Środowisko marketingowe przedsiębiorstwa

Środowisko marketingowe

zespół sił i czynników, które

wpływają na możliwość

przedsiębiorstwa do osiągania

swoich celów.

Zarządzanie marketingowe

polega między innymi na jak

najlepszym dopasowaniu

zasobów i możliwości firmy do

warunków środowiska

marketingowego poprzez jego

wnikliwą obserwację, analizę

oraz wyciąganie wniosków.

Środowisko marketingowe przedsiębiorstwa

Zarządzanie marketingowe

Zarządzanie marketingowe polega na takim

podejmowaniu

decyzji

zarządzaniu

podejmowaniu

decyzji

zarządzaniu

przedsiębiorstwem, w którym wymagania

rynku - konsumentów są nadrzędne i

najbardziej istotne dla odniesienia sukcesu

rynkowego.

Budujemy strategię

marketingową

strategia marketingowa – sposób

osiągania celu, w ramach

występujących możliwości rynkowych

i posiadanych zasobów w

przedsiębiorstwie.

ZAKRES STRATEGII:

•

ROZPOZNANIE I ANALIZA OTOCZENIA

MARKETINGOWEGO;

•

OKREŚLENIE ŹRÓDE

PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ;

•

WYBÓR DOCELOWEGO RYNKU NABYWCÓW;

•

WYBÓR SPOSOBÓW I SFORMU

OWANIE DZIA

AŃ

MARKETINGOWYCH W PRZEDSIĘBIORSTWIE

Budujemy strategię marketingową

1.Analiza możliwości marketingowych - rozpoznanie:

• Pośredniego otoczenia zewnętrznego

• Najbliższego otoczenia zewnętrznego

• Otoczenia wewnętrznego

• Konsumentów

Segmentacja konsumentów

• Po przeanalizowaniu szans należy na podstawie

danych

zgromadzonych

podczas

badania

marketingowego określić rynek docelowy, a więc:
Podzielić rynek na segmenty; Ocenić atrakcyjność
wyodrębnionych segmentów; Określić atrakcyjny dla
siebie segment.

Projektowanie strategii marketingowej

Projektowanie

strategii

marketingowej

polega

skomponowaniu instrumentów Marketingu Mix dla
wybranego segmentu rynku.

Organizacja i wdrażanie działań marketingowych

Kontrola działalności marketingowych

• Analiza

SWOT

• Informacja

rynkowa

Makrootoczenie

Poziom 3

Technologiczne

Demograficzne

lic

Polityczno - prawne

Socjokulturow

Warstwy otoczenia przedsiębiorstwa

Otoczenie

konkurencyjne

Dostawc
y

Konsumenci

Dystrybutor

Zewnętrzny marketing usługowy, agencja
reklamy

Poziom 2

Produkcja

Środowisko wewnętrzne

Poziom 1

Klient

Marketing

Przedsiębiorstwo

Makrootoczenie

Poziom 3

Technologiczne

Demograficzne

lic

Polityczno - prawne

Socjokulturow

Warstwy otoczenia przedsiębiorstwa

Mikrootoczenie

Dostawc
y

Konsumenci

Dystrybutor

Zewnętrzny marketing

usługowy, agencja

reklamy

Poziom 2

Środowisko wewnętrzne

Produkcja

Finanse

Badania i rozwój

Persone

Poziom 1

Przedsiębiorstwo

Analiza SWOT

Analiza  SWOT  jest  jedną  z  podstawowych
metod  analizy  strategicznej,  może  być
także  wykorzystywana  w  działalności
doradczej

(consulting)

jako

technika

diagnozy organizacji.

Można ją stosować w poszczególnych
sferach funkcjonowania firmy, np. w
marketingu, finansach, produkcji.

Nazwa

metody

jest

akronimem

angielskich słów:

• strengths

(mocne strony),

• weaknesses

(słabe strony),

• opportunities

(szanse potencjalne lub

zaistniałe w otoczeniu),

• threats

(zagrożenia prawdopodobne

lub istniejące w otoczeniu).

Analiza SWOT - Etapy

Przeprowadzając analizę trzeba dokonać diagnozy, tj.
określić - silne i słabe strony gospodarstwa oraz prognozy
rynku - opisać szanse i zagrożenia otoczenia.

1. MOCNE STRONY

(czynniki wewnętrzne pozytywne) -

atuty to walory gospodarstwa, które w sposób
pozytywny wyróżniają go w otoczeniu i spośród
konkurencji.

