Procesy segmentacyjne i 

ich znaczenie

 

 

Segmentacja rynku – polega na 
wyodrębnieniu spośród wszystkich 
nabywców, mniejszych ich 
grup(segmentów), o podobnych 
potrzebach i wymaganiach oraz na 
dostosowaniu do nich odrębnych 
koncepcji marketingowych

W wyborze rynku docelowego firma może 

postępować według następujących 

sposobów:



działanie nie zróżnicowane;



działanie zróżnicowane;



działanie skoncentrowane

;

 

 

Na rynku dóbr konsumpcyjnych 
występują następujące rodzaje 
segmentacji:
 



geograficzna,



demograficzna,

(wiek płeć liczba członków rodziny, faza cyklu życia rodziny, 

dochód zawód, wykształcenie itp.)



psychograficzna,

(cechująca się pewnymi zachowaniami jak: przynależność do 

odpowiedniej klasy społecznej, opinie, postawy, styl życia, 

przynależność do odpowiedniej grupy odniesienia itp.)



behawioralna

(motywy, częstotliwość zakupu, lojalność, spodziewane 

korzyści z zakupu, wrażliwość na instrumenty 

marketingowe itp.) 

 

 

Konieczność segmentacji wynika z 
tego że:



nie wszyscy nabywcy są tacy sami;



z  grupy  nabywców  określonego  produktu 
można  wyodrębnić  pewne  podgrupy  o 
podobnych wzorcach zachowań;



podgrupy  są  mniejsze  liczebnie  i  bardziej 
homogeniczne;



łatwiejsze  i  skuteczniejsze  jest  zaspokajanie

 

potrzeb mniejszych grup nabywców;

 

 

Podział rynku na segmenty pozwala 
na :



dostosowanie produktów do potrzeb nabywców,



dotarcie  do  tych  konsumentów,  których  wymagania  są 

uwzględnione przy kształtowaniu produktu,



elastyczne 

wydatkowanie 

środków 

finansowych 

przeznaczonych na aktywizację sprzedaży,



szybkie  reagowanie  na  zmiany  rynku,  dzięki  ciągłej 

obserwacji jego części,



wcześniejsze  przygotowywanie  się  do  przewidywanych 

zmian,



dokładniejsze określenie czasu nasilania się aktywizacji 

sprzedaży.

 

 

Wybór rynku docelowego

Wybór 

konkretnego 

segmentu 

rynku 

uzależniony jest od:



Wielkości segmentu;



Atrakcyjności segmentu;



Celów i zasobów przedsiębiorstwa

; 

 

 

Skuteczność procesów 
segmentacyjnych jest związana z 
przestrzeganiem określonych zasad:



mierzalności cech segmentu;



dostępności danego segmentu rynku;



efektywności segmentacji;



stabilności segmentu w czasie;



wykonalności strategii segmentacji

 

 

 

W praktyce warto również pamiętać o 
tym że:



łatwiej jest skorzystać z już istniejących 

segmentów;



produkty powinny odpowiadać wymogom 

segmentu;



należy mieć więcej niż jedną markę 
produktu 

 

 

Możliwość programowania działalności 

jest warunkowane każdorazowo 

następującymi czynnikami:



zasobami przedsiębiorstwa;



jednorodnością produktu;



jednorodnością rynku;



etapem cyklu życia produktu;



strategią marketingową konkurencji

;

 

 

 Przykładowe segmenty na rynku 
kawy

 

Nazwy segmentów

bezkofeinowy

kofeinowy 

kawy mielonej

Zasadnicze 
korzyści

Kawa bez kofeiny

Kawa z kofeiną

Kawa 
wymagająca 
przygotowania

Cechy

Uspokaja,  łatwa 
do przygotowania

Ożywia,  łatwa  do 
przygotowania, 
wygodne 
opakowanie

Trudniejsza 

do 

przygotowania

Status 
użytkownika

okazjonalni

średnio 
intensywni

intensywni

Sposób użycia

natychmiastowy

oba sposoby

po zmieleniu

Kupowane 
marki

Neskafe

Maxwell House 

Davidof

Cechy 
demograficzne

W 

starszym 

wieku, 

niskie 

dochody

W średnim wieku, 
średnie dochody

Młode 
małżeństwa 

o 

wysokich 
dochodach