MARKETING

BEZPOŚREDNI

B.W.S.

MERCHANDISING

MARKETING BEZPOŚREDNI

Może występować pod różnymi nazwami i za
każdym razem jego rozumienie może być nieco
inne np.:

dialogue marketing ( marketing dialogu )
direct mail marketing ( marketing poczty bezpośredniej )
database marketing ( marketing baz danych)
personal marketing ( marketing osobisty )

Definicja sformułowana przez Direct Marketing Association
(Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego w USA) określa
marketing bezpośredni jako:

interakcyjny system marketingu, który korzysta z
jednego lub więcej mediów reklamowych by
wywołać określoną odpowiedź oraz / lub
transakcję w dowolnym miejscu.

Specyfika marketingu bezpośredniego polega
na następujących faktach:

sprzedający i kupujący zaangażowani są w dwustronną

komunikację
sprzedający poznaje reakcje klienta na ofertę

zawarcie transakcji może być dokonane w dowolnym

miejscu

Wg Jacka Otto

Marketing bezpośredni obejmuje całokształt

działań marketingowych, wykorzystujących wielofunkcyjne
media reklamy bezpośredniej i bazę danych dla zbudowania
długotrwałej i obopólnie korzystnej więzi z klientem.

Oznacza to, że

marketing bezpośredni jest całościową koncepcją

marketingową,
obejmującą wszystkie klasyczne działania
wyróżnikami marketingu bezpośredniego są: baza danych

i wielofunkcyjne media reklamy bezpośredniej
wszystkie działania ukierunkowane są na stworzenie trwałej

więzi
z klientem traktowanym indywidualnie.

DECYZJE W MARKETINGU

BEZPOŚREDNIM

1. Zdefiniowanie celów

Najczęściej bezpośrednim celem jest skłonienie potencjalnego
klienta do bezpośredniego zakupu. Mogą być jednakże
postawione

inne

cele,

związane

z

image

firmy,

poinformowaniem klientów itp.
Cele muszą być jasno określone, mierzalne i określone w
czasie.

2. Określenie docelowego segmentu

Wiąże się to bezpośrednio ze strategią marketingową firmy i
jej segmentem docelowym (np. młode matki, wykształcenie
powyżej średniego, dochody powyżej średniej, mieszkające w
dużych miastach, zainteresowane zdrowym żywieniem).
Kolejnym krokiem jest zdobycie odpowiedniej listy, co wiąże
się z możliwościami dostępnych baz danych - na ile ona jest w
stanie dostarczyć listę klientów o pożądanych “parametrach"

3. Strategia oferty

Składają się na nią następujące elementy
a) produkt
Jaki produkt i jakie usługi oferujemy klientowi ?
b) oferta
Co powinna zawierać przekazywana klientowi oferta ?
(zarówno w sensie zawartości np. przesyłki jak i argumentów
dla klienta)
c) środek przekazu
Jaki środek (środki) przekazu zapewnią najefektywniejsze
dotarcie do docelowych klientów ?
d) metoda dystrybucji
Jak będą zakupione dobra dostarczane do klienta
e) kreatywna strategia
Jak zwiększyć siłę oddziaływania kampanii ?

4.Testowanie elementów marketingu
bezpośredniego

Marketing bezpośredni daje stosunkową mało kosztowną okazję
przetestowania skuteczności poszczególnych elementów
strategii
(cechy produktu, środki przekazu, listy adresowe itp.) w
warunkach rzeczywistych.

5. Pomiar wyników kampanii

NARZĘDZIA MARKETINGU

BEZPOŚREDNIEGO



baza danych

to lista klientów aktualnych i potencjalnych, zapisana w
komputerze, wraz z danymi o klientach



bezpośrednie przesyłki pocztowe

(direct mail) dystrybucja materiałów reklamowych bezpośrednio
do klienta za pomocą poczty lub innego serwisu dostawczego



katalogi

stosowane przede wszystkim przy sprzedaży wysyłkowej



telemarketing

jako narzędzie sprzedaży, składania zamówień i informacji



sprzedaż i dystrybucja bezpośrednia

sprzedaż opierająca się na bezpośrednim dotarciu do klienta,
z pominięciem pośredników

 zakupy telewizyjne

pasma programowe lub kanały zakupów domowych

 telewizja interaktywna

telewizja kablowa dająca abonentowi możliwość przesyłania
informacji zwrotnej, teletext

 sieci komputerowe

Internet

 inne nośniki informacji

CD-ROM, kasety audio i video, fax

 telewizja, prasa, radio

jako media wspomagające, w prasie często kupony zwrotne,
wkładki itp.

 usługi towarzyszące

infolinie, czas próbny, uproszczone reklamacje, łatwa płatność,
kluby klienta

ZALETY MARKETINGU BEZPOŚREDNIEGO

Z punktu widzenia nabywcy:

1. Łatwiejsze zakupy.
2. Lepsza informacja na temat produktów, warunków zakupu,
etc.
3. Poczucie lepszego traktowania ze strony sprzedawcy.

