Techniki badań
rynku
Badania wtórne – gabinetowe
Jakie problemy są związane z danymi
zastanymi?
Najważniejsze źródła danych zastanych
Techniki badań
rynku
Badania wtórne – gabinetowe
Jakie problemy są związane z danymi
zastanymi?
Najważniejsze źródła danych zastanych
BBS Obserwator
Badania pierwotne
Metody i techniki
ilościowe
Metody pośrednie:
Ankieta pocztowa,
Ankieta prasowa,
Ankieta audytoryjna,
Ankieta ogólna,
Wywiady telefoniczne,
Wywiad internetowy
Metody bezpośrednie:
Wywiad osobisty (f t f) ,
test audytoryjny, test CL
(hall test)
Metody i techniki
jakościowe
Wywiad grupowy
(FGI)
Wywiad pogłębiony
(IDI)
Techniki projekcyjne
Obserwacja
Fotograficzne metody
(wizualne)
Etnograficzne
metody
BBS Obserwator
Metody i techniki
ilościowe
Reprezentatywność
Możliwość uogólniania wyników na
populację badaną
Charakter nomotetyczny
Konstruowanie próby
badawczej
BBS Obserwator
Podstawowe pojęcia
Próba – część populacji, która poddana jest
badaniu. (n)
Populacja badana jest to skończona
zbiorowość, o której badacz chce uzyskać
określone informacje. (N)
Błąd próby – różnica pomiędzy rozkładem
cech w populacji badanej a jej rozkładem w
badanej próbie.
BBS Obserwator
Projektowanie doboru
próby
1.
Określenie populacji badanej
2.
Określenie jednostki próby
3.
Określenie wykazu populacji
badanej (operat)
4.
Określenie liczebności próby
5.
Wybór metody doboru
6.
Pobranie próby
BBS Obserwator
Określenie populacji
badanej
Kogo chcemy badać? W sensie zbiorowości.
Użytkownicy określonych dóbr, usług
Grupa docelowa produktu, usługi
Odbiorcy komunikatów reklamowych
BBS Obserwator
Przykłady problematyki badawczej
Ocena wizerunku Lubelskich Zakładów Energetycznych S.A., zbadanie
kanałów komunikacji, poziomu usług i obsługi klienta oraz lojalności
klientów
Opisanie jakości obsługi, zachowań personelu i wyglądu placówki
GETIN Bank (POK) - porównanie z założonymi standardami firmowymi
Sprawdzenie elastyczności cenowej dla istniejącego dziennika
ogólnopolskiego proponowanego – jako nowość - łącznie z książką
Stopień znajomości marki GP PowerBank wśród osób używających
akumulatorów i ładowarek
Ocena atrakcyjności (skuteczności) ulotki reklamowej sieci sklepów
meblowych ABRA.
Ocena kampanii reklamowej produktu Łomża Wyborowe.
Zadowolenie z programu do zarządzania CRM
BBS Obserwator
Podział badań ze względu
na populację badaną
B2B
B2C
BBS Obserwator
Określenie jednostki
próby
Komu zadawać będziemy pytania?
Respondent – osoba
Gospodarstwo domowe - przedstawiciel
Grupa społeczna (koleżeńska,
konsumencka, pracownicza)
Punkt handlowy – POK, BOK, POS etc.
Firma – jej przedstawiciele
BBS Obserwator
Określenie wykazu
badanych jednostek –
operatu
Gotowe bazy
Baza Pesel
Bazy klientów – (Axiom)
Własne bazy klientów
Spisy Firm (REGON)
Konieczność sporządzenia własnej listy
BBS Obserwator
Określenie liczebności
badanej próby
Koszt – jaki mamy
budżet
Jaką dokładność
pomiaru chcemy
osiągnąć?
Jak liczna jest
populacja badana?
