Dawid Dembowski
Michał Kaczmarek
Dawid Dembowski
Michał Kaczmarek
reklamą jest każdy płatny sposób
nieosobistego prezentowania i popierania
zakupu towarów (usług, idei) przy pomocy
określonych środków, w określonych ramach
prawnych i w określonych warunkach, wraz z
podawaniem informacji o samych towarach,
ich zaletach, ewentualnie cenie, miejscach i
możliwościach realizacji zakupu (
Marian Golka
)
reklama jest źródłem i/lub przekazem
informacji o produkcie i ma za zadanie skłonić
konsumenta do zakupu (
David Bernstein
)
Według stosowanych środków przekazu:
prasowa, pocztowa, uliczna, drogowa,
telewizyjna, kinowa oraz internetowa.
Pod względem adresatów wyróżniamy:
reklamę konsumencką , przemysłową,
detalistów, instytucjonalną.
Z punktu widzenia przedsiębiorców rozróżnia
się m.in.: informacyjną, przypominającą,
wspierającą, konkurencyjną czy porównawczą.
Koncepcja potrzeb
- potrzeby są trwałe i istnieje pewna
hierarchia ich zaspakajania; sposób zaspakajania
potrzeb polega na tym, iż człowiek nigdy nie osiąga
pełnego zaspokojenia, albowiem gdy jedna potrzeba
zostanie względnie zaspokojona, pojawia się na jej
miejscu następna, motywująca do działania.
Potrzeby
:
POTRZEBY BIOLOGICZNE żywność, leki, napoje bezalkoholowe
POTRZEBY BEZPIECZEŃSTWA leki, banki, fundusze powiernicze
POTRZEBY PRZYNALEŻNOŚĆI I MIŁOŚCI ubranie , kosmetyki,
żywność
POTRZEBA UZNANIA I SZACUNKU ubranie, meble, hobby,
samochody
POTRZEBA SAMOREALIZACJI edukacja, hobby, sport, zdrowa
żywność
AIDA – attention, interest, desire, action
DAGMAR - Defining Advertising Goals for
Measured Advertising Results
Model Lavidge’a – Steinera
Uświadomienie potrzeby, którą konsument może zaspokoić
powiązanie potrzeby z możliwością jej zaspokojenia poprzez użycie
lub spożycie danego produktu
wyodrębnienie w świadomości konsumenta konkretnej marki lub
firmy
podkreślenie pilności tej potrzeby i łatwości jej zaspokojenia
poprzez zakup reklamowanego produktu
wskazanie racjonalnych przesłanek zakupu danego dobra i
oddziaływanie na elementy poznawcze naszej postawy
↓
podchodzenie do dokonywania zakupu w sposób zdecydowany i
trwały, tak aby bodziec ten działał również później
W wyniku badań przeprowadzonych przez
amerykańskie uniwersytety stwierdzono, że
około 50% badanych ujawnia negatywne
postawy wobec reklam. Tylko 25% wyraziło do
nich upodobania. Pozytywnie zostały oceniane
te, które odnosiły się do uczciwości i zabawy,
zdecydowana większość jednak uznana była
jako nudna, bezwartościowa, irytująca i głupia.
Uważano, że reklamy zwiększają cenę
produktu, propagują konsumpcyjny styl życia,
promują płeć i wykorzystują dzieci.
Ch. Derbaix w 1995 zbadał wpływ reakcji emocjonalnych,
powstających podczas emisji reklam telewizyjnych, na
postawy wobec reklam i produktów. Po obejrzeniu przez
konsumentów bloku reklam mierzono postawy wobec nich
oraz wobec produktów. Reakcje emocjonalne były oceniane
na postawie ekspresji emocjonalnej, przejawiającej się w
mimice i w reakcjach werbalnych. Wyniki badań pokazują,
że udział reakcji emocjonalnej w kształtowaniu postaw do
reklam i do produktów jest ewidentny dla reakcji
werbalnych, ale nie ekspresyjnych. Wpływ na to miał fakt,
czy produkt był znany dla odbiorcy, czy też nie. W
przypadku nieznanych reakcje emocjonalne były bardziej
werbalne niż mimiczne.
Konsumenci nie wykazują nadmiernie entuzjastycznych postaw
wobec reklam i widzą ich cel perswazyjny.
Widoczne jest znudzenie reklamami w krajach zachodnich.
Konsumenci pochodzący z byłych krajów komunistycznych doceniają
informacyjną funkcję reklam.
Możliwa jest niezależność postaw wobec reklam i postaw wobec
produktów.
Postawy wobec produktów, kształtowane na podstawie własnego
doświadczenia, są trwałe.
W kształtowaniu postaw wobec reklam i produktów biorą udział
emocje konsumentów.
