Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Zarządzanie marketingowe [IV]
Dariusz Sobolewski
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Zarządzanie marketingowe [IV]
Dariusz Sobolewski
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Potencjał rynku
[1]
• Maksymalny poziom sprzedaży możliwej do
osiągnięcia przez wszystkich dostawców
określonego produktu
w danym momencie czasowym (bieżący potencjał
rynkowy)
• Poziom oczekiwanej przyszłej sprzedaży produktu
przez wszystkich jego dostawców (przyszły lub
oczekiwany przez wszystkich dostawców potencjał
rynkowy)
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Potencjał rynku
[2]
Potencjał
Suma działań
marketingowych
Przewidywane
wydatki
M’
M
Popyt pierwotny
Q
m
Popyt przewidywany E(Q)
Popyt minimalny
Q
0
Dobra koniunktura
Recesja
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Determinanty popytu
Produkt
rozwiązanie danego problemu i pakiet korzyści
Cena
wszystkie koszty, włączając cenę, ponoszone przez
nabywcę w celu nabycia poszukiwanego
rozwiązania
Dystrybucj
a
dogodny dostęp do rozwiązania poszukiwanego
przez nabywców
Promocja
przesłania i sygnały dotyczące dostępnych
rozwiązań oraz wyróżniających ich cech
Sprzedaż
pomaganie nabywcom w poszukiwaniu rozwiązań
adekwatnych do problemów nabywców
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Popyt na usługi
Niematerialno
ść
usługi mają charakter niematerialny; istnieją tylko
wtedy gdy są wytwarzane; istnieją ograniczenia
dot. możliwości sprawdzenia usług przed ich
zakupem; czynności związane ze sprzedażą usług
muszą wyprzedzać wytworzenie usługi; sprzedaży
nie towarzyszy wsparcie fizyczne; niepewność
nabywcy jest wysoka; konieczność dowodów
materialnych
Nietrwałość
usług nie można magazynować; zdolność
wytwarzania usług można wykorzystać gdy pojawi
się popyt; konieczność dopasowania podaży i
popytu poprzez zastosowanie odpowiednich cen i
akcji promocyjnych
Nierozdzielnoś
ć
usługi są świadczone i konsumowane w tym
samym czasie; nabywca współuczestniczy w
procesie wytwarzania usług; konieczność stałej
komunikacji
z nabywcami; wpływ nabywców na poziom
jakości usług; trudności w standaryzacji
świadczonych usług
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Metody szacowania potencjału rynku
• Metoda iloczynowa
• Metoda szacowania zużycia (zapotrzebowania)
• Metoda łańcucha wskaźników
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Metoda iloczynowa
Q = n x q x p
gdzie:
Q - rozmiary rynku (popytu) potencjalnego,
n - liczba potencjalnych nabywców,
q - liczba produktów kupowana przez przeciętnego nabywcę
w rozważanym okresie (np. roku)
p - przeciętna cena jednostkowa produktu
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Metoda iloczynowa
Q = (n x q) x p = (Qm + Qw) x p
gdzie:
n - potencjalni nabywcy
q - liczba produktów kupowana przez przeciętnego nabywcę
p - przeciętna cena rynkowa za usługę
Qm - potencjalni nabywcy zamieszkali w miastach
Qw - potencjalni nabywcy zamieszkali na wsi
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Metoda łańcucha wskaźników
Szacowanie popytu na serwis kolejkowy dla punktów usługowych
Q = L1x L2 x L3 x L4 x 5 x L6 x L7
L1 - liczebność punktów usługowych tworzącej dany rynek geograficzny
L2 - wskaźnik punktów usługowych posiadających komputer
L3 - wskaźnik punktów usługowych posiadających dostęp do Internetu
L4 - przeciętny udział wydatków na sprzęt komputerowy w wydatkach punktu
usługowego
L5 - przeciętny udział wydatków na Internet w wydatkach punktu usługowego
ogółem
L6 - przeciętny udział wydatków na reklamę punktu usługowego
L7 - przeciętny udział wydatków na reklamę punktu usługowego w Internecie
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Metody szacowania potencjału rynku
lokalnego
• metoda szacowania zużycia (zapotrzebowania)
• metoda udziałowa
• metoda indeksu rozwoju (marki)
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Metoda udziałowa
• umożliwia nie tylko szacowanie potencjału
sprzedażowego określonego rynku lokalnego, będącego
częścią większego rynku produktowo - geograficznego
• może być użytecznym narzędziem właściwej alokacji
zasobów marketingowych firmy
• pozwala rozstrzygać kwestie dotyczące liczby
sprzedawców, obsługujących poszczególne terytoria
sprzedażowe
• wychodzi z założenia, że potencjał danego rynku
geograficznego jest determinowany przez kilka
podstawowych czynników, znajdujących
odzwierciedlenie w tzw. indeksie siły nabywczej
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Metoda indeksu rozwoju (marki)
• oszacować indeks rozwoju kategorii produktu CDI
(Cathegory Development Index)
• obliczyć indeks rozwoju marki produktowej BDI (Brand
Development Index)
• zestawić oraz porównać oba indeksy
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Cykl życia produktu
Produkt / usługa wymagająca uczenia się
