DYSTRYBUCJA
NUMERYCZNA
(numeric distribution)
DYSTRYBUCJA
NUMERYCZNA
(numeric distribution)
DEFINICJA I ZNACZENIE
• FORMUŁA PODSTAWOWA
liczba sklepów,
które prowadzą sprzedaż marki X
Dystrybucja numeryczna = * 100%
liczba sklepów prowadzących sprzedaż
kategorii, do której należy marka X
DEFINICJA I ZNACZENIE
• Podstawowy wskaźnik wykorzystywany
w analizie dystrybucji
• Pokazuje, jaki procent wszystkich
sklepów prowadzących sprzedaż danej
kategorii prowadzi sprzedaż marki X
należącej do tej kategorii (pokazuje
zasięg i poziom dostępności
produktów)
ODMIANY WSKAŹNIKA DYSTRYBUCJI NUMERYCZNEJ
• prowadzenie numeryczne (numeric handling distribution) –
odsetek sklepów prowadzących sprzedaż danej marki wśród
sklepów prowadzących sprzedaż produktów całej kategorii
• numeryczna dystrybucja sprzedaży (numeric selling
distribution) – odsetek sklepów prowadzących sprzedaż danej
marki, które zanotowały przynajmniej jedną transakcję
sprzedaży w badanym okresie
• numeryczna dystrybucja netto (net numeric distribution) –
różnica między wskaźnikiem prowadzenia numerycznego a
wskaźnikiem braków w ujęciu numerycznym; pokazuje poziom
faktycznej dystrybucji produktów po uwzględnieniu wszelkich
braków towaru w danym okresie
WARUNKI STOSOWANIA
• Duże znaczenie na rynkach dóbr masowych,
charakteryzujących się złożonymi systemami
dystrybucyjnymi
• Mniejsze znaczenie na rynkach dóbr przemysłowych
(business to business) i na rynkach, na których
producent dociera bezpośrednio do finalnego odbiorcy
• Dla rynków o bardzo prostej strukturze dystrybucji
wskaźnik ten można obliczyć korzystając z zasobów
wewnętrznych przedsiębiorstwa
ETAPY OBLICZANIA
1.
Zdefiniowanie kategorii, tj. wszystkich produktów
zaspokajających te same potrzeby konsumentów
2.
Gromadzenie informacji o liczbie punktów prowadzących
sprzedaż wszystkich produktów z danej kategorii
3.
Identyfikacja punktów, które prowadzą sprzedaż produktu
(marki) przedsiębiorstwa
4.
Podzielenie liczby sklepów, które prowadzą sprzedaż
produktu (marki) przedsiębiorstwa, przez liczbę sklepów
prowadzących sprzedaż kategorii, do której należy ten
produkt (marka), i pomnożenie otrzymanego ilorazu przez
100%
ZASTOSOWANIE
• Analiza poziomu dystrybucji numerycznej
dostarcza ogólnej wiedzy o dostępności
produktów przedsiębiorstwa na rynku
• Porównanie wskaźników dystrybucji
numerycznej i dystrybucji ważonej
• Wynikiem porównania jest informacja o
konieczności podniesienia poziomu wskaźnika
dystrybucji numerycznej produktu lub braku
takiej konieczności
ZASTOSOWANIE
• Porównanie poziomu dystrybucji danej marki z
analogicznym wskaźnikiem u konkurencji
• Porównanie poziomu dystrybucji z poziomem sprzedaży
• Porównanie poziomu dystrybucji na poszczególnych
rynkach lub między poszczególnymi produktami
• Analiza historyczna wskaźnika
PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA
W tabeli podano dane dotyczące sprzedaży i liczby punktów
sprzedaży, w których poszczególne produkty są dostępne
Produkt Sprzedaż Liczba punktów sprzedaży
prowadzących sprzedaż danego produktu
A 2440 53
B 3590 60
C 8770 88
D 1260 68
PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA
Obliczenie wskaźnika dystrybucji numerycznej
czterech produktów
Produkt Sprzedaż Dystrybucja
numeryczna
(w %)
A 2440 21
B 3590 24
C 8770 35
D 1260 27
PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA
Obliczenie efektywności dystrybucji, czyli wielkości
sprzedaży odpowiadającej jednemu procentowi
dystrybucji numerycznej
Produkt Sprzedaż
na 1% dystrybucji
numerycznej
A 116
B 150
C 251
D 47
PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA
PODSUMOWANIE:
• najefektywniejszą dystrybucję posiada produkt C
