Cena.

Uwarunkowania polityki cen 

w przedsiębiorstwie.

Dziewięć strategii 

jakościowo/cenowych.

Czynniki wpływające na 

wrażliwość cenową.

                                                                           

Wykonawcy:

                                                                        

Krzysztof Kołtun

                                                                      

Rafał Sternalski

                                                                     

Dariusz Dubiel

                                                                         

Waldemar Talaga

Cena

 jest pieniężnym wyrażeniem wartości produktów będących 

przedmiotem transakcji. 

Cena to zapłata za określoną przez rynek jakość produktu lub jest ona „ofiarą”, 

jaką należy ponieść, aby wejść w posiadanie produktu i móc korzystać z 

zapewnianych przez niego użyteczności. Według specjalisty od marketingu 

cena jest przede wszystkim ważnym atrybutem produktu, stanowiącym 

integralny element marketingu mix realizowanej strategii 

marketingowej. Ujęcie ceny według księgowego jest następujące: cena jest 

odzwierciedleniem kosztów wytworzenia produktu i zysku, jakie powinien on 

zapewniać. Formalnie, cena w wyrażeniu pieniężnym jest wskaźnikiem 

pokazującym ilość pieniędzy niezbędną do nabycia danej ilości produktu lub 

usługi:

 

Cena =  ilość pieniędzy dostarczana przez nabywcę/ilość towaru 

dostarczana przez sprzedawcę.

Z punktu widzenia marketingu cena wykorzystywana jest do różnych 

celów, w zależności od sytuacji marketingowej firmy i realizowanych 

przez nią strategii marketingowych. Jest to jeden z elementów 

marketingu mix, przy którego pomocy można oddziaływać na 

zachowania konsumentów i konkurentów wspierając w ten sposób 

osiąganie pożądanych celów marketingowych. Można zatem uznać, 

że podstawowe funkcje cen w marketingu polegają na wspieraniu 

działań marketingowych podejmowanych do realizacji celów 

wynikających ze strategii marketingowych

Charakterystyka 

Polityka cenowa - nakreśla ogólne podstawy do ustalania cen. 
Polityka cen powinna pozostawać w zgodzie z pozostałymi 
instrumentami marketingu-mix oraz decyzjami co do rynku 
docelowego. 

-

Ustalenie polityki cen wiąże się z celami jakie wyznacza 

sobie przedsiębiorstwo i które chce przy pomocy cen uzyskać, 
-Polityka cen może być wtedy zorientowana na: 

*

Zysk-gdy przedsiębiorstwo dąży do uzyskania maksymalnego 

zysku zarówno w krótkim jak i długim okresie oraz oczekuje zwrotu 
poniesionych nakładów 
*Wzrost sprzedaży- gdy przedsiębiorstwo chce zwiększenia ilości 
sprzedawanych produktów i większego wykorzystania zdolności 
produkcyjnych 
*Na utrzymanie status quo- gdy przedsiębiorstwo chce utrzymać 
istniejącą sytuacje na rynku 
*Zapewnienie przedsiębiorstwu przetrwania- taka polityka ma 
pozwolić na przetrwanie przedsiębiorstwa na ryku 

-

Polityka ustalania cen zazwyczaj zmienia się w miarę jak produkt 

przechodzi przez kolejne fazy cyklu życia, szczególnie ważna jest tu 
faza wejścia nowego produktu na rynek.

Strategie cenowe: 

