Mapa grup strategicznych

Rola celów i przyczyny ich

formułowania:



Znajomość celów działania pozwala firmie lepiej

wykorzystywać jej zasoby, planować działania i

efektywniej dysponować posiadanymi środkami.



Precyzyjne określenie celów umożliwia lepsze

koordynowanie działań wewnątrz firmy i ograniczenie

marnotrawstwa.



Określenie celów pozwala wszystkim pracownikom

zrozumieć, dlaczego wykonują określone działania i

do czego one prowadzą (cele znaczenie motywacyjne).



Cele są formą zmaterializowania koncepcji biznesu i

strategii rozwoju przedsiębiorstwa.

Czym jest cel wg Ansoffa i

co musi zawierać?



Ansoff ocenił cele jako miarę skuteczności procesu

zasoby- konwersja.



Cel według niego musi zawierać trzy elementy:

określony atrybut- cechę, który zostaje wybrany

jako miara skuteczności

kryterium lub skalę, przez którą atrybut- cecha

będzie mierzony

wartość na skali, którą firma chce osiągnąć



Takie wymagania najlepiej spełnia cel ustanowiony

w postaci ilościowej.

Jakie są główne rodzaje

celów strategicznych dla

przedsiębiorstwa?



ZYSK

jest to najczęściej spotykana forma celu strategicznego. W tym

przypadku istnieją dwie możliwości wyboru postaci celu. Pierwszą jest

wartość całkowita zysku

( zaplanowana do realizacji kwota zysku,

np. 100 mln zł), natomiast następną jest jedna z wielu formuł

procentowych (czyli różnego rodzaju wskaźniki rentowności,

określające efekty ekonomiczne w relacji do innego parametru

ekonomicznego).



Wyróżnia się następujące rodzaje wskaźników:

ROA

(wskaźnik rentowności majątku)- informuje, jaki dochód jest

osiągany z dostępnych w tym czasie zasobów firmy,

ROA= zysk netto/ wartość kapitału

ROE

(wskaźnik rentowności zainwestowanego kapitału)- informuje, jaki

dochód uzyskuje właściciel przedsiębiorstwa z zainwestowanego

kapitału własnego,

ROE= zysk netto/ zainwestowany kapitał własny

ROS

(wskaźnik rentowności sprzedaży)- informuje, jakie efekty osiągnęło

przedsiębiorstwo w stosunku do zrealizowanego obrotu ze sprzedaży.

Umożliwia to ocenę poniesionych nakładów i osiągniętych dochodów.

ROS= zysk netto/ sprzedaż

Jakie są główne rodzaje celów

strategicznych dla

przedsiębiorstwa cd.



UDZIAŁ W RYNKU

to wyrażony procentowo udział sprzedaży

przedsiębiorstwa do całkowitej sprzedaży na rynku określonego produktu.

Głównym bodźcem do powiększania udziału w rynku jest założenie jego

silnej i pozytywnej korelacji z rentownością. Jest wyznacznikiem siły

konkurencyjnej danego przedsiębiorstwa na rynku, stanowi podstawowe

kryterium identyfikacji lidera rynkowego



WIELKOŚĆ SPRZEDAŻY-

(wyrażana wartościowo lub ilościowo)- określa

oczekiwaną wielkość sprzedaży (np. 1000 tys. samochodów) lub jej wartości

(np. 10 mld zł). Jest to dość prosty miernik kontroli skuteczności przyjętej

strategii.



WZROST-

może stać się celem strategicznym, ale z reguły będzie dotyczyć

opisanych wcześniej parametrów przedsiębiorstwa, takich jak zysk czy

sprzedaż.



WYKREOWANIE PRODUKTU NIEWRAŻLIWEGO NA DZIAŁANIA

KONKURENTÓW-

działanie zmierzające do takiego wyróżnienia produktu,

aby był w stanie obronić swoją pozycję rynkową przed skutkami działań

strategicznych i taktycznych produktów konkurencyjnych. Dąży się do

takiego

umiejscowienia

własnego

produktu,

inne

produkty

takiego

umiejscowienia

własnego

produktu,

inne

produkty

konkurencyjne nie były postrzegane przez nabywców jako oferty

substytucyjne. Najlepszym sposobem jest wyposażenie produktu w takie

atrybuty, które będą stanowić istotne źródło satysfakcji dla nabywcy, a

jednocześnie będą trudne do skopiowania przez konkurencję.

Wybór rynku docelowego-

analiza macierzy Ansoffa:



Wybór rynku docelowego należy traktować

jako

formę

specjalizacji

której

jako

formę

specjalizacji

której

przedsiębiorstwo poszukuje możliwości

skierowania

swoich

specyficznych

skierowania

swoich

specyficznych

umiejętności lub możliwości i dopasowania

ich do specyficznych potrzeb i problemów

wybranego segmentu rynku.



???????????????????????????????????????

Jakie są przesłanki wyboru

rynku docelowego:



Przesłankami do sformułowania rynku docelowego są:

Cele strategii ogólnej-

obejmują różne drogi

poszukiwania zakresu rynków , które pozwoliłyby

osiągnąć cel ogólny.