(każdy
procent jego kanałów dystrybucyjnych sprzedał średnio 251
jednostek produktu)
• istnieje zależność między sprzedażą a poziomem
dystrybucji produktów A, B i C
(im wyższy poziom
dystrybucji, tym większa sprzedaż całkowita, a nawet średnia
sprzedaż na 1% dystrybucji)
• produkt D przy relatywnie wysokim poziomie dystrybucji
osiąga bardzo niską sprzedaż
(słaba konkurencyjność marki
wynikająca np. ze zbyt wysokiej ceny, problemów
wewnętrznych organizacji, niewłaściwego doboru punktów
sprzedaży)
DYSTRYBUCJA
WAŻONA
(weighted distribution)
DEFINICJA I ZNACZENIE
• FORMUŁA PODSTAWOWA
sprzedaż produktów danej kategorii
w sklepach prowadzących sprzedaż marki X
Dystrybucja ważona = * 100%
całkowita sprzedaż produktów
danej kategorii
DEFINICJA I ZNACZENIE
• Ważny wskaźnik służący do analizy poziomu dystrybucji
• Pokazuje relatywną wagę sklepów, w których jest
prowadzona sprzedaż danej marki, w odniesieniu do całości
sprzedaży danej kategorii na rynku ( za jaką część
całkowitej sprzedaży kategorii odpowiadają sklepy, które
prowadzą sprzedaż marki X)
• Sposób obliczania:
- ilościowo – sprzedaż wyrażona w jednostkach sztuk, lub
ilość produktu w opakowaniach
- wartościowo – sprzedaż wyrażona w jednostkach
pieniężnych
DEFINICJA I ZNACZENIE
• Pokazuje jak ważne dla sprzedaży kategorii są
sklepy, w których dostępny jest dany produkt,
oraz czy jest on dostępny w najważniejszych
punktach sprzedaży
• Odmiany wskaźnika dystrybucji ważonej:
- Prowadzenie ważone (weighted handling
distribution)
- Ważona dystrybucja sprzedaży (weighted
selling distribution)
- Ważona dystrybucja netto (net weighted
distribution)
DEFINICJA I ZNACZENIE
• Prowadzenie ważone – odsetek sprzedaży
zrealizowanej w sklepach prowadzących sprzedaż danej
marki w całości sprzedaży kategorii
• Ważona dystrybucja sprzedaży – odsetek obrotu
kategorii, za który odpowiadają sklepy, które zanotowały
przynajmniej jedną transakcję sprzedaży w badanym
okresie
• Ważona dystrybucja netto – różnica między
wskaźnikiem prowadzenia ważonego a wskaźnikiem
braków w ujęciu wagowym; pokazuje poziom faktycznej
dystrybucji ważonej produktów po uwzględnieniu
wszelkich braków towaru w danym okresie
WARUNKI STOSOWANIA
• Szczególne znaczenie na rynkach dóbr masowych, o
złożonych i rozległych kanałach dystrybucji
• Mniejsze znaczenie na rynkach, na których producenci
docierają bezpośrednio do finalnego odbiorcy
• Do obliczeń nie wystarcza wykorzystanie zasobów
wewnętrznych przedsiębiorstwa
• Pozyskiwanie informacji ze źródeł zewnętrznych
(instytutów prowadzących badania sprzedaży na danym
rynku) wiąże się z poniesieniem określonych kosztów
• Do wykonania podstawowych analiz wystarcza arkusz
kalkulacyjny
ZASTOSOWANIE
• Dostarcza informacje dotyczące poziomu dostępności na
rynku danego produktu (marki); pokazuje, czy dany
produkt jest obecny w najważniejszych punktach
sprzedaży:
• niski wskaźnik – produkt nie jest dostępny w kanałach
odpowiedzialnych za dużą część obrotu kategorii
• wysoki wskaźnik – obecność produktu (marki) we
wszystkich punktach ważnych dla sprzedaży kategorii
• Wskaźnik ważony uzupełnia informację zawartą we
wskaźniku dystrybucji numerycznej
ZASTOSOWANIE
• Analiza historyczna wskaźnika
• Porównanie poziomu dystrybucji ważonej na
poszczególnych rynkach
• Porównanie dystrybucji ważonej z poziomem sprzedaży,
w szczególności w ujęciu dynamicznym
PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA
W tabeli podano dane dotyczące liczby punktów sprzedaży danego produktu
(marki) oraz sprzedaży produktów danej kategorii w sklepach prowadzących
sprzedaż danej marki. Wszystkie marki należą do jednej kategorii produktów.
