Rynek usług 

uzdrowiskowych – 

tendencje rozwoju.

Nowe produkty dla 

turystyki

 

 

• Turystyka światowa, a szczególnie 

europejska, w najbliższych kilkunastu 
latach pozostanie istotnym czynnikiem 
warunkującym rozwój turystyki w Polsce. 

• Uwarunkowania międzynarodowe - 

bezpośrednie i pośrednie - wynikające z 
tempa i obszarów wzrostu bądź spadku 
turystyki na świecie, w dalszym ciągu 
pozostaną ważnym wyznacznikiem 
polskiej gospodarki turystycznej. Podobnie 
jak zmieniające się tendencje na 
światowym i europejskim turystycznym 
rynku.

 

 

• Ogółem popyt turystyczny w ujęciu wartościowym 

na dobra i usługi sektora turystyki w latach 2004-

2014 wzrośnie o ponad 50%, a całej gospodarki o 

ponad  60%.

Najwolniej  będzie  rósł  popyt  w  obszarze  

turystyki   i   podróży  biznesowych  oraz 

wydatków rządowych  (i samorządowych). 

• Natomiast popyt związany z zagraniczną turystyką 

przyjazdową wzrośnie o prawie 100%, w zakresie 

inwestycji turystycznych o 75%. 

• Te różnice tempa wzrostu odpowiadają na pytanie 

o kierunki rozwoju, które zdaniem WTTC (

Światowa 

Rada Turystyki i Podróży  - World Travel & Tourism Council)

 będą 

stanowiły  główną siłę  napędową gospodarki  

turystycznej nadchodzących 10 latach w skali 

światowej.

 

 

• Udział Europy w światowej gospodarce 

turystycznej zmniejszy się z 39 do 32%.

• Zmniejszy się także udział Europy w 

poszczególnych obszarach popytu (od 5 
do 8 punktów procentowych). 

• Najbardziej widoczne zmniejszenie 

udziału dotyczyć będzie wydatków 
prywatnych (z   39 do 31%), wydatków 
rządowych i   samorządowych (z 
niecałych 38 do 30%) oraz wydatków 
biznesowych z 44 do 38%.

 

 

Wstępne wyniki z 2005 

roku

• Liczba przyjazdów do państw europejskich 

wzrosła o 4,3% – do 444 mln. W największym 
stopniu wzrosła liczba przyjazdów do państw 
Europy Północnej (o 7,1%). 

• Rozwijająca się najszybciej w 2004 roku Europa 

Środkowa i Wschodnia (o 11% – efekt 
rozszerzenia UE) zanotowała w 2005 roku wzrost 
dużo mniejszy, niespełna czteroprocentowy. 
Największe wzrosty odnotowały: Turcja i Łotwa 
(po 20%), Macedonia (19%), Litwa (15%) i 
Wielka Brytania (10%). Spadki odnotowano tylko 
w Andorze, Rumunii, Belgii i Danii. 

 

 

• EUROPA 2004
• W 2004 roku liczba przyjazdów do państw 

europejskich wzrosła o 4,2% i wyniosła 

425,6 mln. W większym stopniu wzrosła 

liczba przyjazdów do państw Europy 

Środkowo-Wschodniej (o 11%) i Północnej 

(o 8,6%), w mniejszym do Europy 

Zachodniej i Południowej/Basenu Morza 

Śródziemnego. 

• Spośród destynacji europejskich największe 

wpływy z turystyki odnotowano w Hiszpanii 

(45,2 mld USD), Francji (40,8 mld USD), 

Włoszech (35,6 mld USD), Niemczech (27,7 

mld USD) i Wielkiej Brytanii (27,3 mld USD). 

 

 

• Największe wydatki turystyczne 

odnotowano w Niemczech (71,1 mld 

USD), Wielkiej Brytanii (55,9 mld USD), 

Francji (28,6 mld USD), we Włoszech 

(20,5 mld USD) i w Holandii (16,4 mld 

USD). 

• Specjaliści ankietowani przez UNWTO 

(Panel Ekspertów) dość dobrze oceniają 

wyniki sektora turystycznego w Europie w 

pierwszych czterech miesiącach 2005 

roku. Średnia ocen dla Europy, choć 

niższa niż dla innych regionów, wyniosła 

3,5 (na pięciopunktowej skali od [1] "dużo 

gorzej" do [5] "dużo lepiej"). 

 

 

• Była ona nieznacznie wyższa od średniej ocen 

dla okresu wrzesień – grudzień 2004, która 

wyniosła 3,4. Dla miesięcy maj – sierpień 2005 

eksperci przewidują wyniki na dotychczasowym 

poziomie – średnia ocen wynosi 3,5. 

• Zdaniem ankietowanych ekspertów 

niekorzystny wpływ na sektor turystyki, 

zwłaszcza w tradycyjnych destynacjach typu 

"3S" (sun, see, sand) w strefie euro będzie 

miała słaba kondycja niemieckiej gospodarki. 

• W przypadku niektórych obszarów recepcyjnych 

wpływ ten może skompensować rynek brytyjski, 

charakteryzujący się lepszymi wskaźnikami 

makroekonomicznymi i korzystnym kursem 

wymiany euro. Wzmożony popyt na podróże do 

Europy Środkowo-Wschodniej powinien 

utrzymać się do końca roku. 

 

 

• Odmiennie układać się ma sytuacja w 

Europie Środkowej i Wschodniej. W tym 
przypadku przewidywana dynamika ma 
sięgać 100% (94% dla popytu w sektorze 
turystyki i 103% dla gospodarki 
turystycznej). 

• Mniejszy niż średni wzrost przewidywany jest 

dla wydatków rządowych i samorządowych 
(ok. 55%). Wzrost popytu w turystyce 
biznesowej ma  sięgać  76%,  wydatków  
prywatnych   rezydentów  krajowych   96%, 
zagranicznej turystyce przyjazdowej 110%, a 
w inwestycjach turystycznych ponad 140%. 

 

 

• Ogółem wartość popytu na dobra i usługi 

oferowane przez sektor turystyki ma wynieść 
62 mld USD, w szeroko rozumianej gospodarce 
turystycznej 255 mld USD (wobec 126 mld USD 
w 2004 r).

• Ta wysoka dynamika znajdzie swój wyraz w 

zwiększeniu się udziału naszej części 
kontynentu w europejskiej turystyce. Biorąc 
pod uwagę całkowity popyt w gospodarce 
turystycznej udział ten wzrośnie z 7,7% do 
11,5%, a udział sektora turystyki z 5,3 do 8,0%. 

• Wyraźne wzrosty udziałów obejmą wszystkie 

wyróżniane przez WTTC obszary popytu. 

 

 

• Niemniej, poza inwestycjami (20%) i 

zagraniczną turystyką przyjazdową (14%)

do 2014 r. Europa Środkowa i Wschodnia 

nie przekroczy poziomu 10%. 

• Oznacza to także, iż wg WTTC  zagraniczna  

  turystyka    przyjazdowa  pozostanie   

jednym z najważniejszych czynników 

rozwoju rynku turystycznego w naszej 

części Europy, prywatny popyt krajowy 

mimo prawie 100% wzrostu będzie w 

stosunku do Europy Zachodniej w dalszym   

ciągu   na stosunkowo   niskim   poziomie 

(9,5% popytu

europejskiego). 

 

 

Wpływy z turystyki międzynarodowej na 

świecie (w miliardach USD i Euro)

 

 

Kraje świata przyjmujące najwięcej turystów 

zagranicznych w latach 2003 i 2004 (liczba przyjazdów 

w mln.)

 

 

Kraje świata zarabiające najwięcej na turystyce 

zagranicznej w latach 2003 i 2004 (wielkość wpływów w 

mld USD, zmiany liczone w USD i walutach lokalnych)

 

 

Prognozy UNWTO rozwoju turystyki do 2020 

roku

• Liczba podróży na świecie wyniesie w 2020 r. 1561 

milionów, a wpływy osiągną wartość 2 bilionów 
USD 

• Europa pozostanie najczęściej odwiedzanym 

regionem świata - przewiduje się 717 milionów 
podróży w 2020 r. i 46% udział w światowym 
rynku 

• Wśród poszczególnych regionów Europy 

największy wzrost przyjazdów odnotują: kraje 
Europy Środkowo-Wschodniej (223 mln) oraz 
południowo - wschodnich krajów basenu Morza 
Śródziemnego (212 mln). 

 

 

• Global Tourist Report(2004 Issue 2, 

Global Insight) prognozuje wzrost liczby 
podróży zagranicznych o 5 – 5,5% 
rocznie w ciągu najbliższych trzech lat i 
o 4% w 2009 roku.

• Jeżeli prognoza ta sprawdzi się, to w 

2009 roku liczba podróży zagranicznych 
będzie o 33% wyższa niż w 2003 roku. 

• Dla poszczególnych regionów prognozy 

Global Tourist Report przedstawiają się 
następująco:

 

 

 dla regionu południowo-wschodniej Azji 

przewidywany jest wzrost liczby przyjazdów 
na poziomie 11% w 2004 roku i 6,3% w 2005

  liczba przyjazdów do Ameryki Łacińskiej, 

regionu Karaibów, Bliskiego Wschodu, 
północnej Afryki i Azji południowej będzie w 
2004 roku nadal utrzymywać się na wysokim 
poziomie;

  liczba przyjeżdżających do Ameryki Północnej 

i Europy będzie rosnąć najwolniej, w 
przypadku Ameryki prognozowany jest wzrost 
o 3,9% w bieżącym roku, a jeżeli chodzi o 
Europę o 4,1% w 2004 roku i 4,8% w 2005. 

 

 

• Miejsce turystyki w gospodarce według 

oszacowań WTTC

• W 2005 roku według szacunków WTTC łączny 

popyt turystyczny na świecie wyniesie około 6,2 

bln USD (w 2004 roku 5,6 bln, w 2003 roku 4,86 

bln, a w 2002 4,3 bln USD). W okresie do 2015 

roku popyt wzrośnie do ok. 10,7 bln USD. 

• W 2005 roku w skali całego świata przemysł 

związany z turystyką i podróżami przyczyni się 

do wytworzenia 3,8% GDP - Produktu Krajowego 

Brutto (1712 mld USD). W przemyśle 

turystycznym znajduje zatrudnienie 74,2 mln 

osób (2,78% ogółu miejsc pracy). Szacuje się, że 

do 2015 roku zatrudnienie wzrośnie do 85,5 mln 

osób (2,84%). 

 

 

• Wpływ szeroko rozumianej gospodarki 

turystycznej jest znacznie większy: 
szacuje się, że jej udział w GDP wyniesie 
10,62% w 2005 roku (4746 mld USD). 

• Liczba zatrudnionych w 2005 roku wynosi 

221,6 mln osób (8,3% ogółu miejsc pracy) 
i powinna wzrosnąć w ciągu najbliższych 
dziesięciu lat do 269,6 mln (8,94%). 

• WTTC szacuje, że w 2005 roku łączny 

popyt turystyczny w Unii Europejskiej 
wyniesie 2 272 mld USD. 

 

 

• W 2005 roku przemysł związany z 

turystyką i podróżami w krajach UE 
przyczynił się do wytworzenia 4,2% 
GDP - Produktu Krajowego Brutto. 

• W przemyśle turystycznym w 2005 r. 

zatrudnienie znalazło 8,9 mln osób (4% 
ogółu miejsc pracy). 

• Liczba zatrudnionych w szeroko 

rozumianej gospodarce turystycznej 
wynosi w 2005 roku 24,3 mln (12,1%). 

 

 

TENDENCJE ROZWOJU TURYSTYKI W POLSCE

• Rozwój turystyki przyjazdowej do Polski oraz 

turystyki mieszkańców Polski w latach 2005-

2020 będzie zależeć głównie od zmian sytuacji 

gospodarczej w Polsce i w krajach europejskich, 

zaś w mniejszym stopniu od zmian w 

gospodarce światowej. 

• W latach 1997 – 2003 utrzymywała się 

tendencja spadkowa w liczbie przyjazdów 

turystów zagranicznych do polski. W latach 

2004 – 2005 odnotowano tendencję wzrostową 

(15,0 mln turystów w 2005)r. 

• Według prognozy w następnych latach 

tendencja wzrostowa będzie się utrzymywała i 

w roku 2013 zakłada się przyjazd 20,2 mln 

turystów zagranicznych (wzrost o 25,7% w 

porównaniu do roku 2005).

 

 

 

Przyjazdy turystów zagranicznych do Polski w 

latach 1994-2004 i prognozy na lata 2005-

2013 (w mln osób

 

20,2

19,5

18,8

18,2

17,6

19,4

19,2

17,0

16,5

15,8

15,0

14,3

13,7

14,0

15,0

17,4

18,0

18,8

19,5

0

5

10

15

20

25

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

 

 

• W przypadku wydatków cudzoziemców 

i turystów zagranicznych utrzymywała 
się podobna tendencja. W latach 1997 
– 2003 obserwuje się tendencję 
spadkową, natomiast w lata 2004 – 
2005 odnotowano wzrost. 

• Według prognoz w 2013 wydatki 

cudzoziemców mają ukształtować się 
na poziomie 8,7 mld USD, a wydatki 
turystów zagranicznych na poziomie 
5,9 mld USD 

 

 

Wydatki cudzoziemców i turystów zagranicznych w 

Polsce w latach 1995-2004 i prognoza na lata 2005-

2013 (w mld USD)

 

6,6

8,4

8,7

8,0

6,1 6,1

4,8 4,5

6,0 6,3

7,6 7,9

8,3

8,7

5,9

5,6

5,3

5,0

4,7

4,5

4,3

4,0

3,8

3,4

2,7

2,8

2,9

3,1

3,4

4,4

4,3

4,4

3,3

4,1

5,5

6,7 6,9

7,2

0

2

4

6

8

10

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Turyści

Ogółem 

 

 

• Prognozowany wzrost liczby podróży krajowych 

mieszkańców Polski oraz przyjazdów turystów 
zagranicznych powinien przyczynić się do wzrostu 
rentowności inwestycji w infrastrukturę 
turystyczną. Zakłada się, że opłacalność inwestycji 
kapitałowych w infrastrukturę turystyczną zbliży 
się do opłacalności inwestycji w inne sektory 
gospodarki. 

