Mgr Anna Nitkiewicz-Jankowska
ania.nj@wp.pl
Mgr Anna Nitkiewicz-Jankowska
ania.nj@wp.pl
Potrzeby klientów, ich wymagania i oczekiwania,
stanowią bardzo ważny element pozwalający
osiągnąć sukces i utrzymanie się na rynku.
Rywalizacja
pomiędzy
przedsiębiorstwami
konkurencyjnymi powoduje konieczność przejścia
w działaniu z koncepcji sprzedaży na koncepcję
marketingową, skierowaną głównie w stronę
klienta.
W czasach wzmożonej konkurencji pozyskanie
nowego i utrzymanie starego klienta jest
procesem bardzo trudnym i kosztownym.
Osiągnięcie tego celu nastąpi tylko w przypadku
wysokiej jakości oferowanych dóbr i usług,
gdyż
tylko
ona
spowoduje
zadowolenie
konsumenta
Czynniki wpływające na zadowolenie klientów:
wartość produktu - różnicę pomiędzy całkowitą
wartością produktu dla klienta oraz kosztem, jaki
musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem;
jest to, zatem suma korzyści, jakich oczekuje on
od danego produktu,
zadowolenie - stan odczuwany przez jednostkę i
związany z porównaniem postrzeganych cech
produktu oraz oczekiwań jednostki dotyczących
tychże cech.
Poziom zadowolenia uzależniony jest od różnicy
pomiędzy cechami postrzeganymi a oczekiwanymi,
o jej istnieniu można się dowiedzieć tylko podczas
prowadzenia systematycznego pomiaru zadowolenia
klienta.
Metoda wyznaczania i pomiaru takiego zadowolenia
oparta jest m.in. o systemy skarg i sugestii,
badania ankietowe czy analizy utraty klientów.
Zadowolenie klienta winno stać się z jednej strony
celem a z drugiej może stać się narzędziem
marketingowym,
gdyż
stanowi
ważny
etap
potrzebny do wykreowania produktu markowego.
Z ekonomicznego punktu widzenia, wartość
interpretowana była do tej pory bardzo wąsko, co
wpłynęło na zwiększenie uwagi na procesach
wytwarzania, a konsumenta traktowano jako
proces pozakupowe.
Takie podejście negatywnie wpływało na opinię
klientów, co w dobie konkurencyjność musiało
ulec i uległo zmianie, dając początek koncepcji
wartości dla klienta oraz pozwalając stworzyć
piramidę
konsumenckiego
rachunku
wartości.
Piramida konsumenckiego rachunku wartości
Cena najtańszej alternatywy.
Szacunkowa wartość surowców wzornictwa, jakości
wykonywania, wygody użytkowania, opakowania.
Ukryte wartości gwarantujące niezawodność, jakość,
obsługę posprzedażną.
Rozmieszczenie towaru w momencie zakupu –
merchandising.
Wartości z miejsca sprzedaży – kontrola miejsca
sprzedaży
(komunikacja,
przepływ
informacji,
szerokość asortymentu).
Wartości niematerialne – marka, opinia, wpływ w
grupie odniesienia.
Istotą wszelkich działań marketingowych jest
realizacja potrzeb konsumentów, a także
umiejętność rozwiązywania ich problemów,
dlatego mając to na uwadze, należy poznać
przebieg procesu zakupu oraz wykorzystanie go
w procesie zarządzania marką.
Poznanie potrzeb klientów i motywów
zakupu przez
nich produktów turystycznych, jest bardzo istotnym
elementem funkcjonowania na rynku. Motywy
zakupu można bardzo ogólnie podzielić na:
motywy emocjonalne
(związane z panującą
modą, ambicjami klientów, ich marzeniami czy
jego obawami przed stratą możliwości na tak
atrakcyjny cenowo wyjazd),
motywy racjonalne
(związane z podstawowymi
potrzebami,
przyjemnościami,
komfortem,
korzystną relacją cena-jakość, wygodą czy
sprawną obsługą).
Czynniki, które warunkują zachowania (np.
turystów i rekreantów) można bardzo ogólnie podzielić
na wewnętrzne, zewnętrzne i osobowościowe, gdzie:
Uwarunkowania wewnętrzne – endogeniczne
:
genetyczne
–
podłoże
dziedziczne
określone
strukturą genów (genotypem),
psychogenetyczne
– różnorodne motywy zachowań,
nieraz bardzo wysublimowane, których źródłem są
dziedziczone predyspozycje i skłonności,
psychofizjologiczne
– zachowania wyznaczane przez
stan środowiska wewnętrznego organizmu, który jest
z
jednej
strony
pochodną
biochemiczno-
fizjologicznych reakcji na bodźce, a z drugiej strony
zaś funkcjonowania ośrodków mózgu,
Oddziaływania zewnętrzne – egzogeniczne:
przyrodnicze
– są odbiciem aktualnego stanu
środowiska naturalnego jako całości, jak i jego
komponentów,
technogeniczne
– obejmują różnego rodzaju
oddziaływania
środowiska
sztucznego,
stworzonego przez człowieka,
ergonomiczne
– wynikają z oddziaływań
warunków pracy na organizm ludzki (charakter
patologiczny lub nawykowy),
Oddziaływania zewnętrzne – egzogeniczne:
patogeniczne
– każda dłuższa choroba ma wpływ na
zmianę naszego zachowania,
historyczno-kulturowe
– wszelkie modele zachowań mają
historyczne korzenie (tradycje),
społeczne
– to one decydują o strukturze, charakterze i
trwałości zmian w naszych zachowaniu,
informacyjno – edukacyjne
– zachowania powstają przede
wszystkim w trakcie uczenia się, zbierania informacji itp.
