Temat 2 . Segmentacja rynku usług 
logistycznych



Nabywca indywidualny



Nabywca instytucjonalny



Kryteria segmentacji rynku

Zarządzanie marketingowo-logistyczne

Płaszczyzny (sfery działania) zarządzania 

marketingowego najczęściej przeplatają się z 

płaszczyznami zarządzania logistycznego, 

tworząc łącznie formułę zarządzania 

marketingowo-logistycznego.

Sprężenie i integracja dwóch koncepcji, tj. z 

jednej strony logistyki jako koncepcji 

przekrojowo zorientowanej na przepływy, a z 

drugiej strony marketingu i koncepcji 

zarządzania przedsiębiorstwem.

Podstawowe płaszczyzny zarządzania 
marketingowo-logistycznego w przedsiębiorstwie

Marketing

Marketing  

logistyczny

Logistyka

1.

Analiza rynku i 

popytu

2.

Promocja

3.

Ustalanie kanałów 

dystrybucji i cen

4.

Kompletowanie 

zamówień i umów,  

zbieranie opinii, 

sygnalizowanie 

zmian

5.

Ustalanie 

warunków 

transakcji, 

terminowość 

dostaw

6.

Kontakt z 

nabywcami, 

doradztwo, 

obsługa

1.

Tworzenie 

koncepcji produktu

2.

Określenie 

wielkości produkcji

3.

Zasady i kierunki 

sprzedaży

4.

Produkcja

5.

Sprzedaż i wysyłka

6.

Serwis po 

sprzedaży

1.

Określenie źródeł 

zaopatrzenia

2.

Organizacja 

logistyki 

wewnętrznej, 

magazynowanie

3.

Określenie 

sposobów i 

środków transportu

4.

Realizacja 

zaopatrzenia , 

ousourcing

5.

Magazynowanie, 

organizowanie 

transportu, 

transport,  

załadunek

6.

Magazynowanie 

części, transport 

produktów 

reklamowych

Cel zarządzania marketingowo-
logistycznego



Utrzymanie i zdobycie nowych klientów,



Maksymalizacja sprzedaży i zysku.

Wymaga zintegrowanych działań marketingowych i 

logistycznych.

Zadowolenie klienta jest osiągane w wyniku działań 

marketingowych dotyczących produktu, ceny, 

promocji, dystrybucji oraz działań logistycznych 

dotyczących transportu, zapasów, składowania i 

realizowania zamówień. 

Działania marketingowe w logistyce zapewniają większą 

skuteczność i efektywność strategii przedsiębiorstwa.

Klasyfikacja warunków działania 
przedsiębiorstwa

1.

Zewnętrzne (otoczenie, w którym przedsiębiorstwo działa, 
obejmujące okoliczności, zjawiska, procesy i instytucje na zewnątrz 
przedsiębiorstwa). 

2.

Wewnętrzne (wnętrze przedsiębiorstwa, w którym realizowane są 
procesy produkcyjne). 

Klasyfikacja zewnętrznych warunków działania 
przedsiębiorstwa

1.

Wg kryterium oddalenia w stosunku do przedsiębiorstwa 
          i charakteru:

a)

makrootoczenie (otoczenie dalsze, ogólne);

b)

mikrootoczenie (otoczenie bliższe, rynkowe). 

2.

Wg kryterium zależności od przedsiębiorstwa:

a)

niezależne  (nie podatne na oddziaływanie 
przedsiębiorstwa);

b)

zależne (podatne na oddziaływanie

 

przedsiębiorstwa).

1.

Demograficzne. 

2.

Społeczno-kulturowe. 

3.

Polityczno-prawne. 

4.

Ekonomiczne.

5.

Technologiczne.

6.

Przyrodnicze. 

Składniki tworzące makrootoczenie 
przedsiębiorstwa (warunki ogólne)

1.

Wielkość populacji.

2.

Struktura wiekowa.

3.

Długość życia.

4.

Przyrost naturalny.

5.

Struktura etniczna i rasowa.

6.

Wykształcenie.

7.

Struktura gospodarstw domowych.

8.

Migracja. 

Podstawowe czynniki demograficzne 
tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

1.

