PROMOCJA usług
Doc.dr Edward Hościłowicz
mgr Joanna Zielińska
PROMOCJA usług
Doc.dr Edward Hościłowicz
mgr Joanna Zielińska
INSTRUMENTY PROMOCJI
1. Reklama
2. Promocja osobista
3. Promocja uzupełniająca
4. Public Relations PR
5. Sponsoring
REKLAMA-Cele specyficzne
1.
Materializowanie
2.
Racjonalizowanie oczekiwań
3.
Regulowanie popytu
Funkcje reklamy:
1. Informacyjne (znajomość-Awareness)
2. Persfazyjne (nastawienie-Atittude)
3. Przypominające
4. Konkurencyjne
5. Edukacyjne
BRIEF = PROGRAM
1.
5 x M
(Mission, Message, Money, Media, Measurement)
2.
Program =
Cel + Adresat + Przedmiot + Przekaz +
Media + Budżet + Kontrola + Pomiar Wyników
3.
Przekaz = treść i forma + (USP-
obietnica) + poparcie + Elementy stałe
(logo, slogo)
4.
Pozycjonowanie
5.
Oddziaływanie na sfery: poznawczą,
emocjonalną, zachowań
Forma przekazu reklamowego
1.
Przemawiaj obrazem
2.
1-3 symbole
3.
70% powietrze
4.
Kolor – CI
5.
Hasło
6.
Osoby znane:
poświadczenie, zauważenie,
emocje
7.
Ukierunkowanie: przyszłość, przeszłość, teraz
Przekaz – treść i forma
1.
Wydźwięk:
Racjonalny, emocjonalny,
patriotyczny
2.
Argumentacja:
Pozytywna-negatywna
3.
P
JAKOŚĆ USŁUGI
mgr Joanna Zielińska
Promocja
Aktywność polegająca na informowaniu
grup adresatów o produktach i usługach
oferowanych przez przedsiębiorstwo
oraz nakłanianiu ich do zakupu.
Rzetelne informacje na temat
produktów
i usług nie powodują wygórowanych
oczekiwań klientów.
Promocja
Znaczenie promocji w działalności usługowej:
Zmniejsza poczucie niepewności nabywcy,
Wspomaga materializację niematerialnej usługi,
Pobudza odczuwanie potrzeby i wskazuje na
sposób rozwiązania przez zakup usługi,
Pomaga w adaptacji popytu do możliwości
podażowych firmy usługowej,
Dostosowanie komunikatów do potrzeb
informacyjnych klientów.
Promocja
1.
Sformułowanie celu promocji.
2.
Określenie adresatów promocji.
3.
Wybór formy promocji.
4.
Ustalenie nośników promocji.
5.
Ustalenie treści promocji.
6.
Wybór czasu emisji i intensywności
promocji
w czasie.
7.
Określenie budżetu promocji.
Promocja
Formułowanie celu promocji.
Wymiar promocji – płaszczyzna
ekonomiczna (sprzedaż, koszty, zysk) i
psychograficzna (nabywca – lojalność,
przedsiębiorstwo – wizerunek, produkt –
świadomość i wizerunek).
Cele strategiczne, taktyczne,
operacyjne.
Promocja
Określenie adresatów promocji.
Powiązanie z segmentacją rynku.
Główne grupy: nabywcy; dostawcy,
pośrednicy, kooperanci, konkurenci;
media, władze
i organizacje zawodowe.
Promocja wąska (pośrednicy, liderzy
opinii, nabywcy instytucjonalni) lub
szeroka.
Promocja
Określenie budżetu promocji.
Ważna, trudna decyzja – poniesienie
nakładów, a efekty niepewne.
Metody:
% sprzedaży lub zysku – koniunktura rynkowa
Możliwości finansowe – metoda reszty
Parytet konkurencji - tajemnica
Średni poziom w sektorze - szacunek
Zadaniowa – osiągniecie celu
Promocja
Aspekt czasu – promocja ciągła w
pewnym okresie lub pulsacyjna w
nieregularnych odstępach czasu.
Efekt odłożenia rezultatów w czasie
i sezonowość sprzedaży.
Właściwości, opakowanie, cena
produktu, miejsce i warunki sprzedaży,
oferta konkurencji, preferencje
nabywców wpływają na sprzedaż.
Promocja
Skuteczność promocji:
Odsetek osób, które zauważyły
reklamę, zapamiętały przekaz i markę,
Odsetek osób, które deklarują zakup
i kupują produkt,
Odsetek osób, które są zadowolone
z zakupu.
Promocja
Efektywność promocji – porównanie nakładów
z efektami promocji.
Efekty ekonomiczne:
Dynamika sprzedaży,
Udział w rynku.
Efekty jakościowe:
Firma, produkt, nabywca, media.
