Zintegrowana komunikacja
marketingowa
Zintegrowana komunikacja
marketingowa
Agenda
• ZKM: definicja
• Przyczyny wzrostu zainteresowania marką
korporacyjną
• Kluczowe pojęcia
• Różnice między marką produktową a marką
korporacyjną
• Tworzenie tożsamości marki korporacyjnej
Zintegrowana komunikacja marketingowa
• komunikowanie otoczeniu rynkowemu wszelkich wartości
firmy, przez zastosowanie skoordynowanych działań
marketingowych. Jest to zarządzanie wszelkimi
komunikatami przesyłanymi przez firmę na rynek
• zarządzanie dialogiem firmy z jej otoczeniem rynkowym
Przyczyny wzrostu zainteresowania marką
korporacyjną
• Rosnąca świadomość wpływu reputacji firmy na wartość
przedsiębiorstwa
• Rosnąca liczba fuzji i przejęć
• Rosnąca świadomość społeczeństw związana z negatywnymi
efektami działania przedsiębiorstw
• Rosnące znaczenie kapitału intelektualnego w budowaniu
przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw
• Upodabnianie się do siebie wielu produktów
• Zmiany dynamiki rozwoju nowych produktów
Kluczowe pojęcia
• Tożsamość marki korporacyjnej (corporate identity)
• Marka korporacyjna (corporate brand)
• Wizerunek marki korporacyjnej (corporate image)
Tożsamość marki korporacyjnej
(corporate identity)
• zbiór wartości i wyróżniających organizację atrybutów, które
stanowią odpowiedź na pytania: kim jesteśmy, co robimy,
jak to robimy, dokąd zmierzamy.
Marka korporacyjna (corporate brand)
• wizualne, werbalne i behawioralne wyrażenie unikalnego
modelu biznesowego organizacji
Wizerunek marki korporacyjnej
(corporate image)
• zakres skojarzeń powstających w umysłach interesariuszy
na myśl o przedsiębiorstwie, są to skojarzenia, poprzez
które różne grupy pamiętają firmę i opisują ją
Różnice między MK a MP
• Odpowiedzialność zarządcza
• Dział odpowiedzialny
• Czas tworzenia
• Orientacja na odbiorców
• Wartości
• Kanały komunikacji
Różnice między MK a MP
Marka produktu
Marka korporacyjna
Odpowiedzialność
zarządcza
Brand manager
Dyrektor zarządzający
Dział
odpowiedzialny
Marketing
Wszystkie działy
Czas tworzenia
Krótki
Średni / długi
Orientacja na
odbiorców
Klienci
Wiele grup interesariuszy
Wartości
Wymyślone - wynikają z
umiejętności działu
marketingu i agencji
reklamowych
Autentyczne - zakorzenione w
wartościach założycieli firmy,
jej właścicieli, zarządu i
pracowników
Kanały komunikacji
Reklama
Promocja Sprzedaży
Sprzedaż Osobista
PR
Całościowa komunikacja
korporacji:
•
oferta, polityka organizacji,
zachowanie zarządu,
zachowanie pracowników
•
marketing i inne formy
kontrolowanej komunikacji
•
komunikacja nieformalna
Proces budowania tożsamości marki
korporacyjnej
1. Badania wizerunku marki korporacyjnej wśród różnych
grup docelowych, analiza i rekomendacje strategiczne;
2. Opracowanie koncepcji tożsamości marki korporacyjnej;
3. Zakomunikowanie wizji marki korporacyjnej;
4. Implementacja – wdrożenie działań mających na celu
przybliżenie marki korporacyjnej do zaplanowanej wizji.
Etap 1: Badania wizerunku marki
korporacyjnej
Na wizerunek marki korporacyjnej wśród klientów składają się
następujące elementy:
– Skojarzenia związane z produktami oferowanymi przez
przedsiębiorstwo,
– Skojarzenia związane z charakterystyką pracowników,
– Skojarzenia związane ze stosunkiem przedsiębiorstwa do
klientów,
– Skojarzenia związane z odpowiedzialnością społeczną,
– Skojarzenia związane z ekologią,
– Skojarzenia związane z wiarygodnością firmy,
– Osobowość marki korporacyjnej.
Etap 2: Opracowanie koncepcji tożsamości
marki korporacyjnej
• Kim jesteśmy, czym się zajmujemy, jak to robimy, dokąd
zmierzamy, jaką obietnicę składamy naszym
interesariuszom?