Globalizacja konsumpcji

   -  homogenizacja potrzeb i preferencji konsumentów 

niezależnie od kraju pochodzenia i zamieszkania.

2.

Zmiany w stylu życia:

   - powstawanie nowych grup konsumenckich (np. tzw. singli);

   - zmiany w zachowaniach grup konsumenckich.

Podstawowe czynniki społeczno-kulturowe 
tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

1.

Wydarzenia polityczne.

2.

Ustawodawstwo.

3.

Grupy interesu (np. grupy konsumenckie).

Podstawowe czynniki polityczno-prawne 
tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

1.

Dochody – wielkość, struktura. 

2.

Ceny. 

3.

Oszczędności, zadłużenie i dostępność kredytów.

Podstawowe czynniki ekonomiczne 
tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

1.

Tempo zmian

     - rodzą się nowe koncepcje a czas pomiędzy ich powstaniem   

          i wdrażaniem ulega skróceniu.

2.

Możliwości innowacji

     - postępują prace nad nowymi technologiami, które zmieniają 

produkty i procesy produkcyjne.

3.

Budżety na badania i rozwój.

4.

Przepisy prawne dotyczące zmian technologicznych.

Podstawowe czynniki technologiczne 
tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

1.

Dostępność surowców.

2.

Koszty energii.

3.

Poziom zanieczyszczenia środowiska.

4.

Rola rządów w ochronie środowiska.

Podstawowe czynniki przyrodnicze 
tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

1.

Dostawcy.

2.

Pośrednicy.

3.

Nabywcy.

4.

Konkurenci.

5.

Inne podmioty rynku:

    - instytucje finansowe (banki, towarzystwa inwestycyjne);
    - media;
    - rząd;
    - organizacje obywatelskie (organizacje konsumenckie,             

         organizacje narodowe, organizacje religijne);

    - społeczności i instytucje lokalne;
    - społeczeństwo (opinia społeczna o działalności i produktach 

firmy).

Składniki tworzące mikrootoczenie 
przedsiębiorstwa (warunki rynkowe)

Marketing a warunki działania

      Przedsiębiorstwa uczestniczące w procesie konkurencji mogą 

za pomocą marketingu osiągać, utrwalać lub powiększać 
przewagę konkurencyjną:

    - jakościową;

    - cenową;

    - informacyjną (służebną w stosunku do jakości i ceny lub      

autonomiczną skoncentrowaną na kształtowaniu preferencji 
nabywców przy danej jakości i cenie).

      Przedsiębiorstwa uczestniczące w procesie konkurencji mogą 

za pomocą marketingu osiągać, utrwalać lub powiększać 
przewagę konkurencyjną:

    - jakościową;

    - cenową;

    - informacyjną (służebną w stosunku do jakości i ceny lub      

autonomiczną skoncentrowaną na kształtowaniu preferencji 
nabywców przy danej jakości i cenie).

Marketing a przewaga konkurencyjna

Podstawowe warunki działania stanowiące zmienne niezależne:

-

liczba i struktura ludności;

-

wielkość i struktura dochodów;

-

przepisy prawne;

-

warunki inwestowania;

-

polityka monetarna;

-

polityka podatkowa;

Warunki niezależne od przedsiębiorstwa

Podstawowe warunki działania zależne od przedsiębiorstwa:

-

potrzeby konsumentów;

-

postawy konsumentów;

-

preferencje konsumentów;

      

Warunki działania zależne od 
przedsiębiorstwa

1.

Wielkość i struktura zasobów przedsiębiorstwa.

2.

Umiejętności wykorzystywania zasobów przedsiębiorstwa.

3.

Organizacja przedsiębiorstwa.

Klasyfikacja wewnętrznych warunków 
działania przedsiębiorstwa

Nabywca



Postępowanie konsumenta to działania, 
jakie podejmuje jednostka przy zakupie i 
wykorzystaniu produktów oraz myślowe i 
społeczne procesy, które poprzedzają i 
następują po tych działaniach.

Klasyfikacja zamierzonego i 
niezamierzonego postępowania konsumenta 
na rynku



1a.

1a.

 Dobrowolne – nieskrępowane, wynikające z 

wewnętrznej potrzeby (np. zakup komputera 

preferowanej marki).



