NA CD
NEWSY
Z OKŁADKI
FIRMA
MAGAZYN
PROGRAMY
WARSZTAT
e-marketing
INTERNET.marzec.2005
48
ynek reklamy internetowej w Polsce, tak
samo jak na świecie, rozwija się bardzo
dynamicznie. Eksperci rynku byli zgodni
co do jednego – brak wiarygodnych badań ha-
mował w pewnym stopniu dynamikę rozwoju.
Bez badań, które pokazywałyby zachowania
i preferencje polskich użytkowników Internetu,
oglądalność i zasięg poszczególnych serwisów,
trudno prowadzić kampanie reklamowe.
Publikacja badań miała tę niekorzystną
sytuację zmienić. W styczniu zostały zaprezen-
towane wyniki za miesiąc październik, do końca
stycznia były one dostępne za darmo dla każde-
go zainteresowanego podmiotu. Badania mają
w zamierzeniu tworzyć standard pomiaru oglą-
dalności witryn i aplikacji intern etowych. Ofi-
cjalna strona internetowa podaje: „Celem bada-
nia jest poznanie liczby i profiludemograficznego
użytkowników Internetu oraz sposobu, w jaki
internauci korzystają z sieci. Wyniki badania
umożliwiają porównywanie popularności witryn
i aplikacji internetowych oraz oszacowanie ich
potencjału reklamowego przy pomocy precy-
zyjnie zdefiniowanych wskaźników. Badaniem
objętych jest obecnie wiele tysięcy witryn,
zarówno polskich, jak i zagranicznych.”
Czym jest PBI?
Polskie Badania Internetu (PBI) to spółka
powołana przez właścicieli największych kra-
Badania
Megapanel
PBI/Gemius
11 stycznia br. światło dzienne ujrzały długo oczekiwane
badania oceniające popularność polskich mediów interneto-
wych. Jeszcze przed ich publikacją atmosfera była gorąca,
ze względu na przesuwanie terminu ich prezentacji.
Po publikacji zawrzało – wyłonił się spory konflikt między
portalami a sieciami reklamowymi. Co było tego powodem?
Jak oceniać jakość badań?
Tomasz Frontczak
Poprawne dane
i kontrowersyjna
prezentacja?
jowych witryn i portali: Gazeta.pl, INTERIA.
PL, Onet.pl, Wirtualna Polska i Rzeczpospolita
OnLine. Drugim podmiotem zaangażowanym
w badania jest firma Gemius, specjalizująca się
w badaniach Internetu, oferująca różne narzę-
dzia służącego do zbierania i analizy danych
dotyczących zachowania internautów .
Metodologia
Opracowana przez PBI/Gemius metodologia
badań łączy dwa typy badań: user-centric i si-
te-centric. Badania user-centric to badania pa-
nelowe, polegające na zbieraniu danych o ak-
tywności polskich użytkowników poprzez
specjalny program zainstalowany bezpośred-
R
WARSZTAT
NA CD
NEWSY
Z OKŁADKI
FIRMA
MAGAZYN
PROGRAMY
e-marketing
INTERNET.marzec.2005
49
nio na komputerach internautów. Program ten,
nazwany netPanel, gromadzi dane dotyczące
odwiedzanych stron i wysyła je na centralne
serwery. Do badania user-centric użytkownicy
byli rekrutowani poprzez ukazywanie się an-
kiet rekrutacyjnych. Ankiety wyświetlane były
losowo, w przypadku zainteresowania należało
odpowiedzieć na kilka pytań. Populacja bada-
nych (czyli de facto użytkowników Internetu
w Polsce) została określona na ponad 9 mln,
a próbka badanych to 16 tysięcy. Najprawdo-
podobniej większość Czytelników MI zetknęła
się z ofertą przystąpienia do badania.
