu jako etap procesu
Rozpoznanie problemu jako etap procesu
zakupu.
zakupu.
21.
21.
Poszukiwanie informacji jako etap procesu
Poszukiwanie informacji jako etap procesu
zakupu.
zakupu.
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
Konspekt - cd.
Konspekt - cd.
22.
22.
Ocena wariantów jako etap procesu zakupu.
Ocena wariantów jako etap procesu zakupu.
23.
23.
Decyzja zakupu jako etap procesu zakupu.
Decyzja zakupu jako etap procesu zakupu.
24.
24.
Zachowania po zakupie jako etap procesu
Zachowania po zakupie jako etap procesu
zakupu (x2).
zakupu (x2).
25.
25.
Rodzaje decyzji zakupu wyodrębnione na
Rodzaje decyzji zakupu wyodrębnione na
podstawie kryterium zakresu procesu decyzyjnego
podstawie kryterium zakresu procesu decyzyjnego
oraz stopnia zaangażowania się konsumenta w
oraz stopnia zaangażowania się konsumenta w
proces zakupu.
proces zakupu.
26.
26.
Identyfikacja rynku przedsiębiorstw.
Identyfikacja rynku przedsiębiorstw.
27.
27.
Specyfika rynku przedsiębiorstw.
Specyfika rynku przedsiębiorstw.
28.
28.
Sytuacja zakupu na rynku przedsiębiorstw.
Sytuacja zakupu na rynku przedsiębiorstw.
29.
29.
Uczestnicy procesu zakupu na rynku
Uczestnicy procesu zakupu na rynku
przedsiębiorstw (tzw. centrum zakupu).
przedsiębiorstw (tzw. centrum zakupu).
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
Konspekt - cd.
Konspekt - cd.
30.
30.
Etapy procesu zakupu na rynku
Etapy procesu zakupu na rynku
przedsiębiorstw.
przedsiębiorstw.
31.
31.
Specyfika rynku instytucji.
Specyfika rynku instytucji.
32.
32.
Podsumowanie (x2).
Podsumowanie (x2).
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(1)
(1)
Pojęcie postępowania konsumenta
Pojęcie postępowania konsumenta
Postępowanie konsumenta to działania, jakie
Postępowanie konsumenta to działania, jakie
podejmuje jednostka przy zakupie i
podejmuje jednostka przy zakupie i
wykorzystaniu produktów oraz myślowe i
wykorzystaniu produktów oraz myślowe i
społeczne procesy, które poprzedzają i
społeczne procesy, które poprzedzają i
następują po tych działaniach.
następują po tych działaniach.
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(2)
(2)
1.
1.
Postępowanie zamierzone (zaprogramowane,
Postępowanie zamierzone (zaprogramowane,
rutynowe); zawsze świadome, celowe i
rutynowe); zawsze świadome, celowe i
sensowne o charakterze zwyczajowym, które
sensowne o charakterze zwyczajowym, które
odzwierciedla przekonania i potrzeby
odzwierciedla przekonania i potrzeby
konsumenta oraz oszczędza czas i wysiłek
konsumenta oraz oszczędza czas i wysiłek
włożony w wybór produktów (dotyczą z reguły
włożony w wybór produktów (dotyczą z reguły
dóbr codziennego użytku o niewysokiej
dóbr codziennego użytku o niewysokiej
cenie).
cenie).
2.
2.
Postępowanie niezamierzone
Postępowanie niezamierzone
(niezaprogramowane, impulsywne) –
(niezaprogramowane, impulsywne) –
wymagające rozwiązania pojawiającego się
wymagające rozwiązania pojawiającego się
przed konsumentem problemu, nie zawsze
przed konsumentem problemu, nie zawsze
celowe i sensowne, które nie odzwierciedla
celowe i sensowne, które nie odzwierciedla
przekonań i potrzeb konsumenta.
przekonań i potrzeb konsumenta.
Ogólna klasyfikacja postępowania konsumentów na rynku
Ogólna klasyfikacja postępowania konsumentów na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(3)
(3)
Klasyfikacja zamierzonego i niezamierzonego
Klasyfikacja zamierzonego i niezamierzonego
postępowania konsumenta na rynku
postępowania konsumenta na rynku
1a.
1a.
Dobrowolne – nieskrępowane, wynikające z
Dobrowolne – nieskrępowane, wynikające z
wewnętrznej potrzeby (np. zakup komputera
wewnętrznej potrzeby (np. zakup komputera
preferowanej marki).
preferowanej marki).
2a.
2a.
Przymusowe – wynikające z konieczności (np.
Przymusowe – wynikające z konieczności (np.
zakup komputera niemarkowego z uwagi na niską
zakup komputera niemarkowego z uwagi na niską
cenę).
cenę).
1b.
1b.
Racjonalne – wewnętrznie spójne postępowanie,
Racjonalne – wewnętrznie spójne postępowanie,
umożliwiające konsumentowi maksymalizację
umożliwiające konsumentowi maksymalizację
satysfakcji (np. zakup samochodu).
satysfakcji (np. zakup samochodu).