2a.

2a.

 Przymusowe – wynikające z konieczności (np. 

zakup komputera niemarkowego z uwagi na niską 

cenę).



1b.

1b.

 Racjonalne – wewnętrznie spójne 

postępowanie, umożliwiające konsumentowi 

maksymalizację satysfakcji (np. zakup samochodu).



2b.

2b.

 Irracjonalne – wewnętrznie niespójne lub 

sprzeczne z interesem konsumenta i za takie przez 

niego uznawane (np. zakup bluzki na wyprzedaży).

Klasyfikacja postępowania konsumenta na 

rynku w ujęciu graficznym



Postępowanie konsumenta

Zamierzone

Zamierzone

Niezamierzone

Niezamierzone

Dobrowolne

Dobrowolne

Przymusowe

Przymusowe

Racjonalne

Racjonalne

Irracjonalne

Irracjonalne

Racjonalne

Racjonalne

Irracjonalne

Irracjonalne

Dobrowolne

Dobrowolne

Przymusowe

Przymusowe

Racjonalne

Racjonalne

Irracjonalne

Irracjonalne

Racjonalne

Racjonalne

Irracjonalne

Irracjonalne

 Czynniki charakteryzujące konsumentów

1.

1.

Kulturowe.

Kulturowe.

2.

2.

Społeczne.

Społeczne.

3.

3.

Personalne.

Personalne.

4.

4.

Psychologiczne.

Psychologiczne.

Czynniki kulturowe  charakteryzujące 

konsumenta



kultura 

kultura (zbiór norm i wartości respektowanych w danym 
społeczeństwie);



subkultura 

subkultura (grupy narodowościowe, wyznaniowe, rasowe, 
geograficzne);



klasy społeczne.

klasy społeczne.

 

Klasa społeczna jako czynnik kulturowy 

charakteryzujący konsumenta 

1.

1.

Oznacza relatywnie homogeniczną i trwałą grupę społeczną, 

Oznacza relatywnie homogeniczną i trwałą grupę społeczną, 

zorganizowaną w sposób hierarchiczny, której członkowie 

zorganizowaną w sposób hierarchiczny, której członkowie 

wykazują wspólne wartości, zainteresowania i zachowania.

wykazują wspólne wartości, zainteresowania i zachowania.

2.

2.

Wyróżnia się następującymi elementami:

Wyróżnia się następującymi elementami:



osoby z jednej klasy zachowują się podobnie;



osoby w klasie mogą zajmować niższą lub wyższą pozycję;



na przynależność do klasy wskazuje wiele zmiennych (zawód, dochód, 
bogactwo, wykształcenie, wartości);



przynależność do klasy nie jest dana raz na zawsze (możliwe są: 
awans lub degradacja).

 

Charakterystyka podstawowych 

amerykańskich 

klas społecznych (case study)

1.

1.

Wyższa wyższa (niecałe 1%) – 

Wyższa wyższa (niecałe 1%) – elita, która korzysta z 

odziedziczonego bogactwa.

2.

2.

Niższa wyższa (ok. 2%) – 

Niższa wyższa (ok. 2%) – osoby, które osiągnęły 

bogactwo dzięki wyjątkowym umiejętnościom zawodowym 

lub sukcesowi w biznesie.

3.

3.

Wyższa średnia (12%) – 

Wyższa średnia (12%) – specjaliści, biznesmeni, 

menedżerowie, skoncentrowani na robieniu kariery

.

.

4.

4.

Średnia (32%) 

Średnia (32%) – pracownicy biurowi i fizyczni o średnich 

zarobkach.

5.

5.

Pracująca (38%) – 

Pracująca (38%) – pracownicy fizyczni o średnich 

zarobkach oraz ci, którzy prowadzą styl życia pracowników 

fizycznych.

6.

6.

Wyższa niższa (9%) – 

Wyższa niższa (9%) – osoby pracujące o standardzie życia 

niewiele przekraczającym próg ubóstwa

.

.

7.

7.

Niższa niższa (7%) – 

Niższa niższa (7%) – osoby niepracujące, żyjące 

zdecydowanie poniżej progu ubóstwa.