Marka Liczba punktów Sprzedaż
produktów
prowadzących sprzedaż danej kategorii w
sklepach
danego produktu (marki) prowadzących
sprzedaż marki
K 106 4 809 660
M 182 8 606 760
N 144 10 125 600
Q 265 6 961 350
PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA
Poziomy dystrybucji czterech marek kształtują się
następująco:
Marka Dystrybucja numeryczna
Dystrybucja ważona
(w %) (w %)
K 14 38
M 24 68
N 19 80
Q 35 55
PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA
PODSUMOWANIE:
• Marka K:
– marka o niskim poziomie dystrybucji
– dostępna jedynie w 14% punktów detalicznych, które
odpowiadają za 38% obrotów kategorii
(oznacza to, że nie jest
dostępna w punktach odpowiadających za 62% sprzedaży
kategorii)
– Wskazane są inwestycje w rozwój dystrybucji
PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA
• Marka M:
• dobry poziom dystrybucji
• przy 24% poziomie dystrybucji numerycznej,
jest obecna w sklepach odpowiadających za
68% obrotów kategorii
• ewentualne inwestycje w dalszy rozwój
dystrybucji zależą od specyfiki kategorii, do
której należy marka
PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA
• Marka N:
• pomimo relatywnie niskiego poziomu dystrybucji
numerycznej posiada wysoki wskaźnik dystrybucji ważonej
• Prawdopodobnie sprzedaż kategorii, do której należy marka,
jest skoncentrowana w wybranych punktach detalicznych
np. w hipermarketach lub aptekach (w większości z nich
marka jest dostępna)
PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA
• Marka Q:
• należy prawdopodobnie do kategorii produktów
masowych o bardzo szerokiej i rozdrobnionej
strukturze dystrybucji
• 35% poziom dystrybucji numerycznej zapewnia jej
jedynie 55% dystrybucji ważonej
• wynikiem takiej relacji może być to, że marka Q jest
obecna w wielu, ale nie najważniejszych dla tej
kategorii punktach sprzedaży, lub kluczowym
miejscem sprzedaży dla tej kategorii są małe, choć
liczne punkty dystrybucji (np. kioski)
BRAKI TOWARÓW
(out of stock)
DEFINICJA I ZNACZENIE
• FORMUŁA PODSTAWOWA
liczba sklepów prowadzących sprzedaż danej
kategorii, w których występują braki marki X
Braki towaru (numeryczne) = * 100%
całkowita liczba sklepów prowadzących
sprzedaż danej kategorii
sprzedaż produktów danej kategorii
w sklepach, w których występują braki marki X
Braki towaru (ważone) = * 100%
całkowita sprzedaż produktów danej
kategorii
DEFINICJA I ZNACZENIE
•
Stanowią narzędzie do analizy poziomu dystrybucji
produktów (marek) przedsiębiorstwa
•
Umożliwiają pogłębienie analizy dystrybucji i informują
o skali braków w występowaniu danego produktu
(marki) w kanałach dystrybucyjnych
•
Dostarczają informacji:
–
jaka jest skala braków w punktach, które prowadzą
sprzedaż danego produktu,
–
Jaki jest faktyczny stan dystrybucji produktu (marki)
DEFINICJA I ZNACZENIE
Obliczenia w ujęciu:
1. numerycznym – informuje o tym, w jakim
procencie punktów prowadzących sprzedaż
danej kategorii i danej marki zanotowano braki
w występowaniu tej marki
2. ważonym – informuje o wadze sklepów, w
których zanotowano braki w występowaniu
danej marki (może być liczony ilościowo –
kryterium wagi jest ilościowa sprzedaż
produktów lub wartościowo – kryterium wagi
jest sprzedaż wartościowa)
WARUNKI STOSOWANIA
• Szczególne znaczenie na rynkach charakteryzujących się
długimi i rozległymi kanałami dystrybucyjnymi
• Gromadzenie i przetwarzanie danych wymaga
ogromnych nakładów finansowych, organizacyjnych i
technologicznych, dlatego szacowaniem wskaźników
braków towaru zajmują się wyspecjalizowane instytuty
badawcze
• Informacje o wielkości wskaźnika dla określonych
kategorii pozyskuje się przez okresową subskrypcję
danych lub ich jednorazowy zakup
ETAPY OBLICZANIA
1. Zdefiniowanie kategorii, tzn. identyfikacja wszystkich
produktów zaspokajających te same potrzeby
konsumentów
2. Gromadzenie informacji o dystrybucji danej kategorii:
•
liczba punktów prowadzących sprzedaż wszystkich
produktów z danej kategorii
•
identyfikacja punktów, które prowadzą sprzedaż produktu
(marki) przedsiębiorstwa (w tym osobno tych, które notują
jego braki)
ETAPY OBLICZANIA
3
.
