marketing na rynkach zagranicznych

Plan wykładu

• Istota oraz czynniki dystrybucji na

rynkach zagranicznych.

• Koncepcja strategiczna

eurodystrybucji i jej elementy.

• Koncentracja struktur handlu na

obszarze eurorynku.

• Eurospecyfika sprzedaży detalicznej.
• Znaczenie eurologistyki w polityce

dystrybucji na eurorynku.

Istota dystrybucji

Dostosowane do pozostałych

instrumentów marketingu – mix

działania związane z zaoferowaniem

właściwych produktów

(przedmiotów

dystrybucji)

do sprzedaży na rynku

(krajowym, zagranicznym) w

odpowiednim miejscu i czasie oraz

pokonaniem barier przestrzennych,

czasowych i własnościowych na linii

producent – odbiorca finalny.

Kanał dystrybucji (liczba, kolejność i

współ-zależności pomiędzy

podmiotami

dystrybucji

) jako podstawowy

instrument polityki dystrybucji.

Istota dystrybucji na rynkach

zagranicznych

(aspekt podmiotowy)

PRODUCENT

NABYWCA FINALNY - KONSUMENT

Pośrednicy
działający
na własny
rachunek:

•dystrybutor

•hurtownik

•detalista

•dealer

Pośrednicy
działający
na cudzy
rachunek:

•konsygnatar
iusz

•agent
handlowy

•makler,
broker

Podmioty dystrybucji na rynkach

zagranicznych

• dystrybutor –

najczęściej występujący rodzaj

pośrednika w eksporcie, posiada wyłączność

produktową lub terytorialną, długoletnie umowy,

przedsiębiorstwo hurtowe / detaliczne o

rozbudowanej sieci sprzedaży, może nadawać

własną markę, działa na własny rachunek i we

własnym imieniu,

• hurtownik (niedystrybutor)

– nie posiada

wyłączności, umowy jednorazowe lub

krótkookresowe, rozbudowana sieć handlowa

(agencje, filie), może nadawać własną markę i

prowadzić sprzedaż półhurtową, działa na własny

rachunek i we własnym imieniu lub w cudzym

imieniu ( jako komisant – towar eksportera w

komisie)

Podmioty dystrybucji na rynkach

zagranicznych

• dealer

– działa zazwyczaj na rzecz jednego

dostawcy, może mieć wyłączność terytorialną, jest
dodatkowo realizatorem obsługi przed- i
posprzedażnej, nie nadaje własnej marki, dla wielu
dealerów tego samego producenta na rynku
zagranicznym ustanawia się dealera generalnego –
rola hurtownika, koordynatora dla pozostałych
subdealerów,

• detalista –

pośrednik działający w kanale

dystrybucji pomiędzy hurtownikiem i nabywcą
finalnym, zróżnicowanie pod względem
specjalizacji (asortymentu), wielkości powierzchni,
sposobu obsługi, działa we własnym imieniu i na
własny rachunek,

Podmioty sprzedaży detalicznej na rynkach

zagranicznych

• sklep „na rogu” -

„nasz sklep”, tradycyjny, niewielki

sklepik z artykułami codziennego, bieżącego użytku,
ceny średnie, (~54% z ~3,5 mln sklepów w strukturze
handlu detalicznego na terenie UE, ~370 mln
konsumentów)

• sklep specjalistyczny –

niewielki sklep obejmujący

produkty jednej branży (lub jej fragment), ceny
relatywnie wysokie, (~21%)

• sklep powszechny masowej obsługi –

(osiedlowe

centrum handlowe), podstawowe artykuły spożywcze
i nieżywnościowe, szybka rotacja, wzrost ilości
asortymentu artykułów przemysłowych wraz ze
wzrostem powierzchni (minisamy >120 m², samy~120-
150 m², supersamy ~400-1500 m² ), (~13%)

Podmioty sprzedaży detalicznej na

rynkach zagranicznych

• wielkopowierzchniowe sklepy

samoobsługowe

– zlokalizowane w dużych

miastach i poza miastem, zróżnicowany
asortyment – ok. 30-45 tys.pozycji, niskie ceny,
duża rotacja,

(

supermarkety ~400-2500 m²,

hipermarkety < 2500 m²), (~1,5%)

• sklepy dyskontowe –

zlokalizowane w tanich

dzielnicach sklepy z ograniczonym
asortymentem sprzedawanym z palet, nieliczny
personel, ceny niższe o ok.15-20%, (~2,5%)