 Czynniki społeczne charakteryzujące 
konsumenta



grupy odniesienia 

grupy odniesienia (grupy członkowskie, aspiracji 
i antyspołeczne);



sytuacja rodzinna 

sytuacja rodzinna (dominacja męża, dominacja żony, 
partnerstwo);



rola społeczna 

rola społeczna (aktywność, której spodziewamy się po danej 
osobie);



status społeczny 

status społeczny (stosunek społeczeństwa do danej osoby).

Czynniki personalne charakteryzujące 
konsumenta



wiek i etap życia;

wiek i etap życia;



zawód;

zawód;



warunki ekonomiczne (dochody, oszczędności, majątek, 

warunki ekonomiczne (dochody, oszczędności, majątek, 

zdolność kredytowa);

zdolność kredytowa);



styl życia (aktywność, zainteresowania, opinie);

styl życia (aktywność, zainteresowania, opinie);



osobowość (cechy psychiczne).

osobowość (cechy psychiczne).

Styl życia Europejczyków (case study)

1.

1.

Tradycjonalista (18%) – 

Tradycjonalista (18%) – silnie powiązany z historią, kulturą i 
sytuacją własnego kraju.

2.

2.

Domator (14%) – 

Domator (14%) – silnie przywiązany do „korzeni” i dzieciństwa.

3.

3.

Racjonalista (23%) – 

Racjonalista (23%) – pozostający pod wpływem nauki i technologii.

4.

4.

Hedonista (17%) – 

Hedonista (17%) – podporządkowany zmysłom i emocjom.

5.

5.

Zdobywca (15%) – 

Zdobywca (15%) – wykorzystujący możliwości umysłowe, fizyczne i 
emocjonalne.

6.

6.

Prekursor (13%) – 

Prekursor (13%) – elastycznie reagujący na nagłe zmiany w 
otoczeniu.

Czynniki psychologiczne charakteryzujące 
konsumenta:



motywacja (dążenie do zaspokajania potrzeb);

motywacja (dążenie do zaspokajania potrzeb);



spostrzeganie (wrażenia);

spostrzeganie (wrażenia);



uczenie się;

uczenie się;



przekonania (wyobrażenia oparte na wiedzy, opinii lub 

przekonania (wyobrażenia oparte na wiedzy, opinii lub 

wierze);

wierze);



postawy (oceny, odczucia, działania).

postawy (oceny, odczucia, działania).

 

Role w procesie zakupu usługi logistycznej

1.

1.

Inicjator.

Inicjator.

2.

2.

Doradca.

Doradca.

3.

3.

Podejmujący decyzję.

Podejmujący decyzję.

4.

4.

Kupujący.

Kupujący.

5.

5.

Użytkownik.

Użytkownik.

 Etapy procesu zakupu usługi logistycznej

1.

1.

Rozpoznanie problemu.

Rozpoznanie problemu.

2.

2.

Poszukiwanie informacji.

Poszukiwanie informacji.

3.

3.

Ocena wariantów.

Ocena wariantów.

4.

4.

Decyzja zakupu.

Decyzja zakupu.

5.

5.

Zachowanie po zakupie.

Zachowanie po zakupie.

Rozpoznanie problemu jako etap procesu 
zakupu

Etap ten charakteryzuje występowanie różnicy między stanem 

Etap ten charakteryzuje występowanie różnicy między stanem 

faktycznym konsumenta a stanem pożądanym.

faktycznym konsumenta a stanem pożądanym.

Etap ten wywołują bodźce:

Etap ten wywołują bodźce:



wewnętrzne – 

wewnętrzne – dotyczące biologicznych potrzeb organizmu;



zewnętrzne – 

zewnętrzne – wynikające z oddziaływania otoczenia (reklama, 
produkt na półce, zakup produktu przez określoną osobę, obniżka cen, 
niezadowolenie z dotychczas używanego produktu).