2b.
2b.
Irracjonalne – wewnętrznie niespójne lub
Irracjonalne – wewnętrznie niespójne lub
sprzeczne z interesem konsumenta i za takie przez
sprzeczne z interesem konsumenta i za takie przez
niego uznawane (np. zakup bluzki na wyprzedaży).
niego uznawane (np. zakup bluzki na wyprzedaży).
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(4)
(4)
Klasyfikacja postępowania konsumenta na rynku
Klasyfikacja postępowania konsumenta na rynku
w ujęciu graficznym
w ujęciu graficznym
Postępowanie konsumenta
Postępowanie konsumenta
Zamierzone
Zamierzone
Niezamierzone
Niezamierzone
Dobrowolne
Dobrowolne
Przymusowe
Przymusowe
Racjonalne
Racjonalne
Irracjonalne
Irracjonalne
Racjonalne
Racjonalne
Irracjonalne
Irracjonalne
Dobrowolne
Dobrowolne
Przymusowe
Przymusowe
Racjonalne
Racjonalne
Irracjonalne
Irracjonalne
Racjonalne
Racjonalne
Irracjonalne
Irracjonalne
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(5)
(5)
Modele postępowania konsumentów na rynku
Modele postępowania konsumentów na rynku
1.
1.
Określają pewne prawidłowości w postępowaniu
Określają pewne prawidłowości w postępowaniu
konsumentów.
konsumentów.
2.
2.
Obejmują nie tylko zewnętrzne przejawy
Obejmują nie tylko zewnętrzne przejawy
postępowania, ale także reakcje i procesy myślowe.
postępowania, ale także reakcje i procesy myślowe.
3.
3.
Ułatwiają przewidzenie zachowania konsumentów
Ułatwiają przewidzenie zachowania konsumentów
na rynku i w konsekwencji określenie działań
na rynku i w konsekwencji określenie działań
marketingowych przedsiębiorstwa, ograniczając
marketingowych przedsiębiorstwa, ograniczając
ryzyko podjęcia złej decyzji i poniesienia strat.
ryzyko podjęcia złej decyzji i poniesienia strat.
4.
4.
Występują jako proste (wyjaśniające postępowanie
Występują jako proste (wyjaśniające postępowanie
konsumentów w sposób ogólny) i jako złożone
konsumentów w sposób ogólny) i jako złożone
(wyjaśniające postępowanie konsumentów w
(wyjaśniające postępowanie konsumentów w
sposób kompleksowy).
sposób kompleksowy).
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(6)
(6)
Model postępowania konsumenta Kotlera
Model postępowania konsumenta Kotlera
jako model prosty
jako model prosty
Bodźce
Bodźce
„
„
Czarna skrzynka”
Czarna skrzynka”
Reakcja
Reakcja
Marketingo
Marketingo
we
we
Niemarke-
Niemarke-
tingowe
tingowe
Cechy
Cechy
charak-
charak-
teryzujące
teryzujące
konsumenta
konsumenta
Proces
Proces
decyzyjny
decyzyjny
Decyzja
Decyzja
produkt
produkt
cena
cena
dystrybuc
dystrybuc
ja
ja
promocja
promocja
ekonomicz
ekonomicz
-ne
-ne
techniczne
techniczne
polityczne
polityczne
kulturowe
kulturowe
kulturowe
kulturowe
społeczne
społeczne
personaln
personaln
e
e
psycholo-
psycholo-
giczne
giczne
rozpoznan
rozpoznan
ie
ie
problemu
problemu
poszukiwa
poszukiwa
-nie
-nie
informa-cji
informa-cji
ocena wa-
ocena wa-
riantów
riantów
zakup
zakup
postępowa
postępowa
-nie po
-nie po
zaku-pie
zaku-pie
wybór:
wybór:
produktu
produktu
marki
marki
sprzedawc
sprzedawc
y
y
czasu
czasu
realizacji
realizacji
zakupu
zakupu
wielkości
wielkości
zakupu
zakupu
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(7)
(7)
Model postępowania konsumenta Howarda –
Model postępowania konsumenta Howarda –
Shetha jako model złożony (postać uproszczona)
Shetha jako model złożony (postać uproszczona)
Zmienne wejścia
Zmienne wejścia
(bodźce)
(bodźce)
Zmienne hipotetyczne
Zmienne hipotetyczne
Zmienne
Zmienne
wyjścia
wyjścia
percepcyjne
percepcyjne
edukacyjne
edukacyjne
Znaczące fizyczne
Znaczące fizyczne
cechy produktu
cechy produktu
jakość
jakość
cena
cena
oryginalność
oryginalność
usługi
usługi
dostępność
dostępność
Symboliczne (werbalne
Symboliczne (werbalne
i wizualne cechy
i wizualne cechy
produktu)
produktu)
jakość
jakość
cena
cena
oryginalność
oryginalność
usługi
usługi
dostępność
dostępność
Społeczne
Społeczne
rodzina
rodzina
grupa odniesienia
grupa odniesienia
klasa społeczna
klasa społeczna
Sposoby
Sposoby
otrzymywania
otrzymywania
i
i
przetwarzania
przetwarzania
informacji z
informacji z
otoczenia
otoczenia
Postawa
Postawa
konsumenta
konsumenta
Informacje o
Informacje o
produkcie
produkcie
Alternatywne
Alternatywne
rozwiązania
rozwiązania
Motywy
Motywy
Intencje
Intencje
zakupu
zakupu
Uwaga
Uwaga
Percepcja marki
Percepcja marki
Postawa
Postawa
Intencja
Intencja
Zakup
Zakup
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(8)
(8)
Czynniki charakteryzujące konsumentów
Czynniki charakteryzujące konsumentów
1.