Czynniki Endo/Egzogeniczne tzw. osobowościowe
Wydziela się
10 grup celów motywacyjnych
zachowań ludzkich:
motywy związane z pragnieniem udania się do
określonego
miejsca
(motyw
poznania
przyrody, kultury, życia społecznego),
motywy związane z pragnieniem opuszczenia
na jakiś czas miejsca stałego pobytu
(motywy
opuszczenia
środowiska
społecznego
w
szerokim znaczeniu, rodziny lub środowiska
pracy, środowiska lokalnego),
Wydziela się
10 grup celów motywacyjnych
zachowań ludzkich:
motywy związane z pragnieniem spędzenia z
kimś czasu wolnego poza miejscem stałego
zamieszkania
(motyw wyjazdu z rodziną, z
człowiekiem kochanym, z grupa przyjaciół),
motywy związane z pragnieniem zawarcia
nowych
znajomości
(motyw
nawiązania
bliższych kontaktów społecznych z tymi z
którymi się wyjeżdża, z osobami poznanymi na
miejscu),
•
K. Przecławski na podstawie typologii M.
Bassanda, wyróżnił typy turystów:
–
Poznawczy:
•
a) nastawiony na obcowanie z naturą,
•
b) nastawiony na obcowanie z kulturą,
•
c) nastawiony na obcowanie z ludźmi.
–
Integracyjny – nastawiony na współżycie z grupą.
–
Zadaniowy – nastawiony na konkretne działania.
–
Rozrywkowy czy rozrywkowo-wypoczynkowy.
–
Wyczynowy (turystyka kwalifikowana).
–
Kontemplacyjny.
–
Zdrowotny – nastawiony na ochronę zdrowia.
E. Cohen, który za podstawę swojej klasyfikacji przyjął kryterium
„głębokości” kontaktu z kulturą zbiorowości odwiedzanej i
wydzielił cztery typy turystów:
turysta masowy podróżujący w sposób zorganizowany –
zachowuje wszystkie zwyczaje i obyczaje swojego środowiska,
turysta masowy, ale podróżujący indywidualnie – wynosi z
podróży więcej doświadczeń, ale dzieje się to w sposób
zrutynizowany,
turysta „explorer” – w tym przypadku dominuje to co nowe –
turysta jednak zachowuje podstawowe wymagania komfortu,
do którego jest przyzwyczajony,
turysta „ drifter” – turysta rezygnuje ze zwyczajów swojego
środowiska i integruje się prawie całkowicie z kulturą
środowiska odwiedzanego.
Turyści
jako bezpośredni zainteresowani podlegają,
podobnie jak i sama turystyka,
różnorodnym typologiom
:
typ poznawczy
:
▪
a) nastawiony na obcowanie z naturą,
▪
b) nastawiony na obcowanie z kultura,
▪
c) nastawiony na obcowanie z ludźmi,
typ integracyjny
– nastawiony na współżycie z grupą,
typ zadaniowy
– nastawiony na konkretne działania,
typ rozrywkowy
czy
rozrywkowo-wypoczynkowy,
typ wyczynowy
(turystyka kwalifikowana),
typ kontemplacyjny
,
typ „zdrowotny”
– nastawiony na ochronę zdrowia.
motywy związane z pozostawaniem w zgodzie ze stereotypami,
z normami obowiązującymi w środowisku, do którego się należy
(motywy wynikające ze snobizmu, podwyższenia własnego
prestiżu społecznego),
motywy związane z zaspokajaniem potrzeb emocjonalnych i
estetycznych
(motywy nawiązania lub odnowienia kontaktu z
pięknem natury, z pięknem dzieł ludzkich, zwyczajami i kulturą,
motyw przeżycia przygody lub ryzyka),
motyw zaspokajania potrzeb twórczych
(motywy pracy twórczej
poza miejscem zamieszkania, motywy pracy na rzecz ludności
terenów odwiedzanych),
motywy związane z zaspokojeniem potrzeb
biologicznych
(motywy związane z regeneracją sił fizycznych i psychicznych
oraz z leczeniem, odczuwaniem zmiany jako takiej,
przyjemności podróżowania),
motywy związane z uprawianiem turystyki w szerokim
znaczeniu
, a więc do celów zarobkowych, religijnych,
sportowych, konferencyjnych, poznawania, uczenia się itp.