Poszukiwanie informacji jako etap procesu 
zakupu

Stany występujące na etapie poszukiwania informacji:

Stany występujące na etapie poszukiwania informacji:



stan zwiększonej uwagi 

stan zwiększonej uwagi - zwracanie większej uwagi przez 
konsumenta na informacje dotyczące interesujących go produktów);



stan aktywnego poszukiwania informacji - 

stan aktywnego poszukiwania informacji - zdobywanie informacji 
ze źródeł osobistych (rodzina, przyjaciele, sąsiedzi, znajomi), 
handlowych (reklama, sprzedawcy, pośrednicy, opakowania, 
wystawy), opartych na doświadczeniu (próbowanie, oglądanie, 
użytkowanie produktu).

Ocena wariantów jako etap procesu zakupu 

Nabywca ustala kryteria stanowiące podstawę oceny (najczęściej 

Nabywca ustala kryteria stanowiące podstawę oceny (najczęściej 

są nimi cechy produktów).

są nimi cechy produktów).

Liczba wykorzystywanych kryteriów zależy od:

Liczba wykorzystywanych kryteriów zależy od:



stopnia skomplikowania produktu 

stopnia skomplikowania produktu (im produkt bardziej 
skomplikowany tym więcej kryteriów branych pod uwagę);



cech konsumenta;

cech konsumenta;



sytuacji nabywczej konsumenta 

sytuacji nabywczej konsumenta (im szybciej decyzja zakupu ma 
być podjęta, tym mniej kryteriów branych pod uwagę).

Decyzja zakupu jako etap procesu zakupu

Czynniki wpływające na podjęcie ostatecznej decyzji zakupu, 

Czynniki wpływające na podjęcie ostatecznej decyzji zakupu, 

które występują na etapie podejmowania decyzji zakupu:

które występują na etapie podejmowania decyzji zakupu:



postawy innych osób (ich wpływ zależy od intensywności 

postawy innych osób (ich wpływ zależy od intensywności 

wyrażanych opinii oraz od postawy konsumenta w zakresie 

wyrażanych opinii oraz od postawy konsumenta w zakresie 

stosowania  się do tych uwag);

stosowania  się do tych uwag);



nieprzewidziane czynniki sytuacyjne (pojawienie się 

nieprzewidziane czynniki sytuacyjne (pojawienie się 

pilniejszego zakupu, nieodpowiednia obsługa, uświadomienie 

pilniejszego zakupu, nieodpowiednia obsługa, uświadomienie 

sobie ryzyka zakupu).

sobie ryzyka zakupu).

Zachowania po zakupie jako etap procesu 
zakupu

Stany konsumenta po zakupie:

Stany konsumenta po zakupie:



zachwyt (gdy produkt przekracza oczekiwania);

zachwyt (gdy produkt przekracza oczekiwania);



zadowolenie (gdy produkt dorównuje oczekiwaniom);

zadowolenie (gdy produkt dorównuje oczekiwaniom);



niezadowolenie (gdy produkt nie spełnia oczekiwań).

niezadowolenie (gdy produkt nie spełnia oczekiwań).

Po zakupie, zwłaszcza nierutynowym, może pozostać stan 

Po zakupie, zwłaszcza nierutynowym, może pozostać stan 

dysonansu pozakupowego (napięcia wewnętrznego z powodu 

dysonansu pozakupowego (napięcia wewnętrznego z powodu 

dokonania zakupu).

dokonania zakupu).

Zachowania po zakupie jako etap procesu 
zakupu  - cd.

Czynniki determinujące możliwość zredukowania dysonansu 

Czynniki determinujące możliwość zredukowania dysonansu 

pozakupowego:

pozakupowego:



zapewnienie możliwości oddania produktu;

zapewnienie możliwości oddania produktu;



przedstawienie nabywcy dodatkowych informacji o produkcie;

przedstawienie nabywcy dodatkowych informacji o produkcie;



wysłanie nabywcy gratulacji z okazji nabycia produktu;

wysłanie nabywcy gratulacji z okazji nabycia produktu;



poproszenie nabywcy o propozycje usprawnienia produktu.

poproszenie nabywcy o propozycje usprawnienia produktu.