1.
Kulturowe.
Kulturowe.
2.
2.
Społeczne.
Społeczne.
3.
3.
Personalne.
Personalne.
4.
4.
Psychologiczne.
Psychologiczne.
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(9)
(9)
Czynniki kulturowe charakteryzujące
Czynniki kulturowe charakteryzujące
konsumenta
konsumenta
kultura (zbiór norm i wartości
kultura (zbiór norm i wartości
respektowanych w danym społeczeństwie);
respektowanych w danym społeczeństwie);
subkultura (grupy narodowościowe,
subkultura (grupy narodowościowe,
wyznaniowe, rasowe, geograficzne);
wyznaniowe, rasowe, geograficzne);
klasy społeczne.
klasy społeczne.
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(10)
(10)
Klasa społeczna jako czynnik kulturowy
Klasa społeczna jako czynnik kulturowy
charakteryzujący konsumenta
charakteryzujący konsumenta
1.
1.
Oznacza relatywnie homogeniczną i trwałą grupę
Oznacza relatywnie homogeniczną i trwałą grupę
społeczną, zorganizowaną w sposób hierarchiczny,
społeczną, zorganizowaną w sposób hierarchiczny,
której członkowie wykazują wspólne wartości,
której członkowie wykazują wspólne wartości,
zainteresowania i zachowania.
zainteresowania i zachowania.
2.
2.
Wyróżnia się następującymi elementami:
Wyróżnia się następującymi elementami:
osoby z jednej klasy zachowują się podobnie;
osoby z jednej klasy zachowują się podobnie;
osoby w klasie mogą zajmować niższą lub wyższą
osoby w klasie mogą zajmować niższą lub wyższą
pozycję;
pozycję;
na przynależność do klasy wskazuje wiele zmiennych
na przynależność do klasy wskazuje wiele zmiennych
(zawód, dochód, bogactwo, wykształcenie, wartości);
(zawód, dochód, bogactwo, wykształcenie, wartości);
przynależność do klasy nie jest dana raz na zawsze
przynależność do klasy nie jest dana raz na zawsze
(możliwe są: awans lub degradacja).
(możliwe są: awans lub degradacja).
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(11)
(11)
Charakterystyka podstawowych amerykańskich
Charakterystyka podstawowych amerykańskich
klas społecznych (case study)
klas społecznych (case study)
1.
1.
Wyższa wyższa (niecałe 1%) – elita, która korzysta z
Wyższa wyższa (niecałe 1%) – elita, która korzysta z
odziedziczonego bogactwa.
odziedziczonego bogactwa.
2.
2.
Niższa wyższa (ok. 2%) – osoby, które osiągnęły bogactwo
Niższa wyższa (ok. 2%) – osoby, które osiągnęły bogactwo
dzięki wyjątkowym umiejętnościom zawodowym lub
dzięki wyjątkowym umiejętnościom zawodowym lub
sukcesowi w biznesie.
sukcesowi w biznesie.
3.
3.
Wyższa średnia (12%) – specjaliści, biznesmeni,
Wyższa średnia (12%) – specjaliści, biznesmeni,
menedżerowie, skoncentrowani na robieniu kariery.
menedżerowie, skoncentrowani na robieniu kariery.
4.
4.
Średnia (32%) – pracownicy biurowi i fizyczni o średnich
Średnia (32%) – pracownicy biurowi i fizyczni o średnich
zarobkach.
zarobkach.
5.
5.
Pracująca (38%) – pracownicy fizyczni o średnich zarobkach
Pracująca (38%) – pracownicy fizyczni o średnich zarobkach
oraz ci, którzy prowadzą styl życia pracowników fizycznych.
oraz ci, którzy prowadzą styl życia pracowników fizycznych.
6.
6.
Wyższa niższa (9%) – osoby pracujące o standardzie życia
Wyższa niższa (9%) – osoby pracujące o standardzie życia
niewiele przekraczającym próg ubóstwa.
niewiele przekraczającym próg ubóstwa.
7.
7.