2. SŁABE

STRONY

gospodarstwa

(wewnętrzne

negatywne)  -  są  konsekwencją  ograniczeń  zasobów  i
niedostatecznych  kwalifikacji.  Szybkie  i  obiektywne
ich  rozpoznanie  oraz  zdefiniowanie  może  łatwo
ograniczyć ich negatywny wpływ.

3. SZANSE

(zewnętrzne pozytywne) - to zjawiska i

tendencje

otoczeniu,

które

odpowiednio

wykorzystane staną się impulsem do rozwoju oraz
osłabią zagrożenia.

4. ZAGROŻENIA

(zewnętrzne negatywne) - to wszystkie

czynniki zewnętrzne, które postrzegamy jako bariery
dla rozwoju gospodarstwa, utrudnienia, dodatkowe
koszty działania.

Analiza SWOT - Etapy

W wyniku analizy otrzymujemy
cztery listy:

• silnych

stron

przedsiebiorstwa

(które należy

wzmacniać),

• słabych stron

(które

trzeba

niwelować),

• szans

(które

należy

wykorzystywać),

• zagrożeń

(których należy unikać).

Kolejnym

krokiem

jest

sporządzenie

podsumowania,

która  wytycza  strategiczne  cele
gospodarstwa.  Dokonuje  się  jej
sumując  ilość  szans  i  zagrożeń
oraz mocnych i słabych stron.
Na  tej  podstawie  można  określić
zakres

możliwych,

dopuszczalnych i wykonalnych
strategii.

Analiza SWOT - Diagnoza

Kiedy przedsiębiorstwo znajdzie
się

w obszarze A ma bardzo

korzystną sytuację

- zarówno w

otoczeniu jak i u siebie.

Obszar B

- przedsiębiorstwo

musi

poprawić

swoje

wewnętrzne działanie,

ale ma

wiele szans na rozwój.

obszarze C

przedsiębiorstwo

ma dobrą sytuację wewnętrzną
ale narażone jest na

wiele

zagrożeń zewnętrznych,

które

musi niwelować

obszarze

przedsiębiorstwo

praktycznie nie mają możliwości
rozwoju

, a przez dodatkowe

wady funkcjonalne skazana są
tylko

transformacje

lub

likwidację.

Informacja rynkowa i

marketingowa

Po to, żeby właściwie zarządzać potrzebne są

informacje.

Każdy, kto zarządza firmą potrzebuje informacji na

temat:

•

konsumentów

•

konkurentów

•

trendów rynkowych

•

dystrybutorów

•

innych sił działających w otoczeniu marketingowym.

Źródła informacji:

Prasa, telewizja, Internet, handlowcy, przetwórstwo,

instytucje rządowe, pozarządowe i samorządowe,

GUS, agencje rządowe i pozarządowe, agencje

komercyjne badań rynku, instytucje naukowo-

badawcze i itp..

