Koszty utopione

Dr Tomasz Kucharski

•

Jako prezydent dużej firmy lotniczej 
zainwestowałeś 10 milionów dolarów w 
pewien projekt badawczy. Jego celem 
byto zbudowanie samolotu, który w 
krótkim czasie pokonywałby trasę 
między Europą i Ameryką. 

•

Gdy wasz projekt byt w 90% 
ukończony, konkurencyjna firma 
ogłosiła, że właśnie wprowadza na 
rynek identyczny samolot, który, jak 
się okazuje, jest dodatkowo dużo 
bardziej ekonomiczny w eksploatacji od 
waszego. 

•

Czy w tej sytuacji byłbyś skłonny 
ponieść pozostałe 10% kosztów, aby 
ukończyć pracę nad waszym 
projektem, czy raczej zdecydowałbyś o 
natychmiastowym zakończeniu prac?

•

Dwoje amerykańskich psycholo gów: 
Hal Arkes i Catherine Blumer (1985), 
poprosiło w jednym z eksperymentów 
grupę osób o dokonanie wyboru w tej 
właśnie sytuacji. Okazało się, że aż 
85% uczest ników badania 
rekomendowało dokończenie projektu 
budowy samolotu.

•

Czy taki wybór jest racjonalny z 
ekonomicznego punktu widzenia? 
Wydaje się, że nie. Spróbujmy bowiem 
sobie wyobrazić, jakie byłyby dalsze 
losy naszego projektu. Najpierw 
ponieślibyśmy koszty związane z 
zakończeniem prac, badaniami 
testowymi itd. Pewnie kilka milionów 
dolarów.

•

Następnie wprowadzalibyśmy na rynek 
produkt, który byłby słabszy od oferty 
naszych konkurentów (przypomnijmy 
sobie, że konkurencyjny samolot jest 
znacznie bardziej oszczędny). Ilu 
klientów zainteresuje się naszą 
propozycją? Pewnie niewielu. A zatem 
wcześniej czy później i tak projekt by 
upadł, tyle że zdążyłby jeszcze 
pochłonąć ogromne sumy pieniędzy.

•

Z czego zatem wynika tak wyraźna 
skłonność ludzi do ponoszenia 
dodatkowych strat wtedy, gdy rezultat 
działania i tak wydaje się skazany na 
niepowodzenie? Odpowiedzi na to 
pytanie po raz kolejny udziela nam 
teoria perspektywy, a dokładniej jedna 
z cech naszego zachowania opisywana 
w tej teorii - awersja do ponoszenia 
strat.

•

Gdy angażujemy w coś nasz wysiłek i 
zasoby finansowe, a po jakimś czasie 
okazuje się, że popełniliśmy błąd, to 
zazwyczaj nie potrafimy się pogodzić 
ze stratą. Poniesione wcześniej koszty 
nakazują nam dalej działać. Dopóki się 
nie wycofamy, to właściwie wcale nie 
musimy się przyznawać do tego, że 
ponieśliśmy stratę.

•

Takie nieracjonalne postępowanie w 
psychologii jest nazywane efektem 
utopionych kosztów. Utopionych, 
czyli takich, których nie da się już 
odzyskać, a które jednocześnie coraz 
bardziej ciągną nas na finansowe dno.

•

W połowie lat osiemdziesiątych firma 
komputerowa Apple rozpoczęła prace 
nad stworzeniem palmtopa o nazwie 
„Newton". John Sculley, jeden z 
menedżerów Apple, był szefem tego 
projektu. Zaproponował on nawet, aby 
do języka informatycznego wprowadzić 
określenie „osobisty asystent cyfrowy", 
które oddawałoby istotę tego nowego 
produktu.

•

Po sześciu latach prac, w 1993 roku, 
zainaugurowano sprzedaż newtona. 
Jednak cena 1000 dolarów okazała się 
zbyt wysoka. Co więcej, klienci coraz 
częściej zgłaszali reklamacje, gdyż 
palmtopowi zdarzały się błędy w 
rozpoznawaniu pisma ręcznego. 

•

Ogólnie rzecz biorąc, newton zaczął 
zyskiwać dość niepochlebne opinie na 
rynku. Tym bardziej, że produkt tej 
samej klasy wprowadziła na rynek 
firma 3Com.