Wyniki uzyskane z badania panelowego
uzupełniane są przez badanie site-centric. Ba-
danie to polega na zainstalowaniu w serwisach
internetowych specjalnych skryptów, które
monitorują ruch każdej osoby odwiedzającej
dany serwis. Oczywiście twórcy badań nie
mogli liczyć na zebranie tego typu danych ze
wszystkich witryn, gdyż tylko niektóre mają
zainstalowane skrypty opracowane przez firmę
Gemius. Narzędzia monitorujące Gemiusa
używane są przez wszystkie główne portale
w Polsce, ale istnieje też sporo innych serwisów
i wszystkie zagraniczne witryny, które w bada-
niu site-centric brane pod uwagę być nie mogą.
Jeżeli więc w badaniach określony został zasięg
wyszukiwarki Google, dokonane to zostało na
podstawie samych badań user-centric.
Wyniki
Zaprezentowane wyniki za październik 2004
(patrz Tabela 1) wskazują na decydującą
dominację portali pod względem zasięgu
i liczby użytkowników (real users). Prym
wiedzie najpopularniejszy Onet i Wirtualna
Polska. Trzecie miejsce należy do Google.
Strony Microsoftu rozbite są na dwie pozycje.
Auto.search.msn.com to nieświadome
wejścia, wyświetlane użytkownikom
po błędnym wpisaniu adresu do prze-
glądarki Internet Explorer. W rankingu
wysoko plasują się serwisy operatorów
komórkowych (szczególnie Idei). Pewne
zdziwienie może wywołać pozycja por-
talu Lycos.com – praktycznie nieznane-
go w Polsce. Czy sam darmowy hosting
oferowany przez ten zagraniczny portal
jest na tyle popularny w Polsce, że wpły-
nął na tak wysoką pozycję? Trudno na
to pytanie znaleźć odpowiedź. Najpopu-
larniejszy portal na świecie, Yahoo.com,
uplasował się dopiero na 19 miejscu.
Polacy najwyraźniej preferują infor-
mację w języku polskim, korzystając
z rodzimych portali. Yahoo jest rzadko
odwiedzany, a jego oglądalność może
wynikać w dużej mierze z popularności
darmowych kont pocztowych.
Podczas analizy wyników, należy
pamiętać, że użytkownik danej witryny
może być także użytkownikiem innej
witryny (tzw. współoglądalność) – za-
tem liczba użytkowników kilku witryn
jest mniejsza (ew. równa) od sumy liczb
użytkowników dla poszczególnych
witryn. Co składa się na oglądalność
poszczególnych witryn? Np. dla Onetu
będzie to: strona główna, wszystkie
podserwisy, wyszukiwarka, katalog,
wejścia na forum, czat, pocztę i strony
umieszczone w ramach darmowego hostingu
republika.pl.
Do pełnej analizy wyników służy specjalny
program – gemiusExplorer. Przez styczeń był
on dostępny za darmo dla każdego zaintere-
sowanego. Umożliwia on dokładną analizę
danych, porównywanie między sobą poszcze-
gólnych witryn. Korzystając z narzędzia mo-
żemy np. dokonać zestawienia odsłon polskich
wyszukiwarek w porównaniu z Google.
W programie zawarte jest drzewo mediów,
które segreguje poszczególne witryny w gru-
py. Kategoryzacja poszczególnych witryn
może budzić pewne zastrzeżenia, ale należy
liczyć na jej poprawę w przyszłości. Ranking
witryn można wyświetlić tylko dla konkretnej
kategorii. Parametry opisujące daną witrynę to
m.in. czas, liczba sesji, liczba użytkowników
(real users), liczba odsłon, zasięg, współoglą-
dalność, średni czas na użytkownika, średni
czas odsłony i inne.
Można także zdefiniować następujące
typy węzłów, które mają być uwzględniane
w rankingu:
Poprawne dane
i kontrowersyjna
prezentacja?