* To sposoby myślenia i działania, które podkreślają 

strategiczny i kluczowy cel ceny na rynku. Strategie cenowe 

przedsiębiorstwa określają odpowiedzi na dwa pytania: w jaki 

sposób przedsiębiorstwo chce umiejscowić swój markowy 

produkt na rynku? i realizacja jakiego celu zapewni 

optymalizację wartości dla udziałowców? Pozycjonowanie 

produktu na rynku oznacza wybór docelowych konsumentów, 

czyli ustalenie strefy rynkowej do której produkt jest 

adresowany, a także określenie przewagi różnicującej 

produktu markowego. Wybór klientów determinuje również 

wybór konkurentów działających na rynku docelowym. Wybór 

właściwego umiejscowienia na rynku ma decydujący wpływ na 

poziom cen, jakie mogą być brane pod uwagę. Strategia 

działania winna mieć charakter dynamiczny. Wybór 

właściwych klientów docelowych i pozycjonowania produktu 

na dziś może okazać się wyborem niewłaściwym na jutro, a co 

za tym idzie strategia cenowa będzie ulegać zmianie, 

 * To zespoły decyzji dotyczących problemów związanych z 

cenami na danym rynku produktowym, uporządkowanym w 

logiczną całość, w ramach którego kierownictwo uwzględnia 

stadia decyzyjne zgodne z marketingową koncepcją 

kształtowania cen, tj. kalkulację ceny podstawowej i jej 

adaptację. 

RODZAJE  STRATEGII CENOWYCH:

Strategia zbierania śmietanki - polega na stosowaniu zawyżonych 

cen w krótkim okresie. Strategia ta stosowana jest zwykle w 

odniesieniu do produktów, które są nowościami lub najbardziej 

poszukiwanymi wersjami spośród wersji istniejących na rynku. 

Strategia cen prestiżowych - polega na ustalaniu wysokich cen w 

odniesieniu do produktów uważanych za prestiżowe (luksusowe) i 

wysokiej jakości. Wysoka cena sama w sobie stanowi ważną 

motywację zakupu produktu. 

Strategia penetracji - to strategia cen niskich, przeznaczoną do 

infiltracji rynków i osiągania na nich dużego udziału firmy. Strategia ta 

sprawdza się tylko wtedy, kiedy współczynnik elastyczności cenowej 

popytu na dany produkt jest wystarczająco wysoki, aby niższa cena 

wywołała duży wzrost wielkości sprzedaży. 

Strategia ekspansywnego kształtowania cen - to wyolbrzymiona 

forma strategii penetracji. W strategii tej ceny ustalone są na bardzo 

niski poziomie w celu ustanowienia masowego rynku czasem kosztem 

innych konkurentów. Strategia ta dotyczy produktów o bardzo 

wysokiej elastyczności cenowej popytu. 

Strategia prewencyjnego kształtowania cen - polega na 

stosowaniu niskich cen, po to aby przeciwdziałać wchodzeniu na 

rynek potencjalnych konkurentów lub zniechęcić ich do tego. 

Strategia cen eliminujących konkurentów - ceny ustalane są na 

bardzo niskim poziomie, aby niszczyć konkurencję. Zazwyczaj są to 

ceny poniżej poziomu , który firmy mogą uzasadnić kosztami 

produkcji. 

Ponadto można wyróżnić trzy rodzaje strategii ramowej: 

Strategia cen wysokich - polega na wyznaczeniu relatywnego 

poziomu cen powyżej cen przeciętnych na danym rynku 

produktowym. 

Strategia cen neutralnych - polega na określeniu relatywnego 

poziomu cen danego produktu w zbliżonej wysokości do cen 

przeciętnych na danym rynku produktowym. 

Strategia cen niskich- polega na wyznaczeniu relatywnego 

poziomu cen poniżej cen przeciętnych na danym rynku produktowym. 

Przy tworzeniu strategii cen trzeba pamiętać o tym, iż w jednym 

przedsiębiorstwie może być równolegle stosowanych wiele strategii. 

Wynika to z faktu iż przedsiębiorstwo obsługuje różne rynki 

produktowe lub działa na jednym rynku , ale w kilku jego 

segmentach. Wówczas powstaje konieczność dostosowania strategii 

do specyfiki rynku lub jego segmentów

Polityka cenowa przy wprowadzaniu nowego 
produktu

 

Wyróżnia się cztery podstawowe rodzaje polityki cen związane z 
wejściem nowego produktu na rynek: 
-Polityka wysokich cen- skierowana głównie do niewrażliwych na cenę 
konsumentów , zainteresowanych kupnem towarów wysokiej jakości, 
ekskluzywnego. Wysoka cena rekompensuje nie wysoką sprzedaż a 
nawet wysokie koszty produkcji
- Polityka niskich cen- skierowana do klienta masowego , wrażliwego 
na cenę. 
-Przedsiębiorstwo zarabia tu na wysokiej sprzedaży i niskich kosztach 
produkcji i dystrybucji. Polityka penetracji rynku- polega na ustalaniu 
niskiej ceny na nowy produktów celu przyciągnięcia znacznej liczby 
kupujących i uzyskania długo udziału w rynku po czym po 
wyeliminowaniu konkurencji zniechęconej niskimi zyskami podnosi się 
cenę. 
-Polityka zgarniania- polega na zastosowaniu wysokiej ceny dla 
nowego produktu, w celu przyciągnięcia klientów o odpowiednim 
statusie i skłonienia ich do zakupu a także aby stali się wzorem dla 
innych Następnie stopniowo obniżamy cenę przez co popyt się 
zwiększ