Analiza intensywności-

identyfikuje możliwości w

obecnym zakresie biznesu (obszarze działania)

przedsiębiorstwa.

Analiza dywersyfikacji-

identyfikuje możliwości

strategiczne poza dotychczasowym zakresem biznesu

( obszarem działania) przedsiębiorstwa.

Kryteria oceny

atrakcyjności rynku

docelowego:



Zasadniczym kryterium oceny atrakcyjności jest postawiony cel

strategii przedsiębiorstwa dla danej jednostki biznesu. We

wskazanym wymiarze rynku docelowego trzeba zrealizować

zaplanowany poziom zysku lub rentowności.



Najbardziej podstawowe elementy, które uwzględnia się w

ocenie: wielkość i potencjał rozwojowy każdego z rynków,

segmentów oraz sytuacja konkurencyjna.



Kryteria można podzielić na ilościowe i jakościowe:

Ilościowe

- parametry finansowe ,które są reprezentowane

przez sprzedaż i zysk.

Jakościowe

- elementy analizowane z poziomu szans i atutów

strategicznych przedsiębiorstwa.



Oceny analizy rynku należy dokonać w wielkościach

bezwzględnych

umożliwiających

wzajemne

porównania

bezwzględnych

umożliwiających

wzajemne

porównania

potencjalnych możliwości( rynków). Dlatego tez najwłaściwszym

parametrem porównawczym powinna być wartość sprzedaży.



Inną, bardziej zaawansowaną metodą ilościowej oceny

atrakcyjności jest ocena poziomu zysków przy określonej

wielkości kosztów, jakie firma musi ponieść na działania w

poszczególnych segmentach- tzw. Analiza koszty/ korzyści

Typy strategii wg Macierzy

Portera:

Strategia przywództwa kosztowego-

zmierza się do osiągnięcia

wyznaczonych celów strategicznych za pomocą nie wyróżnionego

produktu, który jest oferowany dla całego rynku docelowego. Drogą

do sukcesu na rynku jest osiągnięcie przywództwa kosztowego,

( przykład-Ford Model T; Henry Ford największy sukces osiągnął

przez wprowadzenie na rynek samochód o nazwie Ford Model T;

wszystkie samochody były malowane w jednym czarnym kolorze;

Źródłem sukcesu- niska cena samochodu, która zrównała się z

cenami wielu marek motocykli.Było to możliwe tylko dlatego, że

większości nabywców nie przeszkadzał zakup takiego samego

produktu.)

Strategia dyferencjacji-

jest całkowitym przeciwieństwem strategii

przywództwa kosztowego. Zmierza do realizacji celów strategicznych

w drodze wyróżnienia własnego produktu na rynku za pomocą innego

instrumentu niż cena. W tej strategii przedsiębiorstwo skupia cała

uwagę na wyróżnieniu własnej oferty także na całym rynku

docelowym. (przykład: McDonalds- wyjątkowa dobra i szybka

obsługa, która w imponujący sposób zajmowała się dużą grupą stale

wchodzących i wychodzących gości, jest tak do dziś).

Strategia koncentracji-

opiera się na segmentacji rynku. Polega

ona na oferowaniu zróżnicowanego produktu ograniczonej części

nabywców.

Formy specjalizacji:



specjalizacja

jednosegmentowa

specjalizacja

jednosegmentowa

sprowadzanie

rynku

docelowego

sprowadzanie

rynku

docelowego

jednego z segmentów rynku i jednego

produktu ( filozofia działania małych firm).

Różnicowanie produktu:



Nie wystarczy wskazać sam rodzaj strategii. Należy określić( nazwać) przewagę

strategiczną , którą chce się wykorzystać. Strategia jest prosta w przypadku

strategii przywództwa kosztowego, gdyż ten wybór wiąże przewagę strategiczną

– tym samym koncepcje pozycjonowania produktu- z ceną. W pozostałych

sytuacjach mało konkretna będzie strategia zakładająca bliżej nieokreślone

zróżnicowanie produktu.



Koncepcje pozycjonowania przewagi:

pozycjonowanie( lokowanie) produktu na cechach użytkowych

oznaczenie pozycji produktu w wymiarze cena/jakośc

oznaczenie pozycji produktu jako zaspakajającemu nowy rodzaj potrzeby

łączenie pozycji produktu z różnymi kategoriami nabywców

pozycjonowanie produktu w zależności od kategorii produktu

bezpośrednie odnoszenie cech produktu do produktów konkurencyjnych



Zmienne procesu różnicowania oferty:

Podstawowe rodzaje strategii

marketingowych oparte na 4P wg.

McDonaldsa:



Produkt:

rozwinięcie linii produktu

zmiana cech i jakości

konsolidacja linii

produktu

standaryzacja projektu

pozycjonowanie

zmiana produktu- mix

Branding



Cena:

zmiana ceny, warunków

płatności

polityka skimmingu

polityka penetracji



Promocja:

zmiana reklamy lub

promocji

zmiana sprzedaży



Dystrybucja:

zmiana dostawy lub

dystrybucji

zmiana usług

zmiana kanałów

dystrybucji

zmiana w stopniu

integracji w przód

Stopień koncentracji

sektora a możliwości

strategiczne:



Analiza sytuacji dostarcza informacji wykorzystywanych przy formułowaniu

działań strategicznych. Ocenia się czynniki kreujące środowisko dla

potencjalnej strategii. Do najistotniejszych czynników różnicujących owe

środowisko zalicza się stopień koncentracji sektora.