Niższa niższa (7%) – osoby niepracujące, żyjące
Niższa niższa (7%) – osoby niepracujące, żyjące
zdecydowanie poniżej progu ubóstwa.
zdecydowanie poniżej progu ubóstwa.
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(12)
(12)
Czynniki społeczne charakteryzujące
Czynniki społeczne charakteryzujące
konsumenta
konsumenta
grupy odniesienia (grupy członkowskie,
grupy odniesienia (grupy członkowskie,
aspiracji i antyspołeczne);
aspiracji i antyspołeczne);
sytuacja rodzinna (dominacja męża,
sytuacja rodzinna (dominacja męża,
dominacja żony, partnerstwo);
dominacja żony, partnerstwo);
rola społeczna (aktywność, której
rola społeczna (aktywność, której
spodziewamy się po danej osobie);
spodziewamy się po danej osobie);
status społeczny (stosunek społeczeństwa
status społeczny (stosunek społeczeństwa
do danej osoby).
do danej osoby).
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(13)
(13)
Fazy cyklu życia amerykańskiej rodziny (case
Fazy cyklu życia amerykańskiej rodziny (case
study)
study)
1.
1.
Stan wolny (nastawieni na rekreację).
Stan wolny (nastawieni na rekreację).
2.
2.
Młode pary małżeńskie (nastawieni na dobra trwałe).
Młode pary małżeńskie (nastawieni na dobra trwałe).
3.
3.
Pełne gniazdo I - najmłodsze dzieci poniżej 6 lat
Pełne gniazdo I - najmłodsze dzieci poniżej 6 lat
(nastawieni na nowe, reklamowane produkty).
(nastawieni na nowe, reklamowane produkty).
4.
4.
Pełne gniazdo II - najmłodsze dziecko od 6 lat wzwyż
Pełne gniazdo II - najmłodsze dziecko od 6 lat wzwyż
(nastawieni na produkty ekonomiczne).
(nastawieni na produkty ekonomiczne).
5.
5.
Pełne gniazdo III – dorosłe dzieci na utrzymaniu
Pełne gniazdo III – dorosłe dzieci na utrzymaniu
(nastawieni na zbędne dobra trwałe).
(nastawieni na zbędne dobra trwałe).
6.
6.
Puste gniazdo I – bez dzieci, przy aktywności zawodowej
Puste gniazdo I – bez dzieci, przy aktywności zawodowej
(nastawieni na podróże, rekreację, samokształcenie).
(nastawieni na podróże, rekreację, samokształcenie).
7.
7.
Puste gniazdo II – bez dzieci, na emeryturze (nastawieni
Puste gniazdo II – bez dzieci, na emeryturze (nastawieni
na produkty służące zdrowiu).
na produkty służące zdrowiu).
8.
8.
Osoba osamotniona I – aktywna zawodowo (nastawiona
Osoba osamotniona I – aktywna zawodowo (nastawiona
j.w.).
j.w.).
9.
9.
Osoba osamotniona II – na emeryturze (nastawiona j.w.).
Osoba osamotniona II – na emeryturze (nastawiona j.w.).
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(14)
(14)
Czynniki personalne charakteryzujące
Czynniki personalne charakteryzujące
konsumenta
konsumenta
wiek i etap życia;
wiek i etap życia;
zawód;
zawód;
warunki ekonomiczne (dochody,
warunki ekonomiczne (dochody,
oszczędności, majątek, zdolność
oszczędności, majątek, zdolność
kredytowa);
kredytowa);
styl życia (aktywność, zainteresowania,
styl życia (aktywność, zainteresowania,
opinie);
opinie);
osobowość (cechy psychiczne).
osobowość (cechy psychiczne).
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(15)
(15)
Osobowość jako czynnik personalny
Osobowość jako czynnik personalny
charakteryzujący konsumenta
charakteryzujący konsumenta
Osobowość jest zespołem cech charakteryzujących logiczny
Osobowość jest zespołem cech charakteryzujących logiczny
i w miarę stały sposób reakcji jednostki na otoczenie.
i w miarę stały sposób reakcji jednostki na otoczenie.
Stanowi konglomerat takich cech jak:
Stanowi konglomerat takich cech jak:
pewność siebie;
pewność siebie;
samodzielność;
samodzielność;
konformizm;
konformizm;
zdolność adaptacji;
zdolność adaptacji;
skłonność do ryzyka;
skłonność do ryzyka;
podatność na innowacje;
podatność na innowacje;
odpowiedzialność;
odpowiedzialność;
otwartość;
otwartość;
gotowość do poświęceń;
gotowość do poświęceń;
temperament.
temperament.
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(16)
(16)
Styl życia Europejczyków (case study)
Styl życia Europejczyków (case study)
1.
1.
Tradycjonalista (18%) – silnie powiązany z
Tradycjonalista (18%) – silnie powiązany z
historią, kulturą i sytuacją własnego kraju.
historią, kulturą i sytuacją własnego kraju.
2.
2.