Rodzaje decyzji zakupu wyodrębnione na podstawie 
kryterium zakresu procesu decyzyjnego oraz stopnia 
zaangażowania się konsumenta w proces zakupu

Kompleksowe

Kompleksowe

Zwyczajowe

Zwyczajowe

Lojalne wobec

Lojalne wobec

 

 

marki

marki

Pod wpływem

Pod wpływem

impulsu

impulsu

(samochód)

(samochód)

(sól, cukier)

(sól, cukier)

(mydło, 

(mydło, 

pasta do zębów)

pasta do zębów)

(słodycze, 

(słodycze, 

gumy do żucia)

gumy do żucia)

Stopień zaangażowania

Stopień zaangażowania

Duży

Duży

Mały

Mały

Z

a

k

re

s

 p

ro

c

e

s

u

 d

e

c

y

z

y

jn

e

g

o

Z

a

k

re

s

 p

ro

c

e

s

u

 d

e

c

y

z

y

jn

e

g

o

D

u

ży

D

u

ży

M

a

ły

M

a

ły

Uczestnicy procesu zakupu na rynku 
przedsiębiorstw (tzw. centrum zakupu)

1.

1.

Inicjatorzy: osoby, które zgłaszają potrzebę zakupu.

Inicjatorzy: osoby, które zgłaszają potrzebę zakupu.

2.

2.

Użytkownicy: osoby, które będą użytkować produkt.

Użytkownicy: osoby, które będą użytkować produkt.

3.

3.

Doradcy: osoby, które mają wpływ na decyzję.

Doradcy: osoby, które mają wpływ na decyzję.

4.

4.

Decydenci: osoby, które decydują o wymaganiach.

Decydenci: osoby, które decydują o wymaganiach.

5.

5.

Zatwierdzający: osoby, które udzielają zgody na zakup.

Zatwierdzający: osoby, które udzielają zgody na zakup.

6.

6.

Nabywcy: osoby uprawnione do wyboru dostawcy i ustalenia 

Nabywcy: osoby uprawnione do wyboru dostawcy i ustalenia 

warunków zakupu.

warunków zakupu.

7.

7.

Strażnicy: osoby mogące zablokować przepływ informacji lub 

Strażnicy: osoby mogące zablokować przepływ informacji lub 

dostęp sprzedawców.

dostęp sprzedawców.

Etapy procesu zakupu na rynku 
przedsiębiorstw

1.

1.

Rozpoznanie problemu (dostrzeżenie problemu lub 

Rozpoznanie problemu (dostrzeżenie problemu lub 

potrzeby pod wpływem bodźców wewnętrznych i 

potrzeby pod wpływem bodźców wewnętrznych i 

zewnętrznych).

zewnętrznych).

2.

2.

Ogólny opis potrzeby i specyfikacja produktu 

Ogólny opis potrzeby i specyfikacja produktu 

(ustalenie charakterystyki i ilości produktu).

(ustalenie charakterystyki i ilości produktu).

3.

3.

Poszukiwanie dostawcy.

Poszukiwanie dostawcy.

4.

4.

Zebranie ofert.

Zebranie ofert.

5.

5.

Wybór dostawcy (na podstawie pożądanych cech z 

Wybór dostawcy (na podstawie pożądanych cech z 

uwzględnieniem stopnia ważności).

uwzględnieniem stopnia ważności).

6.

6.

Specyfikacja standardowego zamówienia 

Specyfikacja standardowego zamówienia 

(negocjacje ostatecznych warunków zamówienia z 

(negocjacje ostatecznych warunków zamówienia z 

uwzględnieniem specyfikacji technicznej, wielkości 

uwzględnieniem specyfikacji technicznej, wielkości 

dostaw, terminów dostaw, zasad gwarancji).

dostaw, terminów dostaw, zasad gwarancji).

7.

7.

Ocena działania (na podstawie oceny użytkownika, 

Ocena działania (na podstawie oceny użytkownika, 

kilku wybranych kryteriów, szacunku ewentualnych 

kilku wybranych kryteriów, szacunku ewentualnych 

strat).

strat).

Specyfika rynku instytucji

Rynek ten składa się ze szkół, szpitali, domów opieki społecznej, 

Rynek ten składa się ze szkół, szpitali, domów opieki społecznej, 

urzędów i innych instytucji.

urzędów i innych instytucji.

Instytucje te muszą zapewnić dobra i usługi osobom będącym 

Instytucje te muszą zapewnić dobra i usługi osobom będącym 

pod ich opieką oraz pracownikom.

pod ich opieką oraz pracownikom.

