Kryzys gospodarczy a 

kryzys reputacji. 

Czy reputacja pozwala 

przetrwać ekonomiczne 

trudności?

A

KADEMIA

 

E

KONOMICZNA

IM.

 

K

AROLA

 

A

DAMIECKIEGO

 W

 

K

ATOWICACH

22. 01. 

2009

Anna Adamus-Matuszyńska

 

 

Zacznijmy od Polski – 

Polska jak firma

 

• Wskaźniki ekonomiczne w 2008 roku:

–

Bezrobocie – 9.5

–

Płace – wzrost o 10,4

–

PkB – wzrost – 4.8%

–

Inflacja – 3.3

• Generalnie sytuacja w 2008 roku była 

dobra

• Dlaczego więc wartość złotówki spadła 

o 20% w ciągu trzech miesięcy?

 

 

Kryzys - definicje

• Łacińskie: crisis, greckie: krisis – 

oznacza rozstrzygam, rozróżniam.

• Czyli jest to moment przełomowy, 

punkt zwrotny, moment 
rozstrzygający. 

• Dlatego w samym pojęciu zawarta 

jest pewna sprzeczność: kryzys 
może być postrzegany jako szansa 
i zagrożenie.

 

 

Założenia

• Kryzys jako termin obecny we 

wszystkich mediach stał się pojęciem 
determinującym zachowania ludzi.

– Kryzys może być traktowany jako szansa, 

wyzwanie – czyli jedni widzą go 
pozytywnie.

– Kryzys może być postrzegany jako 

nieszczęście, dramat, zagrożenie – inni się 
go obawiają.

• Sposób postrzegania kryzysu wpływa 

na działania ludzi. 

 

 

Współczesny kryzys

• Rozwój technologii, globalizacja, 

przemiany polityczno-ustrojowe, a 

ostatnio także globalny terroryzm 

sprawiają, że współczesne 

społeczeństwa stoją przed systemowym 

kryzysem w sferze instytucjonalnej, 

gospodarczej, finansowej oraz 

społecznej.

• Choć wielu analityków unika terminu 

kryzys, wykorzystując słowa: anomia, 

upadek, przełom, chaos, erozja czy 

nawet postnowoczesność.  

 

 

KRYZYS NA WESOŁO: 

• Mężczyzna przychodzi do 

menedżera swojego banku i mówi:
- Chciałbym założyć małą firmę. 
Jak to zrobić?
- To proste - odpowiada menedżer 
- Niech pan kupi dużą firmę i 
poczeka. 

 

 

Kryzys - definicje

• Kryzys ekonomiczny to gwałtowne 

zmniejszenie się aktywności 

gospodarczej (produkcji, zatrudnienia, 

inwestycji). 

• Zjawisko kryzysu ekonomicznego jest 

najlepiej poznane i wyjaśnione 

w przypadku gospodarki wolnorynkowej. 

• Kryzys gospodarczy ma swój cykl 

koniunkturalny, bo skoro jest to moment 

przełomowy, to po fazie prosperity musi 

nastąpić faza spadków.

 

 

Kryzys – definicja PR-

owska

• Kryzysy to poważne 

wydarzenia wpływające na 
bezpieczeństwo ludzi, 
środowiska, produktu czy 
wizerunku firmy, które 
wywołują poczucie 
zagrożenia.

– Michael Bland

 

 

Rodzaje kryzysów wg PR-

owców

• Kryzysy 

technologiczne 

(np. 

kłopoty 

systemu 

informatycznego banku)

• Kryzysy  organizacyjne  (np.  fuzja,  przejęcie  innej  firmy, 

spadek sprzedaży)

• Kryzysy  zarządzania  personelem  (błędy  w  obsadzie 

kluczowych stanowisk, brak kultury organizacyjnej)

• Kryzysy  z  naruszenia  prawa  (np.  wykorzystanie  nazwy 

produktu innej firmy w swojej produkcji)

• Kryzysy  nowych  produktów  (np.  błędy  technologiczne 

ujawnione dopiero w procesie eksploatacji)

• Kryzys  działań  marketingowych  (np.  reklama  naruszająca 

normy etyczne)

• Kryzysy  będące  konsekwencją  kryzysów  ekonomicznych  lub 

politycznych  (np.  załamanie  rynku,  zmiana  ustroju 

politycznego)

• Kryzysy medialne (fałszywa interpretacja faktów w mediach). 