ANALIZA OTOCZENIA RYNKOWEGO

PRZEDSIĘBIORSTWA

•

OTOCZENIE ZEWNĘTRZNE FIRMY

–

MAKROOTOCZENIE

–

DOSTAWCY

–

KLIENCI

–

DYSTRYBUTORZY

–

KONKURENCJA

•

OTOCZENIE WEWNĘTRZNE FIRMY

–

PRODUKCJA

–

FINANSE

–

PERSONEL

–

DZIAŁALNOŚĆ BADAWCZO-ROZWOJOWA



LUDZIE I ORGANIZACJE

, KTÓRZY MAJĄ BEZPOŚREDNI, A CZASEM

NATYCHMIASTOWY WPŁYW NA FUNKCJONOWANIE

PRZEDSIĘBIORSTWA

OTOCZENIE MAKRO

•

DEMOGRAFICZNE

•

POLITYCZNE

•

SPOŁECZNO-KULTURALNE

•

EKONOMICZNE

•

TECHNOLOGICZNE

OTOCZENIE DEMOGRAFICZNE

CZYNNKIKI DEMOGRAFICZNE

TO CZYNNIKI ODNOSZĄCE SIĘ DO

WIELKOŚCI, SKŁADU ORAZ ROZMIESZCZENIA LUDNOŚCI W

STOSUNKU DO CZYNNIKÓW SPOŁECZNYCH TAKICH JAK GRANICE

GEOGRAFICZNE

–

WIEK

–

WSKAŹNIK URODZEŃ I ZGONÓW

–

MIGRACJA

–

GRUPY SPOŁECZNO-EKONOMICZNE

ŚRODOWISKO POLITYCZNE

•

REZULTATY DECYZJI POLITYCZNYCH SĄ WIDOCZNE W

PRAWODAWSTWIE ORAZ ADMINISTROWANIU GOSPODARKĄ

•

OGÓLNA LINIA POLITYCZNA OBECNEGO RZĄDU

BĘDZIEMIAŁA WPŁYW NA ŚRODOWISKO, WKTÓRYM

FUNKJONUJE GOSPODARSTWO ROLNE

•

POSZCZEGÓLNE RZĄDY MOGĄ SIĘ OD SIEBIE ZNACZNIE

RÓŻNIĆ W REPREZENTOWANYM PRZEZ SIEBIE PODEJŚCIU

DO RÓŻNYCH DZIEDZIN NP.:

–

STOPIEŃ CENTRALIZACJI ZARZĄDZANIA DZIAŁALNOŚCIĄ

GOSPODARCZĄ

–

PODEJŚCIE DO NOWYCH TECHNOLOGII I ZMIAN

–

FINANSOWANIE I KONTROLA SŁUŻB SOCJALNYCH

–

PODEJŚCIE DO HANDLU I STOSUNKÓW

MIĘDZYNARODOWYCH

MIĘDZYNARODOWA SYTUACJA POLITYCZNA

•

PRZEPISY DOTYCZĄCE HANDLU MIĘDZYNARODOWEGO I

OBOWIĄZUJĄCE NORMY

•

STABILNOŚĆ POLITYCZNA NA RYNKACH ŚWIATOWYCH

ŚRODOWISKO SPOŁECZNO-KULTUROWE

•

KULTURA : INSTYTUCJE, WARTOŚCI, PRZEKONANIA ORAZ

ZACHOWANIA SPOŁECZEŃSTWA, WSZYSTKO CZEGO UCZYMY SIĘ O

ZACHOWANIU W MIARĘ NASZEGO DOJRZEWANIA W

SPOŁECZEŃSTWIE

•

PODSTAWOWE WARTOŚCI KULTUROWE TRUDNO ZMIENIĆ

•

JAKIE ZMIANY WARTOŚCI KULTUROWYCH MOŻNA ZAOBSERWOWAĆ W

POLSCE NA PRZESTRZENI OSTATNICH 10 LAT?

•

CZY TEMPO ZACHODZENIA ZMIAN SPOŁECZNO KULTUROWYCH-

ZMIENIŁO SIĘ W OKRESIE 10 LAT?

•

WPŁYWY SUBKULTUROWE NA RYNEK WEWNĘTRZNY

•

ZNACZENIE ASPEKTU KULTURY W MIĘDZYNARODOWYM MARKETINGU

ŚRODOWISKO TECHNOLOGICZNE

ZMIANY TECHNOLOGICZNE MOGĄ WPŁYNĄĆ NA DZIAŁALNOŚĆ

FIRMY, NA STYL ŻYCIA KONSUMENTÓW ORAZ MODELE

KONSUMPCJI

BADANIA MARKETINGOWE - RYNKU

ZADANIEM BADANIA MARKETINGOWEGO JEST

DOSTARCZENIE WSZELKICH INFORMACJI, KTÓRE BĘDĄ

POMOCNE PRZY PODEJMOWANIU DECYZJI PRZEZ

KIEROWNICTWO MARKETINGU

PODSTAWOWE ELEMENTY PROCESU

BADANIA RYNKU

•

BADANIE „ZZA BIURKA”

•

BADANIA JAKOŚCIOWE PROWADZONE PRZY

POMOCY WYWIADU

•

BADANIE ANKIETOWE

•

BADANIE EKSPERYMENTALNE

BADANIE WSTĘPNE „ZZA BIURKA”

•

WEWNĘTRZNE GOSPODARSTWA, NP.:

–

SPRAWOZDANIA,

–

DOKUMENTY HANDLOWE I PRODUKCYJNE,

–

REJESTRY ITP.

•

ZEWNĘTRZNE, NP.:

–

STATYSTYKI RZĄDOWE

–

DANE UZYSKANE Z ORGANIZACJI HANDLOWYCH

–

DANE POŁĄCZONYCH BADAŃ RYNKU

–

KONSULTACJE Z EKSPERTAMI

SEGMENTACJA RYNKU – WYBÓR

DOCELOWYCH NABYWCÓW (KLIENTÓW)

•

CO WPŁYWA NA PROCES DOKONYWANIA

ZAKUPÓW PRZEZ KONSUMENTÓW?