Tabela 1
Witryny internetowe według miesięcznego zasięgu
lp.
nazwa
użytkownicy
odsłony
zasięg
1 onet.pl
6 766 249 1 674 752 541 74,45%
2 Wirtualna Polska
6 147 524
729 800 050 67,64%
3 google.pl
5 482 462
484 581 235 60,32%
4 INTERIA.PL
4 755 449
420 499 900 52,32%
5 Microsoft
4 160 160
63 964 334 45,77%
6 Allegro
3 490 344
967 374 664 38,40%
7 o2.pl
2 692 394
247 346 674 29,62%
8 auto.search.msn.com
2 615 899
11 837 320 28,78%
9 Idea
2 499 485
116 054 022 27,50%
10 gazeta.pl
2 485 281
189 909 027 27,34%
11 msn.com
2 365 322
28 250 237 26,02%
12 Era
2 061 849
88 625 561 22,69%
13 lycos.com
1 948 256
25 147 271 21,44%
14 neostrada tp
1 860 033
27 106 928 20,46%
15 Plus GSM
1 804 362
53 956 545 19,85%
16 gadu-gadu.pl
1 616 319
9 299 931
17,78%
17 wapster.pl
1 352 149
44 192 019 14,88%
18 sciaga.pl
1 234 860
18 377 303 13,59%
19 yahoo.com
1 176 263
43 887 195 12,94%
20 interklasa.pl
1 067 038
12 957 936
11,74%
21 wikipedia.org
1 054 429
9 904 569 11,60%
22 blog.pl
1 027 148
25 410 326 11,30%
23 gogle.pl
861 882
12 624 334
9,48%
24 merlin.com.pl
842 080
13 034 085
9,26%
25 sciagawa.pl
693 191
3 819 480
7,63%
NA CD
NEWSY
Z OKŁADKI
FIRMA
MAGAZYN
PROGRAMY
WARSZTAT
e-marketing
INTERNET.marzec.2005
50
Na pytania odpowiada
Adam Kwaśniewski,
Dyrektor Handlowy Ad.net SA
Magazyn INTERNET: Jak ocenia pan meto-
dologię badania?
Adam Kwaśniewski: Unikalna na skalę świa-
tową, wiarygodna. Jest rozwinięciem badania
Gemius Audience, docenionego na światowej
konferencji badawczej Esomar w 2003. To na-
prawdę dobre badanie.
MI: Jaki jest więc główny zarzut sieci reklamowych wysuwany przeciw wynikom badań?
A.K.: Nie mamy zarzutów co do wyników badań. Nie zgadzamy się natomiast na taką prezentację
wyników, która faworyzuje główne polskie portale (udziałowców PBI, twórcy badania), a ukrywa
potencjał mniejszych serwisów, zrzeszonych w sieciach reklamowych. O wszelkich sprawach
związanych z badaniem (dopuszczanie, kategoryzacja, definicje, sposób prezentowania danych)
decyduje PBI – spółka stworzona przez portale. To może rodzić niepokój co do prób manipulowania
wynikami w „jedyną słuszną” stronę.
MI: Sieci reklamowe nie brały udziału w badaniach. Dlaczego?
A.K.: W fazie obietnic i wizji, kiedy potrzebna była nasza pomoc, PBI gorąco deklarowało chęć
współpracy. Później przestaliśmy być potrzebni i PBI nabrało wody w usta i unikało deklaracji. Blo-
kowalibyśmy na pewno skrzywiony sposób prezentacji danych – więc nas nie zaproszono.
MI: Czy możliwe jest w przyszłości przystąpienie sieci reklamowych do PBI?
A.K.: Mam nadzieję – walczymy o to od ponad pół roku.
MI: Czy nie uważa pan za bardziej zasadne promowanie przez sieci reklamowe jakości swoich
serwisów (np. specjalistyczne serwisy tematyczne), niż bicie się o palmę pierwszeństwa
w zasięgu? Być może reklamodawcy potrzebują uświadomienia, że często jakość ma główne
znaczenie? Akcja reklamowa „Guzik prawda!” zwracała głównie uwagę na zasięg.
A.K.: Jakość serwisów jest przez nas promowana od początku istnienia sieci reklamowej. Akcją
„Guzik prawda!” sprzeciwiamy się próbie ukrywania faktycznego potencjału naszych partnerów
– serwisów tematycznych. Razem (jako Ad.net) docierają do większej ilości polskich internautów
niż Onet. A to właśnie próbowano ukryć.