Podmioty sprzedaży detalicznej na

rynkach zagranicznych

• domy towarowe –

wielkopowierzchniowe -

pow. 2000 m² punkty sprzedaży detalicznej

o szerokim i głębokim asortymencie

zlokalizowane w centrach bogatych dzielnic,

ceny relatywnie wysokie, (~6%),

• parki handlowe –

zlokalizowane zawsze

poza miastem (centrum) duże skupiska

różnych pod względem specjalistycznym

wielko-powierzchniowych sklepów

samoobsługowych wraz z zapleczem

socjalnym: restauracje, stacje paliw itp.,

(~8%)

Podmioty dystrybucji na rynkach

zagranicznych

• konsygnatariusz –

prowadzi skład

konsygnacyjny w oparciu o umowę komisu lub

umowę składu, umowa z eksporterem na okres

roku i kolejne przedłużenia, obowiązek

wyszukiwania nabywców, prowizja komisowa

zależna od cen i ilości towarów sprzedanych ze

składu, działanie we własnym imieniu lecz na

cudzy (eksportera) rachunek,

• agent handlowy

– nie jest właścicielem towaru,

główne zadanie – nawiązywanie kontaktów,

działalność promocyjna, pośredniczenie w

zawieraniu umów, badania rynku; umowa

agencyjna może zawierać klauzule wyłączności i

gwarancji (agent gwarantuje zapłatę przez

nabywcę – agent del credere), pobiera prowizję,

działa w cudzym imieniu i na cudzy rachunek

Podmioty dystrybucji na rynkach

zagranicznych

• makler (broker) –

zawieranie

jednorazowych transakcji handlowych
pomiędzy eksporterem a najczęściej
hurtownikiem, działa na rynkach
sformalizowanych, giełdach, aukcjach, z
istoty ich funkcji wynika obowiązek ich
pośrednictwa, otrzymują prowizję, działają
na cudzy rachunek we własnym imieniu
(makler) i w cudzym imieniu (broker)

Istota dystrybucji na rynkach

zagranicznych

(aspekt przedmiotowy)

1.przepływ produktu i jego prawa

własności

PRODUCENT HURTOWNIK DETALISTA KONSUMENT

2.przepływ należności

PRODUCENT HURTOWNIK DETALISTA KONSUMENT

3.przepływ promocji

PRODUCENT HURTOWNIK DETALISTA KONSUMENT

Czynniki dystrybucji na rynkach

zagranicznych

• cele marketingowe –

związane ze strategią wejścia

wypukłą lub wklęsłą (intensywność i szybkość działań
– dystrybucja intensywna lub selektywna),

• wielkość i zasoby przedsiębiorstwa –

(wykształcony personel, posiadane środki finansowe),
dystrybucja w oparciu o istniejące kanały dystrybucji
lub tworzenie własnych ekskluzywnych kanałów
dystrybucji,

• poziom intensywności dotychczasowych

działań za granicą –

lepsze rozeznanie rynku,

wybór właściwych pośredników w kanałach
dystrybucyjnych i optymalizacja długości kanałów,

Czynniki dystrybucji na rynkach

zagranicznych

• budowa kanałów dystrybucyjnych –

istniejące

zróżnicowanie kanałów dla różnorodnych grup

produktowych (np. towary nietrwałe , masowe,

ekskluzywne), zróżnicowanie opakowań, bariery budowy

własnych kanałów: koszty zdobycia nabywców,

magazynowania, transportu, marketingu, serwisu,

organizacyjne,

• rodzaj produktu, marka, cena –

silna marka własna

lub podporządkowanie marce dystrybutora – pozycja

eksportera, możliwość oddziaływania na cenę

• typ nabywcy finalnego –

preferencje

zasobność

portfela, częstotliwość zakupu, zachowania i praktyki

nabywcze: rabaty, wspomaganie sprzedaży, obsługa pre-

i aftersales

Koncepcja eurodystrybucji

Strategia eurodystrybucji - ogół

rozstrzygnięć polityki dystrybucji na

eurorynku w kontekście działań

standaryzacyjnych i systemowych

urzeczywistniających ideę ERW, elementy

strategii:

1. tworzenie lub wybór właściwych kanałów

dystrybucyjnych, wspomaganie marketingowe

i pozyskiwanie nowych kontrahentów –

dystrybucja akwizycyjna,

2. fizyczne przepływy towarów, należności itp.,

eurotransport, eurologistyka– dystrybucja

fizyczna.