•

JAKIE CZYNNIKI ODRÓŻNIAJĄ JEDNYCH

KONSUMENTÓW OD DRUGICH?

•

DLACZEGO JEDNI KONSUMENCI PREFERUJĄ

DANY PRODUKT, A NIEKTÓRZY INNY?

•

CO DETERMINUJE PREFERENCJE

KONSUMENTÓW?

POSZUKIWANIE MOŻLIWOŚCI NA

RYNKU

ANALIZA FAZA WZROSTU, WIELKOŚĆ ETC.

RYNKU

ANALIZA SEGMENTY, KRYTERIA NABYWANIA ETC.

KLIENTA

ANALIZA RELATYWNE SILNE I SŁABE STRONY

KONKURENCJI

ANALIZA

OTOCZENIA

OCENA AKTYWÓW

OKREŚLENIE

MOŻŁIWOŚCI /

SZANS

NA RYNKU

POSZUKIWANIE PRZEWAGI

KONKURENCYJNEJ

NALEŻY WYKORZYSTAĆ WSZELKIE MOŻLIWOŚCI I SZANSE,

KTÓRE ZAPEWNIA NAJEFEKTYWNIEJSZE WYKORZYSTANIE

AKTYWÓW MARKETINGOWYCH PRZEDSIĘBIORSTWA:

ANALIZA RYNKU

•

WIELKOŚĆ – WARTOŚĆ I ILOŚĆ

•

WZROST – FAZY I PRZEWIDYWANIA

•

ZRÓŻNICOWANIE – JEDNORODNY LUB ZRÓŻNICOWANY

•

KANAŁY – ŁAŃCUCH DYSTRYBUCJI I PODAŻY

II.

ANALIZA KLIENTA

SEGMENTY – GRUPY KLIENTÓW O PODOBNYCH

POTRZEBACH

ZACHOWANIA NABYWCY – KRYTERIA NABYWANIA

WRAŻLIWOŚĆ – NA ELEMENTY PAKIETU DZIAŁAŃ

MARKETINGOWYCH

III.

ANALIZA KONKURENCYJNOŚCI

KONKURENCJA NA RYNKU – STOPIEŃ RYWALIZACJI

NOWI GRACZE RYNKOWI – JAK ŁATWO JEST WEJŚĆ?

SUBSTYTUTY – CZY PRAWDOPODOBNE ?

SIŁA NABYWCY

SIŁA DOSTAWCY

IV.

ANALIZA ŚRODOWISKA, W KTÓRYM

FUNKCJONUJE FIRMA

RZĄD – RAMY PRAWNE

GOSPODARKA – KLIMAT EKONOMICZNY W SKALI MAKRO

POZIOM SPOŁECZNY – ZMIANY PROBLEMÓW

SPOŁECZNYCH

TECHNOLOGIA – GRANICE SZEROKIEGO ODDZIAŁYWANIA

ŹRÓDŁA PRZEWAGI KONKURENCYJNEJ

DLACZEGO NIEKTÓRE FIRMY ODNOSZĄ WIĘKSZY SUKCES NIŻ

INNE ?

PRZEWAGA EFEKTYWNOŚCI

= NIŻSZE KOSZTY NA

JEDNOSTKĘ PRODUKTU LUB:

PRZEWAGA WARTOŚĆI =

•

„

KLIENCI NIE KUPUJĄ PRODUKTÓW, ONI NABYWAJĄ

KORZYŚCI”

•

KORZYŚCI MOGĄ BYĆ MATERIALNE – DZIAŁANIE, JAKOŚĆ,

OBSŁUGA (SERVICE)