Zebranie informacji o sprzedaży danej kategorii:
• sprzedaż całkowita kategorii
• sprzedaż produktów danej kategorii w punktach
prowadzących sprzedaż danego produktu (marki) (w tym
osobno sprzedaż w tych punktach, które notują braki
danego produktu)
ETAPY OBLICZANIA
4. Podzielenie liczby sklepów prowadzących sprzedaż danej
kategorii, w których występują braki marki X, przez
całkowitą liczbę sklepów prowadzących sprzedaż danej
kategorii i pomnożenie otrzymanego ilorazu przez 100%,
czyli obliczenie numerycznego wskaźnika braków towaru,
lub podzielenie sprzedaży produktów danej kategorii w
sklepach, w których notuje się braki marki X, przez
całkowitą sprzedaż produktów danej kategorii i
pomnożenie otrzymanego ilorazu przez 100%, czyli
obliczenie ważonego wskaźnika braków towaru.
ZASTOSOWANIE
• Interpretowany osobno pokazuje skalę braków
danego produktu w kanałach, które prowadzą
sprzedaż kategorii
• W połączeniu z innymi wskaźnikami
dystrybucyjnymi umożliwia obliczenie poziomu
dystrybucji netto
• Traktowany jest jako miara utraconych możliwości
sprzedaży (nagminne braki towarów pogarszają
wizerunek marki i producenta, są także przyczyną
utraty lojalności najwierniejszych klientów)
ZASTOSOWANIE
• Wysoki wskaźnik braków – zdecydowane działanie
polegające na zapewnieniu dostępności
produktów w miejscach, w których klienci zwykli
je kupować
• Analizy porównawcze braków na poszczególnych
rynkach i w poszczególnych kanałach
dystrybucyjnych
• Porównania wartości wskaźnika ze wskaźnikami
konkurentów, a także z danymi uzyskiwanymi od
dystrybutorów
PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA
Poziom dystrybucji oraz braków produktów A, B i C
kształtuje się następująco:
Produkt Dystrybucja Dystrybucja Braki
Braki
numeryczna ważona numeryczne
ważone
(w %) (w %) (w %) (w %)
A 40 80 1 1
B 50 90 2 4
C 60 80 3 5
PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA
Wszystkie produkty mają wysoki poziom
dystrybucji:
1. Produkt A:
-
mimo najniższego poziomu dystrybucji numerycznej,
ma taki sam poziom dystrybucji ważonej jak produkt C
-
nie ma większych problemów z brakami
-
braki (1%) nie występują w najważniejszych punktach
sprzedaży, ponieważ wskaźnik braków ważonych jest
równy wskaźnikowi braków numerycznych
PRZYKŁAD ZASTOSOWANIA
2.
Produkt B:
- pomimo najwyższego poziomu dystrybucji ważonej zanotował
braki w sklepach odpowiadających za 4% obrotu kategorii
- oprócz intensywnego rozwoju dystrybucji, producent powinien
zwrócić większą uwagę na ciągłość dostaw produktu i płynne
realizowanie zamówień
3.
Produkt C:
- najsłabszy produkt pod względem dystrybucji
- najwyższemu poziomowi dystrybucji numerycznej odpowiada
nie najwyższy poziom dystrybucji ważonej
- w 3% wszystkich sklepów prowadzących sprzedaż produktu C
wystąpiły jego braki
- sklepy te generują 5% całkowitego obrotu kategorii