Specyfikę tego rynku wyznaczają następujące cechy:

Specyfikę tego rynku wyznaczają następujące cechy:



wymaganie przez nabywców bardzo rozbudowanej 

wymaganie przez nabywców bardzo rozbudowanej 

dokumentacji od sprzedawców;

dokumentacji od sprzedawców;



preferowanie przetargów nieograniczonych;

preferowanie przetargów nieograniczonych;



preferowanie firm krajowych;

preferowanie firm krajowych;



dostosowywanie ofert dostawców i usługodawców do 

dostosowywanie ofert dostawców i usługodawców do 

konkretnych potrzeb i obowiązujących procedur.

konkretnych potrzeb i obowiązujących procedur.

Pojęcie segmentacji

(1)

Podział rynku wg określonego kryterium na 

Podział rynku wg określonego kryterium na 

jednorodne grupy konsumentów, które 

jednorodne grupy konsumentów, które 

wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar 

wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar 

działania i stanowią punkt odniesienia przy 

działania i stanowią punkt odniesienia przy 

formułowaniu programu tego działania.

formułowaniu programu tego działania.

Przesłanki segmentacji

1.

Nie wszyscy nabywcy są tacy sami.

2.

Z grupy nabywców określonego produktu można 
wyodrębnić ich podgrupy o podobnych 
zachowaniach i preferencjach.

3.

Podgrupy są liczebnie mniejsze i bardziej 
homogeniczne niż grupa jako całość.

4.

Łatwiejsze i skuteczniejsze jest działanie na rzecz 
mniejszej podgrupy podobnych konsumentów niż 
na rzecz dużych zróżnicowanych grup 
konsumentów

.

.

Kryteria segmentacji na rynku logistycznym

Kryteria segmentacji rynku

odnoszące się do konsumenta

odnoszące się do produktu/sytuacji 

zakupu

społeczno-

-

ekonomiczne

demogra-

ficzne

psycho-

graficzne

wzorce 

konsumpcji

warunki 

zakupu

oferowane 

korzyści



dochód



zawód



wykształ-

cenie



kryteria 

geogra-

ficzne



miejsce 

zamiesz-

kania



wiek



płeć



wielkość 

rodziny



faza w 

cyklu życia 

ro-dziny



status ro-

dziny



narodowoś

ć



styl życia



aktywność



zaintereso-

wania



opinie



częstotli-

wość 

użycia



posiadanie 

innych 

produktów



lojalność 

wobec 

marki 

produktu



rodzaj skle-

pu



czas 

zakupu



impuls



okazje



wielkość 

jednorazo-

wego zaku-

pu



częstotli-

wość zaku-

pu



wiedza 

kon-

sumenta 

o produkcie



postrzega-

ne korzyści



predyspo-

zycje kon-

sumentów

Kryteria segmentacji na rynku 
przemysłowym

1.

Kryteria związane z charakterystyką nabywcy 
(użytkownika):



lokalizacja;



wielkość;



branża;



lojalność.

2.

Kryteria związane z charakterystyką produktu:



dostrzegane główne korzyści;



częstotliwość zakupów;



wielkość zakupów;



zysk.

Cechy poprawnie wyodrębnionego rynku

1.

Mierzalność (możliwość uzyskania niezbędnych 
informacji o poszczególnych cechach konsumentów 
odróżniających ich od całego rynku).

2.

Rozległość (wielkość uzasadniająca zastosowanie 
indywidualnej strategii marketingowej).

3.

Dostępność (możliwość efektywnego stosowania 
instrumentów marketingu, w tym głównie 
związanych z dystrybucją i promocją).

4.

Rozległość (wysokie prawdopodobieństwo 
pozytywnej reakcji konsumentów na odpowiednio 
przygotowaną strukturę marketingu mix).

Segmentacja jako narzędzie wyboru rynku 
docelowego

Pojęcie rynku docelowego

Pojęcie rynku docelowego

W miarę homogeniczna grupa nabywców, którą 

W miarę homogeniczna grupa nabywców, którą 

chcemy pozyskać.

chcemy pozyskać.

Etapy procesu wyboru rynku docelowego

Etapy procesu wyboru rynku docelowego

1.