•
W całym toku postępowania nabywców na rynku
istotną rolę może odgrywać „marka”.
•
Marka jest czynnikiem ułatwiających postrzeganie
produktu na rynku i w przypadku powtarzalności
zakupów, ułatwia decyzje kolejnego finalizowania
transakcji. W przypadku produktów nowych,
których marki nie są znane, proces zakupu może
być wydłużony i nie zawsze kończy się
zadowoleniem klienta.
•
Znajomość mechanizmu nabywania produktów jest
w gospodarce wolnorynkowej ważnym narzędziem
wywierania wpływu na klientów.
Sfera podświadomości konsumentów, której rola w procesie
podejmowania zakupu jest bardzo istotna, podlega różnym
psychologicznym manipulacjom, jakie stosują producenci.
Wyróżnić można następujące reguły zachowań:
kontrast – sądy i opinie nabywców związane z
wcześniejszymi
doświadczeniami
mają
charakter
subiektywny, zatem zmiana pozycji marki z mało
atrakcyjnej na atrakcyjniejszą, może być przez klientów
postrzegana jako znacznie lepsza,
wzajemność – obdarowanie klienta prezentem powoduje
poczucie zobowiązania do zakupu danej marki,
społeczny dowód słuszności – powiązanie z pozycją
marki na rynku, ważne jest pozycjonowanie danej marki
na rynku usług,
Wyróżnić można następujące reguły
zachowań:
autorytet – przeniesienie na podświadomość
konsumenta wyobrażenia o szczególnych cecha
produktu (rola nazwy czy znaku graficznego),
sympatia – nadawanie marce ciepłych i miłych
skojarzeń u nabywcy.
Konsumenci nie reagują na rzeczywistość, lecz na
to, co postrzegają, jako rzeczywistość. Stąd też
wynika potrzeba analizowania czynników
wpływających na podejmowanie procesu
zakupowego.
.
Proces wymiany handlowej na rynku możliwy jest
dzięki istnieniu zarówno konsumentów, jak i
producentów. Na jedną i drugą stronę wpływają
bodźce zewnętrzne warunkujące odpowiednie
zachowanie rynkowe, dlatego tak istotne jest
poznanie także tych czynników, które wpływają
na zachowania przedsiębiorstwa, a które, jak u
nabywców,
ogólnie
można
podzielić
na
zewnętrzne i wewnętrzne
.
Do
czynników
zewnętrznych
,
zwanych
makrootoczeniem, wpływających na działalność
podmiotów gospodarczych, do których musi się
ono dostosować i na które nie ma wpływu,
należą czynniki:
▪
ekonomiczne,
▪
polityczno-prawne,
▪
demograficzne, technologiczne,
▪
przyrodnicze,
▪
społeczno-kulturowe.
Natomiast
zbiór
uwarunkowań
wewnętrznych (mikrootoczenie),
na które
poniekąd przedsiębiorstwo ma wpływ, stanowią
takie elementy jak:
▪
konkurenci,
▪
nabywcy,
▪
dostawcy,
▪
pośrednicy.
Przełomowy moment w pojmowaniu jakości nastąpił
w okresie powojennym, gdy amerykańscy naukowcy
W.E. Deming oraz J.Juran wraz z japońskimi
inżynierami opracowali i wdrożyli system, który
później
nazwany
został
kompleksowym
zarządzaniem jakością (TQM – Total Quality
Management).
Kolejny etap, polegał na rosnącym znaczeniu jakości,
co przyczyniło się do tworzenia pierwszych norm
zapewnienia jakości, które stały się podstawą do
stworzenia międzynarodowego standardu ISO seria
9000.
Pojęcie „jakości” funkcjonuje i jest wykorzystywane w
różnych dziedzinach działalności człowieka, oznaczając
zarówno jakości dóbr, usług, procesów związanych
z przetwarzaniem, wymianą, zarządzaniem itp.
Najczęściej pojawiające się definicje jakości określają ją
jako:
stopień dostosowania określonego obiektu (produktu,
procesów,
organizacji,
zjawiska)
do
oczekiwań
podmiotu doznającego,
stopień, w jakim określony wyrób zaspokaja potrzeby
określonego nabywcy (jakość rynkowa),
stopień, w jakim określony wyrób znajduje u
konsumenta pierwszeństwo przed innym wyrobem,
w wyniku przeprowadzonych badań porównawczych
(jakość preferencji),
cecha lub zespół cech – istotnych dla danego
wyrobu – dających się wyodrębnić (charakterystyka
jakości),
przewidywany
stopień
jednorodności
i
niezawodności przy możliwie niskich kosztach i
dopasowaniu
do
wymagań
rynkowych
(W.E.