Domator (14%) – silnie przywiązany do
Domator (14%) – silnie przywiązany do
„korzeni” i dzieciństwa.
„korzeni” i dzieciństwa.
3.
3.
Racjonalista (23%) – pozostający pod
Racjonalista (23%) – pozostający pod
wpływem nauki i technologii.
wpływem nauki i technologii.
4.
4.
Hedonista (17%) – podporządkowany zmysłom
Hedonista (17%) – podporządkowany zmysłom
i emocjom.
i emocjom.
5.
5.
Zdobywca (15%) – wykorzystujący możliwości
Zdobywca (15%) – wykorzystujący możliwości
umysłowe, fizyczne i emocjonalne.
umysłowe, fizyczne i emocjonalne.
6.
6.
Prekursor (13%) – elastycznie reagujący na
Prekursor (13%) – elastycznie reagujący na
nagłe zmiany w otoczeniu.
nagłe zmiany w otoczeniu.
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(17)
(17)
Czynniki psychologiczne charakteryzujące
Czynniki psychologiczne charakteryzujące
konsumenta:
konsumenta:
motywacja (dążenie do zaspokajania
motywacja (dążenie do zaspokajania
potrzeb);
potrzeb);
spostrzeganie (wrażenia);
spostrzeganie (wrażenia);
uczenie się;
uczenie się;
przekonania (wyobrażenia oparte na
przekonania (wyobrażenia oparte na
wiedzy, opinii lub wierze);
wiedzy, opinii lub wierze);
postawy (oceny, odczucia, działania).
postawy (oceny, odczucia, działania).
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(18)
(18)
Role w procesie zakupu
Role w procesie zakupu
1.
1.
Inicjator.
Inicjator.
2.
2.
Doradca.
Doradca.
3.
3.
Podejmujący decyzję.
Podejmujący decyzję.
4.
4.
Kupujący.
Kupujący.
5.
5.
Użytkownik.
Użytkownik.
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(19)
(19)
Etapy procesu zakupu
Etapy procesu zakupu
1.
1.
Rozpoznanie problemu.
Rozpoznanie problemu.
2.
2.
Poszukiwanie informacji.
Poszukiwanie informacji.
3.
3.
Ocena wariantów.
Ocena wariantów.
4.
4.
Decyzja zakupu.
Decyzja zakupu.
5.
5.
Zachowanie po zakupie.
Zachowanie po zakupie.
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(20)
(20)
Rozpoznanie problemu jako etap procesu zakupu
Rozpoznanie problemu jako etap procesu zakupu
Etap ten charakteryzuje występowanie różnicy
Etap ten charakteryzuje występowanie różnicy
między stanem faktycznym konsumenta a
między stanem faktycznym konsumenta a
stanem pożądanym.
stanem pożądanym.
Etap ten wywołują bodźce:
Etap ten wywołują bodźce:
wewnętrzne – dotyczące biologicznych potrzeb
wewnętrzne – dotyczące biologicznych potrzeb
organizmu;
organizmu;
zewnętrzne – wynikające z oddziaływania
zewnętrzne – wynikające z oddziaływania
otoczenia (reklama, produkt na półce, zakup
otoczenia (reklama, produkt na półce, zakup
produktu przez określoną osobę, obniżka cen,
produktu przez określoną osobę, obniżka cen,
niezadowolenie z dotychczas używanego
niezadowolenie z dotychczas używanego
produktu).
produktu).
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(21)
(21)
Poszukiwanie informacji jako etap procesu zakupu
Poszukiwanie informacji jako etap procesu zakupu
Stany występujące na etapie poszukiwania
Stany występujące na etapie poszukiwania
informacji:
informacji:
stan zwiększonej uwagi - zwracanie większej
stan zwiększonej uwagi - zwracanie większej
uwagi przez konsumenta na informacje
uwagi przez konsumenta na informacje
dotyczące interesujących go produktów);
dotyczące interesujących go produktów);
stan aktywnego poszukiwania informacji -
stan aktywnego poszukiwania informacji -
zdobywanie informacji ze źródeł osobistych
zdobywanie informacji ze źródeł osobistych
(rodzina, przyjaciele, sąsiedzi, znajomi),
(rodzina, przyjaciele, sąsiedzi, znajomi),
handlowych (reklama, sprzedawcy, pośrednicy,
handlowych (reklama, sprzedawcy, pośrednicy,
opakowania, wystawy), opartych na
opakowania, wystawy), opartych na
doświadczeniu (próbowanie, oglądanie,
doświadczeniu (próbowanie, oglądanie,
użytkowanie produktu).
użytkowanie produktu).
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(22)
(22)
Ocena wariantów jako etap procesu zakupu
Ocena wariantów jako etap procesu zakupu
Nabywca ustala kryteria stanowiące podstawę
Nabywca ustala kryteria stanowiące podstawę
oceny (najczęściej są nimi cechy produktów).
oceny (najczęściej są nimi cechy produktów).