1.

Określenie potrzeb, wymagań oraz 

Określenie potrzeb, wymagań oraz 

charakterystycznych cech konsumentów na danym 

charakterystycznych cech konsumentów na danym 

rynku.

rynku.

2.

2.

Analiza podobieństw i różnic występujących między 

Analiza podobieństw i różnic występujących między 

konsumentami.

konsumentami.

3.

3.

Wyodrębnienie segmentów rynku.

Wyodrębnienie segmentów rynku.

4.

4.

Wybór segmentu (segmentów) rynku.

Wybór segmentu (segmentów) rynku.

Pojęcie plasowania produktu

Działanie związane z takim sposobem 

Działanie związane z takim sposobem 

zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa, 

zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa, 

dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i 

dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i 

wysoko oceniane miejsce na tle konkurencji w 

wysoko oceniane miejsce na tle konkurencji w 

świadomości klientów tworzących określony 

świadomości klientów tworzących określony 

rynek docelowy.

rynek docelowy.

 Cel plasowania 

     

     Głównym celem plasowania jest takie 

zaprojektowanie  i promowanie produktu, aby 
wybrany segment rynku          z łatwością dostrzegł 
jego atrakcyjność                           i 
niepowtarzalność.

      Atrakcyjność i niepowtarzalność stwarzają 

przedsiębiorstwu takie warunki działania, jakie 
miałoby ono, będąc monopolistą. Skuteczne 
uplasowanie produktu oznacza takie jego 
wyróżnienie wśród konsumentów, które nie pozwala 
im dostrzegać substytutów oraz w konsekwencji, 
skłania do zapłacenia wyższej ceny.

Segmentacja i plasowanie produktu na 
rynku

(19)



Kryteria plasowania produktu

Kryteria plasowania produktu

1.

1.

Charakterystyka produktu (cechy, składniki, 

Charakterystyka produktu (cechy, składniki, 

jakość, dostępność, opakowanie, 

jakość, dostępność, opakowanie, 

wytrzymałość).

wytrzymałość).

2.

2.

Charakterystyka producenta.

Charakterystyka producenta.

3.

3.

Charakterystyka użytkowników.

Charakterystyka użytkowników.

4.

4.

Charakterystyka cenowa (cena niższa od 

Charakterystyka cenowa (cena niższa od 

konkurentów, obniżona cena, ekskluzywność, 

konkurentów, obniżona cena, ekskluzywność, 

trwałość).

trwałość).

5.

5.

Wizerunek (wysoka jakość, dziedzictwo 

Wizerunek (wysoka jakość, dziedzictwo 

marki, trwałość w użytkowaniu, egzotyka, 

marki, trwałość w użytkowaniu, egzotyka, 

nowoczesność, nowość).

nowoczesność, nowość).

Segmentacja i plasowanie produktu na 
rynku

(23)



Strategie plasowania

Strategie plasowania

1.

1.

Imitacyjna – w celu uzyskania pozycji 

Imitacyjna – w celu uzyskania pozycji 

podobnej do innego produktu.

podobnej do innego produktu.

2.

2.

Antycypacyjna – w celu rozwinięcia i zmiany 

Antycypacyjna – w celu rozwinięcia i zmiany 

potrzeb rynku docelowego.

potrzeb rynku docelowego.

3.

3.

Adaptacyjna – w celu zmiany pozycji na rynku.

Adaptacyjna – w celu zmiany pozycji na rynku.

4.

4.

Defensywna – w celu uzyskania podobnej 

Defensywna – w celu uzyskania podobnej 

pozycji na rynku jak inny własny produkt z 

pozycji na rynku jak inny własny produkt z 

myślą o osłabieniu lub zneutralizowaniu 

myślą o osłabieniu lub zneutralizowaniu 

działań konkurenta.

działań konkurenta.

 

 

Etapy plasowania 

1.

Identyfikacja klientów.

2.

Określenie cech, przez pryzmat których konsumenci 
postrzegają produkty na danym rynku.

3.

Określenie pozycji rynkowej produktów 
konkurentów.

4.

Analiza postępowania konsumentów.

5.

Wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu.

6.

Monitorowanie wybranej pozycji.