• Według prognozy dotyczącej przyjazdów 

cudzoziemców do Polski w latach 2005 – 2013 
nastąpi wzrost ich liczby z 65,2 mln osób do 82,1 
mln osób w 2013r. Najliczniejszą grupę i zarazem 
grupę, w której zakłada się największy wzrost będą 
stanowili Niemcy, co prezentuje tabela. 

 

 

• Na tym tle gospodarka turystyczna w 

Polsce w latach 2007-2020 powinna 
rozwijać się w tempie zbliżonym do 
tempa wzrostu PKB. 

• Podstawowym czynnikiem rozwoju 

gospodarki turystycznej będzie 
modernizacja i rozbudowa bazy 
noclegowej oraz wybranych elementów 
infrastruktury towarzyszącej. 

• Istotnym czynnikiem rozwoju powinna 

być też nowa, lepiej wykształcona kadra.

 

 

• Przy założeniu intensywnej promocji, 

turystyka przyjazdowa do Polski winna 
rozwijać się w tempie nieco wyższym 
niż średnia europejska (szczególnie w 
pierwszych trzech latach omawianego 
okresu). 

• Średni roczny wzrost liczby przyjazdów 

turystów zagranicznych do Polski 
powinien kształtować się na poziomie 
3,5-4,0%.

 

 

• Podstawowym czynnikiem wzrostu 

turystyki mieszkańców Polski powinien 
być wzrost dochodów ludności i wzrost 
PKB na osobę. 

• Zakłada się, że zgodnie z tempem 

wzrostu PKB będzie rosła liczba 
podróży krajowych i turystycznych 
wyjazdów zagranicznych. 

• Średni roczny wzrost liczby podróży 

krajowych i turystycznych wyjazdów 
zagranicznych powinien kształtować się 
na poziomie 5%. 

 

 

• Utrzymanie wysokiego tempa 

wzrostu wyjazdów krajowych będzie 
uzależnione od poprawy jakości i 
rozbudowy infrastruktury krajowej. 

• Szczególnym zagrożeniem dla jakości 

usług turystycznych w Polsce może 
być sezonowy odpływ najlepiej 
wykształconej kadry turystycznej do 
obsługi turystów w zagranicznych 
centrach turystycznych.

 

 

• Ważną rolę w zmianach stylu wypoczywania 

społeczeństwa będzie odgrywał wzrost liczby 

osób w wieku emerytalnym, w tym 

emerytów z rodzin lepiej sytuowanych. 

Tendencja wzrostu liczby podróży osób

• W latach 1999 – 2005 obserwuje się 

tendencję spadkową liczby turystycznych 

podróży krajowych. W 2005r. odnotowano 

38,6 mln tego rodzaju podróży, co stanowiło 

spadek o 57,4% w porównaniu do 1999r.  

• Według prognozy w latach 2006 – 2013 ma 

utrzymywać się tendencja wzrostowa i 

zakłada się że w 2013 odnotuje się 52,9 mln 

krajowych podróży turystycznych 

 

 

Turystyczne podróże krajowe mieszkańców Polski w 

latach 1994-2003 i prognoza na lata 2004-2013 (w mln)

 

 

•  Począwszy od 1994 roku, kiedy po raz 

pierwszy funkcjonowały zaostrzone 

kryteria klasyfikacji obiektów noclegowych 

(zmodyfikowane następnie na mocy 

Ustawy o usługach turystycznych) 

średniorocznie tempo wzrostu liczby hoteli 

wyniosło 7% i było szybsze niż tempo 

wzrostu liczby miejsc noclegowych (5,2%). 

• Spadek wykorzystania pokoi występował w 

latach 1999-2003 by począwszy od 2004 

zanotować wzrost  (z 36% do 39,8%) wraz 

z utrzymaniem tej tendencji w 2005 r. 

 

 

Liczba hoteli i pokoi hotelowych w 

latach 1990 - 2004

 

 

 

10 Przykazań Turystyki

10 Przykazań Turystyki

TURYŚCI CHCĄ :

TURYŚCI CHCĄ :

1. Oczekują powitania, życzliwości, gościnności – bo 

chcą powrócić. 

2. Spać wygodnie za rozsądną cenę
3. Umyć się w czystej łazience
4. Skosztować lokalnych potraw
5. Poznać góry, lasy, jeziora i inne walory  wraz z 

koniecznym oznakowaniem i umożliwieniem 

dotarcia do nich 

6. Zapoznać się z dziedzictwem kultury danego 

kraju/ regionu wraz z umożliwieniem dotarcia do 

nich

7. Mieć udogodnienia w realizacji funkcji aktywnych 

– narty, rowery, kajaki, żagle

8. Uczestniczyć w rozrywce, posłuchać muzyki
9. Wydać pieniądze – na zakupy, pamiątki, prezenty
10.Bezpiecznie dojechać i powrócić do domu ( drogi, 

samoloty, samochody itd.)

 

 

MEGATRENDY W TURYSTYCE NA ŚWIECIE WG 

TWO

• Przesuwanie się społeczeństwa 

uprzemysłowionego ku społeczeństwu 

opartemu na tworzeniu i dystrybucji informacji

• Nieprzydatność technologii nie biorącej pod 

uwagę czynnika ludzkiego

• Globalna ekspansja gospodarki

• Gospodarka krajowa staje się częścią 

gospodarki światowej

• Technologia elektroniczna stanie się 

wszechwładna jeśli chodzi o wpływ na wybór i 

dystrybucję punktów docelowych;

• Podróżowanie szybkimi trasami – będzie się 

kłaść nacisk na ułatwienie i przyspieszenie 

procesu podróży;

 

 

c.d.

• Klienci będą wybierać miejsca poprzez technologię taką 

jak atlasy CD-ROM, internetową inspekcję hoteli i innych 

usług, 

• Polaryzacja gustów u turystów: 

• ci, którzy pragną komfortu i ci, którzy nastawiają się na 

przygodę;

• ”Kurczący się świat” turystów – więcej turystów 

ruszających ”w miejsca poza utartym szlakiem” i początek 

turystyki w bliskiej przestrzeni kosmicznej;

• Rozwój ukierunkowanego rynku produktów (zwłaszcza w 

ujęciu tematycznym) nastawionego na jeden lub 

połączenie trzech elementów – rozrywka, podniecenie, 

edukacja;

• Większe nastawienie na wizerunek miejsca docelowego 

turystów, 

• Rosnący wpływ kampanii prowadzonych przez klientów na 

rzecz zrównoważonego rozwoju turystyki i ”uczciwego 

handlu” w turystyce;

• Konflikt pomiędzy rosnącą świadomością socjo 

środowiskową klientów, a chęcią konsumowania podróży. 

 

 

• Turystyka staje się coraz bardziej 

zmienna i podlega istotnej reakcji na 
recesje ekonomiczną, zauważamy brak 
ochrony i bezpieczeństwa w zagrożeniu 
środowiska, szczególnie zdrowia.

•  Te zakłócenia mogą być związane z 

poszczególnymi celami przeznaczenia 
lub regionami. Uniwersalny wzrost nie 
może być dłużej uważany za rzecz 
oczywistą.

 

 

• Biorąc pod uwagę pozytywną stronę; większość 

populacji w rozwijających się krajach, może być 

zainteresowanych podróżami 

międzynarodowymi. Potencjał dla wzrostu jest 

bardzo rozległy. 

• Obecnie poziomy ruchu są poniżej poziomu 

rynkowego i poniżej produktywnej zdolności 

przemysłu. Jest on szacowany na miej niż 3,5% 

światowej populacji biorącej udział w podróżach 

międzynarodowych.  Według WTO jest szansa 

na jego 7% wzrost w następnej dekadzie. 

• Następujące 

nurty zidentyfikowane w 

nurty zidentyfikowane w 

przeszłości notują kontynuację wpływu 

przeszłości notują kontynuację wpływu 

podroży i czasu wolnego w Europie

podroży i czasu wolnego w Europie:

 

 

• Wydatki 
• Globalne wydatki związane z 

podróżami a w szczególności wydatki 
transportowe – wzrastają w szybkim 
tempie bardziej niż te, które mają 
związek z większą frekwencją 
chociażby krótsze wycieczki. 

• Codzienny wydatek był odpowiednio 

utrzymywany do wymagań dla jakości, 
ale wydatek na wycieczkę obniża 
odpowiednio skrócony czas trwania.

 

 

• Jednakże konkurencyjne usługi, włącznie z 

wydatkami na oferty czasu wolnego (parki, 

rozrywki, kluby, rozrywki sportowe, 

wydarzenia kulturalne) na obszarach 

zamieszkałych będą poszerzać wydatki 

związane z podróżą szczególnie w recesji.

• Większość prognoz przewiduje obniżenie 

wskaźnika wzrostu w następnej dekadzie i 

kontynuację strat dla Europy na światowym 

rynku. Zagraniczne fabryki, szczególnie 

ekonomiczne sugerują 3% wzrost roczny lub 

mniejszy, z nierównymi rezultatami 

zmieniającymi się przez cel przeznaczenia, 

segmenty i typy usług. 

 

 

• Transport
• Przewiduje się, że transport powietrzny wzrośnie 

powyżej średniego wskaźnika (5% lub więcej), 

ale większe koszty i przeciążenia wywiera presję 

na samochody osobowe i będzie stopniowo 

ograniczać wiele podróży.

• Transport publiczny we wszystkich formach 

powinien przynieść korzyści pod warunkiem 

istotnych inwestycji dla infrastruktury 

dotyczących rozwoju lotnisk i szlaków 

powietrznych. Takie inwestycje są oczywiście 

pewne, a niepowodzenie ich mogłoby wpłynąć 

na ogólny widok. Redukcje cen transportu i opłat 

mogą nie być kontynuacją przeszłego tak 

atrakcyjnego wskaźnika.

 

 

• Segmentacja

• Wzrastający podział rynku sugeruje, że ogólne 

trendy mogą stwarzać nowe wyzwania dla 

komunikacji i dochodu państwa. Przewiduje się, 

że starsi mieszkańcy będą poszerzać liczbę 

wydatków na podróże do stopnia izolowanego 

wynikającego z ograniczeń rozporządzania 

dochodem spowodowanego recesją, ale nie 

koniecznie spowodowane obniżeniem 

dochodów poprzez spadek wskaźnika 

interesów.

• Rynek czasowy będzie bardziej zwrócony ku 

modzie. Podróże w celach biznesowych będą 

stawać się bardziej zaplanowane  w wydatki. 

• Na rynkach ekonomicznie rozwijających się, 

kobiety zarabiające będą miały większy wpływ 

na jego cele przeznaczenia niż dotychczas.

 

 

• Sezonowość
• Sezonowość powinna być obecnie postrzegana 

jako rynkowa możliwość (bardziej niż problem), 
jako jeden z pożądanych sektorów partnerstwa 
w wysiłkach ku poszerzeniu ruchu 
turystycznego i unikania przeciążenia w czasie.

• Cele podróży
• Większy zasięg celów podróży, takich jak 

wyjazdy w celach biznesowych, odwiedziny 
krewnych, znajomych, w celach uczestnictwa 
w sportach bądź w wydarzeniach kulturalnych 
oferuje całoroczny zasięg atrakcji, rozrywek, 
które zwiększą mobilizację i częstotliwość 
wycieczek.

 

 

• Kierunki podróży
• Międzynarodowe i regionalne prądy 

ciągle ulegają zmianie. Podróże z 
południa na północ, wschodu na 
zachód, zachodu na wschód będą 
wzrastać stosunkowo szybciej niż 
tradycjonalne północ – południe. 

• Podróże po Europie będą bardziej 

popularne niż wewnątrz 
poszczególnych krajów 

 

 

Segmenty wzrostu 

• Segmenty, które oferują najlepsze prospekty dla wzrostu:
• Starsi mieszkańcy, ale dla kontrastu i młodzież 

podróżująca świadczyła o niepewnej ekspansji w 

ostatnich latach, co zostaje czynnikiem zagrożonym 

zarówno poprzez brak odpowiednich usług począwszy od 

transportu jak i redukcji opadających autorytetów 

edukacyjnych.

• Podróże w celach biznesowych wykazują pewien czynnik 

dla wzrostu uzależniony od marketingu takiego jak 

grupowe pakiety dla poszczególnych imprez, handlu 

i pewnych korzyści wynikających z połączenia pracy w 

wakacje.

• Odwiedzanie krewnych, przyjaciół i wszystkie formy 

celów specjalistycznych wskazują na dobry potencjał.

 

 

• W celach zwiedzania, a także uczestnictwo w 

wydarzeniach sportowych i kulturalnych 

będzie się poszerzać szczególnie zaś w 

formach krótkich wycieczek.

• Ferie zimowe biorąc pod uwagę sporty 

zimowe, a także rejsy morskie, będą rozwijać 

się szybciej niż typowe wakacje letnie.

• Wycieczki dla urozmaicenia celów, będą wciąż 

bardzo popularne.

• Szeroki zasięg nowych produktów – w 

szczególności łatwy ich dostęp jest ważnym 

czynnikiem by połączyć np. wycieczki w 

celach biznesowych i dla przyjemności.

 

 

• Wakacje w celu przeżywania przygód – 

podróże tego rodzaju odbywane do bardzo 

odległych miejsc szacowane są na 18% 

wszystkich wyjazdów egzotycznych 

(np. wyprawy do dżungli) i zapowiada się, że 

wskaźnik ten jeszcze wzrośnie.

• Grupy turystów zorganizowane np. na 

wyjazdy w celach zawodowych potrzebują 

specjalnych operatorów. Znaczna część 

podróży tego rodzaju jest samoorganizowana 

lub rozwinięta przez instytucje handlowe czy 

socjalne. Jest to bardzo obszerny potencjał 

rynkowy, który mógłby przynieść korzyści za 

sprawą bardziej profesjonalnych ofert.

• Wzrasta także turystyka wiejska, co staje się” 

powrotem do natury” i zmniejsza rozmiar 

kempingu i karawaningu. 

