REKLAMA I PUBLIC 

RELATIONS 4

PSYCHOLOGICZNE ASPEKTY 

FUNKCJONOWANIA 

KOMUNIKACJI 

MARKETINGOWEJ

 

 

TRZY SFERY ODDZIAŁYWANIA 

PRZEKAZU 

KOMUNIKACYJNEGO



SFERA POZNAWCZA – FUNKCJA 
INFORMACYJNA PRZEKAZU 



SFERA UCZUCIOWA – KSZTAŁTOWANIE 
POSTAWY WOBEC PRODUKTU I FIRMY POD 
WPŁYWEM ODDZIAŁYWANIA PRZEKAZU



SFERA BEHAWIORALNA – NAKŁANIANIE 
KONSUMENTA DO DZIAŁANIA ZGODNEGO 
Z OCZEKIWANIAMI NADAWCY

 

 

KLASYCZNY MODEL 

KOMUNIKOWANIA

MODEL KOMUNIKOWANIA LASWELLA (1948)

Źródło      Kodowanie                    Dekodowanie      Odbiorca

Szumy/Zakłócenia

Sprzężenie zwrotne

Kanał/wiadomość

 

 

MODELE ODDZIAŁYWANIA



SLB – STAY, LOOK, BUY

ZATRZYMAJ SIĘ, SPÓJRZ, KUP



II POŁOWA XIX WIEKU



WYSTARCZY, ŻE PRZEKAZ 
PERSWAZYJNY DOTRZE DO 
OBIORCY. To JUŻ SPOWODUJE, ŻE 
BĘDZIE DZIAŁAŁ

 

 

MODELE ODDZIAŁYWANIA



AIDA – Attention, Interest, Desire, 
Action

UWAGA, ZAINTERESOWANIE, PRAGNIENIE, 

AKCJA



ROK 1900



WYSTARCZY, ŻE PRZEKAZ 
PERSWAZYJNY DOTRZE DO OBIORCY. To 
JUŻ SPOWODUJE, ŻE BĘDZIE DZIAŁAŁ

 

 

MODELE ODDZIAŁYWANIA



AIDCAS – Attention, Interest, Desire, 
Convintion, Action, Satisfaction

UWAGA, ZAINTERESOWANIE, PRAGNIENIE, 

PRZEKONANIE, AKCJA, SATYSFAKCJA



ROK 1911



OD MODELU AIDA RÓŻNI SIĘ 
ZWRÓCENIEM UWAGI NA KONIECZNOŚC 
WYSTĘPOWANIA SATYSFAKCJI NABYWCY

 

 

MODELE ODDZIAŁYWANIA



DAGMAR – UNAWARNESS, 

AWARNESS, COMPREHENSION, 

CONVICTION, ACTION

   NIEŚWIADOMOŚC, ŚWIADOMOŚC, 

ZROZUMIENIE, PRZEKONANIE, AKCJA



ROK 1961



PRZEPROWADZENIE NABYWCY PRZEZ 

CAŁY PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI 

O ZAKUPIE

 

 

MODELE ODDZIAŁYWANIA



DIPADA – DEFINITION, 

IDENTYFICATION, PROOF, 

ACCEPTANCE,DESIRE, ACTION

   DEFINICJA, IDENTYFIKACJA, PRÓBA, 

AKCEPTACJA, POŻĄDANIE, AKCJA



ROK 1961



WPROWADZA DO TEORII INFO O 

KONIECZNOŚCI ROZPOZNANIA POTRZEB 

NABYWCY, A NASTĘPNIE 

WYPRÓBOWANIE PRODUKTU

 

 

MODELE ODDZIAŁYWANIA



LADWIGE’A – STEINERA

   AWARENESS, KNOWLEDGE, LIKING, 

PREFERENCE, CONVICTION, 
PURCHASE

   Świadomośc, znajomośc, sympatia, 

preferencja, przekonanie, zakup



ROK 1961



Zakłada duże zaangażowanie w proces 
podejmowania decyzji o zakupie

 

 

MODELE ODDZIAŁYWANIA



RAYA



ROK 1987



3 MODELE W ZALEŻNOŚCI OD 
FAZY W CYKLU ŻYCIA PRODUKTU 
ORAZ ZAANGAŻOWANIA W ZAKUP

 

 

MODELE ODDZIAŁYWANIA



RAYA – WPROWADZENIE 
PRODUKTU NA RYNEK



AWARNESS, COMPREHENSION, 
CONVICTION, ACTION



ŚWIADOMOŚC, ZROZUMIENIE, 
PRZEKONANIE, DZIAŁANIE

 