Deming),
to, co klient ma z wyrobu lub usługi i za co jest
skłonny zapłacić, a nie to, co włożył w nie
producent (P. Drucker),
zgodność
z
wyznaczonymi
standardami
(specyfikacjami) wskazuje, w jakiej mierze
realizacja konkretnego świadczenia odpowiada
oczekiwaniom klienta
Jakość
traktowana
jest,
jako
jeden
z
podstawowych
instrumentów
kształtujących
strukturę podaży na rynku, bezpośrednio
wpływających na konkurencyjność oferowanych
produktów turystycznych oraz dodatkowo winien
być rozpatrywany interdyscyplinarnie ze względu
na różnorodność definiowane samego pojęcia
jakości w zależności od przyjętego ujęcia:
Filozoficznego – stopień doskonałości czegoś
lub zbiór właściwości różniących między sobą
rozpatrywane produkty.
Ekonomicznego
–
stopień
zaspokojenia
potrzeby przez określony produkt rzeczowy lub
usługę w sposób obiektywny lub subiektywny.
Marketingowego – zespół cech, walorów,
atrybutów użytkowychi emocjonalnych, które
decydują o stopniu, w jakim produkt zaspokaja
potrzeby poszczególnych odbiorców.
Zarządzania – stopień spełnienia rzeczywistych
wymagań
klienta
(lub
oczekiwanie
ich
spełnienia) wyrażony przez akt zakupu.
Miarą jakości jest stopień spełnienia rzeczywistych
wymagań klienta (względnie oczekiwanie ich
spełnienia) wyrażony poprzez akt zakupu. Słownik
Europejskiej
Organizacji
Sterowania
Jakością,
jakość produktu określa jako, stopień spełnienia
przezeń wymagań odbiorcy.
Wysoka jakość oferowanych produktów winna stać
się priorytetem w działaniach marketingowych
wszystkich branży działających na rynku. Jakość
może stać się gwarancją i jednocześnie jedynym
kluczem do zaspokojenia potrzeb konsumentów i
stworzenie z nimi długotrwałej relacji.
Rozpatrując
jakość
pod
kątem
czynnika
wpływającego na trwałe przywiązanie klienta do
danego produktu czy firmy, należy odnosić się do
dwóch jej płaszczyzn: pierwszego i
drugiego stopnia.
Jakość pierwszego stopnia to jakość oferowanych usług
i tworzących pakiet przedstawiony klientom, tworzona
również przez niektóre elementy jakości obsługi.
Jakość drugiego stopnia dotyczy przede wszystkim
jakości komunikacji i kontaktu z klientem.
O randze jakości, świadczą również takie działania jak
tworzenie strategii globalnej jakości wg., której:
jakość musi być postrzegana przez klienta,
jakość musi znaleźć odbicie w każdym działaniu,
nie tylko w produktach,
jakość wymaga również wysokiej klasy partnerów,
jakość zawsze można polepszyć,
polepszenie jakości wymaga czasami stopniowego
działania,
jakość nie kosztuje więcej,
jakość jest konieczna, ale nie może być wystarczająca,
polepszenie jakości nie może uratować słabych
produktów.
Przestrzeganie tych zasad jest podstawowym sposobem
osiągnięcia zadowolenia konsumentów, do doprowadza
do zwiększenia zysków, utrzymania się na rynku i
pokonania konkurencji.
Jakość marki może być postrzegana z dwóch
różnych punktów widzenia
wewnętrznego
(tzw.
„firmowego”
punktu
widzenia – oznacza zgodność z określonymi
warunkami i normami)
zewnętrznego (podstawą są relatywne oceny
konsumencie, czyli subiektywne postrzeganie
danej jakości na tle tego, co oferuje
konkurencja).
O jakości marki decydują:
jakość
techniczna
(wynik
procesów
technologicznych),
jakość funkcjonalna (następstwo kontaktów między
świadczącym usługę a klientem),
jakość
emocjonalna
(konsekwencja
fascynacji
konsumenta pewnymi atrybutami marki),
a najwyższą akceptację konsumenta uzyskuje produkt,
gdy jego marka kojarzy wszystkie wymiary jakości.
Jakość z punktu widzenia nabywcy posiada
cechy funkcjonalne, a składają się na nie:
cechy związane z eksploatacją bezpośrednią
produktu (komfort użytkowania, ekonomiczność
eksploatacyjna, spełnienie funkcji użytkowych)
cechy związane z dyspozycyjnością (niezawodność,
naprawialność, gwarancja)
wizerunek
(dostawcy,
produktu,
marki,
użytkowników).
Można również mówić o cechach nie
funkcjonalnych, do których należą:
etyka oferenta,
potrzeby estetyczne,
wizerunek.
Na jakość z punktu widzenia dostawcy składają
się:
etyka biznesu,
zyskowność (koszty, cena, udział w rynku i wielkość
rynku),
konkurencyjność - udział w rynku, wielkość rynku,
image dostawców produktów posiadanych marek,
technologiczne przywództwo, ciągłe doskonalenie
organizacji.