Koncepcja eurodystrybucji

Systemy eurodystrybucji – oparte o nowe

warunki systemowe (przepisy prawa

urzeczywistniające cztery swobody),

współczesne osiągnięcia transportowe

(szybkość, bezpieczeństwo, pewność) i

informacyjne (internet, monitoring,

zamawianie on line) podsystemy:

1. konwencjonalne – wykorzystanie istniejących

pośredników w kanałach dystrybucyjnych,

2. bezpośrednie – pominięcie konwencjonalnych

dróg zbytu i eksportu – sprzedaż wysyłkowa

producent – odbiorca finalny (internet).

Typy kanałów zbytu na obszarze

eurorynku

• horyzontalne (szerokie,

konwencjonalne) –

wiele stopni zbytu,

wielu detalistów, niski stopień integracji

działań poszczególnych podmiotów, duża

niezależność, brak wspólnej polityki

dystrybucyjnej,

• wertykalne (zintegrowane pionowo) –

często jeden stopień zbytu, połączone we

wspólną politykę dystrybucyjną działania

podmiotów: producenta, hurtownika-

dystrybutora i detalisty, jeden z nich pełni

rolę integratora, występują kanały

korporacyjne (własne – integracja w przód i

w tył), kontraktowe i administrowane.

Formuły dystrybucji na

eurorynku

• bezpośredni lub pośredni eksport –

podjęcie samodzielnych działań dystrybucyjnych

przez duże firmy na obszarze eurorynku (zbyt

bezpośredni – koncerny samochodowe lub

pośredni – producenci żywności) lub sprzedaż

produktów firmom pośredniczącym w kraju

producenta,

• bezpośredni lub pośredni zbyt –

dystrybucja

towaru na drodze producent – nabywca finalny

za pośrednictwem własnych lub obcych struktur

dystrybucyjnych lub przekazanie zadań

dystrybucji pośrednikom hurtowym i

detalicznym na eurorynku lub w kraju

producenta.

Formuły dystrybucji na

eurorynku

• krótkie lub długie kanały zbytu (ilość

szczebli zbytu) –

liczba pośredników

handlowych pomiędzy producentem a

zagranicznym nabywcą finalnym na

eurorynku,

• pojedyncze lub multiplikowane kanały

zbytu (ilość dróg zbytu) –

wielość form

zbytu, ilość kanałów dystrybucji, ilość

zagranicznych nabywców finalnych na

poszczególnych segmentach, regionach

eurorynku.

Formuły dystrybucji na

eurorynku

• własne i obce podmioty dystrybucji –

wyróżnione na podstawie prawnej i gospodarczej

niezależności od producenta; własne podmioty

nie muszą posiadać osobowości prawnej i zawsze

działają na zlecenie, obce podmioty posiadają

osobowość prawną i niezależność (dystrybutorzy)

lub działają na zlecenie producenta (maklerzy,

spedytorzy itp.)

• indywidualne i kooperacyjne formy

dystrybucji –

w zależności od wielkości

producenta i jego pozycji rynkowej i

konkurencyjnej, duże – dystrybucja indywidualna,

małe – dystrybucja kooperacyjna, niższe

koszty,wielostronne korzyści

Kooperacyjne formy

eurodystrybucji

• kooperacja i alianse –

np. alians strategiczny

TEAM (Trans European Alliance Member)
Bahntrans Gmbh Niemcy + DFDS Transport Dania
+ Mory Francja + Schier Otten & Co. Austria +
Sifte Beri Włochy

• holdingi i fuzje –

np.

Bahntrans Gmbh =

Deutsche Bahn AG + Thyssen Hanniel Logistic.

• systemy franchisingowe –

np. Eismann, Obi,

Daichmann

• systemy akwizycyjne i wysyłkowe –

np.