 

 

Dlaczego kryzys finansowy?  

U podstaw dzisiejszego kryzysu finansowego 

leżą emocje, a nie rozum:

- zachłanność (obsesja na punkcie 

wartości akcji, zysk naczelną 

wartością)

- naiwność (wiara, że wartość akcji 

może rosnąć w nieskończoność)

- konsumpcyjny styl życia 

a także:  

- brak odpowiedzialności oraz 

- niewykształcone społeczeństwo

 

 

„Kryzys nie jest niczym 

nadzwyczajnym i niespotykanym”

 

 

Bezrobocie, inflacja

• Bezrobocie

• styczeń, luty 2004 – 

20.6%!!!

• grudzień 2008 – 

9,5%!

• Inflacja

• kwiecień 2003 – 0.3
• grudzień 2008 – 3.3

 

 

KRYZYS – SZANSA!

„im mocniej upadniesz, 

tym wyżej się odbijesz”

 

 

Kryzys na „wesoło”

• Chciałem podjąć pieniądze w 

bankomacie. Wyświetlił się 
komunikat: 
Niewystarczające środki. 

    Ciekaw jestem czy chodziło 

o mnie, czy o bank? 

 

 

Rodzaje kryzysów

Źródła 

kryzysu

Gwałtowne

(utrata życia, 
duża strata 

własności)

Spokojne

(nagły wstrząs, 
ale nad rozwojem 

i stratami można 
zapanować)

Przyroda

Trzęsienie 
ziemi, pożar

Powódź, 
epidemia, 

tsunami

Człowiek - 
intencjonalni
e

Akt 
terrorystyczny, 

manipulacje

Groźby, 
złośliwości, 

oskarżania

Człowiek - 
nieintencjon
alnie

Eksplozje, 
wypadki, 

pożary

produkcja, 
kryzys rynku, 

złe inwestycje

 

 

Reputacja - definicja

• Reputacja to opinia, renoma, dobre imię; 

rozgłos, sława”

[1]

. 

• Zgodnie z potocznym znaczeniem tego słowa 

reputację  można  stracić  i  odzyskać,  można 

mieć  dobrą  lub  złą  reputację  w  środowisku 

społecznym,  można  o  nią  dbać,  próbować 

naprawić lub ktoś może ją zszargać. 

• Reputacja  dotyczy  nie  tylko  konkretnej 

jednostki. 

Mają 

ja 

także 

organizacje, 

instytucje, firmy. 

•

[1]

 Słownik języka polskiego. Warszawa 1985, 

T. III, s. 49.

 

 

Co to jest reputacja?

• Reputacja to wartość firmy, 

produktu, osoby, miejsca będąca 
sumą wartości materialnej i 
emocjonalnej, ustalona przez 
tych, którzy ją tworzą, czyli 
przez pracowników, inwestorów, 
klientów oraz społeczne grupy 
w otoczeniu. 

 

 

Definicja Manfreda 

Schweigera

• Reputacja składa się z  dwóch wymiarów: 

kognitywnego  –  nazywany  przez  autora 

koncepcji  wymiarem  sytuacji  materialnej 

(competence) 

oraz 

afektywnego 

– 

określanego  jako  komponent  sympatii  - 

lubienia (sympathy). 

• Reputacja  to  nastawienie  osoby  wobec 

firmy,  na  które  składają  się  zarówno 

obiektywne  elementy,  takie  jak  wiedza 

oraz  subiektywne,  czyli  indywidualny 

sposób  postrzegania  przez  osobę  danego 

przedsiębiorstwa, osoby czy miasta.

 

 

Dlaczego reputacja jest ważna 
w biznesie?

 Bo współczesny klient jest coraz bardziej 

doświadczony, ma coraz szerszą wiedzę oraz 
świadomość własnych praw.

 Bo coraz trudniej konkurować jakością 

produktów i usług – wszyscy mają podobne 
standardy jakości.

 Bo zainteresowani oceniają  firmę, działania, jej 

zespół, szefów oraz dokonują porównań z innymi.