Usługi
stanowią wszelkie czynności związane z
zaspokojeniem
potrzeb
człowieka
(klienta),
niesłużące
bezpośrednio
do
wytwarzania
produktów, zatem zawierają w sobie element
niematerialności, który polega na oddziaływaniu
na klienta lub przedmioty, bądź nieruchomości
znajdujące się w jego posiadaniu, a który nie
powodują przeniesienia prawa własności.
Działalność usługowa znajduje się w sferze
bezpośredniego
zainteresowania
marketingowego, ponieważ jest to niewątpliwie
aktywność
rynkowa,
gdyż
transakcje
tu
pojawiające się odbywają się na zasadzie kupna-
sprzedaży
Charakterystycznymi cechami usług
turystycznych są:
nienamacalność,
nierozłączność,
różnorodność,
brak możliwości przechowywania,
nietrwałość,
sezonowość i wahania popytu,
współzależność pomiędzy produktami turystycznymi,
wysokie koszty stałe działalności usługowej.
Cechy te sprawiają, że usługi i produkty turystyczne
mają wyjątkowy charakter, co pozwala na różnorodne
ich klasyfikacje.
•
Ze względu na rodzaj zaspokajania potrzeb, na
dwie podstawowe grupy:
•
Usługi specyficzne:
–
podstawowe: noclegowe, żywieniowe,
–
transportowe: komunikacji dalekobieżnej, komunikacji
lokalnej,
–
wypoczynkowe: rekreacyjne, uzdrowiskowe,
kulturalne, przewodnickie, organizacji ruchu
turystycznego, informacji turystycznej.
•
Usługi uniwersalne:
–
handlowe: sprzedaż artykułów spożywczych,
przemysłowych, książek, prasy itp.,
–
rzemieślnicze: fotograficzne, fryzjerskie, kosmetyczne,
szewskie, naprawa sprzętu sportowego,
–
infrastrukturalne: komunalne, służby zdrowia,
bankowe, pocztowe, telekomunikacyjne,
ubezpieczeniowe, bezpieczeństwa publicznego
.
Biorąc pod uwagę kryterium celu świadczenia
usług turystycznych, można wyróżnić:
usługi podstawowe
(składają się głównie z
usług materialnych i to zarówno w odniesieniu
do podróżującego, jak i przedmiotów)
usługi komplementarne
(świadczone w
związku z podstawowymi dobrami
turystycznymi oraz wolnym czasem).
Usługi turystyczne można także podzielić ze
względu na kryterium odpłatności na:
usługi rynkowe
, które mają określoną cenę i
do nabycia, których wystarczy dysponować
odpowiednią kwotą pieniężną
usługi nierynkowe
, do których zaliczyć
można np.. otrzymanie niektórych informacji
turystycznych.
Usługi produktu turystycznego miejsca
mogą zaspokajać następujące potrzeby
przeżyć:
estetycznych, mające swe źródło w obcowaniu
z pięknem, niezwykłością, odrębnością,
niecodziennością i wyjątkowością miejsca,
poznawczych zjawisk przyrodniczych czy
kulturowych w danym miejscu,
emocjonalnych, związanych z rolą miejsca w
historii, życiu religijnym, kulturowym lub
społecznym,
Usługi produktu turystycznego miejsca mogą
zaspokajać następujące potrzeby przeżyć:
spokoju i wypoczynku, jakie dają miejsca oddalone
i izolowane od miejsca codziennego życia,
rekreacji w miejscach, które ze względu na swoje
walory przyrodnicze sprzyjają uprawianiu turystyki
aktywnej,
relaksu (fizycznego czy intelektualnego), jakie
doznaje się w związku z pobytem lub wycieczką do
ciekawych obiektów czy terenów, imprezami
turystycznymi czy spotkaniami,
Usługi produktu turystycznego miejsca mogą
zaspokajać następujące potrzeby przeżyć:
uczestniczenia
we
wspólnych
imprezach
sportowych, kulturalnych lub innych,
kontaktów profesjonalnych, popularnych wśród
naukowców, biznesmenów i różnego rodzaju
specjalistów, organizowanych w celach wymiany
myśli i doświadczeń, którym sprzyja atmosfera
związana
ze
specyfiką,
odrębnością
i
szczególnymi walorami miejsca,
odwiedzin znajomych, bliskich lub krewnych.
Jakość
z
jednej
strony
jest
przedmiotem
zainteresowań wytwórców dóbr i usług, jak i z
drugiej strony przedmiotem oceny nabywców i
użytkowników tych produktów.
•
O pozycji usługodawcy na rynku decydować będą
zarówno umiejętności identyfikacji oczekiwań
klientów, jak i sprawności przełożenia posiadanej
wiedzy o tych oczekiwania na działania
praktycznego, a więc wdrażania jej w oferowane
usługi.