 

 

• Zakwaterowanie i katering
•  Stały się obszarami wzrostu i prawdopodobnie 

wzrost ten utrzyma się, ale może dopełnić go 
kilka zmian. Podczas, gdy hotele wysokiej klasy 
coraz bardziej „ przecenione” luksusem - 
wymagania dla hoteli trzy – gwiazdkowych 
będą się podnosić. 

• Zakwaterowanie hotelowe będzie kompletnie 

zorganizowane i uzupełnione o dodatkowe 
wycieczki, czy zorganizowane przerwy. 

• Specjalnie przeznaczone do tego centra 

(wakacyjne wioski, czy parki itp.) sportowe, czy 
noclegi ze śniadaniem i inne usługi, które będą 
wzrastać wraz z nadchodzącym sezonem. 

 

 

• Sprzedaż pokoi i innych usług będzie 

nastawiona na zmianę ich wymogów 
itp. Prowizje na posiłki i inne usług z 
urozmaiceniem opcji w rozszerzonych 
pakietach hotelowych w celu 
bezpośredniej ich sprzedaży.

• Katering poszerzył się poprzez sieć 

restauracji, ale wymóg dla dobrej 
jakości małych restauracji i gospod, 
nadal będzie się powiększał. 

 

 

• Poszukiwanie jakości i nowości w 

wyżywieniu będzie wciąż tym, na co 
się będzie zwracać uwagę, zarówno 
jak i wpływ zmiennej mody.

• Będzie się czerpać prowizję z nowych 

rozwojów zakwaterowania i kateringu 
– atrakcji na wielką skalę takich jak: 
parki tematyczne, centra sportowe, 
kulturalne, czy wakacyjne wioski.

 

 

Organizacja i marketing

• Najważniejsze zmiany będą zachodzić w 

organizacjii marketingu. Rezerwacje i 
technologia informacyjna rozwija się w 
szybkim tempie. 

• Nowe systemy mogą wywrzeć wpływ (na 

turystów podróżujących w celach 
biznesowych) do znacznych rozmiarów. 

• Bardziej wydajne usługi dla indywidualnych 

turystów będą stawać się ważnym 
wymogiem łącznie z udoskonaleniem 
informacji potrzebnych przed podjęciem 
podróży.

 

 

• Lokalny i publiczny sektor usług 

informacyjnych posiada kluczową rolę 

jako sprzedaż detaliczną, która 

zmniejsza załatwianie indywidualnych, 

wykonanych na zamówienie 

specjalistycznych potrzeb i sprzedaż 

lokalnych usług takich jak bez 

komercyjne zakwaterowanie. 

• Pakiety i oferty dla pełnych, 

niezależnych umów będą stawać się 

bardziej popularne i będą dotyczyć 

wzrostu sprzedaży przez touroperatorów 

w rozszerzonych prostych ofertach. 

 

 

• Nowe produkty przystosowane do 

specjalistycznych potrzeb każdego segmentu 
z uwzględnieniem własnych zainteresowań 
oferują głównie możliwości dla wytworzenia 
nowych trendów podróżniczych.

• Wzrost świadomości klienta i przedsięwzięcie 

zagadnień środowiskowych będzie miało 
wpływ na sukces rozwoju danego produktu.

• Partnerstwo w sektorze komercyjnym w nie 

przynoszącym zysków powiązaniach będzie 
konieczne dla rozwoju nowych produktów na 
danym polu.

 

 

• Uzdrowiska europejskie przeszły 

zasadniczo różną historycznie 

drogę swojego rozwoju 

gospodarczego i funkcjonalnego. 

• Ich wspólną cechą jest jednak to, 

że zawsze były miejscem leczenia 

w oparciu o naturalne surowce 

lecznicze lub klimat. 

• Najstarsze powstawały ponad 

2000 lat temu, a podstawą ich 

funkcjonowania były przede 

wszystkim lecznicze i zwykłe wody 

termalne. 

 

 

• W różnych okresach historycznego rozwoju, 

odzwierciedlały one typową dla danego czasu i 
miejsca kulturę zdrowotną społeczeństwa i  
poziom rozwoju medycznego.

• Także i aktualnie, ten czynnik odgrywa 

podstawową rolę w funkcjonowaniu uzdrowisk, 
choć coraz częściej zastępuje go 

• specyficzna terapia nie mająca nic wspólnego z 

tradycyjnym pojmowaniem leczenia 
uzdrowiskowego, bo jest sztucznie stworzona 
ręką człowieka, a nie przyrody i opiera się nie o 
surowce i zasoby, a jedynie na współdziałaniu z 
nimi w procesie odnowy biologicznej. 

 

 

• Generalnie rzecz ujmując, w Europie 

funkcjonuje dziś zarówno lecznictwo 
uzdrowiskowe w klasycznym pojęciu 
oraz „turystyka uzdrowiskowa” 
powiązana z lecznictwem 
uzdrowiskowym i działająca na jego 
bazie, ale wykazująca wiele cech 
odrębnych, realizowana w uzdrowiskach. 

• Ta ostatnia wykazuje niesamowitą 

dynamikę rozwoju, podczas gdy typowe 
lecznictwo uzdrowiskowe przeżywa dziś 
głęboki kryzys.

 

 

Geografia wyjazdów na leczenie.

•

Bardzo ciekawie prezentuje się geografia 

wyjazdów na kurację uzdrowiskową, która może 

dostarczyć interesujących informacji o tym czy 

polskie uzdrowiska są w stanie konkurować z 

uzdrowiskami europejskimi i jaki może być 

kierunek ekspansji naszych uzdrowisk.

•

Analizując tą geografię szybko można dojść 

do wniosku, że leczenie uzdrowiskowe kieruje 

się zupełnie innymi prawami niż turystyka, czy 

nawet turystyka uzdrowiskowa.

• Otóż w lecznictwie uzdrowiskowym 

obowiązuje niepisana zasada, że Francuz 

leczy się we Francji, Włoch we Włoszech, 

Austriak w Austrii, a Niemiec w 

Niemczech.

 

 

• Nie jest to jakiś specjalny patriotyzm, ale czysty 

pragmatyzm podyktowany stroną finansową.

• Tą niepisaną zasadę łamią „trochę” 

Niemcy, którzy z wielu powodów w tym 
także regresu na rynku ubezpieczeniowym 
coraz częściej korzystają z leczenia w 
uzdrowiskach zagranicznych, szczególnie 
na zasadach komercyjnych. 

• Jednakże ogólnie rzecz ujmując, typowe 

lecznictwo uzdrowiskowe realizowane w 
uzdrowiskach innych państw nie jest 
przedmiotem zainteresowania 
społeczeństwa kraju posiadającego swoje 
uzdrowiska. 

 

 

• Wyjątkiem mogą tu być jedynie Belgowie i 

Anglicy nieposiadający własnych uzdrowisk. W 

tym stanie rzeczy, wydawać by się, więc 

mogło, że nasze oczekiwania dotyczące 

uaktywnienia polskich uzdrowisk po wejściu do 

Unii Europejskiej są całkowicie bezzasadne i 

pozbawione racjonalnych przesłanek.

• Ale czy tak jest w rzeczywistości? Odpowiedź 

na to pytanie może nam dać oferta cenowa i 

merytoryczna (usługowa) polskich uzdrowisk. 

• A ta jest na razie konkurencyjna w stosunku do 

wszystkich uzdrowisk zachodnioeuropejskich.

• Ale ta szansa nie będzie trwać wiecznie. Ona 

będzie trwać tak długo jak długo będziemy 

konkurencyjni cenowo i jakościowo w stosunku 

do doskonale wyposażonych uzdrowisk 

zachodnioeuropejskich.

 

 

• Póki co tylko nieliczne polskie uzdrowiska 

są w stanie konkurować w zakresie 
turystyki zdrowotnej, ale prawie 
wszystkie polskie uzdrowiska są w stanie 
konkurować pod względem klasycznego 
leczenia uzdrowiskowego, które jak to już 
stwierdzono na początku, w wielu 
krajach europejskich stało się formą 
zanikającą nie ze względu na brak 
potrzeb, ale ze względu na bardzo 
wysokie koszty tego leczenia.

 

 

• Zupełnie inaczej kształtuje się geografia wyjazdów z 

krajów europejskich w ramach tzw. turystyki zdrowotnej 

czy też turystyki uzdrowiskowej.

• Prześledźmy ją na przykładzie narodu, który najczęściej 

podróżuje, a więc Niemców. Niemcy jako kraj 

docelowego wyjazdu w celach turystycznych wybierają:

• Hiszpanię  - 13,2 %

• Włochy     - 11,7 %

• Austrię      - 6,8 %

• Grecję       - 4,9 %

• Turcję       - 4,8 %

• Francję     -  4,0 %

• Danię        - 2,8 %

• Benelux  -   2,6 %

• Portugalię – 1,3 %

• Anglię      -  0,7 %

• własny kraj 34,8 %

 

 

• Z nowych obszarów wyjazdów 

najczęściej pojawiają się Węgry, 
Czechy, Łotwa, a nawet Słowacja. 

• Polska stanowi niewielki margines 

statystyczny w preferencjach 
Niemców, choć my sami zauważamy, 
że ta liczba przyjazdów rośnie. 
Gdybyśmy prześledzili statystykę 
przyjazdów z innych krajów, to musimy 
stwierdzić, że nie odbiega ona od tej, 
która odnosi się do Niemców.

 

 

• Zapytać należy, więc, na kogo możemy 

liczyć w polskich uzdrowiskach zarówno, 

jeżeli chodzi o lecznictwo uzdrowiskowe 

jak i na turystykę uzdrowiskową. 

• Przede wszystkim musimy liczyć na 

kuracjusza i turystę krajowego, choć nie 

możemy nie wykorzystać tej szansy, 

jaka rodzi się przy wejściu do Unii 

Europejskiej i zwiększyć obłożenie 

naszych obiektów uzdrowiskowych 

dzięki stosowaniu niższych cen. 

• To jest olbrzymi atut, ale będzie on 

wykorzystany jedynie wtedy, kiedy na 

rynkach europejskich przeprowadzimy 

agresywną kampanię reklamową. 

 

 

• Przez Europę w ostatnich latach w 

sektorze uzdrowiskowym przebiegła 

fala prywatyzacji. Sektor uzdrowiskowy 

z ponadregionalnych centrów leczenia, 

turystyki i kultury spełniających ważną 

ogólnospołeczną funkcję, stał się takim 

samym sektorem gospodarczym jak 

inne branże. 

• Nowi właściciele nie upatrują już w 

uzdrowiskach pierwszoplanowego 

zadania społecznego, ale traktują je jak 

przedsiębiorstwa nastawione na zysk.

 

 

• Stąd przekształcenia funkcjonalne 

uzdrowisk w centra rozrywki, urody, 
zdrowia i rekreacji. Stąd odchodzenie od 
klasycznych form leczenia 
uzdrowiskowego i zamienianie go na 
Walness, Fitness, Beauty, SPA. 

• Dzisiejsze uzdrowiska oferują poza 

leczeniem uzdrowiskowym najbardziej 
wyrafinowane formy odnowy biologicznej i 
spędzania wolnego czasu. 

• Klimat morski niemalże z każdego 

zakątka świata jest dziś dostępny w 
komorze relaksującej w uzdrowisku 
położonym w górach. 

 

 

• Rekreacja wodna, komory lecznicze krio, 

jaskinie solne, talasoterapia bez morza, 

dawki światła słonecznego w ciągu kilku 

minut przebywania w komorach 

relaksujących zastępującego 

zapotrzebowanie dzienne czy inne nowinki 

odnowy biologicznej człowieka, są dziś 

dostępne w większości uzdrowisk 

europejskich.

• Dopełniają je centra rozrywki, doskonale 

utrzymana infrastruktura turystyczna i 

około-uzdrowiskowa. 

• Polskie środowiska uzdrowiskowe na te 

nowinki jeszcze się zżymają. Mówią, że jest 

to zatracenie charakteru uzdrowisk i utrata 

funkcji, do której są powołane 

 

 

• W Unii Europejskiej nie ma jednolitej 

polityki odnoszącej się do uzdrowisk, a 

nawet do turystyki. Te dziedziny należą 

do kompetencji państw członkowskich. 

Unia Europejska nie dysponuje też 

specjalnym budżetem, który byłby 

przeznaczony na wsparcie bezpośrednich 

działań w zakresie lecznictwa 

uzdrowiskowego i turystyki. 

• Jednakże bardzo wiele działań pośrednich 

w lecznictwie uzdrowiskowym i turystyce 

otrzymuje wsparcie w ramach 

programów europejskich realizowanych w 

innych dziedzinach.

 

 

• Uzdrowiska polskie i europejskie łączy 

wspólna cecha – bez względu na okres 

ich powstawania, podstawą leczenia 

były naturalne surowce lecznicze lub 

klimat. 

• Obecnie na skutek zmiany stylu życia, 

popytu na nowe usługi, wreszcie 

panującej mody, obok tradycyjnej 

formy leczenia uzdrowiskowego opartej 

na naturalnych surowcach, pojawiła się 

nowa terapia konkurująca z 

klasycznym leczeniem uzdrowiskowym.

 

 

• Wellness - w dosłownym tłumaczeniu z języka 

angielskiego „dobrostan” oznacza stan dobrego 
samopoczucia fizycznego i psychicznego. Jest to 
swoista filozofia życia, która ma zapewnić 
harmonię ciała, umysłu, emocji i ducha. Innymi 
słowy, to terapia poprzez zdrowy styl życia – 
skierowana do ludzi często czynnych zawodowo 
z objawami np. wypalenia zawodowego. 

• Fenomenem Wellness zajmują się tak poważne 

instytucje jak Światowa Organizacja Zdrowia. 
Nigdy bowiem, jak dotąd, ludzkość nie 
przykładała takiej wagi do zdrowego stylu życia, 
jak twierdzi Światowa Organizacja Zdrowia.

 

 

• Badania przeprowadzone w Europie 

Zachodniej ujawniły, że statystyczny 

klient korzystający z oferty Wellness, 

wydaje dziennie 96 Euro, a klient 

pojmowany jako zwykły turysta – 74 Euro.