MONOPOL

koncentracja na podtrzymaniu dotychczasowego wyróżnienia

produktu i całej oferty marketingowej spowoduje utrzymanie barier

ograniczających wejście na rynek. Nastąpi spadek popytu przy wzroście ceny.

OLIGOPOL

konkurujące przedsiębiorstwa są zainteresowane powiększeniem

swoich udziałów w rynku. Bariery ograniczające wejście nowych dostawców na

rynek. Podwyżka cen nie ma sensu jeśli tego samego nie dokonają konkurenci, a

obniżka cen nie przyniesie oczekiwanego wzrostu popytu, gdyż wzrost

sprzedaży stanie się nieproporcjonalny do zmiany ceny. Narzędziem walki

konkurencyjnej staną się instrumenty pozacenowe (produkt, promocja).

KONKURENCJA MONOPOLISTYCZNA-

podstawą konkurencji są działania

nastawione na różnicowanie własnej oferty. Brak barier ograniczających wejście

na rynek. Swoboda kształtowanie ceny jest uwarunkowana stopniem

wyróżnienia własnej oferty. Najlepszym sposobem konkurowania jest

wyróżnienie własnej oferty za pomocą instrumentów pozacenowych.

KONKURENCJA DOSKONAŁA-

Sposobem wyróżnienia oferty jest cena na którą

nie ma wpływu żadne z dostawców. Obniżka ceny spowoduje że konkurenci

postąpią w podobny sposób. Być może dzięki uzyskaniu większej skali działania

i standaryzacji różnorodnych potrzeb rynku uda się wyróżnić swoją ofertę

Mapa grup strategicznych-

pozwala poznać charakter konkurencji wewnątrz

sektorowej. Konkurencja toczy się między grupami strategicznymi (grupy

przedsiębiorstw stosujące podobne strategie konkurencji, o podobnym majątku,

umiejętnościach itd.) oraz między przedsiębiorstwami wewnątrz tych grup.

Mapa przedstawia cenę i jakość oferowanych produktów. Wielkość kół jest

proporcjonalna do udziału danej grupy firm w sprzedaży całego sektora. Analiza

mapy pomaga w podjęciu decyzji co do dalszej działalności firmy; zmienić

strategie, stworzyć nową grupę czy przenieść się do innej.



Mała grupa firm sprzedająca

produkty luksusowe



Zanikająca grupa, która stosowała

nieetyczną strategię sprzedaży

złych jakościowo produktów po

wysokiej cenie



Duża Grupa firm oferujących

produkt o cenie i jakości powyżej

przeciętnej w sektorze



Największa grupa w sektorze

sprzedająca

średniej

jakości

sprzedająca

średniej

jakości

produkty po umiarkowanej cenie.



Niewielka grupa firm wchodzących

na rynek i stosujących strategię

aktywizacji sprzedaży.

Ocena alternatywnych

strategii i wybór

najlepszego wariantu:



Najważniejszymi kryteriami wyboru optymalnego

wariantu strategii są:

Ryzyko

ocena

szans,

proporcja

pomiędzy

ocena

szans,

proporcja

pomiędzy

spodziewanymi

korzyściami

spodziewanym

spodziewanymi

korzyściami

spodziewanym

ryzykiem

Gospodarność w wysiłkach-

największe rezultaty

przy najmniejszym wysiłku.

Rozkład w czasie-

rozwiązanie musi być ostateczne i

kierować organizację ku nowym celom.

Ograniczoność zasobów-

ocena kwalifikacji i

umiejętności ludzi mających realizować strategię.

Podjęcie starań mających na celu zwiększenie

kompetencji pracowników.

Cele strategiczne na

przykładzie firmy ABB:



ZYSK-

W 1992r. jej wskaźniki rentowności ROE i ROS

wyniosły odpowiednio 18% i 10%.



UDZIAŁ W RYNKU-

Pomimo 54% wzrostu sprzedaży

i 53% wzrostu zysku w 1989r. firma była jeszcze

daleko od wykonania wytyczonego celu. jest to

procentowo wyrażony udział sprzedaży

przedsiębiorstwa do całkowitej sprzedaży na rynku

określonego produktu.



WIELKOŚĆ SPRZEDAŻY-

Docelowo zaplanowano

osiągnięcie w 1995r. sprzedaży na poziomie 1,5 mld

dolarów.



WZROST-

Aby osiągnąć

postawiony cel

strategiczny

postawiono na ekspansję na nowe rynki (Europa

Środkowo- Wschodnia) oraz zwiększenie

produktywności (zwiększnie sprzedaży na 1

pracownika).



WYKREOWANIE PRODUKTU NIEWRAŻLIWEGO

NA DZIAŁANIA KONKURENTÓW-

Document Outline