•

KORZYŚCI MOGĄ BYĆ NIEMATERIALNE – IMAGE, REPUTACJA

•

RÓŻNICOWANIE - IM WIĘCEJ KORZYŚCI, TYM WIĘKSZA JEST

POTENCJALNA WARTOŚĆ I TYM WYŻSZA CENA MOŻLIWA

DO UZYSKANIA

•

RÓŻNICOWANIE PRODUKTÓW W ASPEKCIE

KORZYŚCI WYNIKAJACYCH Z WARTOŚCI POZWALA

NA UNIKNIĘCIE SPRZEDAWANIA PRODUKTÓW JAK

ARTYKUŁÓW PODSTAWOWYCH (MASOWYCH) PO

NISKICH CENACH

•

ZWYKLE UZYSKIWANA DZIĘKI SEGMENTACJI RYNKU

NA SEGMENTY WARTOŚCIOWE – RÓŻNE GRUPY

KLIENTÓW, KTÓŻY INACZEJ WARTOŚCIUJĄ KORZYŚCI

FIRMY CZĘSTO STARAJĄ SIĘ OSIĄGNĄĆ

ZARÓWNO EFEKTYWNOŚĆ JAK I PRZEWAGĘ

WARTOŚCI

PRODUKTY TRADYCYJNE I

REGIONALNE

ŻYWNOŚĆ EKOLOGICZNA

STRATEGIA NISZ

Sklepy specjalistyczne

LIDER W ZAKRESIE

KOSZTU I WARTOŚCI

„

Z GÓRALSKIEJ BECZKI”

•

Sklepy rodzinne

•

Supermarkety

MARKETING

TOWARAMI

Grupa nabywcza

•

Niezależne sklepy

z żywnością

•

Supermarkety

PRZEWODNICTWO W

ZAKRESIE KOSZTÓW

DUŻA SKALA SPRZEDAŻY

•

HIPERMARKETY

•

CENTRA HANDLOWE

NISKA

WYSOKA

PRZEW

AGA

WARTO

ŚCI

NISKA

KIERUNEK STRATEGICZNY

PRZEWAGA PRODUKTYWNOŚCI

PLANOWANIE MARKETINGOWE

Misja
firmy

Analiza
środowiska
zewnętrzne
go

Analiza
środowiska
wewnętrzne
go

Określe-

nie celu

Określe-

nie

strategii

Sformuł
o-wanie
progra
mu

Realizac
ja

Sprzęże-
nie
zwrotne
i
kontrola

PROCES MARKETINGOWEGO STRATEGICZNEGO

PLANOWANIA DZIAŁALNOŚCI GOSPODARCZEJ

Decyzje strategiczne:

1. Jak konkurować?
2. Gdzie (na jakich rynkach) konkurować?
3. Kiedy konkurować?

Sukces gospodarstwa polega na właściwym użyciu

posiadanych (lub możliwych do nabycia) zasobów

na właściwym rynku.

Zasoby

przedsiębiorstwa

Technologie

Finanse

Marketing

Personel

•

SZANSA RYNKOWA

CEL ZARZĄDZANIA

PRZEDSIĘBIORSTWE

RYNEK

dotychczasowy

nowy

OPCJA 1

Strategia

penetracji

rynku

OPCJA 4

Strategia

dywersyfikacji

OPCJA 2

Strategia

rozwoju rynku

OPCJA 3

Strategia

rozwoju

produktu

Decyzje strategiczne

Strategia penetracji rynku

- skupienie użycia swoich zasobów na

dotychczasowych oferowanych produktach i dotychczasowych

rynkach intensyfikując działania marketingowe

Czynniki, które należy wziąć pod uwagę:

Dynamika rynku

Możliwość zwiększenia konsumpcji

Możliwość zachęcenia do zakupów nie kupujących dotychczas

Strategia rozwoju rynku

– wejście z dotychczasowymi

produktami na nowe rynki w formie ekspansji geograficznej lub

wejście w nieobsługiwane dotąd segmenty.

Strategia rozwoju produktu

– kontynuowanie obsługi nowego

rynku, oferując całkiem nowy lub zmodyfikowany produkt w celu

lepszego dopasowania go do specyficznych potrzeb nabywców.

Warunek powodzenia: identyfikacja problemu niezaspokojonych

potrzeb oraz skuteczność działań promocyjnych.

Strategia dywersyfikacji

– wejście na nowy rynek z nowym

produktem – największe ryzyko (brak doświadczenia)

Strategie

4 strategie pokrycia rynku

•

Strategia produktu masowego

– np.. Produkcja

surowców dla przetwórstwa – duże jednolite partie –

niska cena jednostkowa – możliwość obniżenia

kosztów

•

Strategia różnicowania

– zaoferowanie produktu dla

detalu w pełnym asortymencie, różnych formach,

przez cały sezon

•

Strategia wartości dodanej

– wstępne przetworzenie

produktów. np.. Opakowanie, sortowanie, mycie,

produkcja półprzetworów, sprzedaż półtusz, zamiast

żywca itp..

•

Strategia

niszowa

Strategia

niszowa

–

oferowanie

specyficznego

–

oferowanie

specyficznego

produktu,

przeznaczonego

dla

wąskiej

grupy

produktu,

przeznaczonego

dla

wąskiej

grupy

nabywców, np.. Produkcja ekologiczna

Document Outline