Liczba wykorzystywanych kryteriów zależy od:
Liczba wykorzystywanych kryteriów zależy od:
stopnia skomplikowania produktu (im produkt
stopnia skomplikowania produktu (im produkt
bardziej skomplikowany tym więcej kryteriów
bardziej skomplikowany tym więcej kryteriów
branych pod uwagę);
branych pod uwagę);
cech konsumenta;
cech konsumenta;
sytuacji nabywczej konsumenta (im szybciej
sytuacji nabywczej konsumenta (im szybciej
decyzja zakupu ma być podjęta, tym mniej
decyzja zakupu ma być podjęta, tym mniej
kryteriów branych pod uwagę).
kryteriów branych pod uwagę).
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(23)
(23)
Decyzja zakupu jako etap procesu zakupu
Decyzja zakupu jako etap procesu zakupu
Czynniki wpływające na podjęcie ostatecznej
Czynniki wpływające na podjęcie ostatecznej
decyzji zakupu, które występują na etapie
decyzji zakupu, które występują na etapie
podejmowania decyzji zakupu:
podejmowania decyzji zakupu:
postawy innych osób (ich wpływ zależy od
postawy innych osób (ich wpływ zależy od
intensywności wyrażanych opinii oraz od
intensywności wyrażanych opinii oraz od
postawy konsumenta w zakresie stosowania się
postawy konsumenta w zakresie stosowania się
do tych uwag);
do tych uwag);
nieprzewidziane czynniki sytuacyjne
nieprzewidziane czynniki sytuacyjne
(pojawienie się pilniejszego zakupu,
(pojawienie się pilniejszego zakupu,
nieodpowiednia obsługa, uświadomienie sobie
nieodpowiednia obsługa, uświadomienie sobie
ryzyka zakupu).
ryzyka zakupu).
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(24/1)
(24/1)
Zachowania po zakupie jako etap procesu zakupu
Zachowania po zakupie jako etap procesu zakupu
Stany konsumenta po zakupie:
Stany konsumenta po zakupie:
zachwyt (gdy produkt przekracza oczekiwania);
zachwyt (gdy produkt przekracza oczekiwania);
zadowolenie (gdy produkt dorównuje
zadowolenie (gdy produkt dorównuje
oczekiwaniom);
oczekiwaniom);
niezadowolenie (gdy produkt nie spełnia
niezadowolenie (gdy produkt nie spełnia
oczekiwań).
oczekiwań).
Po zakupie, zwłaszcza nierutynowym, może
Po zakupie, zwłaszcza nierutynowym, może
pozostać stan dysonansu pozakupowego
pozostać stan dysonansu pozakupowego
(napięcia wewnętrznego z powodu dokonania
(napięcia wewnętrznego z powodu dokonania
zakupu).
zakupu).
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(24/2)
(24/2)
Zachowania po zakupie jako etap procesu zakupu -
Zachowania po zakupie jako etap procesu zakupu -
cd.
cd.
Czynniki determinujące możliwość zredukowania
Czynniki determinujące możliwość zredukowania
dysonansu pozakupowego:
dysonansu pozakupowego:
zapewnienie możliwości oddania produktu;
zapewnienie możliwości oddania produktu;
przedstawienie nabywcy dodatkowych
przedstawienie nabywcy dodatkowych
informacji o produkcie;
informacji o produkcie;
wysłanie nabywcy gratulacji z okazji nabycia
wysłanie nabywcy gratulacji z okazji nabycia
produktu;
produktu;
poproszenie nabywcy o propozycje
poproszenie nabywcy o propozycje
usprawnienia produktu.
usprawnienia produktu.
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(25)
(25)
Rodzaje decyzji zakupu wyodrębnione na podstawie
Rodzaje decyzji zakupu wyodrębnione na podstawie
kryterium zakresu procesu decyzyjnego oraz stopnia
kryterium zakresu procesu decyzyjnego oraz stopnia
zaangażowania się konsumenta w proces zakupu
zaangażowania się konsumenta w proces zakupu
Kompleksowe
Kompleksowe
Zwyczajowe
Zwyczajowe
Lojalne wobec
Lojalne wobec
marki
marki
Pod wpływem
Pod wpływem
impulsu
impulsu
(samochód)
(samochód)
(sól, cukier)
(sól, cukier)
(mydło,
(mydło,
pasta do zębów)
pasta do zębów)
(słodycze,
(słodycze,
gumy do żucia)
gumy do żucia)
Stopień zaangażowania
Stopień zaangażowania
Duży
Duży
Mały
Mały
Z
a
k
re
s
p
ro
c
e
s
u
d
e
c
y
z
y
jn
e
g
o
Z
a
k
re
s
p
ro
c
e
s
u
d
e
c
y
z
y
jn
e
g
o
D
u
ży
D
u
ży
M
a
ły
M
a
ły
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(26)
(26)
Identyfikacja rynku przedsiębiorstw
Identyfikacja rynku przedsiębiorstw
Rynek składający się ze wszystkich organizacji,
Rynek składający się ze wszystkich organizacji,
które nabywają dobra lub usługi, by wykorzystać
które nabywają dobra lub usługi, by wykorzystać
je w swojej działalności.
je w swojej działalności.