• Można postawić tezę, że obecnie w 

Europie funkcjonują dwa typy terapii: 

lecznictwo uzdrowiskowe w klasycznym 

ujęciu oraz dynamicznie rozwijająca się 

„turystyka uzdrowiskowa” powiązana z 

lecznictwem uzdrowiskowym, działająca 

również na jego bazie, ale wykazująca 

wiele cech odrębnych.

 

 

• Wydaje się, że typowe lecznictwo 

uzdrowiskowe przeżywa stagnację, a 

właściwie regres.

• W tej sytuacji każdy zarządzający firmą 

musi zadać sobie pytanie, 

czy nadszedł czas dokonania zmian w 

dotychczasowym charakterze 

prowadzonej przez firmę działalności?

Jak głębokie powinny być te zmiany?
Czy jednak nie stosować zarządzania w 

oparciu o zrównoważony poziom rozwoju 

terapii klasycznej i innowacyjnej?

 

 

• Sukces firmy na konkurencyjnym rynku w tym 

również uzdrowiskowym zależy od jej 
zdolności dostosowania się do ciągłych zmian 
zachodzących w otoczeniu, ale również 
stwarza konieczność do podjęcia skutecznej 
walki z konkurencją. 

• Sprawdzona droga do sukcesu rynkowego 

prowadzi również poprzez realizacje strategii 
kompleksowej jakości. Stąd też w przyjęciu 
strategii przedsiębiorstw uzdrowiskowych 
istotne jest uwzględnienie kategorii jakości 
oraz oczekiwań i potrzeb klientów. 

• Zarządzanie przez jakość powinno stanowić 

ważny system zarządzania w każdej spółce.

 

 

• Charakteryzując skalę pobytów 

sanatoryjnych, zwrócić należy uwagę na 
ogromną różnicę w proporcjach pobytów 
komercyjnych i kontraktowych. 

• W Polsce w 1999 roku pobyty komercyjne 

w sanatoriach stanowiły zaledwie od 8% 
do 25% ( w okresie letnim) wszystkich 
pobytów, podczas gdy w Europie 
Zachodniej, np. w Niemczech, odsetek 
kuracjuszy komercyjnych w sanatoriach 
wynosi 60-70%. 

 

 

•Również inne publikacje naukowe 

dowodzą, iż struktura kuracjuszy w 
polskich sanatoriach rozkłada się w 
proporcjach: 1 do 5, tzn. 
przeciętnie 20% kuracjuszy w 
sanatoriach to kuracjusze 
komercyjni ( bez skierowania), a 
pozostałe 80% wszystkich 
kuracjuszy, to kuracjusze 
kontraktowi.

 

 

• Badając popyt w okresie długim, można 

zauważyć wyraźny cykl rozwoju 
uzdrowiska ( zgodnie z teorią 
R.W.Butlera), kształtujący się 
identycznym przebiegiem jak cykl życia 
każdego innego produktu rynkowego. 

• Cykl rozwoju miejscowości uzdrowiskowej 

  ( turystycznej) wskazuje, że po okresie 
powolnego, a następnie dynamicznego 
rozwoju, przychodzi stagnacja popytu w 
uzdrowisku. 

 

 

• Wówczas dalsze losy uzdrowiska czy 

przedsiębiorstwa uzdrowiskowego 
uzależnione są od czynników 
odmładzających, dających nowe impulsy 
dla dalszego działania, a w przypadku 
ich braku występuje upadek i 
przekształcenie uzdrowiska w 
miejscowość kongresowo – 
wypoczynkową.

• Teoria cyklu rozwoju (życia) obszaru 

turystycznego R.W.Butlera 
charakteryzuje się sześcioma fazami. 

 

 

•Są to: eksploracja, wprowadzanie, 

rozwój, konsolidacja, stagnacja i 
upadek. 

•Faza eksploracji polega na 

pojawieniu się na danym 
obszarze nieznacznej liczby 
turystów indywidualnych, których 
przyciągają głównie walory 
przyrodnicze lub kulturowe. 

 

 

• Oddziaływanie na życie 

mieszkańców i lokalną gospodarkę 
jest niewielkie. 

• Druga faza – wprowadzanie – 

występuje, gdy turyści odwiedzają 
dany obszar coraz częściej, a część 
mieszkańców zaczyna czerpać 
dochody z usług noclegowych, 
gastronomicznych, itp

 

 

• W momencie, gdy na danym obszarze 

turystyka ( np. zdrowotna) staje się 
jednym z głównych źródeł dochodów, a 
liczba turystów zrównuje się z liczbą 
stałych mieszkańców, mamy do czynienia 
z faza rozwoju. 

• Faza konsolidacji oznacza pełny rozwój 

funkcji turystycznej na danym obszarze. 
Charakteryzuje ja zwolnieniem tempa 
wzrostu ilości turystów, a turystyka staje 
się dominującym działem lokalnej 
gospodarki. 

 

 

• Następuje oddzielenie w przestrzeni 

miejskiej funkcji turystyczno- leczniczej ( 
sanatoriów, hoteli, restauracji, itp.) od 
funkcji społecznej ( gospodarstw 
domowych, itp.). stagnacja odznacza się 
zdecydowanym zahamowaniem 
dynamiki wzrostu odwiedzających, a 
nastopnie spadkiem liczby kuracjuszy. 

• Infrastruktura turystyczna zaczyna złe 

funkcjonować, co prowadzi do 
wystąpienia trudności ekonomicznych, 
problemów społecznych i ekologicznych. 

 

 

• Ostatnie faza cyklu odrodzenie, czyli 

powtórzenia cyklu lub upadek, charakteryzujący 

się spadkiem liczby turystów- kuracjuszy, 

zamykaniem nierentownych hoteli, sanatoriów 

lub przekształcaniem ich w inne podmioty 

( domu opieki społecznej, szpitale, itp.)

• Zatem ostatnia faza ( upadku lub odrodzenia) 

może zakończyć się całkowitym lub częściowym 

zanikiem funkcji leczniczo- wypoczynkowej na 

danym obszarze lub rozwojem tej funkcji. 

• Potwierdza to najnowsza historia niektórych 

uzdrowisk w Australii oraz wielu innych krajach 

strefy zwrotnikowej i międzyzwrotnikowej, które 

w fazie upadku przekształciły się w ośrodki 

hotelowo- kongresowe.

 

 

• Analiza danych statystycznych ujawniła, iż 

model Butler’a bardzo dobrze odzwierciedla 
również sytuację polskich uzdrowisk i 
przedsiębiorstw uzdrowiskowych. 

• Analizując popyt na produkt uzdrowiskowy 

w Polsce w ostatnim półwieczu, 
zaobserwujemy niemal modelowy przebieg 
cyklu ewolucji uzdrowisk i przedsiębiorstw 
uzdrowiskowych w Polsce. 

• Na szczególną uwagę zasługują lata 

przełomu tysiącleci, w których to widoczne 
jest prawdopodobne rozpoczęcie nowego 
cyklu.

 

 

• Czym jest czynnik odmładzający zdolny 

odwrócić upadek uzdrowiska? Najnowsze 

teorie naukowe dotyczące rynku 

turystyki, wskazują na powstanie 

nowego nurtu rynku turystyki, nowego 

wymiaru turystyki zdrowotnej. 

• Zdaniem autora, właśnie zmiana oferty 

uzdrowisk i przedsiębiorstw 

uzdrowiskowych, czyli zmiana kształtu 

produktu uzdrowiskowego, pozwoli na 

odmłodzenie uzdrowisk i nadanie im 

nowoczesnego charakteru miejscowości 

pełniących (wzajemnie się wypełniające) 

funkcje lecznicze i turystyczne. 

 

 

• Nowoczesny produkt uzdrowiskowy 

powinien wówczas uwzględniać różne 
scenariusze pobytów w uzdrowisku, 
oparte na integracji tradycyjnego 
nurtu rynkowego- lecznictwa 
uzdrowiskowego – z nowymi formami 
pobytów ukierunkowanymi na 
dbałość o wypoczynek, rekreację i 
estetykę ciała. 

 

 

Generalnie uzdrowiska europejskie możemy 

podzielić na trzy grupy:

• pierwsze stanowią uzdrowiska, w których 

dominuje klasyczny model leczenia 

uzdrowiskowego oparty na naturalnych 

surowcach leczniczych,

• drugą grupę stanowią uzdrowiska typu Spa, 

gdzie leczenie uzdrowiskowe opiera się na 

quasi zabiegach leczniczych i naturalnych 

wodach termalnych uzupełnionych o usługi 

typu wellness, beauty, modern, health,

• trzecią grupę stanowią miejscowości, które 

zatraciły charakter uzdrowiskowy i 

przekształciły się w centra usług czasu wolnego 

z elementami wellness, spa, beauty, health, 

modern, rekreacji i rozrywki.

 

 

• Pierwszy model uzdrowisk, a więc 

uzdrowiska tzw. klasyczne najliczniej 
występują w Niemczech, Szwajcarii, 
Austrii, w Polsce, Słowacji, 
Czechach, Litwie, Łotwie, Estonii i 
częściowo we Francji. 

• Od pozostałych odróżnia je nie tylko 

oferta usługowa (czyli lecznicza) ale 
też sposób finansowania pobytu w 
uzdrowisku. 

 

 

• Nie wchodząc bardzo szczegółowo 

w system finansowania lecznictwa 
uzdrowiskowego w tej grupie 
państw i tych modelach uzdrowisk 
stwierdzić należy, że kuracjusz ma 
pokryte koszty leczenia i pobytu w 
uzdrowiskach bądź przez kasy 
chorych, towarzystwa 
ubezpieczeniowe, emerytalne lub 
przez Państwo.

 

 

• Wysokość tej opłaty sięga od 50% kosztów 

pobytu i leczenia do 90%; wyjątkiem jest tutaj 
Francja, gdzie pokrywa się jedynie koszty 
leczenia.

• W drugim modelu uzdrowisk, a wiêc w 

uzdrowiskach typu Spa charakterystycznych 
dla takich państw jak: Włochy, Węgry, 
częściowo Czechy, Holandia i Grecja, 
Słowenia, Belgia, Wielka Brytania oferta 
uzdrowiskowa jest bardzo bogata, ale cały 
system pobytu w uzdrowiskach opiera się 
przede wszystkim, na pełnym lub częściowym 
udziale finansowym gości uzdrowiska lub kas 
chorych czy towarzystw ubezpieczeniowych.

 

 

• W trzecim modelu, wszelkie usługi 

lecznicze czy para-lecznicze w pełni 
finansowane są przez kontrahentów. 

• Model ten występuje w różnym stopniu i 

zakresie. 

• W uzdrowiskach europejskich wciąż się 

poszerza, nie tylko na skutek ograniczenia 
środków na lecznictwo uzdrowiskowe, ale 
też ze względu na nowe wyzwania w 
zakresie popytu na usługi poprawiające 
zdrowie i kondycję człowieka 

 

 

• Przy czym dochodzi do częstych zmian 

na tej rodzajowej mapie uzdrowisk. I tak 
np. w Anglii czy Belgii nie ma w ogóle 
uzdrowisk z pierwszej grupy, a w innych 
państwach nawet klasyczne leczenie 
wzbogacone jest formami usług typu 
spa, wellness, beauty, modern, health. 

• W Niemczech, Austrii, Szwajcarii i w 

Polsce te usługi stanowił jeszcze 
niewielki procent usług oferowanych w 
uzdrowiskach, ale ich zakres i liczba 
wciąż rośnie 

 

 

• Jest to też pewna forma pozyskiwania 

środków finansowych na utrzymanie 
obiektów uzdrowiskowych czy nowe 
inwestycje. 

• O ile w uzdrowiskach klasycznych 

usługi typu wellness, beauty, modern, 
health są niejako wspieraniem czy 
uzupełnieniem leczenia 
uzdrowiskowego o tyle w pozostałych 
uzdrowiskach są dominującą formą i 
podstawą ich funkcjonowania. 

 

 

• Zakłada się bowiem, że do 2020 roku 

populacja w wieku powyżej 65 lat 

wzrośnie o 17 milionów osób w 

porównaniu z dniem dzisiejszym. 

• Chociaż będzie to populacja 

zdecydowanie starsza od obecnej, to 

jednak będzie to populacja zdrowsza, 

bardzo mobilna i nastawiona na aktywne 

spędzenie reszty swojego życia. 

• Będzie to populacja uwolniona od 

ścisłych obowiązków rodzinnych i 

jednocześnie dobrze usytuowana 

materialnie. 

 

 

• Jest rzeczą oczywistą, że ta grupa musi 

się znajdować w centrum 
zainteresowania kadry menedżerów 
zajmującej się przygotowywaniem 
oferty uzdrowiskowej. 

• Analizując wzrost ruchu turystycznego i 

wskaźniki demograficzne można dojść 
do przekonania, że uzdrowiska stają w 
najbliższym okresie przed olbrzymią 
szansą pozyskania dużej ilości klientów, 
a to oczywiście oznacza możliwość 
utworzenia nowych miejsc pracy. 

 

 

• Wskaźniki te sugerują również i to, 

że uzdrowiska stają się dobrym 
miejscem do lokowania nowych 
inwestycji związanych z obsługi 
kuracjusza i turysty. 

• Od paru lat lansuje w Polsce tezę, 

że uzdrowiska mogą się stać 
stymulatorem rozwoju 
przedsiębiorczości w danym 
regionie, jeżeli tylko stworzymy 
warunki do ich rozwoju.

 

 

Diagnozując polskie uzdrowiska wiemy, że:

 są zazwyczaj one położone w regionach ekologicznie czystych,

 mają znakomite, a czasami wręcz unikatowe surowce lecznicze 

w postaci wód leczniczych, gazów, peleoidów,

 są położone w regionach o wybitnych walorach przyrodniczych i 

krajobrazowych,

 mają z reguły wysoko zaawansowan¹ technologicznie bazę 

leczniczą,

 oferują klasyczne leczenie uzdrowiskowe na bardzo wysokim 

poziomie,

 mają wysoko kwalifikowaną kadrę medyczną, 
ale też:

 posiadają obiekty hotelowe o niskim lub średnim standardzie,

 mają wciąż ubogą ofertę usług towarzyszących,

 miejscowości gdzie występują uzdrowiska mają z reguły słaby 

infrastrukturę turystyczną, komunalną i około uzdrowiskową,

 są słabo dostępne komunikacyjnie,

 mają utrwalony pozytywny wizerunek produktu markowego, ale 

tylko na rynku polskim.