MI: Zaproponowane przez sieci reklamowe drzewko agregatów winduje sieci reklamowe do
czołówki. Jak odpowiedziałby pan na zarzut, że dzieje się tak głównie dzięki produktom typu
grpnet.pl, który nie jest serwisem internetowym, a produktem umieszczającym reklamę na
tysiącach stron korzystających z darmowych
narzędzi typu liczniki czy statystyki?
A.K.: Oferta każdej sieci, jak i każdego portalu
składa się z różnorodnych produktów. Są tam
zarówno silne pojedyncze tytuły branżowe, jak
i narzędzia zasięgowe. W przypadku portalu są
to na przykład wyszukiwarki, poczta, Republika
Onet, Allegro WP – powierzchnia zasięgowa, na
której mniejsze znaczenie ma treść, większe za-
sięg, usługa oferowana na tych stronach. GRP-
net jest powierzchnią reklamową, kupowaną
przez klientów. Dlaczego nie mielibyśmy wliczać
jej zasięgu do całkowitego zasięgu oddawanego
przez nas do dyspozycji klientów?
MI: Czy konflikt na linii sieci reklamowe – PBI
może zostać ostatecznie zażegnany? Jak
będzie wyglądał dalszy rozwój badań?
A.K.: MegaPanel jest i powinien być rozwijany
– aby stawać się coraz bardziej funkcjonalnym
(z punktu widzenia mediaplannerów) narzę-
dziem. Nad tym czuwa Gemius, wykonawca
badania. Zgłaszamy chętnie wszystkie nasze
uwagi, sugestie i wątpliwości. Kompromis z PBI
jest możliwy i to nie sieci reklamowe rozpoczęły
jakąkolwiek destabilizację. Nasza ręka wycią-
gnięta jest od ponad pół roku.
Witryny – witryny internetowe,
Serwisy – węzły będące częścią witryn,
Kategorie – węzły zbiorcze z witrynami
pogrupowanymi w kategorie,
Czaty – np. serwisy czatów w portalach,
Komunikatory – np. Gadu-Gadu, Tlen,
Aplikacje P2P – np. eMule, BitTorrent,
Agregaty – węzły zbiorcze grupujące ruch
z wielu węzłów; prezentowane w drzewie
agregatów.
Sieci reklamowe niezadowolone...
Sieci reklamowe grupują witryny i oferują
reklamodawcom pakiety. Pakietem może być
Tabela 2
Zasięg portali kontra zasięg sieci reklamowych
nazwa
użytkownicy
(real users)
odsłony
zasięg
Ad.net
6 942 156
507 760 000 76,38%
onet.pl
6 766 249 1 674 752 541 74,45%
IDMnet
6 480 843
367 718 905
71,31%
Wirtualna Polska
6 147 524
729 800 050 67,64%
ARBOmedia
4 920 046
204 217 649
54,13%
INTERIA.PL
4 755 449
420 499 900 52,32%
o2.pl
2 863 315
259 473 956 31,50%
AdClick
2 820 189
60 300 183 31,03%
gazeta.pl
2 485 281
189 909 027 27,34%
QNET
2 360 094
49 461 562 25,97%
IDG.pl
1 675 469
12 324 887 18,43%
CHIP Online
828 816
7 735 567
9,12%
WARSZTAT
NA CD
NEWSY
Z OKŁADKI
FIRMA
MAGAZYN
PROGRAMY
e-marketing
INTERNET.marzec.2005
51
Na pytania odpowiada Wojciech Guzik, Prezes Zarządu PBI
Magazyn INTERNET: Czy cel badania PBI/Gemius został osiągnięty?
Wojciech Guzik: Pierwszorzędnym celem badania jest wiarygodny i obiektywny
pomiar oglądalności witryn i aplikacji internetowych przez polskich użytkowników.
Uważam, że Megapanel PBI/Gemius ten cel realizuje doskonale. Drugim celem jest
osiągnięcie przezeń statusu standardu badawczego. Ten zaś będzie osiągnięty, gdy
badanie stanie się powszechnie używanym narzędziem opisu rynku internetowego.
Mamy nadzieję, że nastąpi to lada moment.