 

MODELE ODDZIAŁYWANIA



RAYA – PRODUKTY NIEZNACZNIE 

SIĘ RÓŻNIĄCE. NIE WYMAGAJĄ 

ZAANGAŻOWANIA NABYWCY W 

ZAKUP



ACTION, CONVICTION, AWARNESS, 

COMPREHENSION



DZIAŁANIE, PRZEKONANIE, 

ŚWIADOMOŚC, ZROZUMIENIE

 

 

MODELE ODDZIAŁYWANIA



RAYA – FAZA DOJRZAŁOŚCI – 
ZREDUKOWANIE DYSONANSU 
POZAKUPOWEGO



AWARNESS, COMPREHENSION, 
ACTION, CONVICTION



ŚWIADOMOŚC, ZROZUMIENIE, 
DZIAŁANIE, PRZEKONANIE

 

 

EMOCJE W KOMUNIKACJI

EMOCJE MAJĄ ZDOLNOŚC 

MOTYWACYJNĄ

O TEJ ZDOLNOŚCI DECYDUJE:

ZNAK

INTENSYWNOŚC

 

 

ZNAK EMOCJI

Emocje pozytywne – bodźce przyjemne. 

Przyciągają konsumenta i sprawiają, że chce 

przebywać jak najdłużej w tej sytuacji.

Bodźce wywołujące pozytywne reakcje: radość, 

humor, miłość, szczęście, seks, dziecięcość, 

muzyka, nostalgia.

 

Perfumy, kosmetyki, biżuteria, modne 

ubrania, bielizna, samochody, zabawki, 

odżywki, artykuły żywnościowe

 

 

ZNAK EMOCJI

Emocje negatywne – bodźce nieprzyjemne. 

Wprowadzają poczucie zagrożenia. Kupujący 

woli ich unikać. 

Bodźce wywołujące negatywne reakcje: 

strach, wstręt, nienawiść, zazdrość, wstyd, 

pogarda, zemsta.

 

Papierosy, pasta do zębów, proszki do 

prania, środki przeciwbólowe, środki 

czystości, opony samochodowe

 

 

INTENSYWNOŚC EMOCJI

ZDOLNOŚC DO POWSTAWANIA EMOCJI 

POD WPŁYWEM BODŹCÓW 

TYPOLOGIA KRETSCHMERA

STENICY (CYKLOTYMICY) – POBUDZAJĄ SIĘ 

SZYBKO DO DZIAŁANIA POD WPŁYWEM 

EMOCJI

ASTENICY – DUŻE EMOCJE NIE POWODUJĄ 

REAKCJI – TYP SCHIZOTYMICZNY

 

 

EFEKT HALO

PRZENIESIENIE NASTROJU 

WYWOŁANEGO PRZEKAZEM NA 

REKLAMOWANY PRODUKT

 

 

WARUNKI DOBREJ 

KOMUNIKACJI – cechy 

źródła



Wiarygodność 



Atrakcyjność



Władza

 

 

WIARYGODNOŚ

ć

Poziom do jakiego stopnia odbiorca 

wierzy i ufa przesłaniom 

komunikacyjnym z danego źródła

Elementy wiarygodności:

-

Biegłość (wiedza, inteligencja, profesjonalizm, 

dojrzałość, kompetencja, doświadczenie)

-

Stopień zaufania (uczciwość, etyka, 

wrażliwość)

 

 

ATRAKCYJNOŚC

Stopień w jakim odbiorca identyfikuje się ze źródłem 

przesłań komunikacyjnych, chce się do niego zbliżyć, 

szuka z nim relacji na przykład poprzez adoptowanie 

wzorców takich zachowań, jakie przedstawia źródło

Cechy:

-

Podobieństwo (przekonanie, że źródło jest podobne 

do mnie, chce mi pomóc, reprezentuje moje 

interesy)

-

Zażyłość (wiedza o źródle uzyskiwana poprzez 

częste obcowanie)

-

Sympatyzowanie (okazywanie przez odbiorcę 

przywiązania)

 

 

WŁADZA

Stopień w jakim odbiorca dostrzega 

możliwość stosowania przez nadawcę 

nagród i kar

Cechy:

-

Dostrzegalna kontrola

-

Dostrzegalne zainteresowanie

-

Dostrzegalny stopień rozpoznania 

odbiorcy