• Obietnica marki korporacyjnej = mantra marki
• Mantra to 3 słowa, będące połączeniem funkcji marki oraz
opisowych i emocjonalnych dookreśleń
Etap 2: Opracowanie koncepcji tożsamości
marki korporacyjnej
rozrywk
a
autentycz
ne
osiągnięcia
atletyczn
e
zabawn
a
rodzinn
a
funkcja
dookreśleni
e
emocjonaln
e
dookreślen
ie opisowe
gwarantowa
na
przesyłka
nocn
a
Fun family
entertainment
Authentic athletic
performance
Guaranteed overnight
delivery
Etap 2: Opracowanie koncepcji tożsamości
marki korporacyjnej
Symbole marki korporacyjnej:
1. System identyfikacji wizualnej organizacji (nazwa, logo,
slogan, kolor, typografia);
2. Estetyka przedsiębiorstwa (architektura, wystrój
wnętrz, wygląd dokumentów firmowych, wygląd
punktów sprzedaży);
3. Wygląd personelu.
Etap 2: Opracowanie koncepcji tożsamości
marki korporacyjnej
Nazwy marek:
– charakter opisowy (Microsoft, Gillette, Pizza Hut),
– charakter geograficzny (Grupa Żywiec),
– charakter osobowy (Walt Disney Company, McDonald’s
Corporation),
– akronimy (BMW, IBM),
– charakter skojarzeniowy (Apple, Orange)
– charakter swobodny (Google, Yahoo!)
Etap 2: Opracowanie koncepcji tożsamości
marki korporacyjnej
Ewolucja nazw marek korporacyjnych
Etap 2: Opracowanie koncepcji tożsamości
marki korporacyjnej
• W wielu przypadkach przedsiębiorstwa stosują tę samą
nazwę marki dla firmy i dla produktów przez nią
oferowanych.
• Spośród 20 najbardziej wartościowych marek świata aż w
19 przypadkach nazwa marki firmy i nazwa marki produktu
jest ta sama
• Jednak nawet wówczas konieczne jest świadome
zarządzanie marką na obu poziomach – korporacyjnym i
produktowym
Etap 2: Opracowanie koncepcji tożsamości
marki korporacyjnej
Na logo składają się zazwyczaj trzy elementy:
– Typografia (czyli krój czcionki)
– Elementy graficzne
– Kolorystyka.
Etap 2: Opracowanie koncepcji tożsamości
marki korporacyjnej
Kolory korporacyjne:
• Powodują łatwość skojarzeń,
• Działają jak kierunkowskaz służący orientacji w terenie i
odnajdywaniu firmowych obiektów,
• Poprzez specyficzny kod kolorystyczny (a więc skojarzenia
przypisywane poszczególnym kolorom) wywołują emocje i
tworzą określoną atmosferę.
Etap 2: Opracowanie koncepcji tożsamości
marki korporacyjnej
W przypadku już istniejącej marki korporacyjnej kluczowe
na etapie opracowywania tożsamości są wyniki badań
wizerunku marki oraz cele, jakie stawia sobie organizacja.
Biorąc pod uwagę te dwa czynniki (cele i obecny wizerunek)
przedsiębiorstwo ma do wyboru trzy opcje:
– całkowitą zmianę tożsamości marki korporacyjnej,
– zachowanie nazwy przy zmianie logo,
– modyfikację tożsamości marki korporacyjnej.
Etap 2: Opracowanie koncepcji tożsamości
marki korporacyjnej
• Całkowita zmiana tożsamości marki korporacyjnej może być
konieczna w sytuacji gdy dotychczasowa tożsamość nie
odzwierciedla już wartości reprezentowanych przez firmę, gdy
następuje istotna zmiana kierunku w jakim firma chce się rozwijać
(zmiana sektora biznesu, zmiana obsługiwanego rynku), w wyniku
niekorzystnego postrzegania, którego nie sposób zmienić lub na
skutek fuzji dwóch organizacji bądź przejęcia.
• Philip Morris – Altria
• Diageo (sektor alkoholowy), powstała na skutek fuzji dwóch
przedsiębiorstw: Guinness i Grand Metropolitan.
Etap 3: Zakomunikowanie wizji marki
korporacyjnej
• Sposób zakomunikowania zmian w obrębie tożsamości
marki korporacyjnej oraz wizji rozwoju organizacji jest
pierwszą sposobnością przedstawienia nowej tożsamości.
Zarówno wewnętrzni interesariusze jak i zewnętrzni są
zainteresowani zmianą – dlaczego nastąpiła, co ze sobą
niesie i jak wpłynie na poszczególne grupy interesariuszy.
Etap 4: Implementacja
Wdrożenie działań mających przybliżyć markę korporacyjną
do zaplanowanej wizji odbywa się poprzez narzędzia
wyrażające tożsamość marki korporacyjnej, na które
składają się:
– Symbole,
– Komunikacja,
– Zachowania.
Zestaw ten określany jest jako Corporate Identity Mix.