Wybór polityki cenowej 

Podstawą wyboru celów oraz strategii ich realizacji musi być analiza czynników otoczenia 
oddziałujących na przedsiębiorstwo oraz analiza zasobów firmy. 
-Wybierając politykę cen przedsiębiorstwo zatem zwracać uwagę na następujące 
czynniki: 
oczekiwania nabywców, co do ceny, koszty wytworzenia i zbytu produktów, konkurencję 
na rynku. 
Uwzględniając wymienione powyżej czynniki możemy wyróżnić następujące rodzaje 
polityk cenowych: 
-Polityka cen zorientowana na popyt. Uwzględniając oczekiwania nabywcy co do ceny, 
należy rozważyć ile są skłonni zapłacić za produkt. Wykorzystać tu należy wskaźnik 
cenowej elastyczności popytu, który pozwala określić jak pomaga zatem w taki sposób 
określić cenę aby popyt był jak najwyższy. Należy jednak pamiętać że nie wszyscy klienci 
reagują na zmiany cen w takim samym stopniu. Są bowiem i tacy którzy bardziej niż niską 
cenę cena sobie fachową obsługę, prestiż lub markę produktu czy chociażby dogodną 
lokalizację sklepu. Polityka zorientowana na koszty. 
-Podstawową zasadą w stosowaniu tej polityki cen jest zasada ekonomiczności która mówi 
że przychody ze sprzedaży produktu mają pokrywać poniesione koszty całkowite i 
wygenerować zysk. Cena jest zatem ustalana na podstawie analizy kosztów. Polityka 
zorientowana na konkurencję. Przy ustalaniu ceny należy brać pod uwagę konkurencję na 
rynku. 
-Dlatego ważną rzeczą jest rozpoznanie rynku i konkurentów działających na nim oraz 
zasady konkurencji cenowej. Jeżeli produkt przedsiębiorstwa jest podobny do produktów 
konkurentów, to cenę należy dostosować do cen produktów konkurentów. 
-Przedsiębiorstwo winno starać się wyróżnić swój produkt za pomocą instrumentów poza 
cenowych. Jeżeli na rynku nic ma substytutów produktu, to osiąga się pozycję 
monopolistyczną i przedsiębiorstwo ma polną swobodę w ustaleniu ceny 
-Stosując poszczególne rodzaje polityki cen możemy posłużyć się wieloma znanymi 
technikami i metodami ustalania cen w zależności od wybranej polityki cen

Czynniki wpływające na 

wrażliwość cenową

•

•Efekt wartości unikatowej – nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im bardziej 

unikatowy jest produkt,

•

•Efekt świadomości istnienia substytutów – nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, 

gdy są mniej świadomi istnienia substytutów,

•

•Efekt trudnego porównania - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy nie mogą 

łatwo porównać jakości z substytutami,

•

•Efekt globalnych wydatków - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im mniejszą 

część ich dochodu stanowi wydatek na dane dobro,

•

•Efekt końcowego pożytku - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę im mniejszy jest 

wydatek w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego,

•

•Efekt podzielonych wydatków - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę jeśli część 

kosztów jest ponoszona przez kogoś innego,

•

•Efekt utopionych pieniędzy - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę gdy produkt 

jest używany wraz z innym zakupionymi wcześniej,

•

•Efekt relacji jakości do ceny - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy 

zakładają, że produkt jest wyższej jakości, niesie ze sobą więcej prestiżu lub jest 

bardziej ekskluzywny,

•

•Efekt zapasów - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, kiedy nie mogą 

przechowywać produktu.

Dziękujemy za 

uwagę   ;)