MI: Jakie znaczenie mają te badania dla rynku reklamowego w Polsce?
W.G.: Megapanel PBI/Gemius pokazuje widownię kilku tysięcy witryn, polskich i zagranicznych, w rozbiciu
na około dwadzieścia wskaźników, opisujących zasięg, strukturę demograficzną, lojalność użytkowników
i ich dopasowanie do założonych grup docelowych. Są to informacje równie bogate, lub nawet obszerniejsze
od tych, które są dostępne dla innych mediów. Mamy więc nadzieję, że nastąpi istotna zmiana w podejściu
do Internetu jako nośnika komunikacji reklamowej, co powinno przełożyć się na wzrost jego udziału w wy-
datkach na reklamę w Polsce.
MI: W wynikach bardzo duży zasięg ma portal lycos.com, który jest mało znany w Polsce. Skąd taka
wysoka pozycja?
W.G.: Zasięg tego portalu został obliczony analogicznie do pozostałych witryn, z tą różnicą, że nie pod-
lega on audytowi site-centric, więc jego wskaźniki mogą podlegać większym wahaniom w czasie. Oprócz
popularności samego portalu na poziom uzyskanych wskaźników wpłynął prowadzony tam hosting stron
prywatnych, które są zapewne dość często odwiedzane przez polskich użytkowników.
MI: Pojawiają się głosy, że zainstalowany panel służący do badań mają tylko dzieci i użytkownicy
mało obeznani z siecią. Zignorowani są użytkownicy innych przeglądarek niż Internet Explorer. Czy
powstanie wersja panelu dla innych przeglądarek?
W.G.: Skład naszego panelu jest dobrym odzwierciedleniem struktury demograficznej użytkowników Internetu
w Polsce. Uzyskujemy to dzięki losowemu doborowi osób, którym prezentowane są ankiety rekrutacyjne.
Wbrew wspomnianym głosom, dzieci w panelu jest nawet za mało – jedynie 3% panelistów jest w wieku 7–14
lat, choć z badania strukturalnego prowadzonego przez SMG/KRC wynika, że powinniśmy ich mieć prawie
14%. O dziwo, ponadprzeciętnie reprezentowani są w badaniu starsi internauci, z większych miast, o wyższym
wykształceniu, czyli wszyscy ci, którzy lepiej rozumieją potrzebę prowadzenia takich badań. Nie chcemy
tego zmieniać, wiedząc, że właśnie te osoby są adresatami większości kampanii reklamowych. Wszelkie
nierównomierności składu panelu, wynikające ze zróżnicowanej skłonności różnych grup społecznych do
uczestnictwa w badaniu, są i tak korygowane, aby reprezentowały ogół polskich internautów.
Uważamy, że dominacja Internet Explorera jest tak wielka, że panel oparty wyłącznie o jego użytkowników
dobrze opisuje istotne zjawiska w polskim Internecie. Przeglądarki tej używa bowiem prawie 90% polskich
internautów. Gdyby jeszcze pozostałych 10% było skupionych w jednym ręku – niestety, z liczących się
są jeszcze Firefox, Opera i Mozilla. Koszt opracowania technologii uzyskiwania od nich danych byłby nie-
współmierny do efektu.
MI: Osobiście nie mam zainstalowanego panelu. W jaki sposób (lub czy w ogóle) generowany przeze
mnie ruch i przez rzesze podobnych mi użytkowników jest uwzględniany w badaniu? Jaką rolę spełnia
badanie site-centric w całości badań?
W.G.: Nawet nie mając zainstalowanego panelu może pan uczestniczyć w badaniu, mając włączony me-
chanizm akceptacji cookie w przeglądarce. Najważniejsze witryny są objęte systemem site-centric, opartym
na śledzeniu „ciasteczek”. To taki nieustanny „spis powszechny” rejestrujący zachowania użytkowników
Internetu. Pozwala on z niespotykaną precyzją określić liczbę użytkowników poszczególnych witryn, co
widać później w przeglądarce wyników Megapanelu PBI/Gemius.
MI: Jak według pana będzie wyglądał dalszy rozwój badań?