 

 

• Wyliczając wyjątkowo ogólnikowe mocne i 

słabe strony polskich uzdrowisk należy 

zadać pytanie, to dlaczego uzdrowiska 

słowackie nawet przy gorszej infrastrukturze 

lepiej sobie radzą na rynku europejskim? 

• Czy decyduje o tym jedynie dostępność 

komunikacyjna? 

• Czy być może jest to kwestia własności 

uzdrowisk oraz odpowiednia polityka 

regionalna i państwowa? 

• Dlaczego uzdrowiska czeskie i węgierskie 

przeszły szybką metamorfozę, a my 

staliśmy się ich podstawowym klientem? 

 

 

• Co się dzieje, że tylko nieliczne polskie 

uzdrowiska zaczynają nieśmiało się 
rozwijać, a inne przeżywają regres? 

• Nie ma prostej odpowiedzi na te 

pytania, ale w krajach, w których jasno 
określono miejsce uzdrowisk w 
systemie ochrony zdrowia i w 
gospodarce kraju, w którym jasno 
udzielono odpowiedzi na co mogą liczyć 
uzdrowiska ze strony Państwa, proces 
ich rozwoju jest zdecydowanie szybszy. 

 

 

• Pamiętajmy, że to wschodnioniemieckie 

uzdrowiska pozyskały bardzo duże środki 
na swoją restrukturyzację z Unii 
Europejskiej i że w wielu państwach 
europejskich ze środków unijnych 
zrealizowano mnóstwo inwestycji 
infrastrukturalnych, wzbogacających 
oferty uzdrowiskowe czy turystyczne. 

• Ich realizacja przez biznesowe podmioty 

gospodarcze byłaby niemożliwa, bowiem 
stopa zwrotu kapitału takich inwestycji 
jest albo ujemna, albo bardzo niska 

 

 

• Są to jednak inwestycje, bez których nie 

jest możliwe stworzenie dobrej oferty 

usługowej. Stąd też np. Austriacy tworzą 

różnego rodzaju montaże finansowe przy 

realizacji inwestycji infrastrukturalnych 

angażując do nich miejscowych 

przedsiębiorców oraz korzystając z 

pomocy Państwa. 

• To dzięki takiemu systemowi finansowemu 

udało się w Austrii stworzyć potężny 

przemysł narciarski i turystyczny, choć jak 

wynika z danych finansowych rentowność 

kolejek górskich w Austrii wynosi od 0.2%, 

w Polsce 15.50 %. 

 

 

• Wyciągi narciarskie, kolejki górskie i 

inwestycje infrastrukturalne są jedynie 

kołem zamachowym dla rozwoju innych 

usług typu hotelarstwo, gastronomia, 

pamiątkarstwo, konfekcja sportowa, 

sprzęt sportowy i ubiory, produkcja 

żywności, transport itp. 

• Fenomen tego rozwiązania i istniejących 

zależności rozwojowych, dostrzegli w 

naszym kraju jedynie górale z Białki 

Tatrzańskiej budując sieć wyciągów 

narciarskich i którzy zakładając spółkę na 

wzór austriacki zaangażowali jako 

udziałowców niemalże cała miejscowość. 

 

 

• Dobrym przykładem może też być 

Krynica-Zdrój, która na bazie 
kolejki gondolowej zbudowała 
stację narciarską zdecydowanie 
wydłużając sezon turystyczny i 
stworzyła w uzdrowisku 
alternatywne miejsca pracy w 
przemyśle nie godzącym w 
funkcje uzdrowiskowe. 

 

 

• Wszyscy doskonale o tym wiedzą, 

że rentowność inwestycji w postaci 
kompleksu rekreacji wodnej w 
uzdrowiskach jest bardzo niska, ale 
nie wszyscy o tym wiedzieć, że 
miejscowość turystyczna czy 
uzdrowiskowa mająca powyżej 
3000 miejsc noclegowych, w 
obecnej sytuacji bez takiego 
kompleksu ma utrudnione warunki 
funkcjonowania i rozwoju. 

 

 

• Takie inwestycje jak kompleksy rekreacji 

wodnej, zalewy rekreacyjne, kolejki górskie, 
stacje narciarskie są motorem napędowym 
rozwoju miejscowości turystycznych i 
uzdrowiskowych. 

• To dzięki nim powstają hotele, pensjonaty, 

domy wczasowe, restauracje, kawiarnie, 
gabinety odnowy biologicznej, salony 
piękności, obiekty rekreacyjne i sportowe. 

• To dzięki nim funkcjonuje transport, 

producenci żywności, owoców, warzyw, 
konfekcji, pamiątek i innych wyrobów. Oferta 
usługowa musi być budowana na wyrazistym 
produkcie lub budowana wokół niego.

 

 

• Niewątpliwie w uzdrowiskach atutami dla 

zbudowania dobrej oferty są oczywiście 
walory lecznicze, krajobrazowe, 
ekologiczne, posiadana baza lecznicza i 
utrwalona marka miejscowości. 

• Władze samorządowe niektórych polskich 

regionów jak choćby Dolny Śląsk 
dostrzegły, że w uzdrowiskach tkwi 
olbrzymi potencjał rozwojowy stąd też 
budują bogatą ofertę i prowadzą 
agresywną promocję markowego produktu 
jakim są uzdrowiska dolnośląskie. 

 

 

• Starają się też pozyskać środki unijne na 

budowę infrastruktury okołouzdrowiskowej i 
turystycznej oraz ułatwienie dostępności 
komunikacyjnej do uzdrowisk. 

• Trzeba jednak wyraźnie stwierdzić, że o ile 

polskie uzdrowiska własnymi siłami lub przy 
pomocy środków państwowych i unijnych 
byłyby w stanie stworzyć bardzo bogatą 
ofertę usługową, to nie są w stanie 
samodzielnie rozwiązać swoich problemów 
związanych z ich dostępnością 
komunikacyjną i budową drogiej 
zewnętrznej infrastruktury 
okołouzdrowiskowej. 

 

 

• Węgrzy wprowadzając taksę turystyczn¹ czy 

uzdrowiskową ze ścisłym przeznaczeniem

• na realizacjê infrastruktury turystycznej i 

uzdrowiskowej uzyskują z budżetu Państwa 
dofinansowanie w wielkości 2 forintów do 
każdego jednego forinta uzyskanego od 
turysty.

• To dzięki tym środkom, błyskawicznie budują 

ogólnodostępną infrastrukturę, a klientami 
ich uzdrowisk (szczególnie termalnych) są 
przede wszystkim Polacy i Niemcy 

 

 

• My wprowadziliśmy taksę 

uzdrowiskową pobieraną od kuracjuszy 
która ma... zrekompensować gminom 
utracone dochody z podatku od 
nieruchomości.

•  Pragnę zwrócić uwagę, że profil 

leczniczy wielu polskich uzdrowisk jest 
wyjątkowo perspektywiczny. 

• Dotyczy to w szczególności uzdrowisk 

posiadających zasoby wód 
geotermalnych, solanek i wód 
siarczkowych. 

 

 

• Wody geotermalne są podstawą 

budowania oferty typu spa i aż dziw 
bierze, że produkt ten występujący 
obficie w wielu regionach Polski 
bardziej jest wykorzystywany dla 
celów przemysłowych (bez efektu 
ekonomicznego), a w niewielkim 
stopniu jest wykorzystywany dla 
celów balneologicznych i 
rekreacyjnych. 

 

 

• Uzdrowiska funkcjonujące w oparciu o 

solanki i wody siarkowe tak długo będą 

miały perspektywy swojego rozwoju, jak 

długo medycyna farmakologiczna nie 

znajdzie sposobu na szybkie leczenie 

chorób które są leczone tymi surowcami. 

• Trzeba też stwierdzić, że leczenie 

prowadzone w oparciu o te surowce, przy 

tych cenach za usługi lecznicze jakie wciąż 

w Polsce obowiązują stwarza dla polskich 

uzdrowisk olbrzymią szansę w konkurencji 

z bardzo drogimi uzdrowiskami 

niemieckimi, austriackimi, francuskimi i 

szwajcarskimi. 

 

 

• Otwiera również możliwość pozyskania 

kuracjuszy czy turystów z krajów nie 
posiadających uzdrowisk lub z tych, gdzie 
nie występuje klasyczny model leczenia 
uzdrowiskowego.

• Ale tę niszę rynkową można biedzie 

wypełnić tylko przez kilka lat. To jest 
nasza olbrzymia szansa. Wymaga ona 
jednak wspólnej i agresywnej promocji 
uzdrowisk na rynkach europejskich. W 
tzw. międzyczasie polskie uzdrowiska 
muszą zbudować nową ofertę lub 
wzbogacić istniejąca. 

 

 

Funkcje uzdrowiskowe w 

Polsce

Motywy uprawiania turystyki zdrowotnej:

1. odnowa sił jako główny cel, któremu jest 

podporządkowany tryb życia w miejscowości 

turystycznej;

2. stan zdrowia uczestnika turystyki zdrowotnej, 

określany jako stan wyczerpania lub;

3. przemęczenia, powodujący potrzebę spędzenia 

urlopu we wskazany przez lekarza;

4. sposób, w miejscu i porze roku najbardziej 

odpowiednich;

5. aktywny wypoczynek, którego formy powinny 

być dostosowane do indywidualnych możliwości 

turysty.

 

 

• Zgodnie z zarysowana definicja i 

motywami uprawiania turystyki zdrowotnej 
można w jej ramach wyodrębnić różne 
rodzaje turystyki realizujące funkcje 
turystyczną uzdrowisk.

• Turystyka wypoczynkowa (wczasy, kolonie, 

zimowiska, pobyty weekendowe, zielone 
szkoły) realizuje potrzeby związane z 
odnowa sił psychofizycznych w postaci 
pobytów w miejscowościach 
uzdrowiskowych, gdzie wykorzystuje się 
czynniki naturalne, takie jak woda, klimat 
itp.

 

 

• Dlatego te coraz częściej preferowany jest 

aktywny wypoczynek, a nie bierny, 

którego forma jest turystyka 

kwalifikowana (specjalistyczna). 

• Jest ona „czasowa, dobrowolna, 

wymagająca przygotowania kondycyjnego 

i zawodowoturystycznego, częsta zmiana 

miejsca w przestrzeni, połączona ze 

zmiana codziennego trybu życia, 

zaspokojeniem potrzeb ruchu i wysiłku 

fizycznego, osobistego kontaktu z innym 

środowiskiem społecznym, przyrodniczym 

i  kulturowym oraz potrzeb 

informacyjnopoznawczych” 

[za: Gaworeskim, 

Turystyka …]

 

 

• W lecznictwie uzdrowiskowym przede 

wszystkim różnego rodzaju choroby 
decydują o popycie na leczenie 
uzdrowiskowe, natomiast czynnikiem 
rozwoju działalności turystycznej jest 
rosnące zapotrzebowanie na regeneracje 
sił fizycznych, psychicznych i duchowych, 
które zostały zużyte poprzez niekorzystne 
warunki życia  współczesnego człowieka 
uczestniczącego w ciągłym rozwoju 
cywilizacyjnym zanieczyszczenie 
środowiska, napięcia i stresy itd.).

 

 

• Coraz więcej osób, które nie maja jeszcze 

konkretnych zmian chorobowych odczuwa 

potrzebę czasowej zmiany miejsca i stylu życia 

w celach profilaktycznych. 

• Profilaktyka zdrowotna to domena, która 

cywilizowany świat uznał za przyszłość 

lecznictwa. Wynika to przede wszystkim z 

zagrożeń człowieka XXI wieku chorobami 

cywilizacyjnymi. 

• Wyróżnia się profilaktykę pierwotna obejmująca 

ludzi zdrowych, lecz zagrożonych czynnikami 

szkodliwymi i profilaktykę wtórna, która stosuje 

się u ludzi już przewlekle chorych, aby zapobiec 

dalszemu postępowi choroby.

 

 

• W dzisiejszych czasach widoczne są 

zmiany potrzeb konsumentów i nowe, 
profilaktyczne podejście do zagadnień 
związanych ze zdrowiem wynikające z 
chęci posiadania atrakcyjnego wyglądu i 
wydłużania życia. 

• Coraz więcej Polaków, na różne sposoby, 

dąży do osiągnięcia harmonii miedzy 
ciałem i dusza wykazując dbałość o swój 
wygląd, estetykę ciała i dobre 
samopoczucie psychofizyczne (wellness).

 

 

• Tradycyjne metody lecznicze oparte na 

naturalnych zasobach leczniczych 
stosowane w uzdrowiskach poszerzane są 
o nowe usługi głównie pielęgnacyjne i 
związane z remise en forme (odzyskanie 
formy) jak mówią Francuzi w „farmach 
piękności” (beauty farm) oraz te 
zapewniające dobry stan psychofizyczny 
(wellness). 

• O „wellness” mówi się jak o wypoczynku 

przyszłości, połączonym z zabiegami 
relaksującymi i upiększającymi.

 

 

• Większość proponowanych produktów w 

uzdrowiskach krajów Europy Zachodniej i 
Ameryki opartych jest na programach 
„wellness” będących filozofia czy stylem 
życia, które pozwalają osiągnąć równowagę 
psychofizyczna.

•  Pojecie „wellness” (z ang. dobrostan) 

stworzył amerykański lekarz w 1959r., który w 
swojej teorii po raz pierwszy połączył dwa 
pojęcia „fitness” (z ang. zdatność, 
dostosowanie) i „dobrego samopoczucia”. 

• Twierdził, że ciało i umysł powinny pozostać w 

równowadze.