•

W następnym roku stało się już jasne, 
że produkcja newtona jest projektem 
skazanym na niepowodzenie, który 
przynosi firmie poważne straty. A 
jednak nie wycofano się z tego 
przedsięwzięcia, próbując nawet 
wprowadzić rozmaite ulepszenia. 
Niestety, z kiepskimi skutkami.

•

Dokonano również zmian organizacyjnych 
w produkcji, ale i one zakończyły się 
fiaskiem. Poniesione kiedyś koszty 
pociągały za sobą następne. Gdy także 
zmiana menedżerów odpowiedzialnych za 
produkcję i rozwój newtona nie przyniosła 
zamierzonych rezultatów finansowych, 
firma zdecydowała się, po 10 latach 
porażek rynkowych, na przerwanie 
projektu.

•

Spróbujmy teraz się zastanowić nad 
tym, jak efekt utopionych kosztów 
wpływa na zachowania inwestorów 
giełdowych. Podczas szczytu rynkowej 
hossy ktoś kupił akcje jednej ze spółek 
w cenie 80 zł za sztukę. Po jakimś 
czasie kursy zaczęły gwałtownie 
spadać, żadna hossa nie trwa bowiem 
wiecznie.

•

Gdy cena wynosiła 70 zł, doradca 
zdecydowanie rekomendował 
inwestorowi sprzedaż tych papierów, 
albowiem prawdopodobieństwo 
ponownego wyraźnego wzrostu indeksu 
wydawało się niemal zerowe. Co jednak 
oznacza pozbycie się akcji po cenie 
niższej od ceny zakupu? Po pierwsze, 
oznacza ono konsekwencje 
ekonomiczne, czyli stratę finansową.

•

Po drugie, powoduje również bardzo 
nieprzyjemne skutki psychologiczne 
-przyznanie się do tego, że podjęta 
wcześniej decyzja kupna była nietrafna. 
Co w tej sytuacji robi inwestor 
ulegający efektowi utopionych 
kosztów? Dalej trzyma taniejące akcje 
w portfelu, ryzykując możliwość 
poniesienia jeszcze większych strat w 
przyszłości.

•

ponad 20 tysięcy amerykańskich 
inwestorów, którzy ulokowali kiedyś 
swoje pieniądze w jednostki udziałowe 
funduszy grupy Steadman. Ta grupa 
przynosi bowiem niemal same straty, 
bez względu na to, w jak długim 
horyzoncie czasowym 
rozpatrywalibyśmy jej wyniki 
finansowe. 

•

Nawet wtedy, gdy w połowie lat 
dziewięćdziesiątych rynek Stanach 
Zjednoczonych znajdował się w fa zie 
silnej hossy, fundusze Steadmana i tak 
odnotowywały straty. 

•

Przyczyna tak kiepskiej kondycji 
ekonomicznej leżała głównie w 
przerażająco wysokich rocznych 
kosztach Steadmana, które 
przekraczały nawet 25% wartości 
zarządzanych zasobów, podczas gdy 
typowa wielkość w innych funduszach 
nie jest wyższa niż 2%

•

Publicyści popularnego wśród 
inwestorów pisma Wall Street Journal, 
Robert McGo-ugh i Michael Siconolfi 
(1995), komentowali przypadek tej 
grupy finansowej w następujący 
sposób:

•

Oto jedna z największych zagadek 
finansowych naszych czasów: Kto 
jest jeszcze posiadaczem 
jednostek funduszy Steadmana; 
grupy inwestycyjnej, której wyniki, 
jakkolwiek by je mierzyć i w 
jakimkolwiek czasie, są najgorsze 
na catej planecie, we wszystkich 
wymiarach wszechświata?

•

To rzeczywiście dość druzgocąca 
recenzja. A jednak, w przeciwieństwie 
do zacytowanych wyżej publicystów, 
nas zachowanie tysięcy przegranych 
inwestorów nie powinno specjalnie 
dziwić. Wynika ono bowiem z 
powszechnego efektu awersji do 
ponoszenia strat.

•

Dopóki ci inwestorzy nie pozbędą się 
udziałów w podupadających finansowo 
funduszach Steadmana, nie będą silnie 
odczuwać, że ponieśli porażkę. 
Przetrzymywanie w portfelu 
taniejących aktywów wynika zatem z 
niechęci do pogodzenia się ze stratą.