Postawy ukształtowane na podstawie własnego doświadczenia z
produktem w większym stopniu wpływają na zachowania
konsumenckie niż postawy ukształtowane za pośrednictwem reklam.
Wysublimowana reklama działa poniżej poziomu, na którym
jednostka może sobie to oddziaływanie uświadomić. Przykładami
takich reklam mogą być:
Reklamy podprogowe – doświadczenie – w kilku kinach
zainstalowano dodatkowy projektor, który wyświetlał tekst
niezauważalny dla konsumenta w sposób uświadomiony
. „Coca –
cola” , jej sprzedaż wzrosła o prawie 20%
Reklama opierająca się na ciągach out door – tablice reklamowe o
tej samej wielkości ustawione np. wzdłuż autostrad
Reklamy przekazywane techniką „spot” lub „plug”. Krótkie filmiki
wyświetlane z określoną częstotliwością. Mimo braku koncentracji u
patrzącego, reklama pozostawia ślady w pamięci, które są
utrwalane przez kolejne powtórzenia.
Według ekonomistów należy wyróżnić cztery kategorie wpływu reklamy na
gospodarkę:
1. Wpływ przeciw produktywny. Występuje, gdy reklama przyczynia się do
wzrostu cen lub w jakiś inny sposób powoduje niezadowolenie z produktów,
które wciąż są użyteczne, powodując przez to niepotrzebną konsumpcję
(klienci chcą kupować nowe produkty)
2. Wpływ nieproduktywny. Reklama nieproduktywna nie zwiększa popytu na
kategorię produktu, nie ma też skutków ujemnych – np. reklama
zachęcająca do zmiany marki przez dotychczasowych konsumentów
3. Wpływ częściowo produktywny. Reklama tego typu powoduje wzrost
całkowitego popytu, ale jest mniej skuteczna niż niektóre inne techniki, albo
też osiąga swój cel przy użyciu niewspółmiernie dużych nakładów
4. Wpływ najbardziej produktywny. Reklama najbardziej produktywna
przyczynia się do największego dobrobytu gospodarczego przy najniższych
nakładach. Kategoria ta oznacza, że zarówno kupujący, jak i sprzedający w
jednakowy sposób odnoszą korzyść.
Istnieją problemy z precyzyjnym określeniem związku pomiędzy reklamą i
zachowaniem nabywczym. Są jednak dowody na to, że pozytywne
postrzeganie produktu jest ważne dla sukcesu sprzedaży.
Razem wzięte projekt produktu/usługi, kontrola jakości, reklama oraz
porównania dokonywane przez konsumentów wpływają na względną
postrzeganą wartość danej działalności gospodarczej na rynku. Względna
jakość i względne wydatki na reklamę stanowią dwa z pięciu podstawowych
czynników wpływających na cenę
Skuteczna reklama poprawia więc u klienta wyobrażenie, jakie ma on o
danym produkcie, co z kolei zwiększa prawdopodobieństwo, że produkt ten
zostanie zakupiony. Niejednokrotnie uwypuklenie wartości produktu przez
działania reklamowe prowadzi do znacznie większego zysku, niż ma to
miejsce w przypadku produktów cieszących się mniejszym uznaniem
konsumentów.
Wartość dodana – założenie, że reklama przydaje wartości produktowi w
takim samym zakresie, jak czynią to produkcja i dystrybucja
Powszechnie sądzi się, że reklama jako siła społeczna funkcjonuje na dwa
odmienne sposoby. Pierwszy to tzw. pośrednia społeczna rola reklamy –
sposób w jaki reklama przedstawia różne grupy społeczne (ludzie starsi,
młodzież, mniejszości) wpływa w pewnym stopniu na ich postrzeganie u
innych ludzi. Druga społeczna rola reklamy jest bezpośrednia. Kiedy reklama
prowadzi walkę z narkotykami, promuje zdrowy tryb życia, walczy z
wykorzystywaniem dzieci czy przemocą rodzinną, namawia do ‘pójścia do
urn wyborczych’ pełni funkcję społecznikowską.
Niepożądany wpływ reklamy na społeczeństwo
Dość często pojawiają się zarzuty, że reklama zmusza ludzi do kupowania
rzeczy, których oni nie chcą ani nie potrzebują, obniża poziom moralny i
ogólnie eksploatuje najbardziej podatne na wpływ grupy społeczeństwa.
Badania wykazują, że reklama, która w świadomy sposób nastawiona jest na
przekonywanie, napotyka wiele trudności przy zmianie wzorców zachowań.
Bardzo często się zdarza, że odbiorca będzie działał zupełnie inaczej, niż
chce tego reklamodawca. Jednak nie zdarza się to wśród ludzi mniej
inteligentnych i dlatego należy im pomagać, by nie zostali oszukani przez
jakąś reklamową sztuczkę.