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(27)
(27)
Specyfika rynku przedsiębiorstw
Specyfika rynku przedsiębiorstw
Rynek B2B różni się od rynku B2C następująco:
Rynek B2B różni się od rynku B2C następująco:
liczba nabywców jest mniejsza;
liczba nabywców jest mniejsza;
nabywcy dokonują większych zakupów;
nabywcy dokonują większych zakupów;
współpraca między dostawcą a nabywcą jest bliższa;
współpraca między dostawcą a nabywcą jest bliższa;
popyt jest mniej elastyczny cenowo;
popyt jest mniej elastyczny cenowo;
popyt jest mniej stabilny;
popyt jest mniej stabilny;
zakupy są bardziej profesjonalne (zapytania o cenę,
zakupy są bardziej profesjonalne (zapytania o cenę,
przetargi, umowy);
przetargi, umowy);
odbywanie wizyt handlowych;
odbywanie wizyt handlowych;
duży udział zakupów bezpośrednich;
duży udział zakupów bezpośrednich;
występowanie transakcji wiązanych (nabywcy są
występowanie transakcji wiązanych (nabywcy są
jednocześnie dostawcami);
jednocześnie dostawcami);
stosowanie leasingu lub dzierżawy.
stosowanie leasingu lub dzierżawy.
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(28)
(28)
Sytuacja zakupu na rynku przedsiębiorstw
Sytuacja zakupu na rynku przedsiębiorstw
1.
1.
Ponowny zakup (zakup, w którym nabywca nie
Ponowny zakup (zakup, w którym nabywca nie
zmienia jakichkolwiek warunków).
zmienia jakichkolwiek warunków).
2.
2.
Zakup ponowny modyfikowany (zakup, w
Zakup ponowny modyfikowany (zakup, w
którym nabywca chce zmienić specyfikację
którym nabywca chce zmienić specyfikację
produktu, jego cenę, wymagania dotyczące
produktu, jego cenę, wymagania dotyczące
dostaw lub inne warunki).
dostaw lub inne warunki).
3.
3.
Nowe zadanie (zakup produktu dokonywany
Nowe zadanie (zakup produktu dokonywany
po raz pierwszy, zajmujący relatywnie
po raz pierwszy, zajmujący relatywnie
najwięcej czasu).
najwięcej czasu).
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(29)
(29)
Uczestnicy procesu zakupu na rynku
Uczestnicy procesu zakupu na rynku
przedsiębiorstw (tzw. centrum zakupu)
przedsiębiorstw (tzw. centrum zakupu)
1.
1.
Inicjatorzy: osoby, które zgłaszają potrzebę zakupu.
Inicjatorzy: osoby, które zgłaszają potrzebę zakupu.
2.
2.
Użytkownicy: osoby, które będą użytkować produkt.
Użytkownicy: osoby, które będą użytkować produkt.
3.
3.
Doradcy: osoby, które mają wpływ na decyzję.
Doradcy: osoby, które mają wpływ na decyzję.
4.
4.
Decydenci: osoby, które decydują o wymaganiach.
Decydenci: osoby, które decydują o wymaganiach.
5.
5.
Zatwierdzający: osoby, które udzielają zgody na
Zatwierdzający: osoby, które udzielają zgody na
zakup.
zakup.
6.
6.
Nabywcy: osoby uprawnione do wyboru dostawcy i
Nabywcy: osoby uprawnione do wyboru dostawcy i
ustalenia warunków zakupu.
ustalenia warunków zakupu.
7.
7.
Strażnicy: osoby mogące zablokować przepływ
Strażnicy: osoby mogące zablokować przepływ
informacji lub dostęp sprzedawców.
informacji lub dostęp sprzedawców.
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(30)
(30)
Etapy procesu zakupu na rynku przedsiębiorstw
Etapy procesu zakupu na rynku przedsiębiorstw
1.
1.
Rozpoznanie problemu (dostrzeżenie problemu lub potrzeby
Rozpoznanie problemu (dostrzeżenie problemu lub potrzeby
pod wpływem bodźców wewnętrznych i zewnętrznych).
pod wpływem bodźców wewnętrznych i zewnętrznych).
2.
2.
Ogólny opis potrzeby i specyfikacja produktu (ustalenie
Ogólny opis potrzeby i specyfikacja produktu (ustalenie
charakterystyki i ilości produktu).
charakterystyki i ilości produktu).
3.
3.
Poszukiwanie dostawcy.
Poszukiwanie dostawcy.
4.
4.
Zebranie ofert.
Zebranie ofert.
5.
5.
Wybór dostawcy (na podstawie pożądanych cech z
Wybór dostawcy (na podstawie pożądanych cech z
uwzględnieniem stopnia ważności).
uwzględnieniem stopnia ważności).