W.G.: Badanie z biegiem czasu winno być coraz dokładniejsze. Oprócz naturalnego zwiększenia liczby witryn,
wraz ze wzrostem wielkości panelu będzie możliwe generowanie danych obejmujących coraz krótsze okresy.
Wierzę, że możliwe będzie kiedyś podejście ratingowe, opisujące oglądalność w odcinkach minutowych lub
choćby kwadransowych. Chciałbym, aby możliwości analityczne oprogramowania powiększyły się jak naj-
szybciej o moduł mediaplanerski, a po zaistnieniu standardu monitoringu wydatków reklamowych, możliwe
było ich łączne analizowanie. Nie mam wątpliwości, że Internet może i powinien być najlepiej poznanym
medium. Taki jest cel PBI.
Zobacz więcej
http://panel.pbi.org.pl – oficjalna strona badań Megapanel PBI/Gemius
http://www.adnet.pl – sieć reklamowa ad.net – pomysłodawca kampanii reklamowej „Portale górą? Guzik prawda!”
http://www.gemius.pl – firma zajmująca się badaniami Internetu, współtwórca Megapanelu
http://www.internetstandard.com.pl – artykuły i komentarze (także nieoficjalne) szeroko komentujące wyniki badań
reklama w zbliżonych tematycznie serwisach.
Sieci oferują również zasięgowe produkty
reklamowe – przykładem może tu być pro-
dukt grpnet.pl sieci Ad.net. Reklamodawcy
korzystają z niego, umieszczają swoją reklamę
na setkach stron, korzystających z darmowych
narzędzi typu: statystyki, liczniki, hosting
czy blogi.
Ze sposobu prezentacji wyników badań
najbardziej niezadowolone były właśnie sieci
reklamowe. Wybrany sposób prezentacji wyni-
ków nie pokazywał ich potencjału. Narzędzie
gemiusExplorer umożliwia tworzenie agrega-
tów. Sieci reklamowe zwróciły się bezpośred-
nio do firmy Gemius, aby ta utworzyła nowe
drzewo agregatów, które łączyłoby potencjał
poszczególnych witryn. Powstał nowy ranking
pierwszych 10 podmiotów o największym
zasięgu (patrz Tabela 2).
Kampania banerowa
„Portale górą? Guzik prawda!”
Sieci reklamowe szeroko informowały o no-
wej formie przedstawienia wyników, m.in.
przez kampanię banerową „Portale górą?
Guzik prawda!”. Według ujęcia zaproponowa-
nego przez sieci reklamowe, znajdują się one
w pierwszej dziesiątce. Na pierwsze miejsce
wysuwa się sieć Ad.net, mająca o 2% większy
zasięg niż Onet. Na trzecim miejscu znajduje
się IDMnet, na kolejnych ARBOmedia, Ad-
Click i QNET.
Ciągle nie ma zgody co do formy prezenta-
cji. Sieciom zarzuca się, że nie mogą w ten spo-
sób prezentować wyników, gdyż nie są same
w sobie medium reklamowym, a jedynie gru-
pują te media. Inny zarzut dotyczy produktów
zasięgowych, które nie są witrynami. Ale
także portale wliczają do swojego zasięgu od-
wiedziny stron w portalowy, darmowy hosting
czy też korzystanie z czatów. Pierwsza forma
prezentacji nie uwzględnia potencjału sieci
w ogóle, przez co reklamodawcy mogą mieć
problem z wyborem partnerów.
Na pewno dobrze się stało, że badania
w końcu się ukazały, powinno to pozytywnie
wpłynąć na rynek reklamy internetowej w Pol-
sce. Użyta metodologia jest ogólnie akcepto-
wana, także przez tych, którzy byli przeciwni
temu sposobowi prezentacji danych. Wkrótce
powinien ukazać się jej ogólnie dostępny
opis. Możliwe, że wszystkie podmioty będą
usatysfakcjonowane, gdy prezentacja danych
w przyszłości będzie uwzględniać różne kąty
widzenia. Podstawą mogą być te same dane,
a formy prezentacji różne.