nabywców
Popyt
rynkowy
Czas
Wprowadzenie
Wzrost
Dojrzałość
Nasycenie
Schyłek
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Strategie rynek – produkt
Produkt
Dotychczasowy
Nowy
D
o
ty
ch
cz
a
so
w
y
Penetracja rynku Rozwój produktu
R
y
n
e
k
N
o
w
y
Rozwój rynku
Dywersyfikacja
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Wejście na rynek
• Sposoby wejścia na rynek
• Czas wejścia na rynek
– wejście pionierskie
– jednoczesne wejście
– wczesne wejście
– późne wejście
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Pionierskie wejście na rynek
• Wejście pionierskie – oznacza bycie pierwszym na rynku
Celem takiego działania jest kreowanie wiodącej pozycji na rynku
trudnej do osiągnięcia przez konkurentów. Aby to osiągnąć, firma
musi wykazać się wysoką zdolnością i chęcią podjęcia ryzyka, bardzo
mocnymi stronami (SWOT), niezbędnymi zasobami finansowymi,
agresywną promocją i kształtowanie popytu pierwotnego
Korzyści pioniera:
– możliwość wyboru segmentu i zajęcia pozycji rynkowej
– możliwość dyktowania reguł gry
– korzyści wynikające z kanałów dystrybucji
– korzyści wynikające z ekonomii skali i doświadczenia
– niechęć nabywców do rezygnacji z oferty (atrybut „bycia pierwszym”)
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Strategie wejścia na rynek
• Rodzaje strategii wejścia na rynek
– strategia masowej penetracji
– strategia niszy rynkowej
– strategia zbierania śmietanki
– strategia naśladowcy
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Długookresowa strategia
ekspansji
1
2
3
4
5
P1
P2
P3
R1
R2
R3
Rynek
P
ro
d
u
k
t
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Strategie rozwoju rynku
• Nowe segmenty rynku – pozyskanie nowych grup
nabywców na tym samym rynku geograficznym
• Nowe kanały dystrybucji – wprowadzenie produktu
do nowych kanałów dystrybucji w celu dotarcia do
odbiorców
• Ekspansja terytorialna – rozszerzenie obszaru, na
którym sprzedawany jest produkt, o nowe regionu
kraju lub rynki międzynarodowe
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Strategie rozwoju produktu
• Strategia dodania cech – dodanie nowych funkcji
lub cech istniejącym produktom w celu ekspansji
rynkowej
• Strategia wydłużania linii produktu – wprowadzenie
nowych odmian produktu w celu poprawienia lub
utrzymania udziału w rynku
• Strategie odmłodzenia linii produktu
• Strategia poprawy jakości produktu
• Nabycie linii produktu
• Racjonalizacja linii produktu
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Strategie rynkowe
• Strategie penetracji rynku:
– osłanianie własnego pola działania
– zwiększanie udziału w rynku
– zwiększanie częstotliwości zakupów
• Strategia rozwoju rynku
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Niezmienności
Modyfikacji
Innowacji
Eliminacji
Strategie produktu
[1]
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Firma podejmuje decyzję o niezmienności
produktu w sposób niezamierzony lub
zamierzony – wynikający ze szczegółowej
analizy rynku
Strategia niezmienności
Strategie produktu
[2]
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Polega na modyfikacji produktów wytwarzanych
według dotychczasowych technologii; można
wyróżnić:
alternację
–
polegającą
na
zmianie
dotychczasowego produktu
wariancję – polegającą na uzupełnianiu nowymi
wariantami produktu dotychczas oferowanego
Strategia modyfikacji
Strategie produktu
[3]
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Strategia dyferencjacji – występuje gdy stopień
podobieństwa dotychczasowego produktu jest
duży
Strategia dywersyfikacji – zachodzi wówczas, gdy
podobieństwo produktów jest małe lub wcale nie
występuje:
pionowa dywersyfikacja
pozioma dywersyfikacja
lateralna (boczna) dywersyfikacja
Strategie produktu
[4]
Strategie innowacji
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Polega na zawężeniu programu produkcyjnego
w celu osiągnięcia specjalizacji. Może dotyczyć
poszczególnych produktów lub grup produktów.
Strategie produktu
[5]
Strategia symplifikacji
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Polega na świadomym rozszerzaniu programu
produkcji i usług przedsiębiorstwa w celu
rozwoju firmy i zmniejszenia ryzyka:
koncepcja konwergencji (zbieżności)
koncepcje synergii (wzmocnionego efektu):
niszy rynkowej (szansy rynkowej)
naśladownictwa, polegającą na naśladowaniu
produkcji lidera rynkowego
Strategie produktu
[6]
Strategia dywersyfikacji
Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu
Zarządzanie marketingowe
Strategie produktu
[7]
Dywersyfikacja
inwestycyjna
Dywersyfikacja
schodzenia z branży
Dywersyfikacja
podtrzymująca
Dywersyfikacja
zapewniająca
przetrwanie
silna
słaba
Pozycja konkurencyjna na rynku w prowadzonej
działalności
n
is
ka
w
y
so
ka
A
tr
a
k
c
y
jn
o
ś
ć
o
b
e
c
n
ie
p
ro
w
a
d
zo
n
e
j
d
zi
a
ła
ln
o
ś
c
i
Strategia dywersyfikacji