Promocja
Metody analizy efektywności:
Testy marketingowe,
Testy odtworzeniowe,
Testy psychologiczne,
Testy fizjologiczne,
Obserwacja,
Ankieta,
Wywiad,
Panel.
Promocja
Budżet promocyjny:
% sprzedaży lub zysku,
Metoda reszty – ile zostanie,
Parytet konkurencji – kwestia tajemnicy,
Średni poziom w sektorze – wartości
szacunkowe,
Zadaniowa – nastawiony na osiągnięcie
celu.
Promocja
Formy promocji:
Reklama,
Promocja osobista (akwizycja),
Promocja uzupełniająca,
Public Relations,
Sponsoring.
Promocja
Reklama - wszelka płatna forma
nieosobowego przedstawiania i
popierania sprzedaży towarów, usług i
idei.
Odpłatność.
Brak bezpośredniego kontaktu
z adresatem promocji.
Masowy zasięg.
USP - Unique Selling Proposition.
Promocja
Akwizycja – działania informacyjne
i nakłaniające klientów do zakupu
podejmowane w trakcie osobistego kontaktu
sprzedawcy
i nabywcy.
Bezpośredni kontakt, niematerialność
i indywidualizacja usługi.
Profesjonalni akwizytorzy, systemy
motywacyjne, ulotki reklamowe, rekomendacje
pracowników i klientów, nagrody i
wyróżnienia.
Promocja
Promocja sprzedaży - krótkookresowe
bodźce materialne (korzyści) w miejscu
i czasie dokonywania zakupów w celu
szybkiego wywołania wzrostu zakupów.
Bezpłatne próbki, pokazy, degustacje,
kupony, zwrot gotówki, nagrody,
konkursy, premie, gwarancje.
Stosowana w okresie wprowadzania
nowej usługi lub w celu wywołania
popytu w okresie jego spadku.
Promocja
PR – planowe i ciągłe wysiłki mające na celu
stworzenie i utrzymanie zrozumienia pomiędzy
organizacją a społeczeństwem.
Kształtowanie pozytywnych opinii (wyobrażeń)
o firmie, budowanie dobrych relacji
z otoczeniem.
Ofensywny i defensywny.
Adresaci PR: klienci, media, przedstawiciele
grup społecznych, partnerzy, grupy interesu,
pracownicy i właściciele firmy.
Promocja
Sponsoring – działalność promocyjna
polegająca na przekazaniu pewnej sumy
środków finansowych w zamian za
świadczenia na rzecz sponsora, które
przyczyniają się
do realizacji jego celów marketingowych.
Częściej są sponsorowane (sport, kultura,
nauka) niż sponsorują (banki, firmy
ubezpieczeniowe, fundusze emerytalne, firmy
transportowe i inne).
Promocja
Promocja usługi powinna pomóc usługobiorcy
zrozumieć na czym polegają korzyści z nią
związane oraz ograniczyć postrzegane ryzyko
poprzez zaprezentowanie cech ujawniających
poziom jakości.
Racjonalne przekazy nasycone faktami to
element strategii materializacji usługi.
Przekazy promocyjne zawierają wizerunek
środków świadczenia usług, personelu, innych
usługobiorców rekomendujących usługi.
Promocja
Badania amerykańskich reklam usług w
latach 90-tych XX wieku:
Cechy jakościowe usługi (100% reklam -
zwłaszcza medyczne),
Pewność świadczenia (26,6% reklam),
Empatia (11,5% reklam),
Niezawodność (5,7% reklam),
Wrażliwość (5,1% reklam).
Promocja
Badania amerykańskich reklam usług w latach
90-tych XX wieku:
Komunikat reklamowy usługi powinien skłaniać
nabywcę do zakupu (jakość),
Komunikat reklamowy usługi powinien
ograniczać obawy i ryzyko (przyjemne
doświadczenia),
Komunikat reklamowy usługi powinien
wskazywać na problem nabywcy (zadowolenie
z uzyskanych korzyści).
Promocja
Komunikat reklamowy:
Rekomendacje innych usługobiorców,
Demonstracja procesu usługowego,
Informacja o cechach usługi.
Promocja
Komunikat reklamowy powinien
uwzględniać:
Stopień znajomości cech usługi,
Szczególne cechy usługi,
Cele reklamy,
Rodzaj oferowanych usług,
Atrybuty usługi warte podkreślenia.
Promocja
Promocja procykliczna – zgodna
z kierunkiem zmian popytu,
Promocja antycykliczna – przeciwna
do kierunku zmian popytu.
Promocja
Wyższy stopień nierozdzielności usługodawcy
i usługobiorcy – udział klienta w reklamie
i interakcje z personelem,
Wyższy stopień zróżnicowania usług –
udokumentowanie poziomu jakości usługi
w reklamie,
Wyższa niepewność warunków świadczenia
usługi – przedstawienie etapów świadczenia
usługi prowadzących do pożądanego
rezultatu.
P
1.
2.
3. N
4. z
5. p