•
A. Parasuraman, V.A. Zeithmal, L.L. Berry opracowali
model wskazujący na pięć sytuacji, w których między
dwiema ocenami jakości powstają pewne rozbieżności.
które określono jako luki:
•
Luka 1 – między oczekiwaniami kierownictwa a oceną
tych oczekiwań przez kierownictwo firmy. Menadżerowie
nie zawsze dokładnie wiedzą, czego oczekuje klient.
•
Luka 2 – między oceną kierownictwa a normatywną
jakością
usług.
Kierownictwo
może
właściwie
odczytywać wymagania klientów, lecz mimo to nie
ustanawia odpowiedniego standardu ferowanych usług.
•
Luka 3 – między technicznymi normami jakości usługi a
faktycznie wykonaną usługą. Mimo ustalenia jasnych
wymagań jakościowych w procesie nie są one
przestrzegane przez personel.
•
Luka 4 – między świadczeniem usługi a treścią
komunikacji z konsumentami. Formy komunikacji
mogą wspomagać lub zniekształcać oczekiwania klienta.
•
Luka 5 – między oczekiwaną a otrzymaną usługą.
Powstaje wtedy, gdy konsument stosuje inną miarę w
ocenie działań przedsiębiorstwa i niewłaściwie postrzega
jakość usługi.
Przestawiony powyżej model posiada duże
praktyczne zastosowanie, ze względu na to, iż z
jednej strony pozwala lepiej zrozumień przyczyny
problemów z jakością usług, a z drugiej strony
pozwala określić niedostatki jakości, co umożliwia
zastosować odpowiednie środki zaradcze.
W
przypadku
dostrzegania
braków
i
niedociągnięć w jakości oferowanych usług
należy przedsięwziąć odpowiednie kroki, których
kolejność przedstawia rysunek 5.
•
Jakość w usługach turystycznych determinowana jest
przez specyficzne cechy samych usług turystycznych,
a mianowicie:
•
komplementarność – odnosi się nie tylko do
możliwości uzupełniania się przez poszczególne usługi
w trakcie konsumpcji, ale także istnienia ścisłego
związku usług z walorami turystycznymi, umiejętnością
zagospodarowania turystycznego i kształtowania
niesformalizowanej
współpracy
pomiędzy
przedsiębiorstwami turystycznymi – stałe wpływanie
na poziom jakości usług turystycznych, który będzie
podlegać stałej weryfikacji ze strony konsumentów;
•
Jakość w usługach turystycznych determinowana
jest przez specyficzne cechy samych usług
turystycznych, a mianowicie:
•
substytucyjność
–
ma
duży
wpływ
na
kształtowanie
jakości
oferowanych
usług
turystycznych, gdyż możliwość wyboru między
różnymi sposobami zaspokojenia takiej samej
potrzeby turystycznej wymusza na oferentach
przyjęcie właściwej postawy prokonsumpcyjnej,
która powinna wyrażać się w postaci ciągłego
doskonalenia systemu zarządzania jakością w
poszczególnych przedsiębiorstwach;
•
Jakość w usługach turystycznych determinowana
jest przez specyficzne cechy samych usług
turystycznych, a mianowicie:
•
zróżnicowany
pod
względem
czasowym,
przestrzennym i rodzajowym popyt turystyczny
– pojawiają się trudności w świadczeniu usług o
każdej porze i w każdym miejscu na jednakowym
poziomie; duże znaczenie posiada sezonowość
popytu na usługi turystyczne;
•
Jakość w usługach turystycznych determinowana
jest przez specyficzne cechy samych usług
turystycznych, a mianowicie:
•
mniejsza podatność na postęp techniczny i
technologiczny – powoduje, że przy świadczeniu
usług turystycznych i kształtowaniu właściwego jego
poziomu decydują dobór i selekcja personelu,
zwłaszcza tego mającego bezpośredni kontakt z
klientem, oraz zarządzanie tymże personelem, a
więc kształtowanie jego kwalifikacji, odpowiednich
postaw wobec procesu produkcyjnego i samego
klienta.;
•
Jakość w usługach turystycznych determinowana
jest przez specyficzne cechy samych usług
turystycznych, a mianowicie:
•
abstrakcyjność
–
brak
możliwości
wypróbowania usługi przed jej właściwą
konsumpcją;
niezadowolenie
z
usługi
nie
powoduje rezygnacji z danej usługi lecz z
korzystania z usług danego przedsiębiorstwa;
duże
znaczenie
ma
w
tym
przypadku
odpowiednia informacja turystyczna.
•
Jakość w usługach turystycznych determinowana
jest przez specyficzne cechy samych usług
turystycznych, a mianowicie:
•
wymagana obecność konsumenta – produkcja
usługi turystycznej odbywa się w obecności
klienta i w momencie wytwarzania usługa zostaje
skonsumowana, co ma istotny wpływ na sposób
kształtowania się projakościowej postawy;
•
Jakość zgodnie z normą ISO stanowi ogół cech i
właściwości wyrobu lub usługi, decydujących o
zdolność
wyrobu
lub
usługi
do
zaspokojenia
stwierdzonych lub przewidywanych potrzeb.