Z punktu widzenia firmy:

1. Możliwość precyzyjnej segmentacji rynku.
2. Skuteczniejsze dotarcie do docelowych klientów
(większa selektywność, większa poczytność).
3. Bardziej osobisty kontakt z klientem.
4. Obniżenie kosztów kontaktu z klientem.
5. Możliwość eliminacji pośredników w dystrybucji.
6. Możliwość budowy długofalowych więzi.
7. Łatwiejsza ocena efektów; kontrola wydatków.

BEZPOŚREDNIE WSPIERANIE

SPRZEDAŻY

Adresowane do konsumentów (klientów)

- obniżka ceny (najlepiej o 15-20%)
- bezpłatne próbki towarów
- kupony (w prasie, załączone do towarów, wysyłane
pocztą uprawniają do niższej ceny)
- premia (czapeczka dla dziecka przy zakupie
hamburgera)
- zwiększone opakowanie
- specjalny zestaw (pasta + szczotka)
- premie za lojalność (ubezpieczenia samochodowe)
- znaczki handlowe (głównie w supermarketach)
- konkursy, loterie
- darmowa próba, degustacje - specjalne gwarancje
- promocja powiązana
- promocja w punkcie sprzedaży

Adresowane do pośredników

- premie za status dealera
- schematy lojalnościowe
- premie za wielkość sprzedaży
- zwrot części wydatków promocyjnych
- premie za określone działania (np. promocyjne)
- zapłata po sprzedaży
- opóźniony termin płatności
- konkursy
- gwarancje zwrotu nie sprzedanego towaru
- szkolenia
- wspólna promocja
- upominki reklamowe
- prezenty

Adresowane do własnych służb sprzedaży

- premia
- prowizja
- system punktowy
- prezenty
- imprezy rozrywkowe
- konkursy

- Czy cena jest dostatecznie wyraźnie
wyeksponowana ?

- Czy nasze materiały promocyjne znajdują się we
właściwym miejscu ?

- Czy prezentują się estetycznie ?

- Czy to co chcemy zakomunikować ma szansę
dotrzeć
do klienta ?

- Czy klient ma szansę zauważyć naszą akcję
promocyjną ?

- Czy sprzedawany jest towar o naprawdę
doskonałej
jakości ?

- czy produkty nie są już przeterminowane ?
- czy opakowania nie są zniszczone ?
- czy właściwa jest rotacja towaru ?
- czy składowanie i przechowywanie jest

właściwe ?

CO TO JEST MERCHANDISING ?

Jest to ogół działań, które powodują, że towar w sklepie
staje się łatwiej zauważalny i łatwiejszy do kupienia.
Merchandising jest uzupełnieniem promocji i sprawia,
że konsument dostrzega towar w trakcie dokonywania
zakupów.

W skład merchandisingu wchodzą następujące
elementy:

- lokalizacja towaru w sklepie

- lokalizacja towaru na półkach
- ilość towaru na półce – przestrzeń zajmowana przez towar

- zapas
towaru
- reklama zewnętrzna – przysklepowa
- stała ekspozycja

- czasowa ekspozycja
- materiały reklamowe typu p.o.s.
- materiały merchandisingowe
- opakowanie specjalne

- ceny specjalne.

DLACZEGO KONSUMENT KUPUJE

NASZE PRODUKTY ?

JAK POMÓC MU DOKONAĆ WYBORU ?

- Czy jest dostępny pełen asortyment ?

- Czy półki są pełne ?

- Czy zapas jest wystarczający na zapełnienie
półek ?

- Czy ekspozycja naszych towarów oddziałuje na
konsumentów ?

- w jakim miejscu w sklepie ? czy jest do niej
dostęp ?
- czy nasze produkty jednej grupy są
zblokowane ?
- jaką część przestrzeni zajmujemy ?
- czy towar jest właściwie ułożony ?
- czy właściwie są wykorzystywane nasze
lodówki,
stojaki i inne materiały?

6 ZŁOTYCH ZASAD MERCHANDISINGU

1. WŁAŚCIWE TOWARY

To te, które przynoszą największy obrót i zysk, które konsumenci
kupują najchętniej

2. WE WŁAŚCIWYM MIEJSCU

Lokalizacja w sklepie i na półce ma zapewnić maksymalnie
korzystną pozycję, wpływ i dostępność

3. WE WŁAŚCIWYM CZASIE

Kiedy nadarza się okazja zwiększonej sprzedaży - sezon,
kampania reklamowa, akcje promocyjne

4. Z WŁAŚCIWĄ CENA

Wyraźnie wyeksponowana, stare i nowe nie pomieszane,
poprawne
ceny promocyjne

5. WE WŁAŚCIWEJ ILOŚCI

Produkty powinny być widoczne poprzez odpowiednią ich ilość na
półkach. Puste półki negatywnie wpływają na wielkość sprzedaży

6. WŁAŚCIWEJ JAKOŚCI

Klient, który raz się zawiedzie nieprędko kupi następny produkt
tej
marki