Te same cechy reklamy, które czynią ją skutecznym narzędziem w
sprzedawaniu produktów i usług, są bardzo często wykorzystywane w
różnych kampaniach społecznych nie nastawionych na zysk. Wzrost liczby
różnych organizacji obywatelskich, oraz tych związanych z polityką
społeczną spowodował proporcjonalnie wzrost reklam o charakterze
społecznym. Najlepiej zorganizowaną próbą wywierania presji społecznej
jest Rada ds. Reklamy. Na początku swego istnienia zajmowała się głównie
sprawami wojny i pokoju, chcąc jak najmocniej zjednoczyć opinię publiczną.
Niektóre kampanie są zrozumiałe i nie kontrowersyjne – zapinanie pasów
bezpieczeństwa, wykonywanie RTG klatki piersiowej. Inne są natomiast
bardziej skomplikowane i trudniejsze do przeprowadzenia – tolerancja
rasowa, równouprawnienie itp.
Czy jest to skuteczne?
Badania przeprowadzone na zlecenie Rady dowiodły, iż świadomość
znaczenia badań kontrolnych raka okrężnicy wzrosła z 11 do 40 procent.
Również kampania propagująca zapinanie pasów bezpieczeństwa
spowodowała spadek liczby kierowców i pasażerów bez zapiętego pasa.
Anna Kowal – Orczykowska przeprowadziła badania na temat wpływu reklamy na
życie codzienne młodzieży. Czy jest obecna w ich życiu i czy bierze czynny udział w
kształtowaniu codziennych postaw? Badani przedstawiali przede wszystkim tezę, iż
są świadomi roli reklamy jako narzędzia manipulacji, jednak wskazywali też fakt, iż
wśród swoich znajomych widzą wpływ reklamy. Nie wiadomo, czy stwierdzenia takie
wynikały z niechęci do przyznania się, iż reklama ma na nas wpływ, czy po prostu z
własnej nieświadomości takiego działania. Wiele wypowiedzi młodzieży udowadnia,
że to, co jest widziane w reklamie (zachowanie, strój itp.) automatycznie zyskuje
status dobrego, prawomocnego, godnego naśladowania. Potwierdza to tezę, że
reklama nie tylko bierze udział w kreowaniu popytu a określony produkt. Promuje
też bowiem wiele praktycznych zachowań, wrażliwość na określoną estetykę itp.
Idee zawarte w reklamach są obecne i przyswojone w wyobraźni większości młodych
ludzi. Badane osoby zastanawiają się, jak skutecznie je zrealizować? Reklama daje
prostą jednoznaczną odpowiedź – wskazuje nam produkt, który pomoże osiągnąć
nam cel – wieczna młodość, piękne włosy, pożądanie płci przeciwnej itd.
Badani niejednokrotnie zwracali też uwagę na to, iż reklama wpływa źle na ich
samopoczucie. Postacie z pism wydają się odrealnione, niedoścignione. Młodzież
czuje się zakompleksiona, a strach przed auto marginalizacją zmusza do ulegania
wzorcom.
Reklama sugeruje również sposób uzyskiwania profitów społecznych,
duchowych, emocjonalnych, postrzeganych jako nieosiągalne. Kiedyś
starania w sferze duchowej czy psychologicznej pozwalały osiągnąć miłość,
szacunek, przyjaźń. Dziś wystarczy kupić określony przedmiot. Dla wielu
posiadanie określonego produktu ułatwia zaistnienie w oczach rówieśników.
Reklama nie tylko obiecuje osiągnięcie wartości niematerialnych, ale także
promuje tzw. gadżeciarstwo, a więc wprowadzenie do interakcji
interpersonalnych przedmiotów pełniących funkcje wrażeniotwórcze.
Mówienie językiem reklamy i o reklamie
Reklama zakorzenia się w języku i mowie codziennej. Po pierwsze częstością
powtarzanych haseł, określeń, wyrazów zaczerpniętych z reklamy. Z drugiej
strony reklama często jest tematem rozmów, żartów. Często jest tak, że
hasła reklamowe zastępują pewne określenia – zamiast
‘nie śmiemniaj’,
mówimy
‘a świstak siedzi i zawija je w sreberka’
Andrzej Falkowski, Tadeusz Tyszka –
„Psychologia zachowań konsumenckich”
Anna Jachnis, Jan F. Terelak – „Psychologia
konsumenta i reklamy”, Bydgoszcz 1998
Jacek Kall – „Reklama”, Warszawa 1995
Anna Kowal – Orczykowska – „W niewoli
reklamy?”, Kraków 2007
Bogusław Kwarciak – „Co trzeba wiedzieć o
reklamie?”, Kraków 1999