•
System jakość jest strukturą organizacyjną, podziałem
odpowiedzialności, procedurami, procesami i zasobami
umożliwiającymi zarządzanie jakością. Definicja ta
wskazuje niejako na fakt, iż o jakości decyduje ocena
klienta, zatem o kształcie systemu jakości i o sposobie
zarządzania jakością w znacznym stopniu decyduje
subiektywna ocena poszczególnych konsumentów.
Przyczynami wdrażania systemów ISO w turystyce
są:
•
wykorzystywanie certyfikatu jako narzędzia promocji,
•
ściślejsze określenie poziomu jakości świadczonych
usług,
•
badanie i uwzględnianie potrzeb klientów,
•
podnoszenie jakości oraz zakresu usług.
Postrzeganie jakości usług turystycznych należy
rozpatrywać ze względu na:
•
punkt widzenia,
•
punkt odniesienia,
•
zakres obserwacji jakości usług,
•
stopień usystematyzowania obserwacji.
Ekonomiczne uwarunkowania tworzenia systemy
jakości przedsiębiorstwa turystycznego zależą
od następujących czynników:
•
rodzaju obiektu, jego standardu budowlanego,
zagospodarowania otoczenia,
•
wielkości pokoi, rodzaju instalacji i wyposażenie
technicznego,
•
rodzaju
umeblowania
i
innych
ruchomych
składników wyposażenia,
•
liczby, rodzaju i gatunku materiałów w pokojach
hotelowych i restauracji,
•
rodzaju i kategorii zakładu gastronomicznego,
•
zakresu usług świadczonych przez zakład poza
noclegami i restauracji,
•
asortymentu i jakości potraw i napojów w
gastronomii, gatunku używanych surowców,
•
liczebności
personelu,
jego
kwalifikacji
zawodowych, znajomości języków obcych,
•
rozwiązań organizacyjnych, ustalonych zasad i
sposobów
postępowania
w
określonych
sytuacjach.
•
Jakość usług postrzegana jest jako połączenie
jakości bazy i urządzeń, na podstawie których
świadczone są usługi, oraz jakości wykonania,
które stopniem zgodności usługi z ustalonymi
zasadami, normami i przepisami, określającymi
warunki, w jakich są lub powinny być
organizowane i świadczone.
•
Sukces na rynku turystycznym mogą odnieść
jedynie te przedsiębiorstwa i miejscowości, które
w swej ofercie będą posiadały atrakcyjne
produkty turystyczne, których atrybutem będzie
wysoka jakość. Jakość w turystyce stanowi
integralny element procesu tworzenia produktu
turystycznego
warunkującego
zaspokajanie
potrzeb i oczekiwań turystów.
Zagadnienie jakości w turystyce winno być
rozpatrywane na trzech poziomach:
•
W odniesieniu do pojedynczych potrzeb.
•
W stosunku do pakietów usług.
•
Na poziomie miejscowości recepcji ruchu turystycznego.
•
Jakość usług turystycznych winna opierać się na
zasadach zintegrowanego systemu, polegającego
na współpracy różnych grup interesantów wokół
głównego celu, jakim jest rozwój turystyki w
regionie.
Fundamentem
zintegrowanego
zarządzania jakością w turystyce jest przywództwo.
•
Konieczność dbałości o stan środowiska naturalnego
wymusiły skonstruowania pewnych procedur działania,
które
określone
zostały
„systemem
zarządzania
środowiskowego” (EMS – Enviromental Management
Systems).
•
Przejście w strategiach działaniach poszczególnych
przedsiębiorstw z ceny i jakości wytwarzanych
produktów, na dbałość o środowisko, stało się
współczesnym instrumentem walki z konkurencyjnością.
Pierwszym
programem
propagującym
zarządzanie
środowiskowe
był
program
„Specification
for
Environmental Management Systems” – BS 7750 z 1992
r. z Wielkiej Brytanii.
•
Kolejnym krokiem było pojawienie się w Unii
Europejskiej systemu EMAS (Eco-Management and
Audit Scheme) z kwietnia 1995 r., którego celem jest:
•
ustawiczna poprawa stanu środowiska w miejscu lokalizacji firmy
ze szczególnym uwzględnieniem ograniczenia negatywnego
wpływu na środowisko do poziomu odpowiadającemu stosowaniu
najlepszych, ekonomicznie opłacalnych technik,
•
ciągłe zmniejszanie szkodliwych oddziaływań na środowisko w
miejscu lokalizacji,
•
przestrzeganie przepisów dotyczących ochrony środowiska,
•
sformułowanie celów ekologicznych oraz poszczególnych kroków
do osiągnięcia tych celów z wyszczególnionymi terminami oraz
osobistą odpowiedzialnością,
•
wdrożenie systemu zrządzania środowiskowego jako
narzędzie do realizacji celów ekologicznych,
•
informowanie społeczeństwa o sprawach dotyczących
ochrony
środowiska,
zobowiązanie
pracowników
najemnych, podwykonawców oraz dostawców do
przestrzegania norm zakładowych dotyczących ochrony
środowiska.