Quelle

Koncentracja struktur handlu na

obszarze eurorynku

• trend do koncentracji kapitału, a w tym

struktur handlu na tzw. rynkach
kluczowych (GB, F, D) – 6 sklepów na 1000
mieszkańców, na południu (E, P, I,GR)
znaczne rozdrobnienie – 15 sklepów na
1000 mieszkańców,

• rozbudowa własnych sieci handlowych

przez wielkie koncerny (Metro, Edeka,
Carrefour, ALDI, LeClerc, Tesco, Karstadt)

Zmiany w strukturze

eurohandlu

• duża dynamika rozwoju wielkopowierzchniowych

sklepów samoobsługowych i parków handlowych

(F),

• renesans domów towarowych i sklepów

specjalistycznych (D),

• wzrost znaczenia supermarketów (NL, S),
• dominacja specjalistycznych dyskontów (E),
• ekspansja na rynki państw stowarzyszonych – np.

Metro Holding AG (handel hurtowy –Makro C &

C, żywność – Real, Extra, AGD – Media Markt,

Praktiker, domy towarowe – Kaufhof, M 1, M3)

posiada w Polsce ponad 40 filii,

• wzrost znaczenia sprzedaży wysyłkowej (Quelle),
• dynamika wzrostu obrotów 12- 15%

Podmioty sprzedaży detalicznej na

eurorynku

1. Dyskonty i sklepy

wielkopowierzchniowe:

• dyskonty branżowe (Aldi, Plus, Norma)
• sklepy specjalistyczne (OBI, Praktiker)
• samoobsługowe domy towarowe i

hipermarkety (Kaufhof, Carrefour)

2. Małe sklepy detaliczne:

• sklepy branżowe (Douglas –perfumerie,

biżuteria)

• franchisingowe sklepy branżowe (Benetton)
• sklepy specjalistyczne (Boss)

Eurospecyfika sprzedaży

detalicznej

• ograniczenia prawne – dni i godziny handlu

(DK – do 17.30, P – do 24.00; ograniczenia

w niedziele – D, GB, NL, B), stosowanie

rabatów (GR – zabronione; D, LUX – 3%),

wyprzedaże specjalne ( tylko sezonowe – B,

D),

• dominacja koncernów niemieckich i

francuskich

• duże zróżnicowanie dochodów nabywców
• duże zróżnicowanie kulturowe, etniczne

(zwyczaje, zachowania nabywcze)

Narzędzia wspomagające decyzje w

europejskim handlu detalicznym

• modele interakcji przestrzennej – oparte

o tzw. teorię grawitacji Reilly’ego
sposoby wyznaczania:

– częstotliwości zakupów:

– punktu zwrotnego :

• wskaźnik nasycenia rynku – porównanie

wielkości potencjału różnych rynków pod
względem siły nabywczej i konkurencji:

)

(

dist

pop







pop

dist









product

area

sales

buyer

buyers

vol

exp







Determinanty rozwoju

eurologistyki

• rozwój transportu samochodowego i spedycji

– wzrost ilości firm transportowych, protesty

krajów tranzytowych (A, CH),

• eurozakupy(eurosourcing) – system zakupów

surowców i półproduktów na eurorynku, just-

in-time,

• przeniesienie produkcji i montażu do krajów o

niższych kosztach (VW – E),

• euromagazynowanie dla dealerów

generalnych, konsygnatariuszy i agentów,

• koszty logistyczne w % obrotu w UE stanowią

~ 9% (2,5-transport, 2,5-magazynowanie, 2,0-

stałe, 2,0-administracja i outsourcing)

Nowe systemy eurologistyczne

• scentralizowany system eurologistyki –

oparty

o strukturę „piasty i szprychy” system logistyki
dużych koncernów, zapewniający równomierne
zaopatrzenie całego eurorynku, również regonów
peryferyjnych, makrologistyka,

• regionalny system logistyczny –

kooperacyjne

formuły dystrybucji i logistyki na rynkach lokalnych
eurorynku, mikrologistyka,

• wertykalny system logistyczny

– działalność w

ramach linii produktów, jednolity system
zarządzania systemem zaopatrzenia eurorynku,
rynku narodowego, regionalnego i lokalnego,

• horyzontalny system logistyczny

– działalność

w ramach współpracy w dystrybucji branżowej

Pytania

1.Wymień i krótko scharakteryzuj czynniki

dystrybucji na rynku zagranicznym.

2. Jakie elementy kształtują dystrybucję i

politykę dystrybucji na obszarze ERW?

3. Wskaż czynniki determinujące koncentrację

struktur handlu na obszarze eurorynku.

4. Podaj przyczyny i przejawy eurospecyfiki

sprzedaży detalicznej.

5.Określ perspektywy dalszego rozwoju

eurologistyki.

Document Outline