PROCES MARKETINGU
LATERALNEGO
PODSTAWY ZARZĄDZANIA
PROCES MARKETINGU
LATERALNEGO
PODSTAWY ZARZĄDZANIA
TREŚĆ
• Proces marketingu pionowego
• Definiowanie potrzeb klientów i
kategorie
• Strategia segmentacji i pozycjonowania
• Tradycyjne innowacje
• Proces marketingu poziomego
• Innowacje poza rynkiem
• Techniki generowania luki
MARKETING KLASYCZNY
•
Marketing
rozpoczyna
się
od
analizy
Marketing
rozpoczyna
się
od
analizy
potrzeby, którą zaspakajają produktu / usługi.
potrzeby, którą zaspakajają produktu / usługi.
• Rozpoznanie
i
wybór
niektórych
potrzeb sugeruje odrzucenie innych.
• Rynek to osoby lub firmy odczuwające
potrzeby,
którą
zamierzamy
zaspakajać.
PROCES
MARKETINGU PIONOWEGO
POTRZEBY
ROZPOZNANE
KLIENCI OBECNI
I POTENCJ ALNI
OKOLICZNOŚCI
GDZIE MOŻEMY BYĆ
RYNEK
Z GÓRY USTALONY
STRATEGIE SEGMENTACJ I
I POZYCJ ONOWANIA
ROZDROBNIENIE
I NASYCENIE RYNKÓW
SEGMENTY
I KONKURENCI
Potrzeby odrzucone
Klienci odrzuceni
Okoliczności odrzucone
Okazje odrzucone
Okazje odrzucone
Okazje odrzucone
RYNEK USŁUGI
BRAK
RYNKU
USŁUGI
BRAK
RYNKU
USŁUGI
DEFINIOWANIE RYNKU
•
Rozważenie i zdefiniowanie rynku tworzy ramy,
Rozważenie i zdefiniowanie rynku tworzy ramy,
w których obrębie
w których obrębie
istnieje konkurencja.
istnieje konkurencja.
• Czynność definiowania rynku stwarza ramy
odniesienia, określane jako grupa docelowa,
co ułatwia opracowanie strategii.
• Definicja rynku prowadzi do myślenia w
kategoriach klientów i okoliczności, ale
wyklucza rynek nie uznawany jako
potencjalny.
KATEGORIE I PODKATEGORIE
•
Wybór konkretnych potrzeb oraz określonych
Wybór konkretnych potrzeb oraz określonych
klientów lub okoliczności, dla których dana
klientów lub okoliczności, dla których dana
usługa może znaleźć zastosowanie, tworzy
usługa może znaleźć zastosowanie, tworzy
zamknięty, pełny system, zwany kategoriami
zamknięty, pełny system, zwany kategoriami
Usługa
Okoliczności
Klienci
Potrzeba
SEGMENTACJA
I POZYCJONOWANIE
•
Segmentacja polega na dzieleniu rynku w
Segmentacja polega na dzieleniu rynku w
celu doprowadzenia do wzrostu sprzedaży.
celu doprowadzenia do wzrostu sprzedaży.
• Pozycjonowanie polega na wyborze
określonych właściwości i przyciągnięcia
na nich uwagi klientów.
• Wielokrotne
stosowanie
strategii
segmentacji rozdrabnia i nasyca rynki,
pozostawiając mało miejsca dla nowych
produktów.
TRADYCYJNE INNOWACJE
• Rozpoczynanie od definicji rynku i
„przechodzenie w dół” prowadzi do
opracowania nowych produktów
• Proces marketingu sekwencyjnego skupia się
na potrzebach i próbach ich zaspakajania za
pomocą odpowiednich ofert.
• Nowe produkty są wyłącznie
wariantami już istniejących kategorii
produktów / usług.
MODYFIKACJE I WIELKOŚCI
• W innowacjach
polegających na
modyfikacji
zmienia się
dowolną cechę
produktu,
zmniejszając lub
zmniejszając
wagę, znaczenie
tej cechy.
• Innowacje
polegające na
zmianie
oferowanych
wielkości to
tworzenie produktu
wyłącznie przez
zmiany rozmiarów,
częstotliwości,
objętości lub liczby
oferowanych
produktów.
OPAKOWANIE I WZORNICTWO
• Innowacje
polegające na
zmianie
opakowania to
tworzenie
nowych
produktów przez
modyfikację
jedynie
opakowania.
• Innowacje
polegające na
zmianie
wzornictwa to te,
które tworzą
nowy produkt /
usługę przez
zmianę wyglądu
zewnętrznego.