 

 

•W wyniku wcześniejszych 

refleksji wnioskuje się, że 
połączenie turystyki leczniczej 
i turystyki zdrowotnej wraz z 
innymi rodzajami turystyki 
występującymi w jej zakresie 
na terenie uzdrowisk znajduje 
swoje odzwierciedlenie w 
turystyce uzdrowiskowej (RYS)

 

 

Schemat funkcji uzdrowisk

 

 

• Turystyka uzdrowiskowa składa się zarówno z 

produktów uzdrowiskowych, jak i turystycznych. 

• W ramach turystyki uzdrowiskowej w uzdrowiskach 

realizowane są zabiegi uzdrowiskowe czyli zarówno 
różnego rodzaju zabiegi lecznicze związane z:

1. lecznictwem poszpitalnym, 
2. osobami cierpiącymi na choroby przewlekłe, 

profilaktyka wtórna (tradycyjne lecznictwo 
uzdrowiskowe) oraz, 

3. zabiegi zdrowotne, które dotyczą osób 

zdrowych, stosujących profilaktykę 
pierwotna (wellness) w połączeniu z 
turystyka wypoczynkowa i kwalifikowana.

 

 

• Obecnie przyszłość wielu uzdrowisk 

leżyw odchodzeniu od wyłącznie 
tradycyjnego profilu leczniczego. 

• Perspektywę stanowi dla nich 

przejście na różnorodne, 
niekonwencjonalne i innowacyjne 
rozwiązania, łączące nowoczesne 
sposoby lecznictwa uzdrowiskowego i 
profilaktyki zdrowotnej z 
wypoczynkiem turystycznym, 
zwłaszcza aktywnym.

 

 

• Według autorów zagranicznych 

turystyka uzdrowiskowa koncentruje się 
wokół dwóch obszarów: odprężenia i 
„wellness”. Pierwszy z nich oferuje 
turystom usługi, po których czują się 
zrelaksowani i rozluźnieni takie jak: 
masa, fitoterapia itp.

•  Drugi z kolei pomaga zdrowym 

ludziom zapobiegać problemom 
pozwalając im pozostać w dobrej 
kondycji zarówno psychicznej jak i 
fizycznej.

 

 

• Turystyka uzdrowiskowa jaka 

obserwuje się w Europie różni się od tej 
w USA. 

• Szybko rozwijający się ów rodzaj 

turystyki w USA mieści w sobie nie 
tylko lecznicze aspekty wód 
mineralnych, ale równie wypoczynek i 
zdrowie kładąc nacisk na ćwiczenia 
poprawiające sylwetkę (fitness), dobry 
stan psychofizyczny (wellness) i 
długowieczność.

 

 

• Jest to odbiciem trendu panującego w 

światowej medycynie, który znalazł swój 

początek w zabiegach zdrowotnych, 

następnie promocji zdrowia, a na 

profilaktyce zdrowotnej kończąc. 

• Kierunek tej tendencji jest wynikiem 

zmiany nastawienia amerykańskiego 

konsumenta do życia, który zaczął 

odczuwać potrzebę korzystania z 

produktów i usług poprawiających 

samopoczucie psychofizyczne 

uprawiając różne rodzaje turystyki.

 

 

• Mimo, że europejskie uzdrowiska posiadają 

długa tradycje to przewiduje się, że w 
najbliższym czasie zaczną funkcjonować na 
wzór uzdrowisk amerykańskich 
nastawionych głównie na odnowie sił 
psychofizycznych i poprawie urody 
(wellness).

• Uzdrowiska nie ograniczają się wiec do 

przyjmowania osób, przyjeżdżających do 
uzdrowisk w celach leczniczych i 
pozostających pod szpitalną i sanatoryjną 
opieka lekarska realizującą funkcje 
lecznictwa uzdrowiskowego uzdrowisk.

 

 

• Bowiem forma lecznictwa uzdrowiskowego 

zbliona do pobytu turystycznego jest 
ambulatoryjne indywidualne leczenie 
uzdrowiskowe, które daje duże możliwości 
połączenia aktywności turystycznej w 
uzdrowisku z klasycznymi metodami leczenia 
uzdrowiskowego. 

• Forma ta daje możliwości objęcia leczeniem w 

uzdrowisku osób nie korzystających z noclegów 
w zakładach lecznictwa uzdrowiskowego, co 
sprzyja korzystaniu przez nich z infrastruktury i 
urządzeń turystycznych w odróżnieniu od 
kuracjuszy pozostających w szpitalach i 
sanatoriach uzdrowiskowych.

 

 

• Kuracjusz ma szereg obowiązków i korzysta z 

pewnych przywilejów w przeciwieństwie do 
„zwykłego” turysty, który pragnie w krótszym 
czasie odzyskać pełnie sił fizycznych i 
psychicznych czy te poddać się specyficznym 
zabiegom sprzyjającym poprawie 
samopoczucia (np. zabiegi kosmetyczne, 
kuracje odchudzające itp.), bądź przebywa w 
uzdrowisku z zupełnie innych powodów np. 
jako osoba towarzyszącą osobie korzystającej z 
kuracji leczniczej.

• Powyższe rozwiązania pozwalają wyróżnić trzy 

rodzaje grup klientów przebywających w 
uzdrowisku (RYS).

 

 

 

 

• W efekcie okazuje się, że obie funkcje: 

lecznictwa uzdrowiskowego i turystyczna 
wzajemnie się przenikają i stają się 
komplementarne w stosunku do siebie, 
choć niejednokrotnie nabierają cech 
konfliktów. 

• Z jednej bowiem strony sama kuracja 

lecznicza jest nieodłączną od atrakcji 
turystycznych jakie dostarcza uzdrowisko: 
zmiana środowiska, uprawianie sportu, 
wycieczki turystyczne, imprezy kulturalne w 
duym stopniu sprzyjają powodzeniu kuracji.

 

 

• Kuracjusz, przyjmowany jak turysta, 

zapomina o swoich dolegliwościach i 

dzięki temu szybciej wraca do zdrowia. 

Z drugiej zaś strony turyści 

przebywający na terenie uzdrowiska 

chętnie korzystają z tradycyjnych i 

nowoczesnych zabiegów lecznictwa 

uzdrowiskowego.

• Konflikty powstają wskutek pojawienia 

sie w uzdrowiskach wielu grup osób 

przyjeżdżających, roniących się celami 

przyjazdów, długością pobytów i 

formami spędzania czasu.

 

 

Analiza konkurencyjności usług 

turystyczno-uzdrowiskowych

• Konkurencyjność w tym aspekcie można 

traktować jako zdolność do 
przeciwstawiania sie konkurencji innych 
przedsiębiorstw turystyczno-
uzdrowiskowych działających na terenie 
danego uzdrowiska oraz innych uzdrowisk. 

• Stad te rozróżnia się konkurencje 

wytwórców wewnątrz uzdrowiska i 
konkurencje miedzy uzdrowiskami.

 

 

•Mamy wiec do czynienia z 

konkurencyjnością czynnikowa 
(zdolnością konkurencyjną), która

•Zależy od zasobów, jakimi 

dysponuje sektor usług 
turystyczno-uzdrowiskowych oraz 
od warunków otoczenia 
(makrootoczenia i 
mezootoczenia).

 

 

Konkurowanie mogą przebiegać na różnych 

poziomach według następującego podziału:

 konkurencja bezpośrednia - firmy oferujące 

te same usługi na danym rynku,

 konkurencja substytucyjna - firmy oferujące 

różne od oferowanych przez przedsiębiorstwo 
usług, ale zaspokajające te same lub podobne 
potrzeby,

 konkurencja potencjalna - firmy mogące 

ewentualnie konkurować bezpośrednio lub 
pośrednio, poprzez usługi substytucyjne.

•

Źródło:I. Jedrzejczyk, Jakość jako czynnik budowy przewagi konkurencyjnej na rynku turystycznym 
[w:] Kierunki rozwoju badań naukowych w turystyce, red. G. Gołembski, Wydawnictwo Naukowe 
PWN, Warszawa 2003, s.26

 

 

• Szeroko i powszechnie stosowane w 

niezbyt odległej przeszłości ujednolicanie i 
naśladownictwo w doskonaleniu produktu 
w Polsce zwiększa substytucyjność i 
konkurencje substytucyjna miedzy 
miejscowościami i musi zostać zastąpione 
dążeniem do różnicowania i wzbogacania 
oferty uzdrowisk w trosce o jej większą 
konkurencyjność i atrakcyjność na rynku.

•  Konkurowanie uzdrowisk może mieć 

dwojaki charakter konkurowania 
pośredniego i bezpośredniego.

 

 

• Konkurowanie pośrednie należy 

rozumieć jako tworzenie warunków 
otoczenia lokalnego i regionalnego 
dla gospodarczych podmiotów 
turystycznych i uzdrowiskowych w 
nim działających, pozwalające na 
uzyskanie przewagi konkurencyjnej 
w elementach pozostających poza 
kontrola działania tych podmiotów.

 

 

• Konkurowanie bezpośrednie 

oznacza rywalizacje 
upodmiotowionych jednostek 
terytorialnych o różnego rodzaju 
korzyści jak np. dochody i miejsca 
pracy poprzez konkurencje o 
dostęp środków finansowych, 
inwestycje, lokalizacje imprez 
turystycznych i sportowych itp.

 

 

• W konkurencyjności czynnikowej istotne 

jest zidentyfikowanie czynników, które 
wpływają na kształtowanie się 
konkurencyjności usług turystyczno-
uzdrowiskowych w uzdrowiskach.

• Badanie czynników konkurencyjności w 

uzdrowiskach powinno opierać się na 
analizach zmian zachodzących na 
rynkach turystyczno-uzdrowiskowych z 
wykorzystaniem metody nazywanej 
benchmarking.

 

 

• Stad benchmarking najczęściej 

definiuje się jako metodę 
„analizowania osiągnięć 
przedsiębiorstwa w zakresie danego 
czynnika sukcesu i poszukiwaniu takiej 
podstawy odniesienia, która 
umożliwiłaby mu znaczne ich 
poprawienie”160. 

• Inaczej mówiąc jest to proces 

wyszukiwania najlepszych cech firm 
wzorcowych w celu wykorzystania ich 
do doskonalenia badanej firmy.

 

 

Benchmarking rozwija się w następujących 

odmianach[1]:

 benchmarking wewnętrzny – dotyczy 

porównań wewnątrz organizacji,

 benchmarking konkurencyjny – dotyczy 

porównań między konkurującymi organizacjami,

 benchmarking funkcjonalny – dotyczy 

porównań wybranych obszarów funkcjonalnych 

firmy z liderami wiodącymi w zastosowaniu 

podobnych rozwiązań,

 benchmarking generyczny – dotyczy 

porównań procesów występujących we 

wszystkich rodzajach firm.

[1]J.J. Dahlgaard, K. Kristensen, G.K. Kanij, Podstawy zarzadzania jakoscia, PWE, Warszawa 2000, s. 

33-34

 

 

• W analizie benchmarkingowej 

podstawę stanowi zbieranie informacji 

pochodzących zarówno ze źródeł 

pierwotnych (np. bezpośrednia 

obserwacja działalności danej firmy 

wzorcowej), jak i wtórnych (np. raporty 

roczne, publikacje). 

• Pozyskiwanie danych z otoczenia należy 

przede wszystkim rozpocząć od analizy 

konkurencji, co wiąże się z największymi 

utrudnieniami, a dopiero kolejnym 

krokiem są informacje o rozwiązaniach 

stosowanych na całym świecie.

 

 

• Same porównania z innymi nie 

umożliwiają przedsiębiorstwu poprawy. 

Służą wyczuleniu kierownictwa i 

pracowników na bardziej lub mniej znane 

problemy. 

• „Benchmarking nie polega na 

znalezieniu przez przedsiębiorstwo 

wzorca i kopiowania go, nie jest to ani 

oryginalne ani nie obiecuje korzyści 

rynkowych”[2]. 

• Innowacje umożliwiają adaptowanie 

cudzych rozwiązań do swoich potrzeb, 

przy własnym twórczym wkładzie.

• [2] G.Gierszeska, Zarządzanie strategiczne WSPIZ, Warszawa 2000, s.99

 

 

Łańcuch wartości klienta

• We współczesnym otoczeniu 

charakteryzującym się globalizacja 
i dyfuzja konkurencji, warunkiem 
przetrwania na rynku usług 
turystyczno-uzdrowiskowych jest 
przyjęcie przez pojedyncze 
przedsiębiorstwa turystyczno-
uzdrowiskowe czy miejscowości 
uzdrowiskowe orientacji rynkowej.

 

 

• Przyjęcie tej orientacji oznacza 

tym samym funkcjonowanie firmy 
czy miejscowości uzdrowiskowej w 
tzw. strefie wrażliwości na sygnały 
płynące ze strony klienta 
zewnętrznego i wewnętrznego 
(turyści i kuracjusze, pracownicy 
firmy, mieszkańcy uzdrowisk), co 
nieuchronnie prowadzi do 
podnoszenia jakości usług.

 

 

 

• W obecnie istniejących warunkach nasilającej 

się konkurencji konsument jest najważniejszym 
aktorem na rynku usług turystyczno-
uzdrowiskowych, decydując o dalszej 
egzystencji firmy i rozwoju miejscowości. 

• Stwarza to określone wyzwania dla podmiotów 

gospodarczych i samorządów terytorialnych, 
którzy chcąc się utrzymać dłużej i zajmować 
czołowa pozycje na rynku usług turystyczno-
uzdrowiskowych powinni oprzeć swoje 
działania na ciągłym dopasowywaniu 
świadczonych usług do stale zmieniających się 
potrzeb i oczekiwań konsumentów.

 

 

• Prawidłowy stosunek do klienta zewnętrznego 

jest odzwierciedleniem wewnętrznych 
stosunków panujących w przedsiębiorstwie 
turystyczno-uzdrowiskowym czy uzdrowisku.

• Istotne jest, aby klienci zewnętrzni i 

wewnętrzni nie byli traktowani jak uciążliwi 
petenci, szczególnie w sytuacji, gdy ich 
oczekiwania wybiegają poza oferowany 
standard usług, a przejawy ich niezadowolenia 
traktowane były jak złośliwość, skierowana 
pod adresem pracowników wypełniających 
jedynie przewidziane procedury.