6.
6.
Specyfikacja standardowego zamówienia (negocjacje
Specyfikacja standardowego zamówienia (negocjacje
ostatecznych warunków zamówienia z uwzględnieniem
ostatecznych warunków zamówienia z uwzględnieniem
specyfikacji technicznej, wielkości dostaw, terminów dostaw,
specyfikacji technicznej, wielkości dostaw, terminów dostaw,
zasad gwarancji).
zasad gwarancji).
7.
7.
Ocena działania (na podstawie oceny użytkownika, kilku
Ocena działania (na podstawie oceny użytkownika, kilku
wybranych kryteriów, szacunku ewentualnych strat).
wybranych kryteriów, szacunku ewentualnych strat).
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(31)
(31)
Specyfika rynku instytucji
Specyfika rynku instytucji
Rynek ten składa się ze szkół, szpitali, domów opieki
Rynek ten składa się ze szkół, szpitali, domów opieki
społecznej, urzędów i innych instytucji.
społecznej, urzędów i innych instytucji.
Instytucje te muszą zapewnić dobra i usługi osobom
Instytucje te muszą zapewnić dobra i usługi osobom
będącym pod ich opieką oraz pracownikom.
będącym pod ich opieką oraz pracownikom.
Specyfikę tego rynku wyznaczają następujące cechy:
Specyfikę tego rynku wyznaczają następujące cechy:
wymaganie przez nabywców bardzo rozbudowanej
wymaganie przez nabywców bardzo rozbudowanej
dokumentacji od sprzedawców;
dokumentacji od sprzedawców;
preferowanie przetargów nieograniczonych;
preferowanie przetargów nieograniczonych;
preferowanie firm krajowych;
preferowanie firm krajowych;
dostosowywanie ofert dostawców i usługodawców
dostosowywanie ofert dostawców i usługodawców
do konkretnych potrzeb i obowiązujących procedur.
do konkretnych potrzeb i obowiązujących procedur.
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(32/1)
(32/1)
Podsumowanie
Podsumowanie
1.
1.
Postępowanie konsumenta na rynku można
Postępowanie konsumenta na rynku można
przedstawić w ujęciu modelowym. Podstawowymi
przedstawić w ujęciu modelowym. Podstawowymi
modelami są model Kotlera i Howarda – Shetha.
modelami są model Kotlera i Howarda – Shetha.
2.
2.
Na zachowania konsumentów wpływają cztery
Na zachowania konsumentów wpływają cztery
rodzaje czynników: kulturowe, społeczne,
rodzaje czynników: kulturowe, społeczne,
personalne i psychologiczne.
personalne i psychologiczne.
3.
3.
Chcąc zrozumieć w jaki sposób konsumenci
Chcąc zrozumieć w jaki sposób konsumenci
podejmują decyzje zakupowe specjaliści od
podejmują decyzje zakupowe specjaliści od
marketingu muszą się dowiedzieć kto podejmuje
marketingu muszą się dowiedzieć kto podejmuje
decyzje i kto ma na nie wpływ. Ludzie dzielą się
decyzje i kto ma na nie wpływ. Ludzie dzielą się
na inicjatorów, doradców, decydentów, nabywców
na inicjatorów, doradców, decydentów, nabywców
i użytkowników.
i użytkowników.
Postępowanie konsumenta na rynku
Postępowanie konsumenta na rynku
(32/2)
(32/2)
Podsumowanie - cd.
Podsumowanie - cd.
4.
4.
Typowy proces podejmowania decyzji o zakupie składa
Typowy proces podejmowania decyzji o zakupie składa
się z następującej sekwencji zdarzeń: rozpoznanie
się z następującej sekwencji zdarzeń: rozpoznanie
problemu, szukanie informacji, ocena możliwości,
problemu, szukanie informacji, ocena możliwości,
decyzja o zakupie i zachowanie po dokonaniu zakupu.
decyzja o zakupie i zachowanie po dokonaniu zakupu.
5.
5.
Dokonując zakupu konsument dokonuje decyzji
Dokonując zakupu konsument dokonuje decyzji
kompleksowych, lojalnych wobec marki, pod wpływem
kompleksowych, lojalnych wobec marki, pod wpływem
impulsu i zwyczajowych
impulsu i zwyczajowych
6.
6.
Postępowanie konsumentów na rynku przedsiębiorstw i
Postępowanie konsumentów na rynku przedsiębiorstw i
instytucji odznacza się określoną specyfiką
instytucji odznacza się określoną specyfiką
7.
7.
W procesie zakupu na rynku przedsiębiorstw
W procesie zakupu na rynku przedsiębiorstw
uczestniczą: inicjatorzy, użytkownicy, doradcy,
uczestniczą: inicjatorzy, użytkownicy, doradcy,
decydenci, zatwierdzający, nabywcy i strażnicy.
decydenci, zatwierdzający, nabywcy i strażnicy.
Document Outline