•
Międzynarodowa Organizacja Normalizacyjna w
1991 r. powołała grupę doradczą SAGE, której
celem było zbadanie potrzeby opracowania norm
dotyczących
zarządzania
środowiskiem,
a
efektem prac było powstanie w 1993 r. Komitetu
Technicznego ISO/207. Pod nazwą ISO z serii
14 000 kryje się zbiór norm stworzonych przez
International Organization for Standardization.
•
Podstawową stworzoną normą była norma ISO
14001 z 1996 r., zawierającej wymagania
dotyczące systemu zarządzania środowiskowego
w celu umożliwienia organizacji sformułowania
polityki i celów, z uwzględnieniem przepisów
prawnych dotyczących ochrony środowiska,
obejmuje systemy zarządzania środowiskowego,
specyfikacje i wytyczne stosowania.
•
Głównymi zasadami systemu ISO 14 001 są:
•
traktowanie systemu zarządzania środowiskowego, jako
jednej z najważniejszych prerogatyw korporacyjnych,
przenikających wszystkie szczeble organizacji,
•
rozpoznanie wymogów prawnych i normatywnych oraz
aspektów środowiskowych związanych z działalnością
organizacji, wytwarzanymi prze nią produktami i
usługami,
•
stworzenie
sposobu
zarządzania
umożliwiającego
osiąganie założonych zadań i celów,
•
Głównymi zasadami systemu ISO 14 001 są:
•
zabezpieczenie odpowiednich zasobów finansowych i ludzkich
umożliwiających osiągnięcie założonych zadań i celów,
•
wyznaczenie zrozumiałych procedur dotyczących obowiązków i
odpowiedzialności,
•
stworzenie u realizacja zasad komunikowania się z
zainteresowanymi stronami, zarówno wewnątrz organizacji, jak
i poza nią,
•
wprowadzenie procesu auditowania w celu ustalenia dziedzin
możliwych do udoskonalenia.
Normy
w
większości
posiadają
charakter
poradników pomagających w rozwiązywaniu
problemów środowiskowych. Wyjątek stanowi
norma ISO 14 001 zawierająca wytyczne, których
spełnienie
przez
organizację
może
być
potwierdzone uzyskaniem certyfikatu.
•
Prerogatywa
–
przywilej
wynikający
z
zajmowanego stanowiska.
•
W trakcie rozważań o jakości należy wspomnieć o
normach International Standards Organization
(ISO) serii 9000, które wdrażane na całym świecie
pozwalają na osiąganie wysokiego poziomu jakości
towarów usług.
•
Normy serii 9004 stają się narzędziem zarządzania
jakością, gdyż w świetle tej koncepcji, wszystkie
zasoby
podmiotów
gospodarki
turystycznej
wykorzystywane podczas tworzenia produktów
turystycznych oraz cały system zarządzania muszą
spełniać wymagania najwyższej jakości.
•
Te wymagania gwarantują konkurencyjność na
rynku, która pozwala na zdobywanie sobie w nim
odpowiedniej
pozycji,
pozyskiwania
kontrahentów, pośredników, a przede wszystkim
klientów (turystów).
•
Zdobycie certyfikatu ISO 9000 – 9004 dla
przedsiębiorstw
turystycznych,
a
także
miejscowości i gmin turystycznych stwarza wiele
wymiernych i niewymiernych korzyści:
•
klient otrzymuje gwarancję, że oferowany produkt będzie
najwyższej jakości,
•
podniesienie prestiżu przedsiębiorstwa na rynku oraz w
ocenie jego personelu (promocja i wzrost popularności),
•
system
zarządzania
w
przedsiębiorstwie
jest
ukierunkowany na jakość,
•
wzrost szans istnienia na rynku i zdolności konkurowania z
innymi podmiotami nie tylko ceną, ale także jakością,
•
ułatwianie negocjacji z kontrahentami i zawarcie
korzystniejszych umów,
•
udogodnienia ubezpieczeniowe wynikające z tego, że firmy
ubezpieczeniowe
udzielają
ulg
w
składkach
przedsiębiorstwom posiadającym certyfikat ISO,
•
dostęp
do
list
homologowanych
dostawców
(kontrahentów), współpraca z takimi kontrahentami
gwarantuje kształtowanie jakości turystycznej na takich
samych zasadach.
•
Nowoczesny produkt turystyczny, a więc taki,
który kształtowany jest na „miarę czasów”,
powinien realizować wszechstronne potrzeby
potencjalnych klientów – turystów, dzięki
stworzeniu
kompleksowego
produktu
turystycznego.
•
Produkt taki winien kreować potrzeby nabywców,
upowszechniać pewne wzorce wypoczynku,
wpływać na uświadamianie potrzeb i trwałe
zainteresowanie turystyką.