Marka produktu
Mgr Michał Boruta
Marka produktu
Mgr Michał Boruta
Marka
To nazwa, pojęcie, znak, symbol,
rysunek lub kombinacja tych
elementów stworzona lub
opracowana w celu oznakowania
produktu, wyróżnienia go spośród
ofert konkurencyjnych
Marka jest własnością firmy i z
reguły jest prawnie zastrzeżona.
Składa się z
Części werbalnej
Tzw. Nazwy marki. Są to litery, słowa lub liczby (Opel, TDK,
VW)
Części niewerbalnej (logo)
Jest to znak firmowy, symbol, znak graficzny, wyróżniające się
kolory, specjalny kształt liter i cyfr
Zarówno część werbalna jak i
niewerbalna może być chroniona
prawnie i wówczas nazywa się ją
ZNAKIEM TOWAROWYM
Wszystkie znaki towarowe
są markami natomiast nie
wszystkie marki są
znakami towarowymi
Elementy oferowane przez
markę:
Cechy
Korzyści
Wartość
Kultura
Osobowość
Użytkownik
Cechy marki
Im produkt ma więcej cech tym łatwiej go
promować
Firma może użyć jednej lub kilku cech do promocji
produktu
Mercedes kojarzy się z drogim, dobrym,
niezawodnym, trwałym samochodem
Przez lata Mercedes stosował slogan reklamowy
„Samochód skonstruowany jak żaden inny na
świecie”
Korzyści oferowane przez
markę
Marka to zbiór cech, ale klienci nie kupują cech,
ale korzyści oferowane pod postacią produktu.
„Kupując Mercedesa nie będziesz martwił się o
sprawność przez kilka lat” (korzyść funkcjonalna)
„Kupując Mercedesa będziesz czuł się ważny i
podziwiany” (korzyść emocjonalna)
Wartość
Marka mówi o wartości dostarczanej przez
produkt/ producenta
Mercedes zapewnia bezpieczeństwo, prestiż,
komfort, wysokie osiągi itd.
Kultura
Marka może reprezentować pewną kulturę
Mercedes reprezentuje niemiecką dokładność i
precyzję, jakość, ergonomię wnętrza itd.
Osobowość
Często marka sugeruje osobowość potencjalnego
konsumenta
Mercedes może kojarzyć się z niemieckim
wyrachowaniem, rozsądkiem, ustatkowaniem
Jaguar może kojarzyć się z szybkością, smukłością
itd.
Użytkownik
Marka nie tylko sugeruje kto jest producentem,
ale również wskazuje klienta kupującego i
użytkującego produkt
Zazwyczaj jesteśmy zdziwieni widząc 20-latka
prowadzącego Mercedesa, bo raczej
spodziewamy się tam 55-letniego dyrektora.
Korzyści ze stosowania
marek
Z punku widzenia producenta/
sprzedawcy
Z punktu widzenia konsumenta
Z punku widzenia producenta/ sprzedawcy
Marka pozwala na różnicowanie produktu
Promocja danej marki umożliwia kontrolę rynku
Marka stymuluje powtarzalność sprzedaży (buduje lojalność
u konsumentów)
Marka pozwala rozszerzyć oferowaną grupę produktów
Popyt na produkty markowe jest z reguły wysoki, co
umożliwia wytwórcy wykorzystanie skali produkcji
(obniżenie kosztów jednostkowych)
Popyta na produkty markowe jest na tyle duży, że można
utrzymać wysoki poziom cen
Silna marka ułatwia utrzymanie przewagi nad konkurentami
Z punktu widzenia konsumenta stosowanie
marek jest pomocne ponieważ:
Dobre marki są łatwe do zidentyfikowanie co ułatwia zakup
Marka ochrania konsumentów przez zapewnienie im stałej jakości
produktu
Marka zapewnia klientom porównywanie jakości
Marka dostarcza satysfakcji (często prestiż wiąże się z nazwą
marki)
Firmy markowe dbają o to, aby ich produkty były stale
udoskonalane jakościowo w celu zachowania silnej pozycji na rynku
Dobre marki są umieszczane na najlepszych miejscach na półkach
sklepowych co wpływa na wygodę zakupów
Rodzaje marek
Marki producenta – inaczej marki
ogólnokrajowe
Marki pośredników- np: sklepów, hurtowni
itp.
Marki podstawowe
Marki producenta
Identyfikacja produktów danego producenta w
każdym punkcie sprzedaży
Znane w Polsce marki producentów:
Stomil
Wedel
Jutrzenka
Sprzedaż produktów pod nazwą producenta oznacza
jego zaangażowanie w takie elementy marketingu
jak:
Dystrybucja
Promocja
Strategie cenowe itp.
Marki pośredników
Anonimowość producentów
Produkty sprzedawane są pod marką
dystrybutora
Na taką formę sprzedaży decydują się firmy, które
nie mają ugruntowanej pozycji na rynku, a także
firmy znane, które wprowadzają nowy produkt lub
gdy maja kłopoty ze sprzedażą produktów
Marki podstawowe
Sugerują przynależność do pewnej grupy
produktów bez używania nazwy producenta
Są to w pewnym sensie produkty nie markowe i
mają one niższą cenę niż produkty z marka
producenta lub pośrednika
Strategie nadawania nazw
(marki)
Indywidualne marki
Rodzina marek dla wszystkich
produktów
Oddzielne rodziny nazw dla
wszystkich produktów
Nazwa firmy wraz z indywidualnymi
markami produktów
Indywidualne marki