 Bo opinia o spółce podlega prawidłowości 

„głuchego telefonu” – dobra wieść jest 
pomniejszana, zła – powiększana.

 Bo szukamy odpowiedzi na pytanie: a jaką ma 

opinie?

19

 

 

 Bo reputacja jest gwarancją bezpieczeństwa firmy 

w trudnych czasach, na przykład recesji. 

Inwestorzy nie sprzedają akcji spółek o dobrej 

reputacji.

 Bo badania czasopisma FORTUNE pokazały, że 10 

najwyżej ocenianych spółek w ich rankingu 

szybciej, i z mniejszymi kosztami odrobiły straty po 

krachu w 2003 roku. 

 Bo z badań wynika, że wartość rynkowa spółki jest 

większa od wartości zaksięgowanej o 15%, a więc 

owe 15% to reputacja – wartość nieuchwytna.

20

Dlaczego reputacja jest ważna 
w biznesie?

 

 

• Jak pisze Zygmunt Bauman reputację 

dzisiaj nie ustalają teoretycy.

• Tak, jak we współczesnej 

instytucjonalnej teorii sztuki:  
reputację ustalają niefilozoficzne, nie-
estetyczne autorytety takie jak: 
galerie, kolekcjonerzy, opiniotwórcze 
środki przekazu, klienci. 

• (Z. Bauman: Prawodawcy i tłumacze)

Kto ustala 

reputację?

 

 

Kto ustala reputację w 

biznesie?

• Media
• Opinia publiczna
• Plotki

 

 

Co więc można zrobić?

• Cytat: „co nie jest pożyteczne 

dla roju, i dla pszczoły nie jest 
pożyteczne”

• Marek Aureliusz

• Parafraza: Nie pytaj, co rząd 

może zrobić dla Ciebie i Twojej 
firmy, zapytaj, co Ty możesz 
zrobić dla ludzi. 

 

 

Co więc można zrobić?

• Weryfikacja wizji i misji firmy
• Inwestowanie w ludzi. Pracownik to 

firmy najważniejszy klient.

• Strategia CSR, charytatywność, 

filantropia

• Zmiana strategii marketingowej – 

klient jest indywiduum, a nie 
przeciętną osobą.

• „Komunikowanie głupcze!!!!”.

 

 

Co więc można zrobić?

• Generacja G – (generosity to 

znaczy szlachetność, 

wielkoduszność)

• Kreatywność – nic nie jest bardziej 

stałego jak zmiana.

• Np. kampania Microsoftu: 

Dostosowanie do ludzi (People 

Ready)

– nowy slogan reklamowy: „W interesie 

wszystkich”.

 

 

 
 
 

Z okazji wyboru Baracka Obamy jedna z sieci 

sprzedających m.in. pączki – Krispy Kreme z Wielkiej 

Brytanii – rozdawała chętnym kawę. Ale nie zwykłą 

kawę, bowiem nic, co jest zwykłe, przez generację G 

nie zostanie zauważone. Kawa była tak przygotowana, 

że na wierzchu rysował się portret... 44 już prezydenta 

USA.

www.brief.pl

 

 

Wnioski:

• Szok postmodernistyczny sprawia, że na 

reputację wpływ mają różnorodne grupy 
społeczne (interesariusze).

• Współczesnym wyzwaniem, tak dla 

instytucji ekonomicznych, jak i 
społecznych są opinie, jakie interesariusze 
formułują o nich.

• Media tym opiniom nadają rozgłos 

potwierdzając dany rodzaj reputacji. 

• Ci co „tłumaczą” (np. media) tworzą 

opinie, a nie ci co wiedzą (autorytety). 

 

 

Wnioski:

• Kryzys nie tylko dotyczy  sfery społeczno-

ekonomicznej. Kryzys dotyczy także sfery 

autorytetów

• W czasach nowożytnych reputacja ustalana 

przez autorytety chroniła instytucje. 

Momenty przełomowe przetrwali tylko ci, 

co mieli wysoką reputację. 

• W czasach ponowoczesnych – reputacja 

ustalana w sposób „płynny” – nie chroni, bo 

nie jest czymś stałym, bo nie ma oparcia w 

autorytetach i trwałych wartościach. 

• Kto więc przetrwa współczesny przełom?