 

 

• Wzrost świadomości konsumenta jest 

integralnym elementem współczesnego 
rynku usług turystyczno-
uzdrowiskowych. Klienci nie są już 
wdzięcznymi i pasywnymi nabywcami. 

• Są aktywni, chcą usług nowatorskich, 

innowacyjnych, modnych. Za swoje 
pieniądze chcą dostać coraz więcej, co 
niekoniecznie oznacza, że poszukują 
tańszych usług.

 

 

• Współcześni konsumenci w coraz 

większym stopniu stosują kryterium 
jakości, a nie ilości. 

• Stąd te klasyczne koncepcje 

konkurencji oparte jedynie na 
parametrze cenowym okazują się w 
praktyce działania przedsiębiorstw 
turystyczno-uzdrowiskowych nie 
tylko nieskuteczne, ale nawet 
niszczące firmę w dłuższym okresie.

 

 

• Przedsiębiorstwo turystyczno-

uzdrowiskowe czy uzdrowisko odniesie 
długofalowy sukces i osiągnie wysoka 
rentowność dzięki kreowaniu i 
dostarczaniu klientom wartości 
(customer value), które sa źródłem ich 
zadowolenia. 

• Nabywcy wybierają ofertę, która 

według nich dostarcza najwięcej 
wartości. Konsumenci maja pewne 
oczekiwania co do spodziewanej 
wartości wyrobów.

 

 

• Oczekiwania te kierują ich 

postępowaniem. W dzisiejszej 
rzeczywistości konsumenci zmieniają 
definicje wartości, stale zdobywając 
informacje i doświadczenia, zwłaszcza 
od konkurencji. 

• Rozwój zaawansowanej technologii 

informacyjnej dodatkowo przyspiesza i 
intensyfikuje ten proces. 

• A zatem wszystko zależy od klientów i 

ich wciąż zmieniających się oczekiwań.

 

 

• Mamy tu do czynienia ze specyficznym 

sprzężeniem zwrotnym. Większa i lepsza 

oferta rynku usług turystyczno-

uzdrowiskowych zwiększa oczekiwania 

klientów, co z kolei powoduje poszerzenie 

i udoskonalenie oferowanej wartości.

• Najważniejszym elementem 

zorientowania przedsiębiorstwa 

turystyczno-uzdrowiskowego czy 

uzdrowiska na klienta musi być zatem 

solidne zrozumienie jego definicji wartości 

i zobowiązanie wszystkich do kreowania, 

dostarczenia i utrzymania tej wartości.

 

 

Inaczej wartość dla klienta 

można zdefiniować jako 

stosunek miedzy 

otrzymywanymi przez niego 

korzyściami o charakterze 

funkcjonalnym i 

emocjonalnym, a kosztami, 

którymi jest obciążany.

 

 

Ph. Kotler, Marketing, Prentice Hall REBIS, Poznań 2005, s. 60.

 

 

• Najpopularniejszym produktem oferowanym 

turystom i kuracjuszom w uzdrowiskach sa 
pojedyncze usługi turystyczno-uzdrowiskowe 
bądź, ich pakiet. 

• Każda usługa zawiera w sobie element 

materialny (treść) i czynność (formę). 

• Wśród korzyści materialnych, które otrzymuje 

konsument można wyróżnić np. niską cenę, 
niezawodność wyposażenia obiektu hotelowego, 
natomiast do korzyści niematerialnych można 
zaliczyć różnego rodzaju doświadczenia, 
przerycia czy wrażenia dostarczone w trakcie i 
po świadczonej usłudze czy wyjeździe z 
uzdrowiska.

 

 

• Coraz więcej konsumentów gotowych jest 

zapłacić za produkt spełniający ich 
potrzeby i oczekiwania wysoka cenę. 

• Jednak zakup usług turystyczno-

uzdrowiskowych, odmiennie niż towarów, 
wiąże się z większym ryzykiem, 
ponoszonym przez potencjalnych turystów 
i kuracjuszy. 

• Wynika to głównie ze specyfiki usług. W 

momencie zakupu klient właściwie niewiele 
wie na temat danej usługi i nie ma 
możliwosci dokonania oceny jej jakości.

 

 

• Ryzyko konsumentów pojawia się 

wówczas, gdy dostrzegają oni 

niebezpieczeństwo podjęcia nietrafnej 

decyzji, której konsekwencja są ponoszone 

przez nich koszty pieniężne, czasu, energii 

czy psychiczny. 

• O ile stratę finansowa można odpracować, 

o tyle nie istnieje praktycznie żadna forma 

rekompensaty utraconego czasu wolnego, 

zużytej energii czy braku satysfakcji ze 

świadczonej usługi czy pobytu w 

uzdrowisku zwłaszcza we współczesnej 

cywilizacji.

 

 

• Dlatego te podmioty odpowiedzialne 

za kształtowanie i świadczenie usług w 
uzdrowisku powinny wyeliminować 
element niepewności z oferowanych 
usług.

• W procesie świadczenia usługi, 

koncepcja wartości dla klienta może 
być podzielona na trzy etapy [1] (RYS):

[1] R. Komppula, Success through customer value based market innovation [w:] 

Innovation in Tourism-Creating Customer Value, red. P. Kelner, T. Bieger, 

AIEST, St-Gallen 2005, vol. 47, s. 95

 

 

• wartość oczekiwana odzwierciedla potrzeby, 

zamierzone cele konsumenta  i alternatywne 

produktu, które będą odpowiadały jego potrzebom. 

W turystyce podstawę dla tego typu wartości będą 

stanowić motywacje podjęcia podróży do 

uzdrowiska czy skorzystania z danej usługi.

• wartość postrzegana odzwierciedla zarówno 

doświadczenia nabyte przed skorzystaniem z 

określonej usługi czy wyjazdem do danego 

uzdrowiska, jak i te nabywane w trakcie 

świadczonej usługi czy popytu.

• wartość doświadczona składa się zarówno z 

doświadczeń doznawanych w trakcie procesu 

świadczenia usługi czy w trakcie pobytu i tych, 

które miały miejsce po zakończeniu świadczenia 

usługi czy po wyjeździe. Odzwierciedla satysfakcje 

klienta z otrzymanej wartości oceniana poprzez 

stopień spełnienia potrzeb i oczekiwań 

konsumenta.

 

 

Proces tworzenia wartości dla klienta wartość oczekiwana, 

wartość

postrzegana, wartość doświadczona

 

 

• Tworzenie wartości dla klienta następuje 

wtedy, gdy postrzegane korzyści 
przewyższają koszty. Największa wartość 
osiągana jest w momencie, kiedy dana 
usługa stanowi większą wartość dla 
klienta ni usługa konkurencji.

• Wartość postrzegana przez konsumenta 

morze byc mierzona satysfakcja klienta 
(customer satisfaction), która zależy od 
stopnia spełnienia oczekiwań klienta.

 

 

• Poziom zadowolenia jest funkcja rónicy 

miedzy postrzegana usługa a 

oczekiwaniami człowieka. 

• Nabywca może doświadczyć jednego z 

trzech poziomów zadowolenia. Jeśli 

produkt nie spełnia oczekiwań, klient 

jest niezadowolony. Zadowolenie 

występuje wówczas, gdy produkt jest w 

stanie sprostać oczekiwaniom klienta. 

• Jeśli natomiast produkt przekracza 

oczekiwania, klient jest bardzo 

zadowolony lub zachwycony.

 

 

We współczesnej literaturze przedmiotu mówi się o 

budowaniu satysfakcji klienta w oparciu o trzy czynniki:

1.

czynniki podstawowe wywołują niezadowolenie 

konsumenta kiedy nie odpowiadają jego oczekiwaniom. 

Spełnienie oczekiwań równie nie prowadzi do 

zadowolenia konsumenta. Są to najmniejsze 

wymagania obejmujące rdzeń świadczonej usługi i 

stanowią jedynie warunek konieczny dla zaistnienia 

usługi,

2.

czynniki funkcjonalne to cechy, które wpływają na 

zadowolenie klienta, gdy odpowiadają jego 

oczekiwaniom i niezadowolenie, gdy nie spotykają się z 

oczekiwaniami. Są to zazwyczaj właściwości usługi 

oferowane równie przez konkurencje i postrzegane jako 

standard funkcjonujący na rynku,

3.

czynniki pobudzające to cechy usługi, które nie sa 

oczekiwane przez konsumenta. Dlatego te wpływają na 

zadowolenie, ale nie prowadza do niezadowolenia 

kiedy ich  nie ma. Są to czynniki, które odróżniają dana 

usługę od usługi konkurencji.

 

 

•

Struktura powyżej wymienionych 
czynników ma charakter hierarchiczny. 

•

Podstawowe czynniki musza być 
spełnione, w przeciwnym razie 
konsumenci nie będą brali pod uwagę 
takiej usługi czy miejscowości. 

•

Wartość dla klienta tworzą czynniki 
funkcjonalne spełnione przynajmniej 
w stopniu odpowiadającym 
konkurencji i czynniki pobudzające.

 

 

• Czynniki funkcjonalne tworzą przewagę 

konkurencyjna. Co więcej, kiedy 
podstawowe i funkcjonalne czynniki są 
oferowane na poziomie konkurencyjnym, 
czynniki pobudzające mogą znacznie 
zwiększyć wartość dostarczaną 
konsumentowi. 

• Struktura satysfakcji klienta złożona z 

tych trzech czynników ma dynamiczny 
charakter. Oznacza to, ze po jakimś czasie 
czynniki pobudzające stają się czynnikami 
podstawowymi bądź funkcjonalnymi.

 

 

• Warto równie zwrócić uwagę na fakt, że 

klient nie tylko oczekuje wartości, ale równie 
sam ja oferuje. Marketing tradycyjny 
ograniczał stosunki z klientami do prostej 
transakcji kupna-sprzedaży. 

• Stąd te „długotrwałe związki 

przedsiębiorstwa z klientem typowe dla 
marketingu relacji powinny być oparte na 
wzajemnym zaufaniu, lojalności, 
wiarygodności, a może nawet przyjaźni jaka 
nabywca obdarza firmę, oczekując 
wzajemności” [J.Otto]

 

 

• Organizacje, które funkcjonują w zgodzie 

z regułami marketingu relacji, dążą do 
wykreowania unikalnych związków ze 
swoimi nabywcami i zaangażowania ich 
w proces tworzenia wartości, która 
dostarczają na rynek.

• Marketing relacji oznacza zatem 

budowanie wzajemnie korzystnych, 
długotrwałych stosunków i więzi miedzy 
stronami, co obniża koszty zawierania 
transakcji i oszczędza czas.

 

 

Charakter wymiany miedzy klientem a przedsiębiorstwem i 

miejscowością koncepcji marketingu relacji

 

 

• Należy podkreślić, że bez zrozumienia, w 

jaki sposób zwiększyć wartość 
dostarczana

• klientowi, przedsiębiorstwa turystyczno-

uzdrowiskowe i uzdrowiska nie będą w 
stanie wykorzystać możliwej przewagi 
konkurencyjnej, która stwarza strategia 
marketingu relacyjnego. 

• Jedną z najważniejszych wartości, jakich 

klienci spodziewają się od podmiotów 
kształtujących i świadczących usługi, jest 
wysoka jakość personelu i obsługi klienta.

 

 

• Większość nie będzie dłużej 

akceptowała i tolerowała przeciętnej 
jakości. 

• Jeśli przedsiębiorstwa turystyczno-

uzdrowiskowe i uzdrowiska chcą się 
utrzymać w wyścigu konkurencyjnym 
i jeszcze pozostać dochodowe, to nie 
maja innego wyboru jak tylko 
stworzyć właściwy łańcuch relacji 
miedzy pracodawca, pracownikiem i 
klientem.

 

 

•Korzyści płynące z relacji 

pomiędzy wymienionymi 
podmiotami ujawniają istotne 
zależności pomiędzy jakością, 
satysfakcja i lojalnością 
klientów wewnętrznych i 
zewnętrznych, a w końcu 
rentownością wykreowanych 
związków (RYS).

 

 

Usługowy łańcuch wartości

 

 

• Prawidłowy stosunek pracodawcy do 

pracownika (klienta wewnętrznego) 
sprawia, że pracownik jest zadowolony i 
lojalny w stosunku do swojej firmy, czego 
odzwierciedleniem jest wysokiej jakości 
obsługa klienta zewnętrznego. 

• Z kolei zadowolony klient tworzy 

silniejsze relacje z usługodawca, które 
mogą prowadzić do trwałych, 
długoletnich więzi, co zapewnia firmie 
stałe dochody i powiększą zadowolenie 
pracodawcy.

 

 

• „W usługowym łańcuchu wartości należy 

wyróżnić trzy rodzaje relacji zwrotnych [1]:

1.

ekonomiczne - przedsiębiorstwo dzięki dobrej 
jakości usług osiąga zyski,

2.

pozaekonomiczne - budowa pozytywnego 
wizerunku firmy na rynku i w społeczeństwie,

3.

partnerskie - powstanie bezpośrednich więzi 
pomiędzy pracodawca, pracownikiem a 
klientem”.

• Wartość dostarczana klientowi wynika z 

percepcji jakości usług świadczonych w 
określonym czasie.

[1]J. Karczmarek, A. Stasiak, B. Włodarczyk, Produkt turystyczny, 

PWE, Warszawa 2005, s. 300

 

 

• Dobry system zarządzania, wspólne 

podejmowanie działań i dzielenie się 
informacja, stwarzają wewnątrz 
przedsiębiorstwa i miejscowości 
atmosferę zrozumienia i chęci 
współpracy, która automatycznie 
zaczyna przenosić się na kontakty 
pracowników z klientami zewnętrznymi. 

• Umiejętność zarządzania ludźmi w taki 

sposób, aby utożsamiali się z firma, mieli 
poczucie wpływu na losy firmy i 
podejmowane w niej decyzje.

 

 

• Stanowi to istotny czynnik motywujący, 

który podwyższa satysfakcje pracownika z 
wykonywanej pracy i zwiększa jego 
lojalność. 