Etap 4: Implementacja
• Komunikacji korporacyjnej (kampanii reklamowej marki
korporacyjnej) mogą przyświecać różne cele:
– zbudowanie świadomości firmy i natury jej biznesu,
– wykreowanie pozytywnych postaw i percepcji
dotyczących wiarygodności firmy,
– zbudowanie skojarzeń, z których będą czerpać przyszłe
kampanie produktowe,
– wywarcie wrażenia na społeczności finansowej,
– motywacja obecnych pracowników i pozyskanie lepszych
aplikantów,
– wywarcie wpływu na opinię publiczną.
Etap 4: Implementacja: zachowania
• Zachowania organizacji
• Wszystko co organizacja robi:
– Corporate Social Responsibility (CSR) i Marketing
społecznie zaangażowany (CRM)
– Employer Branding (EB)
• Wszystko, czego organizacja zaniecha
• Zachowania zarządu
• Zachowania pracowników
Uwarunkowania skuteczności CRM
• zasięg problemu objętego działaniami CRM: postawy
konsumentów względem firmy angażującej się w działania
CRM są bardziej pozytywne jeśli program dotyczy lokalnego
problemu społecznego niż jeśli program dotyczy problemu
ogólnokrajowego
• kategoria produktu w podziale na motywację zakupową
(motywacja pozytywna / motywacja negatywna). Działania
CRM związane z produktami hedonistycznymi, nabywanymi
pod wpływem motywacji pozytywnej (czyli kupowanymi dla
przyjemności, np. lody, czy bilety na koncert) są bardziej
efektywne w zwiększaniu intencji zakupowych niż działania
CRM związane z produktami użytecznymi, nabywanymi pod
wpływem motywacji negatywnej (czyli kupowanymi w celu
rozwiązania problemu, np. detergenty)
Uwarunkowania skuteczności CRM
• postrzegana przez konsumenta motywacja podjęcia działań
CRM: konsumenci preferują marki, które są w stanie
wykazać, że wspierają pewną ideę społeczną z pobudek
altruistycznych, nie zaś z chęci generowania sprzedaży
• grupa docelowa objęta programem CRM: kobiety są bardziej
podatne na kampanie CRM niż mężczyźni
Wybór idei
• Kluczową kwestią w działaniach CRM jest wybór idei, którą
firma zechce połączyć ze swoim wizerunkiem / produktem.
Pod uwagę należy wziąć:
• Potencjał marketingowy idei
• Kompatybilność
Potencjał marketingowy idei
• stopień świadomości problemu społecznego,
• postrzegana waga problemu społecznego,
• zdolność problemu do przyciągania uwagi opinii publicznej,
zwłaszcza mediów,
• natężenie konkurencji wokół danego problemu
CRM: wybór idei społecznej
• Kompatybilność funkcjonalna przejawia się w doborze idei,
która pasuje do produktu, jego cech charakterystycznych lub
funkcji.
• Kompatybilność wizerunkowa oznacza, że istnieje związek
między wartościami marki czy firmy a wspieraną ideą.
• Kompatybilność zwiększa świadomość spontaniczną firmy, jej
wiarygodność oraz buduje pozytywne postawy konsumentów
wobec firmy.
• Kiedy kompatybilność między firmą a wspieraną ideą jest duża,
postawy konsumentów wobec mariażu biznesu z dobroczynnością
są bardziej pozytywne niż gdy kompatybilność jest mniejsza.
• Większa kompatybilność pociąga za sobą także wyższe intencje
zakupowe produktów czy usług.
Kompatybilność
• postrzegana kompatybilność nie wpływa na wszystkich
konsumentów w jednakowy sposób
• czynnikiem różnicującym percepcję kompatybilności jest
świadomość brandingowa
• wysoka kompatybilność firmy i idei prowadzi do bardziej
pozytywnych postaw względem marki u konsumentów o
wysokiej świadomości brandingowej
• dla konsumentów o niskiej świadomości brandingowej
kompatybilność nie ma wpływu na ocenę marki.
Utożsamianie grupy docelowej z ideą
• Badania wskazują, że 84% konsumentów chciałoby mieć
wybór idei, którą mieliby wesprzeć dokonując zakupu, 83%
twierdzi, że podejmując decyzję czy wesprzeć ideę poprzez
zakup chcieliby mieć poczucie, że idea ta jest dla nich
osobiście ważna
Kreowanie marki korporacyjnej
Marka
korporacyjna
*
Tożsamość, wartości,
mantra
Symbole
*
System identyfikacji
wizualnej
*
Estetyka przedsiębiorstwa
*
Wygląd personelu
Zachowania
*
Strategia CSR
*
Strategia
Employer Branding
*
Strategie konkurowania, polityka
rynkowa
Komunikacja
*
Komunikacja zewnętrzna
*
Komunikacja wewnętrzna
Ostateczni klienci
Pracownicy
Społeczeńst
wo
*
Pozycjonowanie i komunikacja
marek
*
Marketing wewnętrzny
*
Marketing rekrutacyjny
*
Marketing zaangażowany
społecznie
Partnerzy
biznesowi
*
Relacje B2B