BBS Obserwator
Wielkość populacji badanej a
wielkość próby
20000000
38000000
10000000
500000
100 500
5000
20000
100000
2000000
1000000
200000
50000
10000
1000
92
341
516
880
964
1067
1013
1045 1056
1061 1065 1066 1067 1067 1067
P
o
p
u
la
c
ja
b
a
d
a
n
a
P
ró
b
a
N
n dla błędu 3%
BBS Obserwator
Błąd próby losowej a jej
wielkość
1,00%
1,50%
2,00%
2,50%
3,00%
3,50%
4,00%
4,50%
5,00%
5,50%
6,00%
6,50%
7,00%
7,50%
8,00%
8,50%
9,00%
9,50%
10,00%
9595
4267
2400
1536
1067
784 600
474 384 317 267 227 196 171 150 133 119 106 96
0,00%
1,00%
2,00%
3,00%
4,00%
5,00%
6,00%
7,00%
8,00%
9,00%
10,00%
11,00%
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
10000
średni błąd *
minimalna wielkość próby
BBS Obserwator
Błąd próby a koszt badania
1,00%
1,50%
2,00%
2,50%
3,00%
3,50%
4,00%
4,50%
5,00%
5,50%
6,00%
6,50%
7,00%
7,50%
8,00%
8,50%
9,00%
9,50%
10,00%
239870
106666
49165
30574
25209
7353
5810
69612
5214
6513
8366
9604
10229
12005
14286
4802
37345
0,00
0,01
0,02
0,03
0,04
0,05
0,06
0,07
0,08
0,09
0,10
0,11
- zł
15 000 zł
30 000 zł
45 000 zł
60 000 zł
75 000 zł
90 000 zł
105 000 zł
120 000 zł
135 000 zł
150 000 zł
165 000 zł
180 000 zł
195 000 zł
210 000 zł
225 000 zł
240 000 zł
255 000 zł
średni błąd *
koszt badania
BBS Obserwator
Metody doboru próby
Dobór losowy a nielosowy
Probabilistyczny a nieprobabilistyczny
Próba reprezentatywna a próba
celowa
BBS Obserwator
Losowe metody doboru próby
Każda jednostka ma
takie samo
prawdopodobieństwo
(różne od zera)
znalezienia się w próbie
badanej.
METODY LOSOWANIA
Losowanie proste
Losowanie
systematyczne
Losowanie warstwowe
Dobór nielosowy:
dostępność badanych,
dobór celowy
(arbitralny),
metoda kuli śnieżnej,
kwotowa metoda.
BBS Obserwator
Losowanie systematyczne
Do próby badawczej wybierany jest co k-ty
element populacji badanej.
k=N/n
Pierwszy element jest losowany spośród
grupy jednostek z numerami od 1 do k.
A następnie co k-ty wybierany
N=100 000; n=1000 to k=100
Dobór systematyczny z losowym punktem
startowym
BBS Obserwator
Dobór warstwowy
To pewien określony sposób przeprowadzenia losowania
prostego lub systematycznego.
Zapewnia lepszą reprezentatywność jednostkom z
określonych grup homogenicznych (warstw).
Populację badaną dzielimy na warstwy (homogeniczne
grupy) w obrębie których dokonujemy losowania prostego
lub systematycznego.
Metoda ta pozwala zmniejszyć błąd doboru próby i
zwiększyć reprezentatywność.
Warstwowanie stosuje się najczęściej ze względu na płeć,
region zamieszkania lub wiek.
BBS Obserwator
Dobór grupowy
To wariant doboru warstwowego. Jeżeli
populacja badana może być podzielona na
wiele podpopulacji. Możemy wówczas
zastosować proste losowanie podpopulacji a
następnie losowania jednostek w obrębie
każdej z nich
NP.
Badanie klientów w punktach handlowych.
Losujemy punkty, a następnie dobieramy
systematycznie badanych.
BBS Obserwator
Dobór proporcjonalny
Losując w prosty sposób punkty BOK,
każdy z nich ma takie samo
prawdopodobieństwo wylosowania.
Najmniejsze i największe pod względem
liczby klientów mają równe szanse.
Dobór proporcjonalny umożliwia
zwiększenie szans wylosowania
liczebniejszych punktów BOK.
BBS Obserwator
Dobór nieproporcjonalny
Stosujemy w sytuacji gdy chcemy porównać pewne
podpopulacje badane.
Np.
Chcemy porównać małe punkty BOK z dużymi.
Wówczas losujemy taką samą liczbę punktów małych i
dużych.