• Z kolei zadowolenie klienta zewnętrznego 

jest wyraźnie uwarunkowane postrzegana 
przez niego wartością usługi. 

• Satysfakcja klienta sprzyja niewątpliwie 

powstawaniu silnych, emocjonalnych 
związków z firma czy miejscowością, 
wykraczających poza jedynie racjonalne 
preferencje.

 

 

•Zadowolony klient dłużej 

pozostaje lojalny, wyraża się 
pozytywnie na temat firmy, 
zwraca mniejsza uwagę na 
marki konkurencyjne i jest mniej 
wrażliwy na cenę. 

•Dzieli się te z firma pomysłami 

na temat jej usług, a jego 
obsługa kosztuje mniej ni 
obsługa nowego klienta. 

 

 

• Oznacza to, że wszystkie podmioty 

kreujące produkt turystyczny 
obszaru i świadczące usługi 
turystyczne, zwłaszcza samorządy 
lokalne, przedsiębiorcy turystyczni 
oraz społeczność lokalna powinni 
wspólnie podejmować wysiłki 
sprzyjające tworzeniu wartości 
dodanej dla odbiorców.

 

 

Łańcuch wartości produktu 

turystycznego

• Narzędziem, które pozwala 

rozpoznać sposoby kreowania 
większej wartości dostarczanej 
klientom jest łańcuch wartości. 

• Łańcuch wartości to sekwencja 

działań, które prowadza do 
stworzenia produktu (usługi) 
począwszy od koncepcji poprzez 
różne fazy produkcji, marketingu a 
po jego konsumpcje (RYS).

 

 

Prosty łańcuch wartości

 

 

• Współcześnie sektor gospodarki 

turystycznej, chcąc być konkurencyjny 
na rynkach międzynarodowym i 
krajowym, wymaga stworzenia 
łańcucha wartości w oparciu o wiedzę.

• XXI wiek oznacza nowa erę w 

gospodarce określana mianem wiedzy. 

• We współczesnej rzeczywistości 

podstawa przewagi konkurencyjnej jest 
umiejętność wykorzystywania i 
wzbogacania wiedzy.

 

 

• Tak więc zdolność do uzyskania przewagi 

konkurencyjnej zależy od posiadanej przez 
podmioty odpowiedzialne za tworzenie 
produktu turystycznego uzdrowisk wiedzy. 

• Wiedza ta jest potrzebna do 

podejmowania decyzji. 

• Umożliwia dostrzeganie zależności (relacji, 

związków przyczynowo-skutkowych) w 
otaczającym świecie i wykorzystywanie 
tych zależności do realizacji własnych 
celów, w szczególności do przetrwania 
oraz modyfikowania swojej działalności.

 

 

• Decydujące znaczenie w rozwoju jakości usług 

ma wiedza, która staje się zasobem 

strategicznym, obok tradycyjnych: ziemi, pracy i 

kapitału [1]. 

• Dziś cennym kapitałem jest jak najpełniejsza 

wiedza o klientach, konkurencji, rynku. 

• To właśnie owa wiedza ułatwia podmiotom 

kształtującym i świadczącym usługi turystyczno-

uzdrowiskowe podejmowanie trafnych decyzji. 

• Towarzyszy temu proces edukacji, a także rozwój 

technologii informatycznych i 

telekomunikacyjnych, które są środkiem 

służącym wyszukiwaniu, gromadzeniu, selekcji, 

przechowywaniu i przetwarzaniu informacji.

• [1]J. Naisbitt, Megatrendy, Wydawnictwo Zyski i Spółka, Poznan 1997, cyt. za 

R. Żelazny, Bariery rozwoju społeczenstwa informacyjnego w Polsce oraz 

sposoby ich przezwycieżania w aspekcie inicjatywy „eEurope” członkostwa w 

UE [w:] Innowacyjność a rozwój gospodarki Polski. Siły motoryczne i bariery, 

Zeszyty Naukowe AE w Katowicach „Studia Ekonomiczne”, Katowice 2003, s. 

87

 

 

• Kształtowanie owego łańcucha moe 

dotyczyć zarówno pojedynczej usługi 
określonego przedsiębiorstwa 
turystycznego, jak i produktu 
turystycznego obszaru (RYS).

• Budowanie łańcucha wartości 

produktu turystycznego uzdrowisk 
opartego na wiedzy, który 
odpowiadałaby na potrzeby i 
oczekiwania turystów wymaga 
rozbudowanego systemu informacji.

 

 

 

 

• Budowanie łańcucha wartości produktu 

turystycznego uzdrowisk opartego na 
wiedzy, który odpowiadałaby na 
potrzeby i oczekiwania turystów wymaga 
rozbudowanego systemu informacji. 

• Rola informacji jest nieoceniona, 

wpływając na decyzje wszystkich 
podmiotów biorących udział w tworzeniu 
produktu turystycznego uzdrowisk i 
świadczeniu poszczególnych usług 
turystycznych i uzdrowiskowych.

 

 

• W związku z tempem zmian w 

otoczeniu i wewnątrz samych 
organizacji, posiadanie właściwych 
informacji i skuteczność ich 
wykorzystania ma decydujące 
znaczenia dla rozwoju 
konkurencyjnego i innowacyjnego 
łańcucha wartości produktu 
turystycznego uzdrowisk.

 

 

•Główni kreatorzy produktu 

turystycznego uzdrowisk i 
świadczący usługi: poszczególne 
podmioty podaży usług 
turystycznych i uzdrowiskowych, 
jak równie samorządy 
terytorialne i społeczność lokalna 
musza aktywnie uczestniczyć w 
tworzeniu jakości usług.

 

 

• Niezwykle istotnym aspektem jest z jednej 

strony motywacja i wytworzenie wśród 
klientów wewnętrznych, lokalnego patriotyzmu 
i zaangażowania w działalność firmy, a z 
drugiej dobór właściwych pracowników, tj. 
zorientowanych na klienta, co warunkuje 
wysoka jakość obsługi klientów. 

• Wynika to przede wszystkim z faktu, że 

większość problemów pojawiających się w 
firmach usługowych charakteryzujących się 
znacznym udziałem personelu, jest rezultatem 
złego dopasowania pracowników do 
stanowiska pracy.

 

 

•Należy pamiętać, że znaczna cześć 

produktów oferowanych przez 
jednostki samorządu 
terytorialnego i podmioty 
gospodarki turystycznej i 
uzdrowiskowej to usługi, w których 
to właśnie wyraźnie dostrzegalna 
jest rola relacji miedzy 
usługodawca i usługobiorca, czyli  
bezpośrednia obsługa turysty.

 

 

• Tym większe ma to znaczenie w 

sytuacji, kiedy niska jakość jednej z 
usług bądź jednego ze składowych 
elementów wpływa na jakość całego 
produktu turystycznego obszaru. 

• Dlatego te szczególny nacisk powinien 

być położony na podnoszenie 
umiejętności związanych z obsługą 
klienta, jak również tych, które mają 
decydujące znaczenie w zdobywaniu i 
wykorzystaniu informacji. 

 

 

• Poza merytoryczną wiedzą, 

podstawowym tematem szkoleń 

powinny być sposoby zachowania 

pracownika podczas interakcji oraz 

rozwój jego psychologiczno-społecznych 

kompetencji, czyli „zdolności takich jak: 

gościnność, życzliwość, samodzielność, 

pewność siebie, zdolność do pracy w 

zespole, empatia, dojrzałość, zdolność 

adaptacji, zdolność radzenia sobie z 

konfliktami zarówno wewnętrznymi, jak 

i występującymi w czasie interakcji” 

[1] 

za: M.Kachniewska

 

 

• O ile marketing zewnętrzny obejmuje 

działania polegające na przygotowaniu 

produktu, określeniu jego ceny, sposobów 

dystrybucji i promocji, o tyle marketing 

wewnętrzny oznacza budowanie zespołu 

zadowalających, lojalnych i wydajnych 

pracowników w celu osiągnięcia wysokiego 

poziomu jakości personelu [A.Rapacz]. 

• Ważne jest, aby kierownictwo firmy 

posiadało informacje i przywiązywało wagę 

do tego, jaki jest stosunek pracowników 

względem własnego zakładu pracy, 

wykonywanej pracy i współpracowników.

 

 

• Tego typu wiedza umożliwia 

doskonalenie pracy zawodowej, która 
sama w sobie stanowi nieodzowny 
element marketingu wewnętrznego. 

• Oznacza on komunikacje wewnętrzna 

rozwijająca działanie, odpowiedzialność 
i zaangażowanie. Złe stosunki panujące 
w przedsiębiorstwie pomiędzy 
pracownikami powodują niska jakość 
obsługi klienta zewnętrznego.

 

 

• Władze lokalne musza równie stosować 

zasady marketingu wewnętrznego i 
system jakości w celu podnoszenia 
standardu usług i całego produktu 
turystycznego uzdrowisk, 
przejawiającego się m.in. w odpowiedniej 
postawie ludności miejscowej wobec 
turystów (życzliwość, gościnność, 
wiarygodność, rzetelność) i ochrony 
środowiska (nastawienie proekologiczne), 
w zaangażowaniu pracowników do 
poprawy estetyki i czystości otoczenia.

 

 

•Na styku marketingu 

zewnętrznego i wewnętrznego 
często umieszczany jest 
system określany mianem 
marketingu interakcyjnego, 
nakierowanego na osiąganie 
wyższej specjalności personelu 
w procesie obsługi klienta.

 

 

Liczba udzielonych noclegów w bazie noclegowej w 

uzdrowiskach statutowych w Polsce w latach 1998 - 2002

Program budowy krajowego produktu markowego – turystyka uzdrowiskowa opracowany przez 
Stowarzyszenie Gmin Uzdrowiskowych RP oraz Instytut Turystyki w Krakowie

.

 

 

Stopień wykorzystania miejsc noclegowych w 

uzdrowiskach statutowych w Polsce w latach 1998 - 

2002

 

Program budowy krajowego produktu markowego – turystyka uzdrowiskowa 
opracowany przez 
Stowarzyszenie Gmin Uzdrowiskowych RP oraz Instytut Turystyki w Krakowie

.

 

 

Stopień wykorzystania łóżek w placówkach 

lecznictwa uzdrowiskowego w Polsce w latach 1998 

- 2002

 

Program budowy krajowego produktu markowego – turystyka uzdrowiskowa opracowany 
przez 
Stowarzyszenie Gmin Uzdrowiskowych RP oraz Instytut Turystyki w Krakowie

 

 

Turyści krajowi i zagraniczni korzystający z turystycznych 

obiektów noclegowych w uzdrowiskach statutowych w latach 

1998-2002

 

 

 

Wartości, które powinno posiadać uzdrowisko aby 

stać się wizytówką kraju

 

 

 

Usługi, z których skorzystano by, gdyby były 

w uzdrowisku

 

 

Ocena relacji cen do jakości usług w 

uzdrowisku - w skali od 2 do 5

 

 

Wnioski:

1. W polskich uzdrowiskach zmienia się 

struktura odwiedzających z tendencja 

na turystów, którzy przyjeżdżają w cela 

poprawy i dbania o zdrowie

2. Turyści i kuracjusze generalnie 

pozytywnie oceniają pobyt w 

uzdrowiskach. Najczęściej oceniają te 

rodzaje usług, z których najczęściej 

korzystają, a więc masaż i kąpiele 

wodne

 

 

3. Profil wiekowy kuracjuszy i turystów 

wskazuje że coraz młodsza grupa 
przyjeżdża do uzdrowisk. Ich 
preferencje wskazują na inne potrzeby 
związane z pobytem. Dotyczy to przede 
wszystkim aktywnych form spędzania 
czasu wolnego oraz potrzeba rozrywki 

4. Powyższy wniosek wskazuje na 

potrzebę budowy ( lub rozbudowy) 
„drugiej nogi” usługowej w 
uzdrowiskach – czyli innych usług czasu 
wolnego – turystyki, rekreacji sportu, 
kultury,

 

 

5.

Z drugiej zaś strony kuracjusze wskazują 

również na potrzebę dokonywania 

zakupów oraz udziale w imprezach nocą. 

Ten ostatni element potrzeb wskazuje, że 

kuracjusze również wymagają pewnych 

form rozrywki. Jest to tendencja trwała. 

6.

Kolejny rodzaj profilu turysty i kuracjusza 

stanowi wykształcenie . Zdecydowana 

większość badanych legitymuje się 

wykształceniem wyższym i średnim. 

Stanowi do ważny sygnał dla firm 

turystycznych i lokalnych organizacji 

turystycznych, którzy tworzą nowe 

produkty 

 

 

7.

Bardzo ważnym profilem klientów uzdrowisk jest 

ich sytuacja finansowa. Większość badanych 

określiła swoja sytuację jako dobra i przeciętną 

co jest z pewnością wynikiem ogólnej sytuacji 

finansowej naszego społeczeństwa.

8.

Osoby które zadeklarowały cel przyjazdu jako 

turystyka i nowe produkty turystyki zdrowotnej 

są generalnie w dużo lepszej sytuacji finansowej 

niż osoby które przyjechały do uzdrowiska w 

celach kuracji uzdrowiskowej. Dlatego dla tych 

osób należy opracować urozmaicone produkty 

pobytowe o cenach wyższych niż dla kuracjuszy. 

Badania włoskie wskazują na podobną sytuację, 

jednak potrzebne są w tym względzie dodatkowe 

badania rynku w uzdrowiskach

 

 

9. Widać wyraźną różnicę w potrzebach między 

osobami które preferują kurację 
uzdrowiskową z jednej strony a osobami, 
które przyjechały w celach turystycznych i 
turystyki zdrowotnej z drugiej. Tego typu 
informacje powinny stanowić podstawę w 
redefiniowaniu produktów turystycznych dla 
różnych segmentów turystyki

10. Profil cenowy odwiedzających wyraźnie 

wskazuje na oceny koncentrujące się na 
dwóch poziomach a mianowicie: ceny 
prawidłowe oraz nieznacznie zawyżone. Te 
oceny są z pewnością zbieżne z ogólnymi 
ocenami w gospodarce polskiej