UZUPEŁNIENIA I
OGRANICZANIE
• Innowacje
polegające na
uzupełnieniach
to
wprowadzenie
uzupełniających
składników lub
dodatkowych
usług do
podstawowego
produktu.
• Innowacje
polegające na
ograniczaniu
wysiłków i nakładów
ponoszonych przez
klientów modyfikują
nie produkt, ale
wysiłek, nakłady
oraz ryzyko
związane z
zakupem.
SKUTKI MARKETINGU
PIONOWEGO
WYKORZYSTYWANIE
OKOLICZNOŚCI
ZWIĘKSZENIE
RYNKU
MARKETING PIONOWY
ZWIĘKSZANIE
PENETRACJ I
PRZEKSZTAŁCANIE
KLIENTÓW
MARKETING LATERALNY
• W marketingu pionowym wykorzystuje się
proces logiczny, w marketingu lateralnym
zaś – proces stochastyczny.
•
Marketing lateralny
Marketing lateralny prowadzi do restrukturyzacji
produktu
/
usługi
przez
wprowadzenie
dodatkowych potrzeb, klientów i okoliczności (tj.
miejsca, czasu, sytuacji zastosowań).
• Proces marketingu lateralnego prowadzi na
tworzeniu, a proces marketingu pionowego –
na dokonywaniu wyborów.
PROCES
MARKETINGU POZIOMEGO
POTRZEBA
KLIENT
POZOSTAŁE NARZĘDZIA
MARKETINGOWE
SYTUACJ E
PRODUKT
OBSZAR
MARKETINGU
LATERALNEGO
OBSZAR
MARKETINGU
LATERALNEGO
PRZYKŁAD PROCESU
KREATYWNEGO MYŚLENIA
WIĘDNIE
KWIAT
LATERALNE
PRZEMIESZCZENIE
NIGDY NIE WIĘDNIE
LUKA -
sztuczny kwiat
POZIOMY MARKETINGU
LATERLANEGO
POZOSTAŁE
NARZĘDZIA
PRODUKT
RYNEK
MARKETING LATERALNY
SKUPIONY NA NARZĘDZIACH
MARKETING LATERALNY
SKUPIONY NA PRODUKCIE
MARKETING LATERALNY
SKUPIONY NA RYNKU
TECHNIKI DOKONYWANIA
PRZEMIESZCZEŃ
LATERALNYCH
KOMBINACJ A
INWERSJ A
SUBSTYTUCJ A
PRZESTAWIENIE
ELIMINACJ A
PRZESADA
TECHNIKI WYPEŁNIANIA LUKI
– DOKONYWANIE POŁĄCZEŃ
ŚLEDZENIE KROK PO KROKU PROCESU ZAKUPÓW
TECHNIKI WYPEŁNIANIA LUKI
– DOKONYWANIE POŁĄCZEŃ
WYDOBYWANIE TO, CO POZYTYWNE
TECHNIKI WYPEŁNIANIA LUKI
– DOKONYWANIE POŁĄCZEŃ
WYSZUKIWANIE ODPOWIEDNICH OKOLICZNOŚCI
PROCEDURA
MARKETINGU PIONOWEGO
• DOKONAĆ WYBORU PRODUKTU
• DOKONAĆ WYBORU POZIOMU PROCESU
• DOKONAĆ
LATERNEGO
PRZEMIESZCZENIA
• DOKONAĆ WYPEŁNIENIA LUKI
SKUTKI MARKETINGU
POZIOMEGO
ZWIĘKSZANIE
SPRZEDAŻY
RESTRUKTURYZACJ A
RYNKÓW
MARKETING POZIOMY
PRZECIWDZIAŁANIE
ROZDROBNIENIU
OGRANICZENIE
SPRZEDAŻY
ZAGADNIENIA
• Proces marketingu pionowego
• Innowacje w marketingu pionowym
• Proces marketingu poziomego
• Techniki przemieszczeń lateralnych
• Zastosowanie procedury lateralnej
BIBLIOGRAFIA
• E. de Bono.: Lateral Thinking, A text of
Creativity, Pelican Books, London 1970.
• Kotler Ph. Trias de Bes F.: Marketing
lateralny, PWE, Warszawa 2004 s. 15-105.
• Obłój K.: Strategia sukcesu firmy, PWE,
Warszawa 2000, s. 175.
• Ries A. Trout J.: 22 niezmienne prawa
marketingu, PWE, Warszawa 1966.