UWAGA : możemy tylko porównywać te dwie populacje.
Jeżeli będziemy chcieli połączyć te próby w celu analizy
całej populacji badanej musimy dokonać jej zważenia.
BBS Obserwator
Pojęcie wagi
Nadanie wag poszczególnym przypadkom
uwzględniając istotne cechy ze względu na
reprezentatywność.
Np.
Duże BOK powinny mieć większą wagę od
małych.
Liczba klientów = waga
BBS Obserwator
Dobór nielosowy:
Taki dobór w którym nie można określić
prawdopodobieństwa wylosowania jednostki.
Stosuje się gdy brak operatu (kompletnej
listy populacji badanej)
Nielosowe metody doboru próby:
dostępność badanych,
dobór celowy (arbitralny),
metoda kuli śnieżnej,
kwotowa metoda.
BBS Obserwator
Metoda kuli śnieżnej
Stosuje się ją gdy trudno jest odszukać
członków specyficznej populacji.
Np. użytkownicy klimatyzacji domowej,
posiadający złote karty MC, etc.
Najczęściej stosowana metoda doboru
respondentów w badaniach
marketingowych szczególnie w sytuacji gdy
konsumenci należą do grupy tzw. VIP ,
najwyższej półki, produkty premium etc.
Sama metoda polega na polecaniu.
BBS Obserwator
Dobór kwotowy
Polega na wybraniu określonej liczby (kwoty)
osób, które spełniają określone cechy.
Badacz musi precyzyjnie określić cechy kwot.
Np.
płeć i wiek na podstawie struktury GUS lub
własnych danych z bazy klientów.
Powstaje szczegółowa macierz, która określa
jaką liczbę respondentów należy rekrutować.
BBS Obserwator
5-letnia grupa
wiekowa
Płeć / Miasto / wieś
Ogółe
m
Mężczyzna
Kobieta
Miasto
Wieś
Miasto
Wieś
0 - 4 lata
179448
1
518886
40294
0
490235
382420
5 - 9
204547
2
566247
48181
2
538773
458640
10 - 14
253728
4
707933
58946
7
675642
564242
15 - 19
298047
4
891357
63259
3
860575
595949
20 - 24
330675
9
104324
2
63787
2
103426
9
591376
25 - 29
306205
3
983108
56992
7
983217
525801
30 - 34
266495
2
833554
51722
7
827532
486639
35 - 39
236634
7
704490
49176
1
717680
452416
40 - 44
258593
5
760794
53479
4
815058
475289
45 - 49
309346
9
948266
58024
5
105549
6
509462
50 - 54
294236
1
919676
50372
3
105617
6
462786
55 - 59
226445
4
703762
36582
1
822771
372100
60 - 64
151152
1
438182
24443
1
549058
279850
65 i więcej
501827
3
112880
0
76934
3
189530
7
122482
3
OGÓŁEM
38173
835
11148
297
73219
56
12321
789
73817
93
BBS Obserwator
Dobór kwotowo – losowy
Modyfikacja doboru kwotowego o element losowy.
Jeżeli mamy przygotowaną szczegółową tabelkę kwot, wówczas
możemy przystąpić do procedury wyboru respondentów.
Wyglądać może w taki sposób:
Populację badaną dzielimy na regiony (województwa),
w każdym regionie losujemy tzw. punkty startowe od których
ankieterzy rozpoczynają poszukiwanie respondentów o
określonych cechach
Ankieterzy wybierają respondentów w gospodarstwach domowych
dobieranych sekwencyjnie – co k-te gospodarstwo od punktu
startowego.
Najbardziej popularna metoda doboru respondentów w
badaniach rynku.
BBS Obserwator
Podsumowanie
Dobór losowy:
drogi
trzeba posiadać idealną
kompletną listę
(operat),
duża liczba
niezrealizowanych
wywiadów
zaburzona
reprezentatywność
precyzyjny błąd
konieczność ważenia
próby
Dobór nielosowy
tani
nie wymagany jest
operat
realizacja pełna
brak możliwości
określenia błędu
pełna
reprezentatywność przy
doborze kwotowym
Idealny – kwotowo-
losowy
BBS Obserwator
FIN